基于流量数据视角的省级党报媒体融合路径

○丰 静

一、对全国31家省级党报部分端口流量数据的调研

（一）关于31家省级党报微信公众号的调研

本次调研首先从微信公众号入手，统计了2022年6月份全国31 家省级党报微信公众号的总阅读量、总发稿量、单篇平均阅读量、10万+文章篇数、单篇最高阅读量等数据。

从阅读浏览总量来看，《北京日报》《大众日报》《湖北日报》《河北日报》微信公众号当月文章总阅读量远高于其他省级党报，处于微信公众号运营的第一方阵。

从阅读量达到10 万+文章篇数看，《北京日报》142篇，《大众日报》166篇，《湖北日报》69篇，《河北日报》14篇，其他省级党报为0 至3 篇不等。其中15 家省级党报微信公众号至少有1篇阅读量为10万+的文章，其余16家省级党报当月没有出现阅读量为10万+的文章，有的省级党报当月单篇文章阅读量最高不到5000。

此外，虽然《南方日报》《四川日报》总阅读量和10万+文章篇数数据不够突出，但单篇平均阅读量居前列。

（二）对一些阅读量较高的省级党报微信公众号的观察

第一，本文选取了《北京日报》《大众日报》《湖北日报》等多家省级党报微信公众号标题进行对比分析。发现《北京日报》《大众日报》《湖北日报》微信公众号标题较网络化、都市报化。《北京日报》标题突出服务性、互动性、新闻性，能够在有限的字数中，尽量准确提供受众所需新闻信息点；《南方日报》《四川日报》也是这种风格；《大众日报》《湖北日报》标题较短，悬念感强，稍显“都市报化”。

对于领导活动稿、政宣性质强的时政“硬新闻”，《北京日报》《大众日报》《湖北日报》等都力求把标题做“软”，使其更接地气，更能吸引受众。如，《北京日报》微信公众号标题“端午节当天，蔡奇调度并到朝阳、西城检查疫情防控，要求全力以赴推进扫尾清零”；《湖北日报》微信公众号标题“中国农民每使用10 袋复合肥，就有1袋来自湖北这家企业！”、“毛主席曾嘱咐‘办大办好’的钢厂，如今助力特钢强国梦！”。

第二，从题材内容上看，《北京日报》《湖北日报》《大众日报》《河北日报》的微信公众号，均以消息为主，通讯占比较低，特别是《大众日报》，几乎可以忽略不计；区域内外热点兼顾，国内国际时政均有涉猎。整体看十分强调讯息送达的及时性、有效性、服务性。

第三，在原创和转载的权衡上，除《北京日报》以外，《大众日报》《湖北日报》《河北日报》均以直接转载、微信编辑的综合报道等转载类为主。《湖北日报》微信公众号6 月1 日发稿23 篇，转载类稿件19 篇；《大众日报》微信公众号6 月3 日发稿18 篇，6 月4 日发稿17 篇，6 月5 日发稿15 篇，全部为转载或微信编辑的综合报道；《河北日报》微信公众号6月1日发稿15篇，转载类稿件13篇。

铁道工程机械系统故障排除作为一门专业基础课，其根本任务是传授铁道工程机械系统的基础知识和基本技能，培养学生良好的综合职业素质。学生学好了基础知识，就能实现学习的迁移，练好基本技能才能顺利完成任务目标。因此教师要确立教学目标，高度重视对铁道工程系统基础知识的落实。

《北京日报》微信公众号6 月1 日发稿19 篇，4 篇为转载，15篇原创；《南方日报》《四川日报》《河北日报》微信公众号的原创也较多。

第四，各家公众号均以消息为主，那么通讯、评论类稿件如何处理呢？一些党报选择另设微信公众号，作为新闻名牌栏目打造，如北京日报的微信公众号“长安观察”、湖南日报的微信公众号“湘伴”，这些公众号都有特定的受众人群。《湖北日报》将通讯稿放在主微信公众号上，如《这家“点亮黄鹤楼”的央企，将总部迁入武汉，打造新城乡！》，点开后是湖北日报全媒体报道《奋进新征程建功新时代——企业家全媒体纵横谈》栏目文章。6月27 日的文章《看看这家企业如何掀起一场彻底的组织机构改革》，实际上是武汉光谷的宣传文章。

（三）关于31家省级党报媒体融合其他端口的相关调研

微信公众号并非媒体融合的唯一端口。为进一步深入观察，本文统计了31家省级党报其他端口的相关数据，初步观察各省级党报媒体所抢占的媒体融合主阵地。

统计数据显示，《北京日报》“头条号”、“企鹅号”、“百家号”粉丝量均为全国省级党报第一，微博粉丝数和转评赞居第二，抖音粉丝量居第三，客户端下载量基本覆盖北京常住居民人口数。

南方报业全力打造推广“南方+”客户端，下载量牢牢占据全国省级党报集团第一宝座。其微博的粉丝数、转评赞数均居省级党报第一，可以看出新闻上热搜的概率较高，舆论影响力较大。针对视频新闻时代的来临，旗下依托南方都市报采编团队重点打造的“N视频”APP，作为广东地区视频发布渠道也在迅速崛起。

四川日报报业集团主要精力放在对党报客户端“川观新闻”的打造，下载量位居第二；《四川日报》微博粉丝数、转评赞数位居党报前三；抖音粉丝量位居第二，视频新闻影响力较大。

《湖北日报》的抖音粉丝量居第一位，且遥遥领先；“头条号”粉丝量第二；微博粉丝量不够突出，但转评赞数量也进入前五，说明具有较强影响力。这两年，依托集团旗下《楚天都市报》采编优势力量打造的“极目新闻”客户端影响力快速崛起。

《大众日报》各项运营数据都十分突出，党报客户端、集团下属两个都市报客户端数量也居第一方阵。新华日报报业集团、甘肃日报报业集团也是党报客户端、集团下属多个都市报客户端下载量居前。《湖南日报》《浙江日报》《江西日报》的客户端下载量数据靠前。

《大众日报》《南方日报》《辽宁日报》《江西日报》《黑龙江日报》等全部开通了第三方平台“头条号”、抖音号、一点资讯、“企鹅号”、“百家号”，且保有一定粉丝量。

《河北日报》微信公众号阅读量居第四，微博粉丝不算多，但转评赞数居第四。

二、对省级党报媒体融合建设方面的思考

习近平总书记早在2015年就曾指出“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”如今，主流媒体挺进主阵地，媒体融合进入深度发展阶段。

通过对全国31家省级党报在各个新媒体端口流量数据的调研，可以初步观察到目前省级党报媒体融合建设方面有着多种不同路径。

（一）平台建设：“借船出海”与“造船出海”

全媒体时代，新闻的发布形式和传播载体发生了深刻变化，手机阅读取代报纸阅读，成为受众获取信息的主要方式，传统纸媒渠道优势不再。重构信息分发渠道，重新建立与受众的链接，是党报集团在全媒体时代构建新型主流媒体影响力的最为重要的任务之一。

“借船出海”，即在第三方平台上开设端口账号，是早期主流媒体缓解渠道失灵、尽快链接目标受众的基本措施。凭借媒体的专业性、权威性，以及对互联网思维的充分理解与运用，部分省级党报重新赢得了流量与受众。从此次调研数据中可以看到，31家省级党报中已有多家在不同平台上形成了自己的优势阵地。“借船出海”在一定阶段，帮助主流媒体快速重构了与受众的链接，但也暴露了一些深层次问题。一些主流媒体也意识到，第三方平台的用户规模和影响力与日俱增，主流媒体的内容生产或是在为他人做嫁衣。而诸如今日头条、百家号、一点资讯、企鹅号、抖音、B站等平台不断涌现、迭代更新，总是有内容难以及时送达的“盲区”。

因此，“造船出海”成为主流媒体进行媒体融合发展的又一轮新的实践探索。目前，31家省级党报已全部推出了独立建设的新闻客户端平台。但客户端运营质量呈现良莠不齐的状况，有的客户端甚至出现了暂时停更的现象。究其原因，主要在于自建平台多是盲目模仿其他平台，没有明确的定位与核心技术，缺乏内容创新，难以增强用户黏性，使得平台日活用户不多，受众使用频率不高，经营难以为继。目前，提高平台日活跃用户数量，增加平台自我造血能力，是各家主流媒体“造船出海”的当务之急。

（二）内容生产：“上连天线”与“下接地气”

全媒体时代，媒体竞争异常激烈。谁获得重大新闻首发权，谁就打开了流量入口的大门；谁能通过新闻报道展现价值和深度，谁就能坐拥大批忠实“粉丝”。但省级党报既不能像中央级媒体一样有着“一锤定音”的权威性，又不能像市县媒体深耕本地，与本地各个部门做到“同气连枝”，存在着内容生产上“上不连天线、下不接地气”的现象，位置尴尬，内容竞争处于劣势。

此外，纸媒时代，各级党报不同程度存在着“写谁谁看”“谁写谁看”、内容“假鲜活”“假贴近”的沉疴弊病。一些媒体简单地将过去以内容生产者为中心生产出的内容产品直接搬到平台上，对内容生产方式未做改变。媒体传播力、影响力在流量数据维度的展现对比，一定程度上揭开了“遮羞布”，倒逼主流媒体在内容创作上进行深度转型。同时，主流媒体也面临着“做有流量的内容”“让自己的内容有流量”的困惑与选择。媒体深度融合迫切需要在内容生产上转变思路，从以内容生产者为中心向以受众需求为中心进行转变。

伴随着县级融媒体中心建设，舆论治理到乡村，以南方报业为代表的多家省级党报主动突破困境，推动平台、内容、服务、人才下沉到市县乃至乡镇，主动融入当地，在疫情、灾情等重要信息发布中获得第一手资料，保持了新闻传播的权威性、专业性、及时性、有效性。媒体下沉并不意味着地方频道成为“烂稿”堆积的“垃圾场”。内容为王仍是媒体生存的根本之道。纵观31 家省级党报的地方频道，重头稿件是频道流量的主要担当。通过深度稿件，省级党报驻地机构、记者应主动承担起驻地舆论场议题设置者之一的角色，成为当地舆论场中的引领者而不是跟随者，才不至于在地方上失去话语权。

除了下沉策略，近年来，不少省级党报也在顺应国家区域化发展的大趋势，从“跳出本省看周边、跳出区域看全国”的高度，结合中央的精神、国家重大发展战略以及各区域在改革发展中的重大主题，策划出一批题材重大、形式新颖、引人深思的稿件。例如，在2023年两会期间，四川日报报业集团聚焦我国四大经济增长极用实干开新局的主题，将2022年北京冬奥会期间热门歌曲《雪龙吟》进行改编，联合京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝“双圈”区域内10家省级媒体推出改编版歌曲MV，以及同系列“四极一起拼”联动海报，在新浪微博#雪龙吟里的中国拼图#等相关话题中，获得了阅读量超过5500万、留言互动量超过5 万的成绩。这充分说明具有宽广视野、站位高远、契合时代的主题策划，是省级党报集团进行媒体深度融合所必备的内容生产能力，“跳出本省看本省”是省级党报内容生产突围的重要方向。

（三）体制机制变革：“流程再造”与“组织再造”

从31 家省级党报的媒体融合调研来看，绝大部分集团已经开设了多种平台端口，构建复合型内容分发渠道，并在新媒体产品内容策划上做出了各自可圈可点的产品。为改变过去以内容生产者为主导的内容分发流程，同时提高媒体快速反应能力，各家省级媒体通过“工作室”“项目制”“媒体孵化”等方式，不同程度地进行了“流程再造”。

但仅从端口开设、新闻策划角度理解媒体融合，显然过于表面化。当下，媒体生存环境已经发生巨大变化。全媒体时代，特别是短视频时代的到来，让省级党报集团在内容制作上尤其是在视频剪辑、动画制作投入上捉襟见肘。此外，党报集团自建平台与第三方平台流量算法推荐分发，在技术上相比也是一块短板。平台流量的累积打造离不开符合受众特点的营销活动，需要党报集团拥有开放的市场思维。这些都对主流媒体特别是省级党报集团的传统流程架构提出了挑战。

物竞天择，适者生存。建立一套与生存环境相适应的组织架构是省级党报集团进行媒体深度融合的必然方向。从调研中可以看到，31家省级党报集团在媒体融合上形成了明显的梯队。媒体融合的重头是内容生产，同时还应包括媒体矩阵构建、技术升级、活动推广、市场营销、人才激励等多方面内容。媒体融合是一项系统性、综合性工程，既不能期待一蹴而就，也不能寄希望于某一方面的“小修小补”，需要从更深层次的媒体“操作系统”进行“组织再造”。

三、结语

本次调研是对31家省级党报媒体融合发展情况的一次阶段性调研。统计各家流量数据，并不意味着本文遵循“流量为王”的价值导向。本文始终坚信内容品质是媒体生存的根本，流量只是受众注意力的部分外在表现。从调研中可以看到，尽管部分媒体尚存在融合困境，但媒体深度融合已经成为势不可挡的时代潮流。部分省级党报集团依赖纸媒时代积累的雄厚实力，在技术、管理、营销、生产上不断探索，已形成了各自路径与经验，值得进一步分析研究。