小成本、正能量、大情怀：广播电视公益广告的创作原则

汪甫洪

2018年，国家广电总局正式倡导广播电视节目必须遵循“小正大”自主创新原则。“小成本”是指坚持节俭办节目，避免攀比浪费；“大情怀”是指始终把社会效益、价值引领放在首位；“正能量”就是坚持弘扬真善美，鞭挞假恶丑。

公益广告是指传播公益观念、倡导道德风尚、关注社会问题、规范公众行为等为社会大众利益服务的非商业广告。广播电视公益广告不同于平面广告、动漫广告等，是以视听语言形式表现的广告，以其独特的艺术表现形式，可以弥补新闻报道的短板。一则好的广播电视公益广告，借助形象生动的情感诉求，在短时间内表现出传播者的思想观念和社会态度。

一、“小成本”原则是广播电视公益广告创作的现实基础

媒体融合背景下，作为传统媒体的广播电视不仅面临着人才老化和人才流失共存问题，而且面临广告创收乏力和经费不足并重的问题。在广播电视公益广告制作方面，同样面临着广告专业人才缺乏以及经费投入不足等问题。

将一个好的创意或好的故事制作成一个成片广告离不开必要的人员投入和经费保证。常州台承接了常州市政府的城市形象片的宣传制作，为此专门组建了制作团队，花了2个月时间，用4K摄像机进行拍摄制作。城市著名景点加上网红打卡地以超高清画质呈现，节目成片播出给人眼前一亮之感。城市形象片《教我如何不想她》由政府立项，团队组建、人员投入有保证，但对于作为配合日常宣传播出之需的大量广播电视公益广告制作，必须要考虑时间成本、投入产出的性价比以及播出机构的需求。

在广播电视公益广告制作中，如何克服没有经费投入的问题？根据需要，常州广电每年制作不同主题的宣传片做好形势宣传、成就宣传以及重大主题活动宣传，同时积极响应国家广电总局、省局以及行业公益广告评比要求，在全台征集公益广告参评。在江苏省广播电视局组织的一年一度公益广告比赛活动中，常州台每年都会组织近10件广播电视作品参评。在没有经费投入的前提下，广告制作团队充分发挥广播电视制作播出机构在节目制作方面的资源优势，比如主持人资源优势、媒资素材优势、制作设备优势以及采摄一体的优势等，尽可能花最少的钱巧做广播电视公益广告，这是立足“小成本”原则的现实基础。

在常州台荣获2017年江苏省公益广告二等奖的3件作品中，电视类《阅读，丰富你的人生》，广告视频中串场人物选择的是本台电视新闻主播，片中的书本、人物手绘图均出自制作人员之手，并由片中主播配音，广告通过询问身边人“如果可以让书中的人物复活，你会选谁？”这一问答的独特形式，展现阅读丰富人生的主题。

相比于电视公益广告，广播类相对简单，有时主持人一人就能完成创意、配音、制作等一整套操作流程，广播类《放下双重标准》《嘿，生活》都是主持人自己的创意制作，主持人配音再加上适当的音效，借助声音的力量将公益广告主题思想完美呈现出来。

另外，广播电视公益广告时长还受制于广播电视线性播出需求因素。在广播电视播出机构的黄金时段，时长较短的公益广告更容易被安排播出，这也是公益广告受制于播出现实需求的实际情况。基于广播电视播出机构的线性播出要求，主办广播电视公益广告比赛的征集单位大部分都将广播电视公益广告的节目时长限制在60秒以内。在体量受限、扶持经费有限的情况下，广播电视公益广告主创团队在60秒时间内进行广告创意。10秒至30秒的公益广告占了播出机构编播的绝大多数，为适应公益广告短小精悍的播出要求，广告创作人员在创作过程中只能力求通过强化立意表达方式或深化情感诉求的方式展现主题，这也为广播电视公益广告“小成本”制作预设了前提。

俭以养德，广播电视公益广告制作把握好“小成本”原则正是勤俭办节目的具体体现，也是维持广播电视节目生产可持续发展的有效途径和现实基础。

二、“正能量”原则是广播电视公益广告创作的必然选择

作为主流媒体，各级广播电视宣传部门承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，自信自强、守正创新。

公益广告的主题具有社会性，其思想内涵存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。爱敬诚善是广播电视公益广告创作的永恒主题，也是广播电视公益广告向大众传递的价值理念。

2015年创作的电视公益广告《诚若不在 信将不存》，视频中先出现一幅电路板上发光的灯泡的静态画面，紧接着出现输送电流越来越大的显示画面，最后在无法承受电流极限压力下，灯泡突然炸裂，画面中随之出现“诚若不在 信将不存”的字幕。整个广告虽然只有17秒，但通过“灯”与“光”相互依存的关系直观形象地揭示出“诚”与“信”二者之间相辅相成的关系。广告极具现实意义，给人印象特别深刻。

广播电视公益广告创作离不开对身边生活的观察，2017年常州台创作并获省局二等奖的广播类广告《放下双重标准》《嘿，生活》，受众透过广播音频就感受到浓浓的生活气息。

《放下双重标准》通过有声语言对生活中的“双标人”的本质作了极其形象的实质性描述：双重标准就是没有标准，就是任性自私，就是损人利己，就是欺骗，就是虚伪。希望以此公益广告呼吁大家放下双重标准，做个有原则的人。《嘿，生活》从“学生让座”“小贩做生意”“白领去西北支教”“小夫妻给父母庆祝金婚”四个方面，分别体现了“敬”“诚”“善”“爱”四个主题。尽管生活不易，但这种正能量的生活方式却体现在城市的每个角落。制作方面，声音元素多样化，除了演员的声音，更是加入了各种生活音效，在接地气的同时让人感受到生活的美好。作品以细节入手，体现了中国老百姓友爱、互敬、诚善的生活主旋律。

三、“大情怀”原则是广播电视公益广告创作的价值追求

在广播电视公益广告的创作中，公益广告的选题立意要始终把社会效益、价值引领放在首位。在构建社会主义核心价值观方面，公益广告和新闻宣传同样起着舆论引导的作用，在碎片化传播中，对社会大众起着崇善向美的潜移默化作用。

近几年，常州台在做好组织全台公益广告创作的同时，也积极参与到广播电视公益广告的创作之中。这些年参与制作并获奖的电视公益广告无不融鲜明的时代性、突出的思想性、广泛的实践性于一体，深受评委好评。

2016年的《政府工作报告》强调要“培育精益求精的工匠精神”。笔者和主创团队在广告选题时提出，可围绕“工匠精神”作文章。恰巧当年纪录片《我在故宫修文物》走红全网，其中常州市博物馆的字画修复师丁为新在该纪录片里多次出镜，并引起关注。经过多次交流，我们专门创作了电视公益广告《秉承工匠精神 传续文化经典》，通过广告传递出“择一事、终一身，不为繁华易初心”的工匠精神，该广告荣获2016年江苏省广播电视公益广告电视类二等奖。

2018年6月，常州台推出电视公益广告《“奋斗的青春最美丽”系列》，邀请广告创作意愿强烈的记者摄像组建团队，最后选择了几个年轻人创业故事进行表现，电视公益广告《“奋斗的青春最美丽”系列》通过3位年轻人的创业故事展现出他们对青春的理解，节目具有鲜明的导向性，能够激励广大青年投身创新创业的时代洪流中。最后，《“奋斗的青春最美丽”系列》在省局领导专家的指导下并作了完善修改，最终荣获2018年江苏省广播电视公益广告电视类二等奖并在全省展播。

在庆祝中华人民共和国成立70周年的2019年，全社会大力弘扬老兵精神。在常州都市频道《都市新闻坊》播出的“弘扬老兵精神”系列节目中，在常离休的山东老兵不仅人开朗健谈，而且形象气质极好。常州台当事人进行拍摄制作，制作出电视广告《精神永驻 世代传承》，通过老兵对抗战经历的讲述以及与其孙子的对话，让人们更加感受到今天幸福生活的来之不易。该广告荣获“白兰杯”2019全国原创公益广告优秀作品奖。

2021年创作的公益广告《心开始 新征程》荣获省局建党百年电视类专项二等奖（一等奖空缺）。该广告创作几易其稿，最初想通过“常州三杰”事迹展演表现出“长大了，我就成为了你”的思政主题，但1分钟容量让主题显得太过平凡。后来主创人员想到了习近平总书记“星辰大海”的金句，随采用写意的形式，通过优秀青年忘我工作、奋勇向前的勇气和担当展现新时期共产党员的先进性和榜样力量，画面动感强烈，极具感染力。《陪伴是最长情的告白，常回家看看》荣获2022年度江苏省优秀电视社教节目公益广告二等奖，广告采用剪影效果表现“爱老敬老助老”这一主题。创意选取人生中重要节点作为场景，这里有“孩提时代的喃喃细语”“有上学时候的关心叮咛”“有远行的嘱托”“有欢乐的举杯”等，这一切构成了生命的意义。拍摄期间主创专门买了15米的幕布，8名工作人员在剧场里摆道具置景拍摄。音乐与视频完美结合，剪影人物表现具有张力，恰如其分地表现了主题，使人印象深刻，起到了公益广告“内化于心，外化于行”的教育意义。