基于4Ps营销理论分析国产主旋律电影营销策略——以《长津湖》为例

王 璞

（作者单位：湖南工业大学）

《长津湖》是由陈凯歌、徐克、林超贤联合监制、导演，吴京、易烊千玺等演员主演的抗美援朝题材的主旋律电影。该片正式上映于2021年9月30日,并以57.75亿元的票房成功位居中国影史票房榜第一,实现了口碑与票房的双赢。能够使得该片赢得如此高的成就，除了超高的制作规格与豪华的制作团队外，该部电影出色的市场营销策略也功不可没。优秀的电影营销策略不仅能够满足观众的最佳观影需求，还能使得电影这一文化产品成功地销售[1]。本文运用杰罗姆·麦卡锡教授提出的4Ps营销理论，即产品策略（Product）、销售渠道策略（Place）、宣传促销策略（Promotion）及价格策略（Price）对主旋律电影《长津湖》进行分析，从而揭示该片出色的营销策略，希望能对其他主旋律电影的营销带来一些启示。

1 《长津湖》电影产品战略分析

1.1 爱国意识的突显

作为一部具有献礼性质的主旋律大片，《长津湖》带着浓烈的家国情怀底色，而这也恰恰符合喜迎建党100周年背景下中国观众的那股浓烈的爱党情怀。影片成功地再现了长津湖战争的场景，在极端寒冷的天气下，在和美军相比武器装备与后勤保障有着巨大差距的条件下，志愿军依旧取得了长津湖战役的辉煌胜利，谱写了一首惊天地泣鬼神的英雄史诗。此外，影片中毛岸英的壮烈牺牲、杨根思用炸药包与敌人同归于尽、“冰雕连”等场景均是借助影片的艺术性反映志愿军不屈的战斗精神，吟唱了一曲英雄主义的壮丽赞歌，大大激发了观众的家国情怀。

1.2 奇观化的视觉表达

在这个新媒体高度发达的时代，大众的闲暇时间多被抖音、快手等短视频平台上的林林总总的短视频所占据，阅读习惯从文字转为影像视频，对于获取影像的新鲜感自然也就不复从前，极易产生视觉疲劳。与此同时，这种过饱和式的短视频供应也对电影市场带来较大的打击。电影《长津湖》为了能够吸引更多的观众进入影院观看，其在影片的制作过程中，创造了大量的视觉奇观，场景波澜壮阔、气势磅礴、震撼人心，给人带来一种史诗片的观感。影片运用全景式的表现方式真实地再现了这场战役的整个过程。为了能够达到奇观化效果，主创团队利用5年多的时间进行剧本打磨，还花费了两年多的时间进行细致筹备，并且动用了大约7万人次的群演进行参演，开展了超级大体量的服装道具、军事装备筹备和远超百公里的战争战术设计。由此可见，《长津湖》在拍摄方面的难度不可谓不大，片场在拍摄期间有时出现六七千人同时在工作的场景。与此同时，有超过40家的特效公司参与到电影的制作中。值得一提的是，电影《长津湖》为了尽可能真实地还原坦克之间的冲击效果，用到的40多辆坦克都是按照1∶1的规格模仿老坦克的样子进行制作的。正是这么高规格的场景打造，增添了影片画面上高亢激越的抒情色彩，营造出具有浓厚时代美感的电影意境，给观众以强烈的、震撼性的视觉冲击效果，从而达到吸引观众走入影院进行观看的目的。

1.3 豪华的主创阵容

电影是非常典型的经验品，观看电影的观众只有购买并观看了该部电影之后，才能对该片的质量作出评价。因此，观众在观看到想要观看的电影之前，只能借助诸如片花、首映礼等这些微乎其微的推广了解电影概况，至于电影是否能够满足观众的审美期待，只有观影完成后才能定论。因此，观众在进行购票时往往存在一定的不确定性。而豪华的主创阵容的存在恰恰可以降低这种不确定性。这是因为豪华的主创阵容就意味着该片无论是演员的演技，还是故事的内核等各个方面都有一定的保证，从而能大幅度地降低影片在质量方面的不确定性，从而吸引大量观众走进影院进行观影。尤其是电影主创团队中的演员会对其粉丝群体产生巨大的影响，粉丝群体会将自己对该演员的喜爱投射到其参演的电影产品上，进而建立起对电影的良好预期，从而为该部电影买单。

电影《长津湖》的主创团队不可谓不豪华。

首先，该部电影的编剧共有两位：一位是有着十分丰富的军旅题材影视作品剧本创作经历的兰晓龙，其代表作有《我的团长我的团》《士兵突击》等；另一位则是有着丰富的献礼电影制作经验的黄建新，其代表作有《建军大业》《建党伟业》《建国大业》等。这两位具有丰富经验的影视工作者强强联手一同来编制这部建党百年的献礼片的剧本，该片的叙事自然有一定的保障。

其次，该片的导演阵容也十分豪华，陈凯歌、徐克和林超贤在总监制黄建新的协调下，都在该片中发挥出了自己最为擅长的部分。例如，陈凯歌导演主要承担该片史诗级的电影感、厚重的时代韵味、人物性格特点的塑造。影片中七连一行人搭上火车奔赴前线过程中看到长城的这一段戏就是陈凯歌导演负责的。林超贤导演则在处理战斗场景方面颇有心得。因此，影片中很多飞机和坦克的镜头都是林超贤导演安排拍摄的。徐克导演则专注于影片故事的完整性和生动的细节展示部分。影片中少数文戏、冰雕连、美军日常均为徐克导演负责。正是在黄建新总监制的串联下，陈凯歌、徐克和林超贤三位导演各展所长、通力合作才能使得该片呈现出精彩绝伦的视听效果，从而使得该片能够获得良好的口碑，赢得中国影史第一的票房。

再次，《长津湖》是由吴京、易烊千玺领衔主演的，二者均有巨大的粉丝团体，有着巨大的票房号召力。演员吴京凭借电影《战狼》系列爆火，给观众留下了“硬汉”的形象，对于演绎军人角色有着丰富的经验，饰演经历千锤百炼的老兵伍千里实属最佳人选。易烊千玺作为TFBOYS偶像团体的成员之一，在年轻观众之间颇受欢迎，具有巨大的票房号召力，同时他也具有不俗的演技。因此，二人联手必定能给观众满意的答卷。

2 《长津湖》电影销售渠道策略分析

2.1 多平台多渠道售票

电影《长津湖》采用了“线上+线下”的售票模式，同时针对线上购票的用户开放了多种渠道，除观众耳熟能详的猫眼、淘票票等主流购票平台外，该片还在抖音、快手等短视频平台上创建了电影的官方账号，并在其官方账号推送的宣传视频下方开设电影票的购买链接。由于宣发视频均为爆款，使得电影在官方账号开放的购买渠道得以发挥它应有的作用，为电影《长津湖》超过原中国影视票房第一《战狼2》，登顶中国影史票房榜做出了巨大的贡献。

2.2 上映档期的巧妙选择

4Ps理论中的渠道除了以上提及的电影票销售渠道外，也可以理解为场合，而对于电影来说，场合指的是档期的选择。“电影档期”最早出现于美国，电影《教父》的成功让美国电影行业认识到，在一个特定时间段内根据观众的喜好上映某种类型的影片会获得更高的票房。国内学者梁君健在《中国电影市场档期的秘密》中对电影档期作出了如下定义：“在一定的社会经济文化条件下，一年中若干个时间段被市场证明为对票房具有重要作用，并且在电影观众中形成品牌性的期待和习惯，这样一些时间段就是本文所要探讨的电影档期。”[2]由此可见，档期对于电影营销具有巨大的影响，电影《长津湖》选择了国庆档上映。之所以选择国庆档上映，有以下几种原因：其一，国庆节有着“黄金周”的美誉，是除春节外最长的假期，是百姓最具消费潜力的时间段之一，国庆档上映的影片一般都有不俗的成绩；其二，2021年是中国共产党成立100周年，国内媒体对于党的百年成就进行了大量宣传，习近平总书记还在7月1日发表了重要讲话，展现了中国共产党带领中国人民从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，充分激发了中华儿女的爱国之情。电影《长津湖》是一部主旋律电影，具有鲜明的爱国主题和强烈的民族精神，全片蕴含着浓厚的家国情怀[3]。因此，主旋律电影《长津湖》选择在国庆档进行上映，恰恰点燃了中华儿女激烈澎湃的爱国热情，无疑是明智的选择。

3 《长津湖》宣传促销策略分析

在《长津湖》的宣传营销中，微博发挥了至关重要的作用。正是凭借着铺天盖地的微博热搜，《长津湖》从放映之前到放映之中一直保持着非常高的讨论热度，从而实现了该片高歌猛进的票房走势。

3.1 映前制造热度

影片放映之前的宣传推广是影片营销的关键环节之一[4]。《长津湖》就是在映前通过物料的海量传播与话题的广泛讨论，为影片营造口碑爆点，从而为影片票房的大卖奠定了基础。自从《长津湖》正式宣布从暑期档撤档之后，它的新档期的选择便成为大众热议的话题。2021年9月1日，《长津湖》官方公布该片定档于9月30日上映，一经宣布便引爆社交网络。“长津湖定档”“长津湖定档国庆”等相关微博话题讨论度累计超过960万，阅读量近12亿，这使得影片在放映之前就获得了极高的热度。与此同时，官方还在同一天公布了电影的宣传主题曲——《最可爱的人》。该主题曲由张靓颖演唱，音乐短片（Music Video, MV）在微博发布后引发强烈反响，视频播放量累计超过1 600万，相关话题讨论度109.9万，阅读量高达1.5亿。在接下来的几天，影片讨论热度持续升温，并转化成“想看指数”。9月4日，猫眼、淘票票等平台的想看人数就突破了百万大关。9月6日，影片公布“钢七连版”新预告，官方微博的视频转载量超过了百万大关，“长津湖钢七连预告”话题讨论度148万，阅读量达到2.5亿。随后，影片依旧有着十分紧凑的推送节奏，物料的发表也都井然有序，如“长津湖启程特辑”“长津湖七连人物图鉴”“长津湖北影节开幕影片”等话题均保持在4 000万以上的阅读量和近10万的讨论度。由此可见，正是微博的热点运营和热度引导以及物料发布，为影片创造了极大的热度，从而提高了影片的曝光度。

3.2 映后深度挖掘细节

电影《长津湖》在上映之后则是利用微博热搜和各种活动，继续挖掘影片中的相关细节，从而唤醒观众的家国情怀和爱国之心，撬动增量市场，为影片的映后营销持续造势[5]。电影《长津湖》在上映之后便发布了“长津湖最好的彩蛋”这一话题，而这恰恰适应了观众浓厚的家国情怀心理，使得观众纷纷自发地参与到话题的讨论之中，让电影的情绪在现实中得以继续蔓延。影片的热度自然也有了进一步的上升，并实现“破圈”传播。此外，《长津湖》官方联合微博电影策划了多个丰富、有意义的活动，并联合多领域的大V博主（拥有众多粉丝的微博用户）纷纷发言，引导兴趣用户积极参与，全方位引发观众的情感共鸣，从而为影片的映后营销不断助力。例如，《长津湖》官方同微博电影一同联动历史、电影领域博主发声，发起“一人一句表白长津湖英雄”活动，带动全网发声，表达对英雄老兵的怀念与谢意，升华活动意义，增益主旋律影片价值。该活动的话题阅读量最终超过1 059万，网友纷纷留言，如“感恩，致敬最可爱的人！”“英雄永驻，丰碑不倒！”“当今盛世，如你所愿！”，等等。

3.3 明星集体助阵

微博一直是各位明星宣传自己作品的主阵地，电影《长津湖》也充分运用这一途径进行电影的营销宣传。明星的刷屏宣传能够吸引网友与粉丝的兴趣，使得众多粉丝、网友纷纷转发，从而不断为影片提升热度[6]。例如，影片的主演之一易烊千玺就在影片上映前5日于微博发文“晒出”自己饰演角色（伍万里）的剧照。该条微博被转发超百万次，增加了影片的曝光度，为影片上映前的热度积累以及上映后的票房保证都作出了突出的贡献。饰演指导员（梅生）的朱亚文在影片上映后发微博“晒出”其在片中饰演角色的道具箱，揭晓悬念，给影迷带来沉浸式体验，影迷再次被影片所感动，使得影片的热度得到进一步的提升。

4 《长津湖》电影价格策略分析

为了适应多样化的市场情况和不同层次的市场需求，电影《长津湖》采取了差别定价策略，其主要包括时间差别定价、地区差别定价、顾客细分定价等[7]。本文主要分析《长津湖》的地区差别定价和顾客细分定价。首先是地区差别定价。之所以进行地区差别定价有两种原因，其一是不同级别城市的场地租金不同，其二是不同级别城市的观众消费水平不同。电影《长津湖》将中国城市分为A、B两类，其中A类城市为北京、上海、广州、深圳，B类城市为除A类城市的其他城市和地区。该片在A类城市票价定为50元，B类城市票价则定为45元。其次是顾客细分定价。为了使更多观众走进影院，电影《长津湖》根据不同观众的不同观影需求进行定价。该片在数字2D、中国巨幕2D上投放时，A类城市的定价为45元/人次，B类城市则为40元/人次；IMAX2D在A类城市定价为55元/人次，B类城市定价为50元/人次；CINITY 2D120帧、杜比VISION 2D在A类城市为50元/人次，B城市为45元/人次。这样多元化的定价策略使得《长津湖》能够充分地满足多元化的市场需求，从而吸引更多观众走进影院，为实现票房的登顶奠定了基础。

5 结语

本文以主旋律电影《长津湖》为例，结合4Ps营销理论对主旋律电影的营销模式进行分析，得出以下结论：首先，电影的品质一定要够硬，并且作品的内容和卖点能尽可能多地吸引观众；其次，要选择合适的档期和多样化的售票渠道来挖掘潜在受众；再次，要充分利用新媒体平台传播范围广、传播效果好的特点，为影片赢得高曝光度与好风评；最后，要使用差异化的定价策略，使得不同消费水平的观众都能进入影院，从而获得口碑与票房的双赢。