从赛场走来：主流媒体奥运报道的嬗变与创新路径——以《人民日报》为例

孟佩佩

（作者单位：中国青年报社）

奥运会历来是媒体竞相追逐的焦点新闻事件，其作为国家自我展现的重要工具，一直是我国媒体报道的重点。对于我国来说，奥运会的意义不仅在于争冠夺牌，也不单纯是顶尖运动员竞争的舞台，它承载着向外界展现我们国家政治稳定、经济繁荣的意义，同时能够体现出社会及各方更具包容性与开放性的文化底蕴。一直以来，我国对于奥运会都十分关注。

进入21世纪，随着我国综合国力的不断提升和媒体事业的不断发展，奥运报道也在不断革新，各类媒体都在不断创新报道内容，精进传播手段。时间来到2022年北京冬奥会，此时正值国内外局势复杂之际，对如期召开的全球冬奥会的相关报道进行研究，向世界和大众展示我国新闻报道水平，其理论和现实意义格外重大，影响深远。

《人民日报》作为我国主流媒体的典型代表之一，在历史进程中对于奥运会的关注度不断提高。自2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》以后，《人民日报》成立了“中央厨房”，推动“融合理念”从理论走向现实，个性化的新闻生产得以实现，满足了人们对新闻产品个性化、多元化的需求。《人民日报》的“中央厨房”经过多年的探索和发展，已经成为我国新媒体融合发展中的行业翘楚。因其具有代表性，本文将《人民日报》过往的奥运报道作为研究对象，重点选取其在2022年北京冬奥会的系列报道，分析其奥运报道的变迁过程以及创新表达手段。

1 语态变革：走向客观、自信、包容

作为我国国家级媒体的代表之一，《人民日报》60余年来对奥运会的报道不断发生变化，其中折射出了中外关系的变化、中国社会的不断发展变迁。在这个过程中，从当年的纸质《人民日报》到今天的“人民日报全媒体矩阵”，《人民日报》从来没有离开过奥运，但是其报道方式、报道语态都在不断发生变化，逐渐从斗争性转向解释性，又逐渐走向现在的多样态传播。

中华人民共和国成立初期，能否参加奥运会是我国是否被国际社会承认、是否有合理代表权的象征，因此，《人民日报》此时关注奥运会的焦点主要集中在中国参赛代表权上。在报道奥运会时，《人民日报》也侧重关注苏联、东欧等社会主义国家的参赛情况。可见在此阶段，《人民日报》对于奥运会的报道是战斗性、工具性的[1]。例如，“在印度尼西亚，体育是革命的一个重要部分”“新运会是一种革命思想，我们应当以革命精神和方式加以发展”，从这样的表述中可以看出，此时并没有政治与体育分离的观点，而是着重强调奥运赛事中所蕴含的政治意义。

改革开放后，我国的国力、体育水平有了很大提升，而融入世界的愿望也逐渐强烈，《人民日报》关于奥运会的相关报道语态也在逐渐转变。1979年11月，《人民日报》刊发的《我国同国际奥委会的关系》一文中，就没有了战斗式的革命口号，而是采取一种平和的口气进行叙述。自此，《人民日报》对于奥运会的报道迈入新阶段。

到21世纪初，我国申奥成功后，尽管少数西方人士宣扬抵制2008年北京奥运会，但我国官方媒体将这种民族自豪和自信反映在了后来《人民日报》的社论中。“虽然世界上不同地方的人们在不同的问题上有不同看法，但绝大多数人相信，中国发展离不开世界，世界繁荣稳定也离不开中国”[2]，表现出了一种冷静、胸襟宽广的国际观念。在2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会、2020年东京奥运会的赛事报道中，《人民日报》展现出了更加专业、客观的态度，纯粹的体育内容篇幅更大。

到2022年北京冬奥会，《人民日报》选取的新闻框架以赛事结果展示、典型榜样宣传、奥运精神表达为主要议题，而在新闻话语的表达中，使用的高频词也多为客观性的名词、动词，注重对新闻事实的客观呈现。同时，与“运动员”相联系的高频词有“赛场”“国家”“梦想”“团结”等，将竞技精神与为国争光、团结友谊、人类命运共同体等议题相关联，构建出了更为丰富、立体的运动员群体形象[3]。

2 形式多元：可视化、互动性、可玩性

随着时代发展，主流媒体对奥运会进行报道的形式越来越丰富。2004年雅典奥运会期间，《人民日报》首次开设了奥运特刊，增设专门的版面用于全面报道奥运这一盛会。2012年伦敦奥运会和2016年里约奥运会也沿袭这一传统。另外，《人民日报》在里约奥运会举办期间设立了互动栏目“微看台”，发表《人民日报》的官方微博和微信公众号中读者对奥运会赛事的精彩点评，由此，奥运报道进入了新媒体新阶段。

2022年北京冬奥会期间，《人民日报》仍然延续传统，增设了《一起向未来》冬奥专刊。不仅如此，《人民日报》还输出了一大批创新性新闻产品，成为各大媒体顺应科技多元发展大潮的代表。其中，可视化新闻可以打破媒介表达的单一性，不仅简单明了，而且具有立体性和直观性，为观众带来了优质的接收体验。

具体而言，《人民日报》在2022年北京冬奥会报道中有多种创新手段，如使用了可视化短视频、H5、可视化图表等多元、多样的报道形式。短视频作为一个重要组成部分在此次奥运中承担着重要的作用。短视频可以把声音和图画结合起来，直观立体地把信息呈现在观众的面前，信息承载量大、内容丰富，是各类新媒体平台对冬奥会进行报道的主要途径。这些短视频围绕着中华底蕴、都市意象、办奥观念等展开，深入浅出地展现了我国对冬季奥运会的重要性，传递了我国的奥运理念与精神，为北京冬奥会的成功举办强力造势。

在整个报道框架中，这些短视频并不是分散的，而是以一个个专题的形式串联起来。例如，“精彩瞬间”栏目串起了冬奥会现场、幕后及其他精彩内容短视频，并在人民网冬奥会首页滚动播出；在此基础上还拍摄了众多主题系列短视频，通过录制来宾们的见闻，以人物专题短视频等方式解读冬奥期间各城市浓郁的冰雪氛围和中国人的冰雪运动梦。

直播也是奥运赛事中必不可少的新闻传播方式。从电视直播到网页直播，再到4K、5G等技术的不断突破，先进技术不断发展并成为奥运赛事直播的底层技术支持。媒体借助科技赋能，积极尝试新的传播手段，配套打造赛事直播新体验。此次冬奥会，观众可通过人民网“赛事直播”入口，一键进入直播视频，收看节目的同时，还能从交互模板上获取图文推送，从而更深入地了解到北京冬奥会上的精彩内容[4]。

直播版块不仅呈现了奥运的主要赛事内容和精彩资讯，还能让观众通过往期回顾了解中国选手成绩概述、场外争议、未来赛事预测、选手赛后情况等内容。

H5交互式新闻也是近年来媒体报道重大主题的常用形式。用户在互动式的点击过程中，能够以“体验官”而不是单纯“旁观者”的身份参与冬奥会，更加投入、更易共情，进一步强化情感体验。

此外，《人民日报》还推出了多种融媒产品，以多种形式扩宽奥运会的报道路径。例如，人民日报新媒体和腾讯新文创联合创作的视频短片《一切只为热爱》获得超1.2亿次播放量；人民日报新媒体推出的“我是冰雪高手”人工智能（Artificial Intelligence,AI）互动小程序互动量超过5 000万次。

3 传播创新：下沉小屏，精准触及“Z世代”流量

在传播手段上，《人民日报》也不断调整，紧跟时代脚步。在2022年北京冬奥会中，可以明显看出其在新时代十分注重“Z世代”的传播力量，跳出严肃陈旧的叙事框架，推陈出新，制定了各种“网感十足”的传播策略，精准触及年轻群体的兴趣点，加强了传受两端的双向互动，实现了传播效果最大化。

一是理念更契合当下用户使用习惯，如在微信客户端中，录像的画幅由横屏改为更符合当今用户竖屏习惯的16∶9。伴随着时代的进步，弹幕这一形式也得到了广泛应用。为适应年轻人阅读需要，《人民日报》的官方微博账号使用翻滚字幕、快闪跳动等录像模式进行视频传播，并配以开放实时弹幕，极大地增强了视频传播效果。比如，2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”因“一墩难求”而频频登上热搜，《人民日报》的官方微博账号借短道速滑队混编团体接力赛成功举办之机，抓住流量风口，推出“冰墩墩免费”的话题以满足观众的好奇心。例如，“恭喜！中国短道速滑队员取得了惊人的成就，他们实现了冰墩墩自由，人均冰墩墩数量也大幅提升”话题一经发布阅读次数超过2 700万，共有6 000人参与讨论，受众通过“冰墩墩”话题同时获取到我国短道速滑队在本次冬奥会上取得了优异成绩这一信息，实现了该报道传播声量的极致放大。

二是更加注重用户传播引流，引导用户参与到内容生产中，使得媒体报道内容从官方、同质化的信息海洋中脱颖而出。《人民日报》在进行冬奥报道时，不仅注重自身的报道传播，也注重激发用户的主观能动性，以挖掘出普罗大众生产出的优质内容，并对其进行二次创作和转发引流，实现专业生产内容（Professional Generated Content, PGC）和用户生成内容（User Generated Content, UGC）的融合传播。例如，《人民日报》的官方微博账号多次转发了网友的冬奥手绘作品，并通过开展一系列活动鼓励网友参与创作赢取奖品，最终借助自媒体热点话题实现了更好的传播效果。

4 守正：色彩、元素、语料共筑家国表征

从传统媒体时代到如今的移动互联网时代，虽然奥运报道的语料和形式不断变革，但奥运会作为最受瞩目的赛事，其包含的家国同构、民族自豪的底色始终没有改变。一些重要的符号始终是《人民日报》在进行奥运报道时的重要元素，如几乎在每一届夏季奥运会中，《人民日报》都会对中国女排进行重点报道，这些报道的主题体现了薪火相传、永不言弃、为国争光的家国情怀。在奥运报道中，运动员自身的刻苦训练被塑造为为国争光的奋斗精神，构建起国家认同的秩序与逻辑。运动员的成绩、运动员的梦想成为一种符号，“夺冠”这一行为也被看作国家胜利的精神标志。作为现代国家的基本象征，国旗、国徽、国歌在奥运会报道中被反复突出，运动员在领奖台上唱国歌的瞬间被反复捕捉，都能够用以强化观众对体育与爱国主义精神之间关联的感知[5]。

2022年北京冬奥会的报道也继续贯彻、强化着这种家国底色，不同的是，讲故事的方式越来越多元，同时能够抓住受众感兴趣的点，并将其与爱国情怀相结合，让受众更自然地被打动。例如，人民网推出的“外国记者Vlog系列报道”，从第一人称角度出发，选择让英国记者来拍摄视频，这使得视频的视角发生了变化，不再是自我夸赞，而是展示了外国友人在中国冬奥会期间的感受，更加激发了受众的民族自豪感，又给予受众真实的观感。再如，2022年北京冬奥会期间，人民日报融媒体中心推出的《冰雪奇妙游》动画短视频以中国画的形式挑选出中国元素作为视觉符号，并通过一系列精心排列组合，将其与冬奥项目完美结合，形成一种独特的视觉效果，富有鲜明的代表含义。《人民日报》在制作这个短视频时选择了具有中国地域特色的元素，如万里长城和故宫，将中华传统文化与冰雪奥运巧妙结合，在传达出丰富的文化意涵的同时，也让受众再一次感受到中华文明之美，增强了受众的文化归属感和民族自豪感。

5 结语

从最初的单一文字社论到如今多元、多样的传播样态，奥运报道从来没有离开过我国主流媒体的视野，并随着我国国力的不断增强、社会文化思想的不断进步实现了全方位的发展。随着北京成为唯一的“双奥之城”，以《人民日报》为代表的我国主流媒体的奥运报道也在语态、报道形式和传播矩阵搭建等方面进行了创新，打造了立足主流、面向大众、融入互联网生态的多元立体传播样态，借举世瞩目的重大赛事之东风，不断提升自身的影响力、引导力、公信力，为新时代主流媒体的转型升级提供了参考。