卖的是牛排的“嗞嗞声”

文/理查德·卡尔森

约瑟夫休格曼在他的文案训练手册中这样说：永远不要销售产品或服务，而是应该销售一个概念。我们不卖牛排，而是要卖烧烤牛排发出的“嗞嗞声”。在信息爆炸的时代，每天都有大量的图像、声音和文字影响着人们。

在任何生意中，重要的是要知道你实际上在卖什么。通常并不是表面上表现的那样。例如，如果你在卖房子，显然你卖的不是木材、砖瓦或混凝土。相反，你在敲响一个人的梦想——一旦他住进这个家将有何感受。

我的一个好友是第一个给我这种价值训导的。他过去曾在加利福尼亚一个可爱的小镇拥有一座美丽的公寓大楼。我去拜访时，他带我巡视了一番。大楼带有网球场、两个漂亮的游泳池、一个工作间和野餐营地等全套设施。

“哇！”我的反应是，“我敢打赌，每个人都爱用这些棒极了的设施。”“实际上，理查德，你知道了可能会吃惊，几乎没人用过这些设施。我希望他们能用，但实际上，他们没用。”朋友说，只有不到10%的住户使用过这些设施，而少于5%的人有规律地使用它们。这对我来说，就和我一向会落入这5%的人中一样令我震惊。

我的朋友接着解释说：“尽管事实上几乎没人使用这些设备，但几乎所有的人，在他们搬进来之前，都认为他们将会使用。这是他们选择一座公寓大楼的一个根本原因，也是他们情愿为此支付大笔钞票的唯一理由。”

“牛排”，在这个例子中，就是公寓大楼，“嗞嗞声”就是美妙的环境和设施——卖的是“嗞嗞声”，而不是“牛排”。所以对我的朋友来说，卖住宅的最好办法就是带每个人去看全套的设施。这会使他的潜在顾客梦想他们将如何花时间去放松、学会打网球、在游泳池中游泳、与朋友一起享用烧烤野餐，等等。

这个卖嗞嗞声而不是牛排的理论能被延伸到许多其他生意上。经常地，我不得不承认我决定住哪家旅馆主要是基于它有室内游泳池和房间服务这一因素。然而，实际上我却很少利用这些奢侈因素。选饭店也是如此。偶尔地，我和妻子选择某家饭店是因为他们有份惊艳的甜食菜单——我们渴望那份低价的巧克力蛋糕——但是，除了极少情况，我们通常省掉甜食。因为我们常常感到太饱或是担心吃了它我们会增加体重。关键是，我们走进饭店不是由于理智的思考，而是像许多人一样，被我们的想法和梦想所影响。

想想每年售出的数以万计的健身器材。调查显示，很多人都认为自己将变得有节制，会有规律地使用这些设备。新的顾客梦想着平展的腹部和肌肉发达的胳膊。然而，统计数字向我们显示，90%的顾客在购买并使用这些设备几天后便停止了继续使用，并且几乎绝大多数人在一两个月后便都放弃了，只有很小比例的人继续使用这些设备。生产这些产品的公司知道，销售这些机器的最好办法就是有效地引发消费者的梦想，所以他们将美丽的、肌肉发达的女性或坚实的、身材健美的男性的照片贴在包装盒子上。这“嗞嗞声”就是你我可能会看上去像那些照片上的人的可能性。

知道人们喜欢梦想是很重要的。因此如果你想销售某物，先要确定它能引发的梦想是什么。将这一知识转化为组成因素应用到你卖的东西——产品或服务中去，你将会惊奇地看到自己是多么的有效率。