媒体深度融合背景下短视频新闻传播策略研究——以“陕视新闻”抖音号为例

吴敏敏

（作者单位：西安财经大学文学院）

党的二十大报告指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，开启媒体深度融合发展新征程[1]。因此，主流媒体应积极顺应时代的潮流，通过自身的“蜕变”和“重建”，来提升其社会影响力和传播力。“陕视新闻”抖音号是陕西广电融媒集团（陕西广播电视台）新闻中心官方信息平台，该抖音号聚焦地方政务，传播全网正能量，展现三秦之美，将传统媒体时政内容转化成有温度、有深度、有力度的新媒体内容，真正走出了融合发展的“陕西模式”。

1 “陕视新闻”抖音号短视频新闻的传播特点

1.1 内容紧跟社会热点，主题多元化

截至2023年10月，“陕视新闻”抖音号已经发布作品2.9万个，获赞2.9亿次，并发布了七个合集，例如：“战疫情！陕西在行动！”合集共发布了734个视频，播放量达6.7亿，这也表明陕西官方媒体对于公共事件的重视，提升了重大主题报道的传播效果。其他合集，如“陕西和游客的双向奔赴！”的视频内容也十分丰富，播放量超千万，吸引了很多外地游客，有效推动了陕西的文旅发展。其中最具地域特色的“全运圣火耀三秦”合集共发布了76个视频，记录了十四运会和残特奥会火炬传递活动的精彩瞬间，播放量高达7 182.5万，展现了陕西的特色地域文化，有效提高了“陕视新闻”抖音号的传播力和影响力。

在传统媒体时代，新闻内容往往显得官方而严肃，但随着媒体融合发展不断深入，新闻内容呈现出了新的发展趋势，大部分媒体开始改变此前宏大叙述的框架，更加注重普通人的视角和接地气的表达。“陕视新闻”抖音号发布的短视频内容紧跟社会热点，深度挖掘热点素材，关注民生问题。例如，2023年6月14日发生“西安老人卖杏被偷事件”后，“陕视新闻”立刻进行热点追踪，记者迅速同灞桥区民警了解事件的详细进展，及时发布事件缘由并进行了后续报道，帮助老人找到了偷杏者，也在第一时间让网友了解到事情的真相。此外，虽然“陕视新闻”的短视频内容大多与政治时事相关，但是也不乏一些幽默风趣、娱乐化的内容。例如，“起猛了，看见长鹅奔月了”“想什么‘鬼主意’呢？这大熊猫一看就有800个心眼子”，等等。这些颇具网感的语言表达受到了广大网友的喜爱和点赞。硬新闻和软新闻的并存并没有让内容变得平淡无奇，反而给用户带来了一种内容丰富且富有人文关怀的感觉。

1.2 声音和字幕恰到好处，视觉效果强

在短视频新闻传播中，越来越多的受众即接受者往往更青睐通过即时浏览，运用“浅”阅读的方式达到沉浸式“深”体验的效果[2]。“陕视新闻”作为省级主流媒体之一，自带严肃“体质”，在吸引网民关注上面临着更大挑战。笔者通过查看“陕视新闻”抖音号发布的短视频，发现多数视频画面采用竖屏的呈现方式，用户可以放大视频方便查看具体细节，对于老年群体也很方便友好。

此外，“陕视新闻”发布的大部分视频都非常注重字幕和配乐的使用，部分具备正能量的暖心新闻和热点新闻，通过对原视频素材进行剪辑、配乐、加字幕等，吸引网友的观看和评论，带动观众情绪，从而引起网友的情感共鸣和价值共振，有利于提高视频内容的点赞量和转发量。短视频的字幕通常使用黄、红、白等醒目色彩，背景底板的使用使得整体的视频色彩更加丰富，避免了色调单一的情况，给观众带来了良好的视觉效果。同时“陕视新闻”还擅长使用淡入、淡出、变焦等特效显示字幕，再加上抖音平台的热门洗脑神曲，丰富视听形式、增加短视频新闻趣味性、吸引受众注意力的同时，也能够帮助受众迅速获取关键信息，了解新闻事件。例如，在农忙之际，无人机航拍农民收麦的场景，“陕视新闻”在发布这则新闻时，用了三条不同颜色的字幕突出重点，再搭配丰收中透露着喜悦的配乐，使之契合主题，更能吸引网友的注意力，给观众带去了良好的视觉体验。

1.3 聚焦用户特定需求，营造互动场景

在新媒体时代，要想实现短视频新闻的长足发展，就要有效增强用户黏性，将用户转化为粉丝，而要增强用户黏性就要充分了解用户对短视频新闻的需求，为其带来更优质的使用体验，凸显短视频新闻产品的使用价值[3]。从“陕视新闻”抖音号的粉丝地域分布特征来看，其最大的特点就是陕西省的用户数量众多，在本地城市形成强大的集聚效应，优先受到陕西人民的拥护，享有独特的区域性优势和不易替代性。在这样的优势下，“陕视新闻”便很好地聚焦了用户的需求，真正做到了“融入人心”。例如，在高考成绩出来后，许多陕西以及其他地区的家长便开始筹备孩子选填志愿等事项，“陕视新闻”的抖音号便开通了直播间，并连线知名高校招办主任、资深高考志愿填报专家在线为考生和家长填报志愿进行在线答疑解惑，提供在线咨询服务。这一做法为用户提供了在线实时互动渠道，媒体也可以及时了解民意，让用户的问题得到及时解答，同时用户能够在评论区与其他用户进行话题讨论，大幅度增加了用户黏性，形成了良好的互动效果，提高了主流媒体的公信力和影响力，吸引更多抖音用户持续关注“陕视新闻”的抖音账号。

2 “陕视新闻”抖音号传播中存在的问题

2.1 时效性与真实性相冲突

对于短视频新闻账号而言，新闻事件的真实性应为首要考虑因素。然而，在这个信息爆炸的时代，媒体需要在最短时间内发布消息以抢占头条，对时效性的追求可能会导致部分信息在发布时不严谨，信息传播出现偏差。如今，普通大众也可以通过新媒体平台参与到新闻素材的采集和提供中，“陕视新闻”的很多新闻素材都是来自大众，或者网友提供的视频资料。如果这些素材没有经过严格的审核和把关，那么新闻中就可能会存在一些不准确、不客观、甚至有误导性的内容。如若只为了追求首发和头条的话，将会造成事实歪曲、片面的报道出现，这也是“陕视新闻”在发布每一则短视频新闻前需要考虑的重要问题。

2.2 原创新闻生产力不足

短视频新闻的生产和传播，不在于数量，而在于质量，保持核心竞争力的关键在于题材的选择和内容的呈现。“陕视新闻”大部分点赞量高的视频都是经过转载后的新闻内容，本身新闻事件热度已经很高，这也造成“陕视新闻”抖音号上的短视频新闻中，大部分都是同一类型的报道，很少有一线的采访以及深入的报道，新闻素材和新闻挖掘深度还不足，同时对于许多热点事件的发布，往往只是根据主流声音对原新闻内容作出适当调整，没有深入挖掘新闻价值。原创内容的选题和视频素材制作存在不足，是导致其传播力不足的重要原因之一。作为一个官方媒体账号，不能仅以“数量为王”，让抖音号成为信息转载工具，这不仅不能凸显其账号定位和特点，也不利于其在短视频平台的长期发展。

2.3 与受众的互动性不足

短视频平台具有大规模的用户数量，是党和政府与人民群众对话和互动的巨大窗口[4]。笔者通过查看“陕视新闻”抖音号的评论区，发现该抖音号存在缺乏与受众互动的现象，无论是热度高的视频或是原创点赞量较低的视频，对于用户在评论区的留言几乎没有互动。反观“罗平交警”“四川观察”等媒体账号，会对于用户的热评给予回复。这种与用户的频繁互动交流，能够让用户感受到与新闻生产者之间的双向交流，而不是单纯的单向输出。尽管主流媒体的抖音号主要以发布信息和舆论引导为主，但也需要注重与大众的互动，以达到更好的传播效果。

3 “陕视新闻”抖音号短视频新闻传播力提升策略

3.1 整合新闻资源，进行新闻策展

新媒体时代，新闻传播已经进入实时化的状态，媒体要努力消除时效性和真实性之间的冲突。“陕视新闻”可以引入事实核查制度，对新闻内容的真实性进行调查核实。同时，还应该把握好报道的力度和分寸，不能为了取悦受众和吸引其眼球而使新闻内容“失真”，要能够因时制宜、因事制宜，精准地研判舆情，恰如其分地掌握舆论引导的密度和尺度，从而引导人民群众分清对错、善恶、看清事件的本质，保持理性心态。

在新的舆论环境下，真实性仍然是新闻报道的生命，而报道准确则是新闻公信力的保障，在进行社会热点事件的传播报道中，真实性和社会主义核心价值观的引导往往要比速度更重要。受众虽然早已习惯于接收碎片化的新闻视频，不再满足于信息的及时与海量化，他们需要的是事件背后的深层原因以及事实的真相。因此，“陕视新闻”作为具有权威的主流媒体之一，更应该力求事实，坚守新闻理念，从而实现有效传播。

3.2 积极融入地域特色，丰富新闻内容

学者彭兰指出，一些政务号一味追求“萌化人设”和“娱乐化爆款”，可能会对其长期发展产生负面影响，不仅使年轻群体有尴尬之感，还会失去忠实的中老年用户[5]。为了使短视频规避“同质化”和“娱乐化”的问题，“陕视新闻”应该借助短视频展现其个性化形象与地域特色。例如，可以多报道一些陕西地区的非物质文化遗产、民俗文化、历史文物、乡村文明等，以此展现当地的历史文化底蕴，从而推动精神文明建设和弘扬时代新风。通过地域文化宣传推动城市形象的对外传播，生产出不同风格的新闻报道，既“面面俱到”，又“独具特色”，不仅贴合实际还可以打造独特的媒体定位，提升用户的观看兴趣。

在短视频行业迅速崛起的当下，其核心竞争力就在于持续推出高品质的内容，并不断提升制作水平。因此，“陕视新闻”可以着力报道一些贴近本地社会民生的新闻，从而提高内容的完整性。可以围绕本地区或周边地区的社会热点话题进行内容生产，并把关乎民生问题的视频做成视频合集，保持日常更新频率。例如，杭州市新闻门户网站官方抖音账号“杭州网”发布的视频内容更加关注与当地居民生活有关的话题，创建了“杭州未来社区”“杭州限牌限行调整”“共同富裕的杭州故事”等关乎民生的合集，吸引了数百万人的关注。

3.3 与用户积极互动，提升用户体验

在短视频平台，用户黏性被用来衡量用户对新媒体平台的忠诚度[6]。根据前文分析可知，“陕视新闻”抖音号与用户的互动较少，这对于提高账号传播力和影响力也有着很大的影响。“陕视新闻”抖音号要加强与用户的互动，提升用户体验，进而提高用户黏性。例如，“四川观察”抖音号非常擅长与网友互动，经常有网友以“整活”（网络流行语，指做一般人难以做到的事情）的形式催促更新视频：“你已经 * 分钟没有更新了，该观察观察了。”“四川观察”抖音号也会专门发布视频及时回应，并喊话网友：“这届观众太难带了，真当观观是生产队的驴吗？”，“观观”这个名字既俏皮又可爱，消解了官方媒体给人的距离感和生硬感，赢得广大年轻用户的喜欢与关注。

“无评论，不新闻”，应用到官方主流媒体方面就是“无互动，不官微”。在媒体深度融合背景下，新闻的来源是生活，社会大众是新闻的主体，主流媒体更应推行民心工程，以人为本，以满足用户需求、反映真实社会为首要目标，将服务延伸至受众所在之处。目前，“陕视新闻”对于短视频评论区的互动还不够，受众的互动性越强，表明媒体的传播力越强。因此，“陕视新闻”要增强与用户的互动，想民所想，供民所需，调动更多的用户发表自己的建议，并及时给予回复，提高用户对官方媒体的好感度和信任，从而营造和谐的传播氛围，实现短视频新闻的有效传播。

4 结语

在媒体深度融合的大趋势下，主流媒体短视频的创新发展已势在必行。因此，主流媒体应积极抓住短视频的机遇，借助平台的力量，加快推动新闻内容与新媒体平台的融合创新，从而助力短视频新闻的良好发展。此外，主流媒体应坚守正确的新闻价值观，引导正确的舆论导向，持续弘扬时代新风，传递文明理念，传播信息和宣传主流意识形态，从而提高传播力和公信力，在新兴内容生产领域加快媒体融合进程，成为主流媒体融合的先行者。