政务微信公众号代运营策略探索

○魏鑫鑫

在微信得到普遍应用的时代，微信公众号日益成为政府、企事业单位对外展示自己形象的平台。如果说一开始，它并不是一个主要宣传阵地，只是跟随时代潮流而产生的应景之物，那么现在，随着用户群体的庞大和呈现载体的多元，它足以引起各单位的重视，表现在专门负责维护运营的工作人员逐渐增多，产品制作的水平也日益提高。在阅读越来越“碎片化”“快速化”的时代，政府机关单位要打造出优质、吸引人的微信公众号，内容除了要准确无误、能够体现权威性之外，还应具备实用性、原创性、新颖性等几个基本特征。

新安晚报自2015年开始代理运营各类政务“双微”以来，至2023 年，共代理运营合肥经开区、合肥市长丰县、安徽省交通厅、安徽省公路管理服务中心等政务微信、微博账号共计20 余个。在这一过程中，新安晚报不断求新求变，目前已形成一套完整的“双微+融媒体新闻”服务模式，集编辑策划、账号运营、新媒体产品设计、传播策划实施于一体。本文通过新安晚报代运营维护“合肥经开发布”的成效，阐述媒体服务政务微信公众号运营维护的探索之路，并就从业人员的业务素养提升提出几点建议，以供参考。

一、政务新媒体微信公众号的基本特征

对于政府机关单位而言，其微信公众号发布内容的权威性是不言而喻的。除此之外，实用性、原创性、新颖性等三个特征也应具备，方能吸引更多受众关注，增强微信公众号的影响力和公信力。

实用性是生存之道。所谓实用性，简而言之就是“有用”，这个“有用”当然指的是对用户有用。如果一条信息对用户没有用，用户自然没有点开的必要。这里的有用分为很多种，譬如对工作有指导作用、对生活有启迪作用、对心灵有安抚作用等。对于政府部门的微信公众号而言，实用性集中体现在对用户的政策宣讲、业务指导等方面。以税务部门为例，其微信公众号对于纳税人、缴费人来说，最有用的当属税收政策信息的及时发布。比如针对科创企业的研发费用加计扣除政策，针对个人所得税专项附加扣除政策等。这就要求地方税务机关及时、准确地将国家税务总局的最新政策精准传达，并结合自身实际，让纳税人、缴费人应享尽享。

原创性是品牌保障。很多机关单位的政务微信公众号，以转发上级主管部门的推文为主，这是必要的。但如果只是转发，用户直接去关注上级主管部门的微信岂不是更省事。因而对于地方机关单位来说，自身原创作品非常重要，必须予以重视，这是一个微信公众号品牌能够深入人心、不断扩大受众群体的重要保障。原创性作品可以围绕地方对具体工作的安排及进展、地方的人文风情及生产生活特色等方面展开。同样以税务部门为例，广东税务微信公众号曾发布过一篇推文《生活税事知多少——一颗金柚的自述》，柚子作为当地的特色农产品，通过这种拟人化的手法形象地展现了税收政策对农产品种植的扶持，令人耳目一新。

新颖性是锦上添花。新颖性与原创性密不可分，主要体现在题材的选择和形式的呈现上。除了发布相关法律法规等最新政策之外，微信公众号应多从趣味性强、与居民生活密切相关的小事入手，展现机关单位为民服务的初心。这里的“小事”，是指切口比较小、细微之处见真章的事情。在形式的呈现上，早已不再是简单的图文排列。现在组图、动图、H5等形式比较常见，图片也从实景图逐渐向手绘风转变，动漫卡通形象层出不穷，文案也变得越来越生动有趣，不再是一板一眼的讲述，更大程度上拉近了政府机关与普通居民之间的距离。以合肥税务微信公众号发布的“夏至海报”为例，最初的想法只是想呈现财务人员坐在空调房里通过“云端办税”处理涉税事务，进一步沟通后，延伸主题，将海报一分为二，上半部分描绘过去财务人员顶着烈日到办税大厅办税的情形，下半部则描绘清凉办税的画面，形成鲜明的对比，手绘效果更加突出，作品内容更加丰富。

二、政务新媒体代运营成效举例

除了自身运营维护，越来越多的政务微信公众号选择与媒体合作，让媒体代运营。以新安晚报为例，其专门成立双微运营部接手多个政务微信公众号，其中尤以“合肥经开发布”合作时间最为久远。十年间，新安晚报的代运营维护之路在探索中前进，在前进中探索。

双方的合作最初只是为了加强跑口记者的联动。之后，在经开区宣传相对比较单一的情况下，新安晚报和经开区深入讨论、交流，从通讯员培训，一步步到微信公众号运营。初始模式是服务号，一周一发，一次发七八条，内容主要是新闻通稿，涵盖教科文卫等方面。由于没有相应的线上活动和贴近民生的稿件，粉丝量较少。2022 年，新安晚报转变合作思路，安排两名记者进驻，深入经开区一线采访民生新闻，当年4 月，微信公众号也从服务号变成订阅号，每天发布相关信息，平均一天发布三四条信息。当年5 月，依托微信公众号，“合肥经开发布”开通微信视频号。视频号与公众号形成互补，更大程度上满足居民的阅读、观看需求。

自微信订阅号提档升级后，在新安晚报的倾力协助下，“合肥经开发布”始终坚持“内容为王”，将重原创、重质量作为一贯的工作风格，利用新媒体优势，运用“组图+正文+视频”混合编辑模式，以全媒体形式呈现，使内容更加鲜活。依托“合肥经开发布”微信公众平台，将全区备案政务新媒体账号统一纳入矩阵体系，发挥“合肥经开发布”在经开区内作为主流政务新媒体的龙头引领作用，统筹协调区内部门、单位、辖区各社区以及区属中小学政务新媒体账号，打通各级各部门间信息传输渠道，拓宽政务信息辐射范围，构建纵深融合发展框架体系，为公众提供跨部门、一站式、移动化的民生服务新平台。

以2023 年3 月26 日至5 月26 日这一时间段为例，“合肥经开发布”微信公众号共计发布推文1100 余篇，实现总阅读量254 万次，其中单篇阅读量最高达87706次，粉丝数突破10万人。总计发布短视频147条，共计播放38万次。自5月12日首次开启视频直播以来，共计直播15场，吸引65005人次观看，获点赞859848次。

2022 年10 月，通过拍摄南艳湖、翡翠湖秋景，制作并发布“经开秋韵”系列视频，总播放量超过1 万，视频号平台成为合肥经开区向外界展示自己、让外界了解自己的窗口。此外，在大力弘扬传统节日文化，打造网络中国节之际，视频号更是展现了全新的推广思路，《中秋·飞花令》《国庆升旗》《重阳节》等短视频内容老少皆宜，总计播放量突破3 万人次。以直播形式开播的《开学第一课·防灾减灾》，当晚观看次数达5.2万人次，直播课上讲授的防灾减灾知识获赞85.99万次。

三、传统媒体政务新媒体代运营优势

截至目前，“合肥经开发布”政务微信积累订阅用户达10万，成为合肥经开区传播力、影响力和公信力较强的新媒体，在传递政声、服务群众和引领壮大健康向上的主流舆论中发挥了重要作用，已成为集宣传与服务为一体的新窗口。这一系列成绩的取得令人惊喜，传统媒体在微信公众号代运营方面的优势可见一斑。

一是正确引导舆论。作为新闻工作者，始终要坚持以正确舆论引导人。新安晚报作为全国十大晚报、安徽都市报第一品牌，创刊30余年来，始终坚守新闻工作底线，服务于广大读者。因而在代运营微信公众号时，驻点记者能够将传统的新闻工作之风带到新媒体工作团队中，确保所发的微信文章、视频舆论导向正确，不会出现引导偏差，并不断提升微信公众号的品牌影响力。

二是敏锐的新闻嗅觉。作为新闻工作者，对于社会上发生的各类事件，都应具备敏锐的嗅觉和专业的看待视角，并能够从新闻的角度抓住契机，推出原创报道，引发社会关注，提升自身影响力。对于驻点记者而言，将自己的新闻嗅觉充分发挥到工作中，不仅可以为微信公众号的原创内容提供源源不断的素材，也可以展现新安传媒人的执行能力。比如在合肥市蓝天救援队赶赴土耳其救援时，驻点记者第一时间介入采访，首先发布相关消息，一经推出就被省市级多个政府部门及多家媒体引用，当日播放量就突破14万。

三是较强的宣传能力。让新安晚报各平台成为微信转发、扩散的载体，这对于地方政务微信公众号来说，无疑是强大的助力，也是一件双赢的事情，既可以让更多微信公众号平台看到媒体代运营的独特优势，也能够为新安晚报品牌的推广增添助益。每当一条重磅推文出炉，驻点记者会第一时间转发，甚至由报社微信公众号“大皖新闻”转发，进一步扩大受众群体，这是机关单位自身运营维护微信公众号所达不到的。

正所谓专业的人做专业的事。当媒体对所运营的微信公众号所在单位越来越熟悉，双方合作越来越深入，其默契度将愈发提高。这样方能及时摸清客户品位、喜好的风格，策划、设计、制作相应的微信公众号作品，不断推进微信公众号代运营向纵深发展。

四、代运营政务新媒体需提升从业人员素养

探索的脚步不曾停止，媒体代运营政务新媒体，可以在以下几个方面多做努力，让代运营微信公众号发展得更加成熟、更加有吸引力。

一是继续加大人员培训力度。原创性和新颖性对于微信公众号的运营及维护人员来说，要求较高。这不仅需要大脑思维能够碰撞出火花，还需要能够将“火花”转变成“作品”的技术能力，对于从业人员来说是个挑战，必须能想、能做，用作品说服客户。媒体可以不定期组织人员外出学习其他媒体代运营的经验，或邀请行业专家线上或线下开展专题讲课进行辅导。除了学习，从业人员还可以通过互相交流，指出问题，查找不足，共同进步。

二是继续转变人员思维方式。在融媒高速发展的今天，所有媒体人都在转型。转型首先转变的是人的工作思维，对于年轻员工来说，转型相对比较容易。年轻员工学习能力比较强，也很容易接受新生事物。对于相对年长的新闻工作者来说，固有思维改变需要时间，需要不断地通过培训、实际操作等方式去唤醒年长者学习的热情。有人说，自身工作岗位并不涉及微信制作，没有必要学习，那至少要及时转发报社为客户推出的各类新媒体产品。一点一滴都是积累，只有不断地转发、接触、尝试，才能更快更深入地接受这样一种传播方式，从而提升自身水平。

三是设定爆款产品奖励机制。一件作品的背后，汇集了文案创作人员、设计制作人员的付出与努力，需要被看见、被认可、被尊重，特别是一些作品如果被更高级别部门转发或者阅读量破万、破10万的时候，应该给予相应的奖励，这是鼓励，更是激励，让从业人员能够更有热情投入到工作中。当工作热情高涨，好的创意就会不断地迸发出来，好的作品呼之欲出，同时，也能让客户感受到驻点记者的良好工作状态，从而更加放心，延续、深化合作关系，形成一个良性循环机制。

时代在变化，潮流在涌动。对于传统媒体来说，面对转型是巨大的挑战，更是难得的机遇。新生事物永远在出现，逆水行舟，不进则退。面对微信公众号内容、形式愈发“内卷”的态势，媒体在代运营维护之路注定不会平坦。前文所提到的权威性、实用性、原创性、新颖性几个特征，想要实现，唯有不断提升自身的技术水平、不断打破思想禁锢、不断紧跟行业发展的态势，才能制作出让客户满意、让受众满意的作品，才能在激烈的媒体竞争中谋求更大的发展。