认知、认同与信任：提升党刊公信力的优化策略——以《求知》杂志栏目策划为例

○双艳珍

党刊是意识形态的重要舆论阵地，是传播党的理论路线方略的重要载体。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出：“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。”党刊姓党的根本定位和性质决定了党刊的公信力主要来源于权威性的制度化信任和系统性信任，也决定了党刊在传播意识形态、营造身份认同、塑造社会关系、引领行为方式等方面发挥着关键作用，在意识形态领域具有压倒性话语权。公信力包含了认知、认同和信任，但又超越了简单的认知、认同和信任，它能够迸发出一种力量，成为党刊扩大影响力、增强说服力的辅助工具。从认知、认同、信任三重维度提升党刊公信力，有助于强化受众对党和政府的普遍信任及其所产生的认同力和信服力，进一步加强受众对党和政府的认同感和信任感。

一、提升党刊认知度

认知度是衡量受众对党刊及其价值的认识程度和理解程度的标准。党刊必须逐步扩大并增强影响力，实现其积极引导言论、引领舆论，组织群众、宣传群众和教育群众的职责。

第一，明确差异性。差异性代表党刊与其他刊物的不同之处，这个指标的强弱直接关系到党刊被受众接受的程度。差异性越大，表明党刊在传播市场上的同质化程度越低。差异性主要体现党刊的特色。《求知》杂志是中共天津市委党校主管主办的理论宣传类刊物，从创刊伊始就被定位为市委的理论宣传刊物，属于党刊的范畴。在社会科学范畴内，《求知》的办刊风格既有别于学术刊物，又与纯粹的机关刊物有所区别，避免了与其他党刊的同质化。一方面，具有理论解读与阐释的半学术化性质。近年来，《求知》紧密结合党中央宣传重点开设栏目，比如“学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想”“学习宣传贯彻党的二十大精神”“理论前沿”等理论阐释类栏目。为深入宣传党的二十大精神，围绕“六个必须坚持”“五个坚持”“中国式现代化”等主题进行专题策划，约请相关领域高层次作者进行解读，让读者更加深刻领会党的二十大精神的丰富内涵。另一方面，《求知》又具有很强的实践特色，比如在2022年开设了“‘迎盛会、铸忠诚、强担当、创业绩’主题论坛”、2023年开设“天津‘十项行动’专题”栏目，注重展示党的创新理论的扎实实践。《求知》的党刊性质、定位和职责决定了其既承担着宣传解读阐释党的理论路线方略的角色定位，又承担着引导公众和读者的职责定位，其栏目编排与作者定位也是既“上接天线”又“下接地气”，因而具有承上启下、沟通党群的桥梁纽带作用。

第二，定位相关性。相关性代表党刊对读者的适合程度，关系到党刊在传播市场的渗透率。党刊的相关性强，意味着目标读者人群接受党刊所作出的承诺，主观上愿意阅读，也意味着刊物在相应的渠道建设上有更大的便利。准确定位读者，能够使品牌实现区隔。《求知》是具有政策性、指导性、权威性、实践性的宣传党的路线方针政策的意识形态重要阵地，其目标定位为为学者研究、党员领导干部理论学习服务，因而其受众涵盖面很广。要依据受众信息偏好进行精细化分众化内容分发、价值聚合与信息表达。

第三，提高尊重度。尊重度代表目标读者人群如何看待党刊，关系到读者对党刊的阅读感受和体验。当读者接触党刊并进行尝试性阅读之后，会印证并满足他们的阅读期待从而形成评价，并进一步影响到继续阅读的兴趣和口碑传播。学者喻国明在分析传媒经济本质时指出，“影响力是一种控制能力”，传播影响力是通过传播过程实现的，是由“吸引注意”和“引起合目的的变化”而构成的。提升党刊的知晓度就是要实现传播过程中“吸引注意”的阶段，掌握受众的“社会注意力资源”。《求知》绝非简单地空谈理论，而是注重把党的宣传主张与实际生活相结合，通过改变视角和维度，将党的思想理论与民生民情贴近，能够起到良好的社会宣传效果和舆论引导作用，也获得了更多党员干部的关注。

第四，扩大认知度。认知度代表目标读者人群对党刊的了解程度，关系到读者阅读体验的深度，是读者在长期阅读刊物后，逐渐形成的对党刊的认识。提升党刊话语公信力的第一步是要做到让公众知晓刊物，知晓度是公信力最低层次的反映。但长期以来，各地党刊在读者中的知晓度并不高。以2011 年学者在青年读者中所做调查的结果为例，87.33%的受访者“不知道本省党刊的名称”；有的即使说知道，但大都回答错误。而且大多数读者对党刊的“性质分辨率”不清晰，无法分辨党刊与普通刊物的区别。党刊在青年中的知名度甚至比不上党报。[1]党的十八大以后，随着党和国家日益对宣传工作的重视，这种状况虽有改善但仍然没从根本上改变党刊认知度低的状况。蒙德森在《信息宣传成功的理由》中指出：“大多数失败的传播活动，主要缺失在于传播者——讯息的制作者和发出者，而不是在传播内容和受众身上。”[2]党刊应该在宣传上下功夫。意识到这一问题，《求知》改变了以往有偿订阅的发行方式，从市委单位到普通社区，通过赠阅方式扩大发行，通过“天津党校期刊部”微信公众号不断扩大在受众中的覆盖面和知晓度。

二、增强党刊认同度

认同度是指受众对党刊是否有用或有价值的肯定性评价、判断和评估，是对党刊的价值定位。当读者对党刊产生接受、喜爱和肯定倾向的心理状态时，党刊就会使读者作出相应的行为倾向，成为读者实现某种客观目标的驱动力，这种驱动力实际上就是内因的作用，也是党刊提升影响力的关键环节。

第一，内容源于实践。詹姆斯·保罗·吉从语言学的视角出发认为：“话语是社会实践，是精神实体，也是物质现实。”[3]党刊话语体系必须构建在事实话语基础上。增强话语认同度是一个双向的过程，只有既源于实践又能指导实践的话语才能够获得读者认同。从《求知》的职能定位来说，追求话语权的表达和认同度的提升，就是要做到既自上而下宣传好党的创新理论，又自下而上传递好基层声音，二者在本质上是统一的。自创刊以来，《求知》实事求是地报道中国特色社会主义现代化建设的生动实践，真实反映基层工作的具体实际，为党委决策提供重要参考。《求知》近几年开设的“特稿”栏目主要致力于刊登市级领导围绕分管领域工作撰写文章，用以指导党员干部更好推动工作；已经持续开办多年的“专访”栏目主要访问市各区、委办局主要负责同志，展示近一段时间以来本地区、本单位的工作成就及下一步工作规划。党刊话语权不只是来源于党和政府的制度合法性，从根本上来讲必须来源于社会大众的心理授权，因此党刊话语体系必须构建在人民话语基础上，倾听基层群众的最真实呼声，为公众话语提供表达的途径和疏通的渠道，为决策构筑广泛的民意基础，为社会主义事业凝聚人心、积聚力量。这是党刊获得公众认同的根本要求。《求知》“实践探索”栏目（之前为“工作研究”）重点展示基层生动实践，基层作者投稿的积极性大大增强，刊物的影响力也逐年提升。

第二，读者检验成效。党刊的独特定位使其拥有话语权的先天优势，但拥有话语权并不等于“话语垄断”，党刊话语权是否能够获得受众在文化上、情感上和价值观上的认同，更是衡量党刊公信力的重要指标，只有能够满足读者社会角色期待的媒介才能获得认同。如果无法满足读者的期待则容易造成党刊公信力的削弱。必须把党刊的有效性放到开放社会中去印证，放到领导干部和人民群众中去检验，只有能够经得起检验、能够指导实践的党刊才能赢得读者认同。因此，党刊在选题策划、内容编排、语言风格、装帧设计等方面必须遵循分众化原则，满足不同受众的阅读需求，使不同阶层、不同身份、不同职业的读者群体都能通过阅读有所收获。《求知》的理论文章具有通俗易懂和可读性、较少使用艰涩专业术语和复杂繁冗长句的特色，使其为理论研究工作者所接受，也能较好地为党员干部提供针对性理论辅导。同时充分利用党校优势，挖掘学员资源，针对领导干部开设“党校学员论坛”栏目，每逢党中央召开重大会议、习近平总书记在中央党校中青年干部培训班开班式上发表重要讲话等时日，《求知》会与党校学员处合作精选优秀学员谈学习体会并将其转化为文章刊发出来；或者依托党校科研处的智库建言工作，采用适合在《求知》刊发的学员文章刊登。这样既很好地宣传了刊物，获得了领导干部的高度认可，同时也约到了大量反映基层鲜活经验的优质稿件。

第三，话语与时俱进。党刊在受众那里仅获得注意力还不够，还必须能够凝聚目标受众并使这一资源形成持续注意力，使受众的注意力“保持在时间上得以延续”，形成“目标受众的持续不断的凝聚力”，这样才能形成持续的影响力。因此党刊尤其要做到与时俱进重视读者“引起合目的的变化”，这是使党刊价值能够在受众中真正持久“丰厚”起来的“把握力、控制力，即影响力”。尤其当前，新媒体以其传播的草根化、便捷性、互动性等特性，重塑着媒体格局和舆论生态，同时也易于产生认同危机，在一定程度上对党和政府的舆论话语权带来了挑战。面对这一挑战，党刊要牢固树立责任意识，正确分析客观形势，与时俱进改进话语策略，及时把控具有公信力的话语权，引导正确舆论。《求知》遵循发展规律、时代主题和群众意志，不断变革话语内容和话语方式，推动社会主义意识形态在受众中入脑、入心、践行。比如《求知》的品牌栏目“经典导读”，就突破了传统上单纯就经典解读经典的做法，而是坚持经典与时代精神与宣传主题相结合，分析马克思主义经典对当代的启示价值。如《共产党宣言》中关于美好生活思想的价值、《实践论》对推进马克思主义中国化时代化的现实启示、《新民主主义》关于文化自信的探析、《哥达纲领批判》中的共同富裕思想，等等，都突出体现了与时俱进的话语特色。

三、建构党刊信任度

信任度是读者对党刊内容和传递的知识与信息的信赖程度。读者的信任度就是党刊的公信力，决定着党刊的影响力，也决定着舆论引导作用发挥的程度。读者是否信任党刊在一定程度上取决于党刊所用的话语体系。语言是思想的载体，话语体系是思想理论体系和知识体系的外在表达形式[4]，通常来讲，有什么样的思想理论体系和知识体系，就有什么样的话语体系。

第一，运用“党言党语”。通常来讲，政党的权威性是党报党刊的权威性的基石，公众对党刊的信任度主要来源于公众对党和政府的制度性信任，这也决定了党刊在宣传党和国家的方针政策方面有着较大的影响力和信任度。全球最大公关咨询公司爱德曼发布的《2022年度爱德曼信任晴雨表》报告显示，2021年中国民众对政府的信任度高达91%，蝉联全球第一；中国民众对政府信任度之所以连年稳居榜首，是因为这份信任源于中国共产党和中国政府的担当有为。[5]从近年来《人民日报》《求是》等党报党刊微信公众号、视频号发布信息时公众的关注、转发、点赞数据也可以折射出公众对党报党刊的信任度在不断提升。我国始终坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，始终坚持用马克思主义中国化时代化的最新成果武装全党、教育人民、指导实践，因此决定了我国必须牢牢掌握党对意识形态工作领导权，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。正如党的二十大报告指出，加快构建中国特色哲学社会科学学科体系、学术体系、话语体系。运用党言党语对党和政府的中心工作进行全面、及时、准确的报道、解读与阐释，提升我国主流意识形态话语权，创新意识形态的话语体系，增强主导性，是提升党刊话语公信力的顶层设计与根本遵循。长期以来，《求知》侧重于刊发中央党校、国务院发改委、中纪委、知名高校和地方党校的专家学者宣传新思想、新理念、新要求的理论文章，将诸如“两个结合”“三个务必”“六个必须坚持”“以人民为中心”“中国式现代化”等科学严谨、高度凝练、与时俱进的党言党语，传播并内化到读者心中，教育引导党员深刻领悟蕴含其中的思想内涵，学会运用党的话语体系解决问题，真正使党言党语“更普遍地更深入地掌握干部、党员和人民群众”。

第二，运用“群言群语”。增强党刊话语权最重要的就是要实现“理论掌握群众”。人民群众之所以接受、认同、践行某种意识形态，正是因为这种意识形态体现了他们的立场、代表了他们的利益。中国共产党之所以被人们群众所信任与信赖，正是因为始终坚守群众立场；党刊之所以具有公信力，正是因为始终坚守马克思“人民报刊”的思想。《求知》的理论解读类栏目坚持走出高高在上的“书斋”，善于用群众的思维习惯、语言风格阐述深刻的马克思主义原理，用人民群众喜闻乐见耳熟能详的话语表达方式代替晦涩难懂的学术语言，用群言群语向群众宣传党中央的决策部署，把党的意志化作人民群众的自觉行动，让内涵丰富博大精深的党的创新理论以浅出的解读方式“飞入寻常百姓家”，增加了刊物的社会影响力，提升了受众信任度。“实践探索”栏目经常深入党员干部和人民群众之中，强化对群众切身利益的现实关照，挖掘基层当中的鲜活案例，以群众的视角观察社会现实。“专访”栏目深入各区、委办局与工作人员面对面交流，听取真实的声音。同时还注重改变自上而下传播策略单一、模式单向的传播方式，增加传播的互动性，让读者积极参与传播过程，将基层党员同志在工作中发现的问题、总结的可复制可推广经验通过党刊及时呈现到读者眼前，这正是有效利用了话语权的参与性和共享性的特征。

第三，运用“真言真语”。真实性是提高党刊话语公信力的前提。权威准确地诠释、宣传党的理论方针政策，从而推动党的各项方针政策落实落地是党刊特有的优势，也是党刊的核心竞争力所在。党刊话语内容的生产与价值必须做到权威与准确。主题策划必须具备专业主义特质，围绕大局与党和政府中心工作，反映被实践证明为科学有效的发展思路和举措、工作进展和业绩、先进典型和经验。比如在2021 年中国共产党成立一百周年之际，“津门红色记忆”栏目推出了一系列关于天津党史人物的文章，从李大钊、周恩来、邓颖超到时代楷模张伯礼、于敏等，后来又推出一系列天津红色遗址的文章，这些文章辅之以封三刊登的历史图片，图文并茂地真实展现了天津波澜壮阔的历史进程，成为党史教育的绝佳教材。2023 年开设的“天津‘十项行动’专题”栏目聚焦未来五年天津落实党的二十大精神的十项具体举措进行选题，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，刊载的关于京津冀协同发展走深走实、培育建设国际消费中心城市、中心城区发展智能制造、建设社会主义品质活力区、发展数字经济、港产城融合发展、推进乡村振兴等主题的文章，观点权威、表达准确，引用数据均来源于政府权威部门。通过刊登内容的权威、真实、准确、全面，为新时代新征程全面建设社会主义现代化国家营造了话语氛围。

注释：

[1]王卫明，钟梦然，张剑锋.党报党刊在当代青年中的公信力和影响力[J].新闻爱好者，2011（11）.

[2]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2000：259.

[3]詹姆斯·保罗·吉.话语分析导论：理论与方法[M].重庆：重庆大学出版社，2011：33.

[4]张国祚.关于打造话语体系的几点思考，中国社会科学网，2012-7-9.

[5]报告显示中国民众对政府信任度蝉联全球第一外交部发言人：并不意外，https://www.gov.cn/xinwen/2022-01/21/content_5669608.htm.