基于框架理论分析抖音平台黄山文旅形象建构

吴雁鸣

（作者单位：渤海大学）

1 研究理论及研究背景

“框架”概念最早由社会学家和人类学家贝特森于1955年在论文《一项关于玩耍和幻想的理论》中提出，在论文里，框架被定义为“一种有限定范围的阐释性语境”，即传播者与受传者对其传递符号达成约定的一套诠释规则。在此之后，心理学家与社会学家对其进行了进一步探讨，并得出了不同的结论，复旦大学教授潘忠党和美国学者科斯基将两个领域对于框架理论的探讨总结为两条源流[1]：其一是社会学领域，社会学家戈夫曼在《框架分析》一书中最早将“框架”一词引入大众传播领域，他系统地提出了“框架”的理论，并对其定义进行了革新，他认为个人具有一种认知结构，“框架能够帮助人们定位、感知、理解、归纳众多信息”；其二是认知心理学领域，艾克森基恩在其著作《认知心理学》中将“框架”解释为一种“基模”[2]，即人们脑中所存在的，理解并赋予所接收信息意义的一套认知结构。基模侧重于分析人们如何认识世界，以及认知背后的心理结构[3]。

框架理论自从被引入大众传播领域后，得到了广泛的应用，并有了许多成果。陈阳在《大众传播学研究方法导论》一书中，从宏观、中观及微观的层面对框架的内在结构进行了区分，即宏观（新闻主题）、中观（新闻事件的内容、进程、结果和影响及对新闻事件的评价和态度）和微观（新闻报道的语言和修辞）[4]。

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模突破10亿，用户使用率高达94.8%。2018—2022年，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿，年新增用户均在6 000万以上[5]。根据QM数据，截至2021年12月，抖音月活用户6.7亿，同比增长25.4%，抖音在短视频平台中有极大优势。《2022抖音数据报告》显示，黄山荣登“抖音2022年度最受欢迎的十大景点”TOP4，位居全国山岳型景区首位。自媒体的兴起给年轻人提供了新渠道了解并走进黄山。由于以黄山为主题的视频数量较多，本文将抖音短视频平台上以黄山为搜索词条点赞数最高的100条热门视频作为研究对象，对其采用文本分析的方法，从议题、样本及叙事三个框架分析以黄山文旅形象为内容进行短视频创作发布时如何塑造并塑造了怎样的形象。

2 抖音平台对黄山文旅形象的建构

黄山一直都是备受欢迎的景点，黄山之美天下闻名，徐霞客给友人钱谦益的信中说道“薄海内外，无如徽之黄山，登黄山天下无山，观止矣”，后被口口相传为“登黄山，天下无山”“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，并被传诵至今。同时，黄山也是课本里出场频率最高的景区之一。黄山的秀丽风光和独特人文不断吸引着游客登临黄山。在百科词条“黄山”中，“中华十大名山之一”“世界文化与自然遗产”被放在词条的第一部分。在抖音短视频平台上，“黄山”与“美丽黄山守护人（人文黄山）”等账号持续产出优质内容。现如今，“云游”景点已经成为抖音平台上的新风尚，黄山旅游行业通过不断创新输出优质的直播内容和提供舒适的观看体验吸引着广大游客乐在“云游”。“黄山归来不看岳”这一描述是历史基于对黄山的认同，在历史文化的长河中积淀形成的固化形象，也是各媒体共同传播的结果，有效突出了黄山的地位。截至2022年，抖音号“黄山”“美丽黄山守护人（人文黄山）”的总播放量超过亿次，粉丝数量超过70万，总获赞量超过百万。黄山景区利用抖音平台不断提高其知名度，获得了良好的效果。

2.1 议题方面

“登黄山，天下无山”“天下第一奇山”的描述与抖音平台上视频内容中对于黄山文旅形象和“黄山归来不看岳”的传播主旋律一致。短视频平台对信息的接收呈现出碎片化、视觉化、趣味化和互动化的特征。相较于固化的形象塑造，抖音平台上构建的黄山形象更生动且具趣味性，这与各账号在创造和发布内容时对黄山进行形象塑造的议题选择偏向有关。有学者认为旅游目的地的形象指的是个人对于特定的事物或者地点的知识、印象、想象以及情感的表达。学者李蕾蕾在该定义的基础上进行了进一步延伸，提出旅游者或潜在旅游者会根据自己接收到的各种信息作出反应，形成对旅游目的地的认知及对其产生情感。抖音平台对于黄山议题的趣味化塑造可以激发游客了解并走进黄山的欲望。在黄山话题中点赞数最高的100条视频内容中，对美景（日出、日落、云海、冬雪等）的记录、观赏黄山奇松之首迎客松并感受其人文内涵、黄山旅游攻略是其设置的偏向议题。两度登黄山的知名旅行博主房琪在视频中说道“如果黄山有灵，定是位扬名四海的仗剑少年”，一语拉近了黄山与年轻人之间的距离。此类议题的设置传达出了追求自由与远方的价值偏向。在观日出、云海、雾凇、冬雪的议题设置中，美景的呈现给受众带来了视觉享受并传达了感受祖国大好河山的淳朴观点。简而言之，抖音平台赋予了越来越多的游客构建与传播黄山文旅形象的权利，为黄山文旅形象的塑造与宣传提供了开放的舞台。这些创作者通过在抖音平台上设置积极正向类垂直议题，如追求诗和远方、感受祖国大好河山、只要肯付出行动再高的山都能登顶等，使受众在接收信息时对攀登黄山看日出、观云海、赏冬雪产生了更大的兴趣。

2.2 场景呈现方面

即便口口相传着对黄山壮丽美景的描述，但实际上相较于遒劲的黄山松、形态迥异的怪石、瑰丽绚烂的日出日落，行为的不在场使人们对于美景的感知度不高。而在短视频平台上，传播主体多元化、大众化，有景区官方通过专业的设备全方位地向受众展示黄山景区的美景，有导游在景区内开直播，更有旅游者借助短视频平台，辅之以文字、图片或视频的形式对场景进行呈现。“沉浸式传播”是一种能够让传播受众达到沉浸（Flow）状态的传播模式，主要特征是通过特定的传播手段，让用户实现物理空间、符号空间或信息空间的沉浸（Immersion），或使得用户认知沉浸（Immersion）在特定的意识空间[6]。视频内容的创作者将个人感受和旅游美景融合，通过重构“行为在场”，为受传者打造视听触觉情境，赋予受传者沉浸式感知绵延山峦间云海翻滚的机会。戈夫曼的场景决定论中详细地划分了前台行为与后台行为，融媒体时代的到来使得“前后台”的界限越来越模糊，呈现出相互交融的趋势，如今人们的“后台行为”更能展现出真实自我。抖音平台上对于黄山风景形象和场景的构建便是“前后台”相交融的结果，其中带有部分私人的场景。这些私人的场景通常都与相约三两好友，说走就走，“追云”“逐日”的行为有关，一定程度上激发了视频接收者对一路前行、说走就走的向往和认可。例如，账号“黄山导游大徐”“黄山小凡导游”发布的短视频内容以民谣风或慢节奏音乐为主，配以“感受云海”“雨后黄山”“以第一视角穿行莲花峰等”场景内容，即便不加滤镜，也能对艰险、巍峨壮丽的场景进行呈现，并在呈现美好风景的同时唤醒受传者心中对于生活的热爱。众多自媒体账号在进行内容构建时配之以热门音频“总要来一趟黄山吧”，激发了年轻人对从生活压力中抽离出来慢节奏享受黄山美景的向往。众多场景的呈现引发了受众的共鸣，在激发受众出行欲望的同时增强了受众对黄山旅游形象的认同感。

2.3 叙事方面

短视频将单一的文字、图片、音乐、视频等元素进行融合，呈现方式更加多样化。在本文选取的抖音平台黄山话题下热度较高的100条视频中，热度最高的是由“黄山经纬”发布的守松人对迎客松开花情况进行检查的视频，截至2023年8月30日，共获得超过152万点赞和10万的评论。迎客松以其似一位好客的主人的形状作为黄山的标志性景观，是友好、坚强的中国人民和平友谊的象征，吸引了广大受众的关注。“黄山经纬”通过对守松人胡晓春每天坚守在黄山之巅与迎客松为伴并详细记录迎客松各项数据的描述引发了众多网友共鸣，使广大网友产生了由衷敬佩之情，并激发了网友亲身观看迎客松的兴趣。另外，幽默风趣的登山过程记录也吸引了众多网友的目光。抖音平台上也有以视频日志（Video Blog, Vlog）的方式记录与朋友一同爬黄山看美景的视频，通过转场、变装等手段，使得短视频的内容更加丰富和具有感染力。黄山旅游形象的呈现在自媒体账号的个性化叙事下更加生动且富有感染力，一边是展示壮丽巍峨的大好河山，一边是通过亲身经历的叙述对美景的强调与肯定，更加激发了受众走进黄山、奔赴山海的兴趣与欲望。

3 抖音平台上黄山文旅形象传播过程中产生的负面评价

就目前来看，黄山风景区的盈利模式单一，以门票、缆车收入为主，其他收入来源较少[7]。而短视频平台对于黄山的形象塑造和宣传吸引了大批游客的前往。在抖音平台上，黄山文旅官方账号和黄山职业导游在直播间内通过抽奖送文创产品门票等方式在直播黄山美景的同时附带上有关门票的优惠福利链接，吸引了大量受众前往黄山。近期，黄山旅游董事会秘书、高级副总裁丁维说，2023年“五一假期”黄山风景区共接待游客11.78万人，同比2022年增长399.62%。但是，媒体平台上开始出现一系列关于黄山景区的负面评价，如“黄山景区拥挤不堪”“黄山游客公共厕所过夜”等。2023年4月30日凌晨，一名网友在社交平台上发布了关于黄山风景区光明顶上的厕所被执意夜宿的游客占满的视频，该视频迅速在各大平台上引发广泛讨论。对此，即便“黄山发布”于当天作出了回应，“针对这一现象，黄山风景区采取了多种措施加以应对，包括广播提示，现场劝说以及夜间人性化服务等，仍有游客执意留宿于厕所、走廊、地板”，该现象在网络平台上仍引发了负面的舆论。黄山风景区游客留宿问题曾多次登上热搜，2023年1月，黄山风景区因人流过大出现人员滞留现象，游客在风雪中排队到晚上八点仍未能下山。每到节假日旺季，游客量过大引发游客滞留现象屡屡产生的负面评价也使得黄山景区的形象日益受损。

4 结语

新媒体时代的到来给旅游文化传播带来了机遇，抖音短视频平台以其内容碎片化、操作简单等特点，为各主体对黄山形象的构建提供了平台。抖音平台上对于黄山旅游形象的内容进行展现时，通过对议题、场景及叙事这三个层次的框架进行建构，更加强化了黄山作为世界自然与文化双重遗产的形象。同时，各主体通过对走进黄山、登上黄山经历的叙述与呈现，拉近了作为主要受众群体的年轻人的感知距离，从发布的视频内容里传达出了奔赴祖国大好河山、感受人生的意愿。但与此同时，客流量爆满导致游客滞留、产生不满情绪也使得部分群众对于黄山的负面情绪在社交平台上传播，给其形象的传播带来了不良影响。当然，景区基于对客载量的科学计算与控制，及时发布与更新景区游客承载量信息时，还需要黄山文旅、景区管理主体等从实际出发，在塑造黄山形象的同时对黄山旅游进行针对性宣传，对游客进行分流，通过制订精致个性化旅游方案缓解客载量爆满的情况，以避免旅客产生负面情绪。要想推动黄山旅游文化的传播和文旅形象的塑造，不仅需要生动的文字、清晰的图片、独特的影像来展示黄山的风貌，还应找出其中问题，并提出针对性的对策对黄山旅游形象进行传播，推动黄山旅游业的发展。