展示丰富多彩、生动立体的中国形象

当代中国与世界研究院课题组

【内容提要】向世界展示好新时代的中国形象，是国际传播工作的重要目标，而持续开展国家形象调查、及时掌握一手数据，是做好这项工作的重要基础和前提。当代中国与世界研究院开展的2021年度国家形象调查显示，中国整体形象止跌回升，中国的全球治理贡献和国内治理表现认可度提升，共建“一带一路”倡议等中国方案持续收到积极反馈，青年群体对中国的认可度普遍较高。面对当前中国与世界关系的深度变革调整，在塑造和展示中国形象时，需要进一步提升认知度，做好共情传播；进一步强化区分度，做好精准传传播；进一步增强美誉度，做好好感传播。

【关键词】国家形象 全球调查 习近平文化思想

一、调查的基本情况

2021年，当代中国与世界研究院开展了自党的十八大以来的第九次中国国家形象年度全球调查。本次调查在全球22个国家同步展开，涵盖亚洲（中国、日本、韩国、印度、印度尼西亚、沙特阿拉伯、土耳其）、欧洲（英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、西班牙、荷兰）、北美洲（美国、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷、智利）、大洋洲（澳大利亚）以及非洲（南非）等地区的主要国家。

本次调查访问样本共计11，000个，每个国家500个样本。调查遵循定量研究方法，严格执行在线调查的国际标准完成在线问卷填答。为确保样本选取的典型性、代表性，每个国家的受访者样本均覆盖18至65岁的当地居民。

二、调查的主要结论

（一）中国整体形象呈上升趋势，国际民众的中国认知度与好感度呈正相关

中国国家形象整体评价提升。与2020年相比，2021年各国受访者对中国的整体评价均有上升，其中美国、巴西、土耳其、墨西哥、沙特阿拉伯等回升较明显。对中国持积极正面印象的民众增多，发展中国家受访者对中国持正面印象的比例达69%。不同年龄段受访者对中国整体评价均有提升，其中，18至35岁青年群体提升最多。

发展中国家民众对中国好感度最高。其中，金砖国家对中国整体印象打分（6.9分，满分10分，下同）明显高于海外总体水平，较2020年提升0.5分。分国家来看，俄罗斯民众对中国评价最高（7.6分），其次为印度尼西亚（7.5分）、墨西哥（7.5分）、沙特阿拉伯（7.1分）和智利（6.6分）。南非、印度、美国三国的受访者对中国好感度提升幅度最大。

对中国认知度越高，好感度越高。数据显示，对中国了解程度高或来过中国的受访者，对中国整体形象的打分高于海外总体打分值1分。同2020年相比，了解中国的民众对中国国内治理表现的评价相应较好，打分提升幅度（增长0.5分）高于海外总体的提升幅度（增长0.3分）。此外，对中国比较了解的受访者对中国国民也有较高的认可度，76%的人认为中国人“勤劳敬业”。

（二）中国的全球治理贡献和国内治理表现认可度提升，全面从严治党仍是党最突出的形象

公平正义、责任担当的坚定实践者形象受关注。全面从严治党、具有很强的组织动员能力和高度凝聚力是海外受访者对中国共产党形象最为集中的评价，认为中国共产党形象不断提升的受访者比例继续增加。受访者认为，中国共产党作为一个百年大党，应着重传播“公平正义、责任担当的坚定实践者”（37%），“开放包容、文明互鉴的坚定引领者”（34%）和“持久和平、普遍安全的坚定维护者”（33%）的形象。中国共产党如何反腐败、摆脱贫困和治理国家是海外受访者最希望了解的三个方面。

安全与文化领域的全球治理表现提升幅度较大。受访者对中国参与全球治理各领域表现的积极评价普遍提升，认可度最高的三个领域是：科技（62%）、经济（56%）和文化（52%）。对比2020年，受访者对中国参与全球治理评价提升最多的是安全（提升7个百分點）和文化（提升5个百分点）领域。

与此同时，海外受访者对中国国内治理的认可度（5.7分）也有所上升（上升0.4分）。其中评价提升最为明显的海外国家为南非（上升0.9分），印度（上升0.9分），美国（上升0.8分）和英国（上升0.8分）。

中国外交在国际事务中的建设性作用获称赞。62%的海外受访者看重本国和中国的外交关系，尤其是发展中国家，达到71%。越来越多的受访者赞同中国发展道路“能够解决一些国家发展中面临的共同问题”和“对本国的发展有借鉴意义”（均上升2个百分点）。

（三）中国抗疫成效的国际认可度广泛上升，青年群体对中国评价较高且持续呈向上趋势

中国抗击新冠疫情成效得到全球受访者积极认可。海外受访者对中国抗疫成效打分为6.3分，对比2020年增加0.6分。其中，俄罗斯、印度尼西亚、墨西哥、巴西、沙特阿拉伯五国对中国抗疫成效评价最高（如图1所示）。与2020年相比，在调查覆盖的22个国家中，除韩国外，其余21个国家对中国抗疫成效的认可度打分均呈上升趋势。

认为共同参与和团结合作是抗击疫情的关键。海外受访者认为，疫情危机“需要所有人共同参与解决”（53%），其中，“构建人类卫生健康共同体非常重要”（40%），处理疫情需要“发挥联合国和世卫组织的领导作用”（37%）以及“本国政府发挥重要作用”（37%）获得较多共识。受访者最认可的三个在疫情期间对全球经济与合作产生重要影响的观点分别是“各国必须加强团结合作”（52%），“疫情将会加剧全球贫富分化的趋势”（47%）和“疫情冲击了人们对全球经济合作的信心”（39%）。

普遍对后疫情时代的全球治理持积极态度。多数受访者对后疫情时代的全球治理充满乐观和信心（65%），认为后疫情时代的全球治理首先要“保证各国平等参与”（62%）而不是大国优先，要“加强国际团结与合作”（59%），而不是构建封闭排他的地缘政治“小圈子”。受访者认为在后疫情时代应该“树立共同体理念”（57%）“坚持多边主义”（54%）“坚持开放和共赢”（51%）。

国际青年对中国认可度较高且持续向好。分年龄来看，18至35岁的国际青年对中国评价持续向好。他们了解中国的国内治理情况并给予积极评价，对中国在全球治理方面的贡献值认可度更高。其中，2013年以后到过中国的青年对中国整体形象评价最好，达7分。

（四）“一带一路”好评度提升，“文明交流互鉴”的积极意义获高度共识

“一带一路”的整体评价显著提升。对比2020年，受访者对“一带一路”在个人、国家、地区和全球经济层面的积极意义评价均有提升。其中，发展中国家受访者对“一带一路”给地区和全球经济带来的积极影响最为认可，达64%。

贸易畅通和设施联通仍是最受期待的领域。海外受访者期待未来“一带一路”在贸易畅通（52%）和设施联通（50%）等方面发挥更大影响和作用。具体而言，无论是发展中国家（50%）还是发达国家（30%）民众，都希望“一带一路”能够在“带动中国与本国之间的经贸发展”上发挥更大作用。对比2020年，有更多受访者赞同“一带一路”“惠及本国人民和我本人的生活”（增加4个百分点），认同“‘一带一路建设的进展和成效超出预期”（增加2个百分点）。

文明交流互鉴的重要性得到认同。海外受访者认可文明交流互鉴对个人（68%）、国家（65%）和全球治理（66%）带来的积极意义（如图2所示）。发展中国家（超过七成）和51至65岁海外受访者对文明交流互鉴的积极作用最为认可。了解“文明交流互鉴”这一理念的海外受访者认为它“有助于应对当前面临的全球性挑战”（54%），“是推动人类社会进步和世界和平发展的重要动力”（53%）。

（五）对中国经济发展信心显著提升，了解中国的主要渠道仍是本地传统媒体和产品体验

中国经济持续发展对世界意义重大。42%的海外受访者认为“中国经济仍保持高速增长”，比2020年增长了11个百分点，其次是“中国正成为越来越多国家的最大贸易伙伴”（37%）和“中国市场需求依然很大”（32%）。61%的受访者认同中国经济发展对全球经济的积极推动作用。超过半数受访者认为“他国从中国经济发展中获得了利益”。74%的发展中国家受访者认为中国经济发展推动全球经济发展，高于2020年数据。

中国科技创新能力获赞誉，科技企业一枝独秀。七成海外受访者对中国科技成就有所了解，68%的受访者认为中国具有较强的科技创新能力，在发展中国家这一比例达到81%。受访者对中国科技成就认知较高的是高铁（36%）、载人航天技术（24%）和火星探测（24%）。华为、联想和抖音是2021年海外受访者最为熟悉的中国品牌。相比2020年，抖音代替了小米的位置。

本地传统媒体和中国产品仍然是了解中国的主要渠道。海外受访者主要通过“本国的传统媒体”（47%）“使用中国产品”（40%）和“本国的新媒体”（37%）来了解中国。分年龄来看，新媒体对海外青年群体影响最大。受访者不接触中国媒体的主要原因是“不知道应该看什么中国媒体”，只有“当中国发生重大事件时”或“想了解与中国相关的信息”时，才更倾向选择中国媒体。

中国文化海外接触率虽普遍偏低但好评率高。79%的海外受访者接触或体验过中国饮食文化，78%的体验者对中国饮食文化留下较好印象，而且好感度持续上升。除饮食文化外，大多数中国文化在海外存在低认知度、高美誉度的现象。受访者中，接触或体验过中医药文化的仅占三成，但体验后超过八成的受访者对中医药文化持有好印象。其中，90%的发展中国家受访者对中医药文化印象好。

三、思考与建议

党的十八大以来，习近平总书记围绕展示好中国形象多次作出重要论述。他在不同场合分别强调，中国“是一只和平的、可亲的、文明的狮子”，要重点展示中国的“文明大国形象”“东方大国形象”“社会主义大国形象”和“负责任大国形象”，要扭转“中国真实形象和西方主观印象的‘反差”，向世界展现真实、立体、全面的中国，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象，等等。这些重要论述，为我们讲清楚中国是什么样的文明和什么样的国家，讲清楚中国人的宇宙观、天下观、社会观、道德观提供了根本遵循。

当今世界正经历百年未有之大变局。这场变局不限于一时一事、一国一域，而是深刻宏阔的时代之变。中国与世界的关系也正在发生深刻变革。今天的中国，是紧密联系世界的中国。世界好，中国才会好；中国好，世界会更好。我们需要站在这样的高度去塑造和展示中国的形象，去讲好当代中国与世界正向互动的故事。在2023年全国宣传思想文化工作会议召开前夕，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，明确提出“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴”。我们需要深入学习领会习近平文化思想和习近平总书记重要指示精神，切实担负起新的历史使命，把握好中国发展不断提质、中国形象不断提示、中国音量不断提高、中国方案不断提效的历史机遇，在危机中谋新机、于变局中开新局，向世界展示更加良好的中国形象，助力提高国家文化软实力和中华文化影响力。

第一，在塑造中国形象时要进一步提升认知度，做好共情传播。提升认知度是增加认可度和美誉度的前提，数据显示，国际受访者对中国的一些做法不是不认可，而是不知情、不了解。“受访者对中国认知度越高，好感度越高”和“中国文化海外接触率虽普遍偏低但好评率高”等结论显示出，提升中国理念主张与实践举措国际认知度的紧迫性和重要性。因此，持续加大对中国理念和做法的宣介力度是当务之急。特别是人类命运共同体、共建“一帶一路”倡议以及全球发展倡议、全球安全倡议、全球文明倡议等重大理念，已经具备了较好的前期认知基础，需要借助这些理念的实践效果，增强海外民众对中国方案乃至中国形象特别是负责任大国形象的共鸣。

第二，在展示中国形象时要进一步强化区分度，做好精准传播。数据显示，当前全球人口已经超过80亿，换言之，我们面对着一个超过66亿人口的庞大受众群体。这些群体分布在全球240个国家和地区，使用着超过5000种语言，背后的宗教、文化、习俗更是千差万别。因此，必须深入调研，针对在不同国家、领域、群体的国际传播效果现状，采取更加有针对性和侧重性的传播方式，进一步加大国际传播策略的区分性，注重扬长避短。调查显示，国际受访者对文明交流互鉴理念的认可度一直保持较高水平，因此基于此项认知基础优势，可增加文化交流与文明对话等议题的国际传播活动，借此做好全球文明倡议的对外传播和文明大国形象的塑造；受访者对中国参与气候环保和减少碳排放领域全球治理的评价相对较低，因此，我们需要加大对中国在“碳中和、碳达峰”方面进展和成绩的展示。此外，从不同年龄段的群体来看，广大青年群体对中国形象的评价普遍较高，因此，要继续加强与他们的沟通对话，展示好当代中国和未来中国的形象。

第三，在传播中国形象时要进一步增强美誉度，做好好感传播。针对已有一定国际认知基础的领域，要抓紧时机和机遇，系统部署和策划，将认知度及时转化为好感度和美誉度。其中，城市形象是国家形象的重要组成部分。数据显示，自新冠疫情以来，武汉的城市国际知名度实现了跨越式上升，超过澳门，位列北京、香港、上海之后的第四位。当前，武汉保持了较高的国际知名度，迫切需要把握住这一机遇，将高认知度转化为高美誉度。除城市形象外，普通中国人的形象一直在海外赢得较高的好感。我们需要在展示中国人良好形象的同时，建构更加紧密的民众与中国共产党、与中华民族、与中华优秀传统文化之间的关联关系，借此提升整体中国形象的美誉度。

第四，在塑造中国形象时要进一步增强参与度，做好共享传播。国家形象的基础是“自塑”，但也不可避免受到“他塑”影响，理想状态应是“共塑”。不断扩大讲好中国故事的群体，让越来越多有影响力的主体、不同领域的主体、不同国家的主体参与到塑造与传播中国形象的实践中至关重要。我们既要把海外受众作为国家形象塑造和展示的受众，也要通过各种形式的借嘴说话、借筒传声，引导他们成为塑造中国形象的主体，进一步增强他们的深度体验和参与。特别是对有意愿来华留学或者游览的群体，以及已经在华生活、工作的海外受众，我们要做好“家门口的国际传播”。近年来，越来越多的海外友人参与到中国故事的讲述和中国形象的挖掘中。我们需要系统化梳理与总结实践积累的经验，为不断提升国家形象工作提供有益参考。2023年以来，随着新冠疫情影响的持续减弱，来华的游客和留学生数量逐步恢复。我们需要因势利导，积极为他们了解中国、适应中国乃至在中国圆梦创造各方面条件，鼓励他们通过自己的亲身经历和所见所感，以自己的故事、自己的视角，呈现中国“发展中的中国”“开放中的中国”“为人类文明作贡献的中国”等不同侧面的形象，最广泛争取国际社会对中国的理解和支持，最大限度展示我们愿与世界共享发展机遇和未来的诚意。

（执笔人：于运全，当代中国与世界研究院院长；王丹，当代中国与世界研究院对外传播研究中心副主任）

责编：霍瑶