发挥优势 善于发声：提升主流媒体舆论引导力

陈 军

当下，以移动互联融媒智能终端为首的新媒体无论是在受众数量或者媒体接触率、关注度上，都已大大超过了以报纸、广播、电视、杂志、户外等为代表的传统媒体，并迅速以差异化、分众化、小众化的传播平台和方式将受众逐步转化为各自密切相关的用户。

在这样一个“乱花渐欲迷人眼”的新旧媒体并存、交替并日趋融合的年代，如何发挥好主流媒体的舆论引导力，精准定位自己的功能特色和受众、用户层次，构建新形势下党的主流媒体的舆论引领新格局，特别是在一些重大和突发性事件报道中，如何突破自媒体众说纷纭、铺天盖地的消息包围，破除一些不实不良信息对舆论的误导和负面影响，不断创新融合传播方式，做到“首先发声”“连续发声”“权威发声”，充分发挥主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，更好地提升主流媒体的舆论引导力，是值得我们深思的问题。

一、首先发声：占领舆论引导的先导地位

新闻讲究“时、度、效”。这其中，“时”仍然是衡量新闻价值和传播效果的最重要的指标之一。互联网时代，随着移动互联技术和社交自媒体的发展，绝大多数突发性事件是由受众通过自己的微信、微博等社交账户进行文字、图片和视频等形式的发布。传统媒体与自媒体在时效性竞争上无疑处于下风。但由于自媒体传播信息的真实性、专业性等问题，受众对于一些事件特别是重大突发事件，最期待的还是从官方主流媒体上第一时间获得权威消息。这就要求主流媒体在事件发生后，第一时间采编和播发相关消息，尽可能在最短的时间内用新闻的专业性和权威性来弥补与自媒体抢发信息的时间差距，努力以“首声效应”占领舆论引导的先导地位。

2016年6月23日下午3点多，盐城阜宁县、射阳县等部分地区发生特大龙卷风冰雹灾害，造成重大人员伤亡和财产损失。灾害发生后，最先发布信息的是当地群众的微信、微博账号，很多受众对自媒体发布的各种碎片化信息难以准确分辨，有的根据个别视频对灾害进行片面夸大、以讹传讹，有的对灾害的发生将信将疑，有的对一些灾害细节无法确认，等等。在这种情况下，盐城广播第一时间与阜宁相关部门对接，迅速核实灾情的发生，新闻频率在下午4点安排多名记者前往阜宁县金沙湖镇等离盐城市区最近的受灾点进行采访。在前往灾区的路上，记者一路观察灾情，感受灾害的严重性，并立即联系后方直播间，将自己现场目击的灾情通过电话进行连线报道。随后，在晚6点的《915晚新闻》节目中又及时将现场采访了解的第一手灾情信息和救灾进展情况进行详细报道。同时，后方主持人和编辑记者也迅速组织播发了盐城市领导紧急赶赴灾区的最新消息和救援进程消息，成为盐城第一个对本次龙卷风冰雹特大灾害事故发声报道的主流媒体。在了解到本次灾害的严重性后，盐城广播立即启动了重大突发事件24小时应急报道机制，各频率都第一时间调整原有的节目编排开展专题联动直播，如交通频率在当日晚5点的《大话瓢城》等节目开辟灾情特别直播报道节目，与交通、水电、气象等相关职能部门对接联络，及时发布各方面特别是交通出行等相关信息。晚7点左右，在节目中提示有救护车将灾区伤员送往市区各大医院救治，高频次提醒广大市民在出行时注意避让，充分发挥了交通广播在突发事件中的交通疏导和应急服务功能。正是在重大突发性事件中的首先发声和专业发声，盐城广播吸引了大批听众特别是有车一族的关注，确立了主流媒体在本次事件中的舆论引导地位。

有些地方的主流媒体在某些突发事件发生后，由于种种原因，迟迟不能发声甚至失声。当自媒体上各种消息漫天飞舞，主流媒体再开始报道时，已经失去了占领舆论引导地位的最佳时机。

二、连续发声：保持舆论引导的主导地位

自媒体时代，当某个事件发生并迅速成为关注热点后，往往会在一段时间内成为各媒体持续关注的热搜话题。而在被关注的这段时间里，该事件的新闻背景、事实真相和进展情况等吸引各种各样的报道和评论，有人形象地称之为“刷屏”。在某个事件持续发酵的“刷屏”时期内，主流媒体不能仅仅对事件做点状的蜻蜓点水式的消息报道，而是要根据各自的媒体特性进行连续的、线状的不间断报道，通过议程设置，让广大受众从主流媒体身上感受到强大的“刷屏”力量，这样才能做到发声的持续和不缺位，刷出主流媒体的“存在感”，保持舆论引导的主导地位。

在2019年盐城响水“3·21”特大化工企业爆炸事故报道中，盐城广播打破常规节目，各频率针对这一突发新闻事件连续不间断进行70多小时的特别直播。新闻频率在每天各时段的直播节目里，以现场连线、滚动消息、录音报道、特写、专题等多种方式，最快速度向全市人民传递党和政府的声音，报道抢险救人进程。盐城广电“智慧盐城”客户端等新媒体平台应对全市人民关注事件发展和关心人民群众财产生命安全的热切要求，第一时间开辟专栏，实时滚动更新报道现场武警、消防、医疗、供电等各部门齐心协力忘我战斗的精神风貌，以及从四面八方赶来的志愿者的感人至深的行动，充分发挥了主流媒体在突发事件中专业、系统、持续报道的强大作用，做到了在救灾工作中的连续发声、随时发声。据统计，盐城广播在连续直播的三天里，各频率都受到听众的极大关注，在阿基米德、蜻蜓FM等网络平台上的实时点击收听率成倍增长；“智慧盐城”客户端相关新闻的点击量也连续多日突破10万+。

三、权威发声：突出舆论引导的领导地位

自媒体时代，信息技术给予公众强大的话语权，但也会导致以情感为传播驱动力的虚假新闻、反转新闻的肆意泛滥，致使网络舆论的生态圈被破坏，从而导致主流媒体的信任危机。2013年9月，最高人民法院、最高人民检察院关于网传不实信息和诽谤信息的司法解释出台后，擅自自制发布或者转发他人未经证实信息的现象明显减少，但仍时有发生。特别是在一些突发事件发生后，网络及自媒体发布的不实消息仍然不少，民众之间以讹传讹的现象依然存在。在这种情况下，主流媒体更要重视自身发布信息的权威性和客观真实性，以公信力来引导舆论。

舆论引导的真正意图是引导人们的意识和行为，使公众遵循规章制度从事社会活动。因此，主流媒体应积极主动承担引导舆论的重要使命，在重大事件中不但不能失语，更不能乱语，还要凭借专业、权威的新闻报道，突出自己舆论引导的领导地位。如在近几年的新冠肺炎疫情应对中，舆情和疫情都是战役，网络和病房都是战场。在抗疫报道具体实践中，盐城广电各媒体主动顺应媒体融合发展新生态，积极利用广播、电视、报纸、客户端、户外、微博、微信公众号及视频号等全媒体传播体系优势，不断加大在各官方媒体平台的发声力度和频次，及时充分传递党和政府防疫抗疫的重要方针政策和重大工作部署。同时借助具有公众影响力的技术权威、专业权威，甚至通过张文宏等专家的影响力和其他权威媒体的号召力来拓宽主流，疏导支流，形成主流舆论强势，取得了良好的传播效果。

四、结语

媒体融合时代，舆论多元化已经成为不可避免的趋势，舆论引导也变得更为错综复杂。但不论媒介环境怎样变化，不断巩固党的舆论领导权、提升主流媒体的舆论影响力，不仅仅是党对新闻舆论工作的要求，也是主流媒体自身发展的需要。因此，主流媒体必须把舆论引导作为一项重要工作来抓，不断优化舆论宣传内容、创新舆论传播手段、壮大主流舆论声音，只有这样，才能有效应对挑战，牢牢把握住舆论引领的主导权。