5W 模式下中国文化海外传播及汉语文化推广研究

宋艺焱

（北京师范大学国际中文教育学院，北京 100875）

近年来，我国通过多种方式助推中国文化海外传播，塑造中国文化品牌形象，中国文化符号在多元国际文化平台中越发凸显。我国从政治、文化等多领域多方吸纳人才，大力扶持中国语言文化海外传播和对外汉语文化教学等诸多领域。本文立足于传播学视阈，结合国际中文教育视角，对5W 传播理念中5 个基本维度做具体阐释和深度研究，从传播媒介使用、传播队伍建构、传播内容定位、受众文化需求及传播效果评估5 个层面探求中国文化传播与教学推广的诸多可能。

1 理论基础

1948 年哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》 一文中首次提出了构成传播过程的5种基本要素，命名为“5W 模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这5 个“W”分别是Who、Says What、In Which Channel、To Whom、With What Effect，可概括为控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析及效果分析5 个要素。该理论模型最初应用于广告业传播研究，后逐步被传播学界认可并占据重要地位[1]。5W模式中5 个要素既相互独立，又相互联通。该理论认为传播本身是一种目的性行为过程，从传播者到接收者是一种劝服与被劝服关系，因此每个部分的研究阐释都具有目的性。

2 中国文化海外传播和汉语文化推广现状

自2013 年“丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的倡议构想提出以来，中国文化的海外传播迎来新的机遇与挑战。全球化背景下，国家大力强化国际文化形象建构，逐步形成“全方位、多层次、宽领域”的文化传播格局。近年来，学界针对中国文化的海外传播问题从不同研究视角展开研究。杨红燕、冯正斌、武静蕾通过CiteSpace 对文献年度发文量、期刊来源、高频关键词等进行数据统计，总结出中国文化传播的研究趋势、热点变化及发展前沿趋向,其中对外文化传播、中国文化传播及对外汉语教学成为当前最具前沿性的研究主题[2]。语言学习与文化推广齐头并进、互融互通，不同文明通过语言交流传递信息，促进多元文明互鉴。然而当前中国文化对外传播也存在着“重形式，轻实质，重传统，轻现代，传播方式固化，传播理念单一，传播渠道有限”[3]等问题，需要从多方面深化中国文化海外传播及汉语文化推广策略的研讨，拓宽文化传播路径。

2 中国文化海外传播及汉语文化推广策略

本文针对存在的问题，从文化传播媒介的利用、海外跨文化传播队伍的构建、对文化传播内容的定位、对受众群体文化需求的关注及文化传播效果的评估5 个方面提出中国文化传播及汉语文化推广策略的构想。

2.1 广泛采用多样化传播路径

2.1.1 网络传播资源的利用

后疫情时代，受时间、空间、地域限制，最高效的文化传播方式莫过于网络传播，同时网络教学共享度高、交互性较强，信息获取高效。数字化信息的互联互通及社交网络的成熟正在逐步更新中文学习者的学习方式和学习理念，因此加强网络资源的普及应用刻不容缓。通过混合学习，借助web 技术，如虚拟课堂、移动学习等方式，混合建构主义、行动主义等教学方式及教学技术，将虚拟网络教学与现实生动结合。

（1）实现网络资源传播的国别化、区域化、集约化建设。网络传播使信息源、传播者、接收者之间的关系发生了一些变化，与经过严格人工把关的传统媒介不同，网络传输中的文化信息不能受到职业“守门人”的全方位把关或过滤筛选，信息真实性和价值观的正面导向受到挑战。同时繁杂的网络文化资源与目的语国家和地区的社会文化体制也时常存在冲突。因此，在构建网络教学资源之前，应该充分了解当地的教学模式、文化理念和教学特色，熟悉当地汉语教学的教育目标和学习群体，强化文化敏感性，将中国符号、文化元素与当地的文化理念、习俗有机结合，针对学习群体的学习需求设计教学内容，避免教学资源的同质化。

通过多种方式集中整合现有的网络教学资源十分必要。当前网络资源形式多元、内容庞杂，云计算服务加速更新着教学软件和网络信息，这为网络资源的筛查增加了不小的难度。通过集中建设语料库、教学资源库、专业化的大型国际汉语教师信息共享平台，对于整合教学资源、提升结构化信息处理而言大有裨益。从理想化构想到现实的转化需要极高水平的信息技术支撑，加强互联网信息技术产业与国际中文教育事业的深度合作，构建信息化中文教育产业链条，及时反馈国际中文教育所欠缺的网络技术并给予经济支持，从而带动教学资源创新，集约化处理信息资源。

（2）推进信息内容的精细化、科学化。由于汉语学习者的学习水平有限，冗余信息严重干扰了汉语学习者对真正的中国文化的有效获取和理解。这就需要汉语教师在课件设计或虚拟软件使用时对信息内容的严格把关，加大时间、精力投入，提升信息处理能力和创新思维，将信息内容合理化、有序化、多元化、精细化，并及时有效地汇聚于网络资源当中，以降低汉语学习者自身过滤信息内容的难度。积极调研汉语学习者对于中国文化学习动向和学习兴趣，有针对性地设计网络文化教学资源内容，改善中文学习效果。

2.1.2 现代文化传媒的利用

现代文化传媒利用大众容易理解的文本，潜移默化地塑造大众的趣味爱好、文化生活模式及深层的文化心理结构，通过传播文化符号促进人们的价值认同。《人民日报》《新华社》等国内官方媒体的影响力是不容撼动的，在塑造中国国际形象、传达真正的中国声音上具备鲜明优势。受鱼龙混杂的新闻媒体干扰，国际民众对于中国官方媒体传播的文化内容缺少是非判断，并带有一定的排拒态度。因此，当前海外华文传媒可强化相互沟通合作，开设新闻专栏介绍汉语与中华传统文化。同时，国际汉语教学和文化推广应充分利用传播媒介，包括但不限于华语广播电台、华语电视台、期刊杂志、印刷媒体等，针对不同地域学习者的学习需求开设专栏课程，扩大传播范围、拓宽传播言说空间，才能与海外受众群体的日常生活、精神需求更加贴合，进而被更多的人所接受。

2.1.3 大众媒介的利用

大众媒介是联通信息对外传播者和信息受众的有效桥梁，是信息的物质载体。例如，报纸、广播、通讯社等新闻媒介。有关学者依照使用频率和使用满意度，对北京和上海两地的跨文化者和语言学习者进行访问，统计出最具主导地位的传播媒介。研究发现，中文电影、电视、歌曲、网站更受中文学习者欢迎，由于其直观性、巨大感染力及音像的完美融合能够最大程度减少文化差异的冲击性和语言障碍所导致的信息传播壁垒。同时文化传播媒介存在“看不见的审查机制”，由于商业逻辑的侵入，舆论导向下媒体的传播内容为适应不同文化认知水平的受众层次需要而最大程度降低内容难度，同时兼具趣味性。因此，上述文化传播媒介的文化内容大多不是严肃性内容，深度尚可，这正符合汉语学习者和文化接收者的心理期待。大众媒介庞大的受众群体背后是其他传统媒介无可比拟的影响力和辐射性，因此需要对其传播内容进行层层把关筛查，对中国文化正面形象进行塑造。

2.2 充分建构多元文化推广队伍

2.2.1 国际中文教师群体

中国文化教学作为国际中文教育的重要教学组成，构建高素养教师队伍的关键意义自不必言。选择何种教学内容？ 如何将教学内容贯穿于课堂教学？ 不同的文化内容要以怎样不同的文化形式去呈现？……当前部分高校和机构存在课程编排不合理、教学同质化、追求速度和形式主义、教学内容模式化、教师跨文化交流意识不足等诸多问题。教学过程需要基于开放平等的立场讲述中国的国家故事，树立正确且真实的国家形象，这些都是国际中文教育界应该直面和思考的问题。

为推动中国文化传播发展，国际中文教育需要与国际紧密接轨，这需要教师主动培养敏锐的时代意识和创新意识，强化个人“硬技能+软技能”综合素养的培养。互联网推动跨文化传播，外国学生对中国的理解和认知已不仅局限于尽人皆知的传统文化，传统教学模式和互动方式已经不能满足海外对中国的期待和学习需求。只有加速更新自己的知识结构，拓宽文化认知，紧随时代发展新形势，提升跨文化交际及跨文化适应能力，从而将中国文化国际推广事业落到实处。

2.2.2 孔子学院

孔子学院是当代中国在海外文化推广最重要的机构。在汉语热的推动下，孔子学院迅速发展，积极推动中国文化对外传播和海外文化交流，传播更具时代特色的文化内容。积极举行中医、武术等各式各样的中国文化活动，力求利用外国人喜闻乐见的方式将语言教学与文化传播有机结合，跨越文化意识形态障碍，促进文化交流[4]。

从当前情形来看，孔子学院仍然存在一些问题，例如：师资队伍素质参差不齐、教材老旧、质量评估标准不统一、传播策略和手段单一、孔子学院布局不合理、中国传统文化的现代化程度不足[5]等问题，需要在不断探索中完善文化传播机制。近年来，孔子学院开设了“汉语桥”工程、促进多语种期刊的创办，彰显了中国积极寻求与国际文化接轨的努力和决心。然而，“在实际工作中汉语教学与中国文化往往各自推进，这不符合语言文化教学的规律，也不一定适应当地的教育教学政策”[6]。当前的孔子课堂、孔子学院教学中仍然存在教学与当地文化认知不适应、自身文化内涵脱离时代发展现状的问题。实现国际中文教育事业深入发展，必须与各地外语教学标准进行对接。

2.2.3 华人华侨、留学生群体

华侨、外籍华人、中国留学生是中国文化海外推广的主要人群。海外华侨和留学生具备显著优势：对当地的文化特征更为了解。对外汉语教学中所传递的文化符号是否仍然止步于当今已淘汰的过去传播的意识形态？当地人更为接受的教学模式、文化传播方式是什么？对中国文化的接受度如何？文化认知程度如何？ 华人华侨及当地留学生群体可以充分利用其地域优势和文化优势，树立国人正面形象。密切与当地学习者沟通，并积极通过网络交流平台向官方华文教育机构反馈，从而精准定位不同地区对中国文化的认同程度，继而寻求文化传播的落脚点。

2.3 精准定位文化输出内容

所有文化都必然包含历史、宗教、价值观、社会组织、语言这5 种要素。中国文化也不例外。在文化传播及文化教学中，需要不断精准定位文化传播内容，从而展现更为多元、更具深广度和代表性的现代中国形象。

2.3.1 广泛推广传统文化与当代文化

回溯历史，中国当代文化呈现出从保守性、稳定性向急速、现代化的更新转型特点。中华传统文化承载着独具特色的文化信息，这种文化信息如何与当下社会进行勾连，从而实现中国文化海外面貌由传统向现代的过渡转型。由于国际政治及文化价值观念的冲突，加大了当代中国文化的教学与传播难度。特别是后疫情时代文化传播渠道的相对闭塞、主流媒体的信息垄断催生“信息茧房”现象等，都一定程度上影响了传播受众对中国文化的价值认同。同时传统与流行、新鲜与俗套、精英与大众、东方与西方、个人与社会混杂于文化环境中，一定程度上造成文化认同上的焦虑和价值观判断上的混乱、多变。

当今国际中文教育在培养教师文化理论知识、训练教师文化教学实践的着眼点更多是传播中华文化，而非中国文化。中华文化带有一定的历史性，更倾向于历史深厚的优秀传统文化。而中国文化不仅是经过历史洗礼后的传统文化精髓，更立足于当代现实语境，呈现日新月异的新气象、新发展、新的文化生态。因此，中国文化对外传播既要传播中华优秀传统文化，又要传播中国充满生机的当代文化。通过精准把握学习者对中国不同文化元素的认同差异，借助文化认同程度较强一方逐步引入对文化认同较弱一方的宣传和正面引导，减少当代文化教学与传播中的意识形态障碍，进而增加当代文化在国际中文教学中的整体占比。

2.3.2 加强中国流行文化宣传

2012 年陈青文[7]曾针对外国人对中国文化的认同程度做深入调查，结果显示，中文学习者对中国文化了解程度排序依次为：中国城市＞风景名胜＞传统文化＞流行事物。从情感认同角度来看，外国人对中国的城市和国家文明、生活方式都较为认同，但对于中国的流行事物情感认同不够。这充分说明了中国文化对外传播的内容缺少对中国流行文化的展示。中国流行文化缺少系统的规范建设，民族文化特色不够凸显。相比而言，日本的动漫产业、韩国的流行娱乐市场、美国的影视文化及流行音乐都在国际文化环境中具有鲜明的品牌效应。因此，中国迫切需要学习借鉴其他国家的文化传播经验，找寻本国流行文化的突破口。文化教学中可以适当加入中国流行文化元素教学和潜在引导，对中国现代流行元素，包括开设流行音乐、电视、电影鉴赏课程，举办中文流行音乐歌唱比赛等现代中文文化交流活动，起到润物细无声之效。

2.4 持续关注受众文化需求

2017 年，北京语言大学面向外国留学生对中国文化学习需求展开文化调研调查对象来自17 个国家，大多为亚洲和非洲国家。问卷结果显示：学生对中国文学 （占比45.71%）、中国民俗文化 （占比57.14%）和中国国情（占比51.43%）比较感兴趣；学生对中华民族节日、中国饮食文化和中国名胜古迹最为了解；主要接收途径是电视（占比74.29%）、网络（占比65.71%）及课堂（占比71.43%）。因此，面向留学生进行文化授课时，针对民族节日、饮食文化和名胜古迹等学生感兴趣的内容，教师可以采用实践体验等互动交流方式吸引学生兴趣，推动文化传播。

不同国家的受众群体拥有自己本民族独具特色的风俗习惯、文化背景、价值观念、审美逻辑，在展开文化传播之前，应当提升对不同国家不同受众群体的文化认知水平、审美态度等方面的考察，减少跨文化交流障碍。通过访谈调研等方式探寻不同阶层、不同地域的文化差异，与中国文化进行适配，充分尊重当地文化，进而减少文化传播阻碍。

2.5 科学评估文化教学与传播效果

关世杰教授针对当时对外文化传播研究中缺少定量研究方法和定性分析的实证性的论述现状[8]，提出了“提倡进行定量研究”[9]的主张，引起学界关注。只有精准定位不同国家地区的受众群体对中国文化的认同程度及传播效果的差异，才能及时调整传播手段，找到更能为当地认同的传播方式，以科学数据为依托准确翔实地评估文化传播中的问题。舆论引导是当下决定文化传播影响力和风向把控的重要手段，充分利用传播学理论，扩大中国文化在国际市场上的舆论范围，加以及时正面的舆论引导，才能推动中国文化走得更深更远。

李怀亮[10]提出衡量中国文化“走出去”效果的评估维度应包括国家主导的大型文化交流项目、文化对外投资和文化贸易、中国媒体的海外传播、中华传统文化和当代价值观的海外传播效果等。具体每一个维度又需要有科学严密、精准的评估指标作为文化传播效力的评测手段，并以此作为强化中国文化软实力的重要依据。

3 结束语

国际中文教育事业已经不仅是以语言教学为主的一门学科，还是一个不可替代的战略通道和文化传播推广平台。如何帮助外籍汉语学习者更好地了解中国文化，如何更好地对外讲好中国故事，是后疫情时代背景下急需思考的议题。文化教学作为文化传播的关键一环，从来不是某种单一的、具体的指向，不是单指文化理论或是汉语语言本体，或是一种理性的具体所指，而是涵盖一种对中国文化兼容并包的文化态度、对中国文化内在生成的文化感受、文化体验，一种坚定维护中华文化的公平公正的现代性文化立场。坚定地维护中国国家文化形象，以坚定不移的姿态将理论研究与实践探索相结合，吸收借鉴他国文化教学、文化传播路径的可取之处，不断更新中国文化符号，国际中文教育才能实现真正的现代化。通过实现文化的交流共享，实现文化传输者与接收者之间的“视域融合”，以合理的“符号信息”诠释文化传播对教学的“意图意义”，从而推动中国文化海外传播及对外汉语文化教学加速发展。