推进农产品区域公用品牌建设的思考——以湖北省武汉市为例

文丨吴杨 张一博

武汉市有周黑鸭、新农牛肉、汪集鸡汤、大汉口热干面等知名食品类产品品牌

创建农产品区域公用品牌，是深化农业供给侧结构性改革和推动农业高质量发展的有效手段，是提升农业竞争力的必然选择，是助推乡村振兴和促进共同富裕的战略抓手。武汉市农业农村“十四五”规划提到，实施农产品品牌行动，建立和完善农产品品牌培育、发展和保护体系，塑造一批品牌价值高的农产品区域公用品牌、竞争力强的农业企业品牌和质量优良、特色鲜明的农产品品牌，逐步构建“区域公用品牌+企业产品品牌”的农业品牌体系。自2022年起，武汉市以创建农产品区域公用品牌为抓手，着力推进农产品品牌建设，力争打造中国都市农业品牌标杆。

一、武汉市农产品区域公用品牌建设情况及成效

近年来，武汉市大力推进农产品区域公用品牌创建工作，并取得了初步成效。截至2023年6月，武汉市共拥有“两品一标”农产品958个，其中绿色食品701个、有机农产品239个、地理标志产品18个，登记注册的地理标志证明商标（集体商标）38个，另有周黑鸭、新农牛肉、汪集鸡汤、大汉口热干面等知名食品类产品品牌，培育发展了洪山菜薹、蔡甸莲藕、蔡甸藜蒿、梁子湖大河蟹、汉南甜玉米等一批农产品区域公用品牌，7个农产品区域公用品牌产品在央视进行了宣传，全市初步形成了区域公用品牌、优质企业品牌和特色产品品牌协同发展的格局。

（一）制定实施方案，建立品牌体系

武汉市农业农村局印发了《武汉市农产品区域公用品牌创建项目实施方案（2021—2025年）》，提出着力打造1个全品类农产品区域公用品牌，N个核心产品品牌，构建以市级区域公用品牌为引领、区级公用品牌和企业（产品）品牌为支撑的全市农产品品牌发展体系。该方案实施期间，市财政每年投入2000万元左右专项资金用于支持区域公用品牌推广。

（二）提炼品牌形象，增强品牌意识

引进第三方机构开展武汉市农产品区域公用品牌视觉设计及品牌战略规划，确定了全市全品类农产品区域公用品牌名称——“江城百臻”及其标识，确定了农产品价值定位——“本真武汉味”，确定了农产品区域公用品牌口号——“武汉农优，真滴蛮好”，并于2022年9月21日正式对外发布品牌形象，编制完成了战略规划、运营指南、形象手册。“江城百臻”等11件核心商标注册申请已通过国家知识产权局注册实质性审查，获得普通商标注册。

（三）聚焦宣传推广，扩大品牌影响

自2022年6月15日起，武汉市品牌农产品10秒广告宣传片在中央电视台新闻频道正式播出，宣传片一经亮相便引起了全国媒体的广泛关注。《人民日报》、新华社、新华网等近40家主流权威媒体及近百家网络媒体全面开花、重点报道，截至目前，农产品品牌宣传累计触达2.38亿人次。

（四）开展优质品牌认定，加强宣传推介

以农产品区域公用品牌创建项目为核心，组织开展全市2022年度优质农产品品牌申报工作，评选出洪山菜薹、汪集鸡汤、脉地湾萝卜等20个优质农产品品牌在湖北省、市电视台播出，并推出2525条短视频和文案宣传，在今日头条、抖音、百度、微信等新媒体平台推广，累计浏览量达到3500万人次。优质农产品品牌形象及宣传片在北京大兴机场、北京西站、高铁《商旅时代》杂志以及武汉地铁10条线路全面上线，并同步在市内1处机场通道、户外6个大屏、1600余个小区的3000余个电梯智慧屏及全市出租车车顶广告播放，优质农产品宣传推广力度不断加大。

二、武汉市农产品区域公用品牌建设SWOT分析

（一）内部条件分析

1.优势

自然禀赋优势。武汉市位于江汉平原腹地，土壤肥沃，日照充足，适宜农作物种植。全市水资源丰富，长江、汉江穿城而过，境内有165条河流、166个湖泊，优越的自然条件造就了丰富的物产，充沛的水资源为全市农业生产提供了有利条件，特色水产等农业产业发展基础良好。

区位与市场优势。武汉市是中国的经济地理中心，交通发达，着力打造航空客货运双枢纽，5小时高铁圈覆盖全国90%以上的人口，为武汉市打造重要的农产品流通大市场，推动优质特色农产品走向国内外市场创造了有利条件。同时，武汉还是我国人口规模超千万的超大城市，中部地区唯一的副省级城市、“国家中心城市”之一，经济总量在全国排名靠前，本地农产品市场消费潜力大、发展空间广阔。

产品特色优势。武汉市优质特色农产品大多具备鲜明的区域特色，如洪山菜薹是武汉农业的一张金名片，有1700多年的栽培历史，在唐代已经有名，曾被誉为“金殿玉菜”，是蔬菜中的“奢侈品”。再如蔡甸莲藕，其原产地是中国莲藕人工栽培的起源地之一，产品通长肥硕、质细白嫩，特色鲜明。这些具有武汉鲜明特色的优质产品在市场上都具备较强的竞争力，且产品的品牌差异性十分显著，为武汉市农产品区域公用品牌建设奠定了良好的基础。

品牌基础优势。武汉市农业产业基础较好，全市农产品加工业产值突破3000亿元，走出了良品铺子、周黑鸭等享誉全国的农产品和食品品牌，其中良品铺子2022年营业收入超过94亿元，在同类企业中处于领先地位。除此之外，“百年老字号”蔡林记，仟吉、新农牛肉等品牌也具备较强的影响力，东西湖葡萄、蔡甸西甜瓜等一批充满活力和发展潜力的新兴品牌异军突起，在市场上供不应求，既为武汉市特色农产品产业链的发展奠定了基础，也为武汉市农产品区域公用品牌建设注入了源源不断的发展活力。

2.劣势

缺少龙头带动。当前，武汉市农产品区域公用品牌建设虽取得了初步成效，但仍存在品牌“多、杂、散”的问题，整合力度不够，缺乏强有力的龙头企业带动，品牌打造存在“有品牌、缺产品”的现象。

运营管理不足。在农产品区域公用品牌建设中，政府、协会、企业等各类主体之间职能界定不明晰，政府的手管得过多，相关协会作用未得到充分发挥，部分企业缺乏公用品牌意识，追求短期利益。同时，部分农产品区域公用品牌授权使用监督管理不到位，导致品牌形象受损。

支持引导不优。当前全市农产品区域公用品牌建设存在“重初期整合申报、轻后期培育保护”的现象，品牌宣传推广对政府资金投入过度依赖。同时，政府部门和有关企业采用的品牌营销推广手段单一，以展会、节会及电视报刊等传统渠道为主，网络新媒体的作用未得到充分发挥，没有形成全媒体矩阵立体宣传格局。

（二）外部条件分析

1.机遇

我国已由经济高速发展阶段转向高质量发展阶段，国家大力推进乡村振兴战略，制定出台了农业品牌行业标准《农产品区域公用品牌建设指南》，发挥标准引领作用，推动农业品牌高质量发展。湖北围绕建设全国构建新发展格局先行区，全面打造现代产业体系，围绕万亿级农产品加工产业出台了《湖北省农产品品牌三年培育方案》，着力打造一批市场竞争力强、知名度高的农产品品牌，加快农业转型升级，走具有湖北特色的品牌强农、兴农之路。武汉市制定了《“江城百臻”武汉市农产品区域公用品牌目录管理办法（试行）》，加快全市品牌农业建设，推动产业高质量发展。与此同时，随着全省十大农业产业链工程的深入推进，农产品品牌作用日益凸显，建设力度不断加大，为拓展武汉市优质农产品市场、提升农产品附加值、推动全市农产品区域公用品牌建设提供了难得的发展机遇。

2.挑战

当前，武汉市农产品不断融入国内国际大市场，随着我国人口老龄化程度不断加剧，人口出现负增长，国内部分农产品需求逐步放缓甚至出现市场饱和，农产品市场价格面临上升的“天花板”。此外，随着农业生产中人力、物力成本的逐步提高，武汉市农产品的整体成本也随之逐步提高，这两方面影响的叠加，会压缩农业生产经营主体的利润空间，降低其对品牌建设的投入力度，给全市农产品区域公用品牌建设带来现实挑战。

三、武汉市农产品区域公用品牌发展思路

推动武汉市农产品区域公用品牌建设，是发展现代都市农业的必然要求，在宏观层面，需要政府重视、资金扶持和广泛宣传；在微观层面，需要良种良法、产品加工、品质控制和品牌营销等。结合全市乡村振兴实际，对农产品区域公用品牌提出以下发展思路和建议。

（一）加强组织领导，高位整体谋划

按照“一个优势区域、一个公用品牌、一套标准体系”的产业发展思路，农业农村、商务、市场监管、宣传等职能部门形成合力，科学系统谋划，推动农产品区域公用品牌发展。逐步建立农产品区域公用品牌管理制度、产品标准和评价体系、溯源体系及退出机制，并制定品牌政策扶持配套政策，在“江城百臻”武汉市农产品区域公用品牌统一形象的指引下，抱团发展、形成合力，推动武汉市农产品区域公用品牌发展。在市级创建的同时，各新城区也应高度重视农产品区域公用品牌创建工作，依托地标产品特色，创建体现地域特色的单品类农产品公用品牌，将品牌创建作为“一把手工程”，为乡村振兴工作找到突破口、打开新局面。

（二）明确品牌定位，锁定市场目标人群

近年来，武汉市提出全面建设现代都市农业示范区，强力打造乡村振兴样板。2022年至2025年，重点支持精致农业、粮食安全、乡村建设、都市田园综合体建设四大领域，集中力量打造都市农业亮点。由此确立武汉市农产品区域公用品牌战略定位——打造中国都市农业品牌标杆，市场定位——一小时鲜美生活圈，借力区域发展趋势，面向武汉城市圈，最终辐射中部地区，走向以京津冀城市圈、长三角城市群、粤港澳大湾区和成渝城市群为代表的一线城市圈。武汉常住人口、在校大学生、游客基数庞大，常住人口为1364.89万人，在校大学生为128万人，旅游人次为2.7亿，利用好这三大人群，便可奠定品牌发展基础。可规划制定以“老武汉人、新武汉人、游客”为核心消费圈层的市场定位，通过这三大群体构建品牌基础市场，未来逐步渗透到其他人群，最终实现全国影响力的提升。

（三）找准特色产品，建立品牌战略体系

一是政府要专注于品牌整合“一头一尾”的引导服务。“一头”即做好品牌整合的前端引导和生产服务，即“一套品牌体系、一套生产标准、一批龙头企业、一套监管体系”，包括农产品品牌体系战略制定、品牌农产品生产标准化体系建立、重点产业中重点企业的整合引导、品牌农产品质量追溯和监管体系运行等。“一尾”即为农产品品牌开拓市场提供服务，包括品牌农产品营销体系的制定和推动、品牌宣传推广服务、品牌知识产权保护等。同时，引导行业协会成为品牌整合的实施主体。二是构建规范、清晰的农产品区域公用品牌体系。区级层面，精心筛选1～2个有名有实、指向性强、特色突出的“原产地命名”区域公用品牌，从自然资源、产品形态、历史文脉、行业地位等多个维度提炼品牌的价值识别，支撑产品的差异化、优质化，提升品牌的好感度，构建品牌视觉形象识别体系，构建统一的品牌形象，传递一种声音，集中资源、资金重点扶持一类产品、打造一个品牌。市级层面，建立武汉知名农产品品牌目录，选定核心品类，授权使用“江城百臻”武汉市农产品区域公用品牌进行强力推广。三是整合优化财政投入，对重点品牌打造给予支持。优化财政资金使用方式，切实提高财政资金使用效率以及对社会资本的引导撬动作用。

（四）推进阶梯化发展策略，构建产品形象导入模式

第一阶段主推在武汉市最具特色且具备深厚市场基础的产品，如洪山菜薹、蔡甸莲藕、汉南甜玉米、脉地湾萝卜、梁子湖大河蟹等地标产品，以及热干面、豆皮小吃产品、汪集鸡汤等特色食品。第二阶段主推具备一定武汉特色与市场前景但当前影响力有限，同时并行推出附加值较高的精深加工产品，如蔡甸藜蒿、舒安藠头、新洲瓜蒌、蔡甸甜瓜、法泗大米、张店鱼面等。第三阶段以武汉市其他符合品牌准入标准的农产品为主，作为“江城百臻”品牌后续产品力量，增加品牌文创产品、旅游商品，以此形成完整的品牌产品体系。同时，按照弱链接和强链接导入产品形象：对于有一定品牌影响力的企业，可采取弱链接形式，各加工企业维持原有包装不变，仅在产品封口处贴上“江城百臻”认证标签，以此彰显该企业已是品牌加工基地，并被纳入质量监管体系，由各加工企业在自有渠道内自行销售，借助原企业品牌影响力推广“江城百臻”品牌；对于品牌影响力不大，但产品品质好、特色性强的产品可采取强链接形式，各企业按照“江城百臻”品牌运营商的要求，从自身产品中挑选一部分，包装按照运营商品牌形象的产品设计要求进行完全替换，在运营商专卖渠道内销售，依托“江城百臻”的品牌商誉拓宽销售渠道。

（五）强化品牌运营，让品牌价值落地生花

一是加大典型宣传，策划品牌推广活动，讲好农业品牌故事。积极参加各类高规格的农业品牌展会，并综合运用广播、电视、报纸、杂志、网络、新媒体等平台，构建品牌官网、微博、微信、短视频等媒体矩阵，搭建品牌自媒体传播和营销平台，为农业品牌精品培育营造积极氛围。二是研究各地典型经验和做法，建立核心市场，逐层突围，抓住核心市场和核心消费人群进行精准传播，通过核心消费群体带动产品的消费。同时，创新营销场景，鼓励设立品牌消费体验馆、新品发布中心、电商直播基地等，打造体验式、互动式营销场景，有针对性地与供应链平台、新零售平台、电商平台、大型农贸批发市场等开展合作，用好网络购物节、平台促销活动、云展会等营销形式，实现消费者触达和销量双提升。三是多方拓宽渠道，强化文旅结合，深耕旅游渠道，挖掘传统农耕文化精髓，推进农业非物质文化遗产、红色文化、饮食文化、乡风民俗等元素融入农业品牌，提升农业品牌文化内涵。四是加强品牌保护和维护，严格把好质量关。建立专业化的品牌运营团队，增强运营方品牌意识，推动农产品生产标准化和包装、标识、设计、营销升级，开展有特色的品牌文创活动，开发文创产品，活跃农业品牌创新创意氛围，赋予乡土特色产品文化标识。

（六）推动预制菜产业发展，助推农产品品牌升级

立足武汉食品工业基础优良、农产品丰富、交通方便快捷等基础优势，紧跟市场消费热点，深耕预制菜市场，促进产业转型升级。以武汉本帮菜、水产品、肉制品、地方小吃为基础，打造预制菜系列产品；联合餐饮品牌，打造预制菜盲盒，将惊喜盲盒与美味进行融合；建立预制菜重点培育企业名录，实施重点培育，壮大一批预制菜企业；鼓励预制菜生产经营主体配套建设预制菜冷链物流产地网络，形成预制菜从田头到餐桌全程闭环供应模式。通过打造地方预制菜品，助推具有区域公用品牌的初级农产品提档升级。