面向青年人的先进典型宣传技巧

王冰蕾

2023年5月，由江苏省委宣传部、江苏省文明办、江苏省教育厅主办，江苏省广播电视总台承办的“道德的力量”——新时代江苏道德模范与身边好人事迹巡演再次出发。执行团队在短短一个月的时间，陆续走进江苏省内8个城市10所高校，通过故事讲述、情景剧、歌舞、快板、戏曲等多种艺术表现形式，生动展现赵亚夫、钱七虎、周维忠、糜林、邱海波等十八大以来江苏涌现出的道德典型与中国好人的先进事迹和崇高精神，近两万名大学生现场观看，上千万人次收看网络直播，打造了一堂“行走的思政课”，传递着满满的道德力量，引发了青年一代向好人学习、向模范致敬的热潮。

原本是宣传主管部门的“命题作文”，如何成为一场堪比明星演唱会、网红话剧的爆款活动？新时代先进典型宣传如何创新？面向青年人的宣传应注意哪些地方？本文试图以《道德的力量》巡演活动为例，从年轻受众的视角出发，探讨对这一群体进行正面典型宣传的技巧创新。

一、先进典型的宣传技巧

（一）主阵地新战场，宣传载体全覆盖

本次巡演针对的主要是当代大学生这个群体。为了更好地扩大影响力，宣推工作既保留了传统的电视、广播、报纸等主流媒体平台，又加入了微信公众号、抖音、视频号等新媒体平台。得益于宣传载体的多元，10场巡演活动创造了每场完全不同内容的宣推文案，不同媒体上百条的曝光量，上千万的网络点击率，更有无法统计数量的微信推文、朋友圈点赞转发以及视频号宣传……巡演日前后多渠道宣推的内容，让正面典型宣传真正成为数据上的“爆款”。

（二）“中央厨房”优化宣推流程

基于上一个巡演季的经验，本次宣推把巡演当天的核心工作内容细化到了每一分钟。演出开始前1小时，宣推组和短视频摄像师、无人机航拍飞手、图片直播摄影师配合，在巡演场地外的展板前蹲守，邀请观众驻足观看道德模范的故事，宣讲巡演节目亮点，采访他们的心得体会，并邀请他们在“青春留言板”前签名。演出开始后，宣推组更是成为满场飞的“观察达人”。《道德的力量》所有节目经过前一轮的演出，所有的笑点、泪点、感动点，宣推人员已经了然于胸。但是普通的社会观众和象牙塔中的青年学子感受是否会有不同，什么样的节目更能直击青年人的灵魂，他们会给出怎样的回应？当所有人目光聚焦舞台的时候，宣推组的视线投向了观众。整场晚会，一共多少次鼓掌，哪些人全程投入看着演出，哪个节目流泪的观众最多，道德模范的互动给什么群体带来了不一样的感受……

作为活动宣推的“中央厨房”，这些素材会毫无保留地分享到媒体群，让所有的媒体记者共享，让他们从中攫取不同的角度，丰富整个活动的报道层面。

（三）提供标准化的宣传“套餐”

“五合一”的宣传“套餐”是本次高校巡演的标配定制。“五”就是宣推组提供的五项宣传产品，分别为：活动开始前半天出网络直播预告；开始前半个小时进行图片直播，并分享链接给媒体记者；开始前1分钟进行全网视频直播；结束1小时出微信推文；结束3小时出Vlog短视频。“一”就是巡演开始后的一整天（24小时）内，各大主流媒体和网络平台的同步宣传。

得益于标准化的产品套餐，《道德的力量》进校园的推广方式、宣传内容和教化力度取得了较大反响，对于校园文化建设有着积极的推动作用，更是向着让榜样成为当代青年“爱豆”的目标推进了一大步。

二、先进典型宣传的注意事项

（一）受众群体

扩大正面典型影响力的关键是认真研究巡演节目的受众群体。从容纳几百人的礼堂、活动中心到容纳几千人的体育场馆，巡演的现场观众是由校方和当地宣传部门根据场地等客观条件联合决定的。认真研究现场观众的构成，既能够为宣推提供内容物料，也能够反作用于节目的创作风格和创作品类。

通过观察发现，由辅导员或者思政课老师带队的大学生群体对活动的参与度更高。他们会组队观摩道德模范事迹展板、带着党旗在现场合影打卡、用手机拍摄或者分享给更多的人。这说明，事先对巡演活动的了解可以有效提升受众对节目的认知，更好地介入节目观摩活动。

如何提升受众对正面典型的理解呢？宣推组明显观察到的一个行为可以给出一些启发：一些以道德模范为原型的优秀节目在表演过程中，观看节目单上道德模范事迹的受众行为会明显增加。这一细节说明，印有背景资料的宣传单对提升受众理解节目非常有益。

不可忽视的还有网络受众群体。在活动前的暖场准备中，导演组把视频直播、图片直播的观看方式告诉观众，并邀请他们分享到朋友圈或者好友群，也能够有效提升网络直播的访问量。与此同时，参与节目的演员，尤其是青年和大学生演员，会更乐于分享，因为他们的表演有可能会让不能抵达现场的亲朋好友看到，并在他们的社交网络上留言、点赞甚至转发。

（二）共同情感

研究受众人群，除了要研究他们的构成，还要研究他们的经历、背景，挖掘出和节目内容相关的“共同情感”。

巡演中，故事宣讲《带着奶奶去上学》，在高校学生中引起了强烈反响。它以淮阴师范学院学生严慧“带着双目失明奶奶去上学”事迹为原型创作的。每当屏幕上出现严慧依偎在奶奶怀里的画面，宣讲人高萱动情道出“奶奶在，家才在”的那一刻，现场的观众无不热泪盈眶，被祖孙两人质朴的情感打动。江苏海洋大学，是距离开山岛最近的一所大学。当全国时代楷模、守岛英雄王仕花现身现场时，青年学子们以最热烈的掌声表达敬意。南医大巡演现场，学校博士生导师、全国学雷锋活动示范点——南医大二附院“心佑工程”项目负责人李庆国寄语时热泪盈眶，深深感染了在场的每一位医学生。江苏师范大学巡演现场，当全国道德模范周长芝说起“三十多年前，我从咱们学校的数学系毕业”时，全场学子发出赞叹的欢呼声。

除却节目主体内容对于“共同情感”的追求，宣推组还着力于那些不为人知的“共同情感”对于青年受众的影响力。比如，盐城工学院的学子们在现场打出了“盐粒子”的灯牌。这是啥意思？宣推组多方询问得知，这是盐工学子对自己的昵称，它从孕育着新四军“铁军精神”的盐阜大地产生，意喻“特别能吃苦，特别能战斗，特别有韧劲”。这些充满校园气息的点点滴滴都被提供给媒体记者，成为他们报道的独特素材。通过评论可以发现，促进受众转发分享的确实就是这些涉及“共同情感”的细节。

（三）时效进度

新闻传播出现以来，时效性作为其特性，一直是衡量新闻的一把决定性标尺。特别是网络发达的今天，人们对新闻时效性的要求变得更加苛刻。

但是，由于正面典型宣传的特殊性，审核的强度也无疑是最高等级的。这一制度必不可少，它是确保新闻事实无误的关键，也是巡演是否成功的最后一环。如何处理严格的审核制度和第一时间发稿的时效进度之间的矛盾呢？提前准备和及时配合缺一不可。

宣推小组在巡演开始前，会提前搜集巡演高校以及学校所在地的道德文明建设情况，同时跟台本导演沟通当天出席的互动嘉宾和特别节目编排，整理好当期推文的提纲，并报备审核领导。最后一点非常重要，因为一旦在文章全部完成之后，再被审核部门质疑框架，等于创作另起炉灶，对于时效进度的追求就将功亏一篑。

演出开始后，宣推组会兵分两路，一路根据现场的内容，快马加鞭创作微信推文，丰富框架的血肉；一路搜寻到最投入的几位观众，并在节目结束后立即送上纸笔，邀请对方写下当时的心得体会。

这个流程产生也源自之前的经验积累。当活动安排在晚间时，结束完成后再进行采访，时间会更晚，如果采访的人员选择不当，重新采访会更加耽误发稿进度。但如果在活动前采访，没有看到节目的观众感受会不够生动。选择被节目打动的观众进行便利贴投送，同一节目发送给好几个观众，然后选择最优的观众感受写入文稿。在高校的巡演中，这个方式确保了节目的高质量和推文的高时效。

文稿完成后，在所属媒体自审把关的同时，会提供给校方、主办方同步审核。校方主要针对院系、人员名称的核对，主办发主要负责政治内容把关，双线同步推进，确保准确及时打响这场新闻战役的“第一枪”。

三、先进典型宣传的提升之处

（一）选择宣传工具的思路要打开

美食、拍照打卡、游戏、短视频发布……这些都是新时代青年人喜闻乐见的活动。如果这些活动能够和典型宣传活动嫁接，无疑能够极大地激发大学生的参与性，他们通过社交网络分享，扩大效应，让更多年轻人了解活动，参与活动，成为真正的流量担当。比如，巡演的海报，可以邀请高校美术专业的大学生自行设计，巡演的入场，还可以设置类似“今天我追这样的星”的道德模范同框拍照打卡装置。巡演可以在抖音、快手、小红书定制视频发布模板，只要拍摄几张图片、几段视频就可以自动生成一段精致的短视频，发布的时候通过标注“#道德的力量”“#身边的正能量”这样的话题栏扩大节目的影响力，必要时也可以进行一些流量的投放。

同时，配合具体节目还可以设计一些独特的“彩蛋”活动，加深年轻受众的印象。比如，《坚守》节目中谈及，烈士李云鹏所在的“刘老庄连”八十二名烈士都牺牲了，但是“刘老庄连”这支英雄的部队却传承了下来。演出时，现场观众很多都泪如雨下。针对这一节目，可以在散场时发放给观众象征着美好祝愿的“定胜糕”，延续大家的情绪价值。这一做法在话剧和演唱会的现场经常使用，很容易赢得年轻学子的好感。

（二）受众满意度反馈可以更多元

对于宣推的效果评价，目前停留在对于观众、演员的采访反馈，媒体发布量的多少，网络直播浏览量的高低，评价体系比较单一，也不够精准。而在话剧、舞剧、脱口秀等艺术活动的巡演中，已经有针对整台节目使用满意度调查量表的先例。这种量表有电子版，也有纸质版，会通过赠送相关的文创产品或者抽奖方式等刺激青年观众给予反馈。

《道德的力量》巡演网络直播还可以放开网友评论，让年轻人的声音出现在弹幕和评论区。通过便利贴采访的方式可以看出，好的艺术形式，完全可以感动有着独立思考精神的当代年轻人，让他们的优质评论再回到舞台表演上，与节目创作者同频共振。

（三）正面宣传要“柔性”

面向年轻人的正面宣传可以更加“柔性”。宣传正面典型的时候，要敢于讲述他们的矛盾、彷徨、烦恼、迷惑，这才能反衬出危难时刻，他们挺身而出的决绝、果敢、勇气和执着。一上来就直接唱高调的硬性宣传，在青年人这里是行不通的。

“有笑有泪”是一台节目感人的地方。目前的巡演中，感动的泪水满满，但发自内心的欢笑还不够。其实，让人“感动”“振奋”是目前的正面宣传工作者最擅长的。但是如何让当代年轻人觉得正面宣传“好笑”“有趣”，“让人感受到真正的快乐”“满满的幸福感”，则是对宣传人员更高的挑战。

通过对《道德的力量》进高校巡演宣推的案例分析可以看出，在面向青年宣传先进典型的过程中，需要采用多种先进的宣传技巧，通过媒体融合、互动交流、实践演练等手段，使活动获得良好的宣传效果和社会影响力。但同时也需要注意在宣传过程中年轻人的审美和接受习惯，通过多种手段和形式，让年轻人感受到传统美德的力量，把优秀事迹和典型人物变成生动活泼的形象，避免浮躁功利、过度煽情等现象的出现，帮助年轻人更好地理解新时代，追求美好的生活。主流媒体从业人员应该坚持不懈地推进先进典型宣传工作，研究规律，发现规律，实事求是地提高正面典型的宣传效果和社会影响力，在为青年人塑造正确人生观、价值观、世界观方面提供强有力的支持和引领。