重大主题策划报道如何服务国家高质量发展大局——以文汇报进博会融媒体报道为例

○徐晶卉

2017 年5 月，国家主席习近平宣布，中国将从2018年起举办中国国际进口博览会，这是世界上第一个以进口为主题的国家级展会。由此，一场时间跨度长、规格立意高、报道范围广的重大主题策划报道拉开序幕。笔者五年来深度参与进博会的选题策划、沟通与报道，写下近百万字的报道，思考重大主题策划报道如何服务国家高质量发展大局，认为进博会有独特的样本意义。

进博会呈现出大规模、高规格的特点。过去五年来，多个国家元首、政要齐聚国家会展中心（上海），120 多个国家和国际组织参加国家展，过去五届进博会累计意向成交额近3500亿美元，约2000个首发首展商品亮相。

进博会展现出全球化、双循环的全局观。进博会是我国主场外交的重要舞台，站在“构建人类命运共同体”的高度铺开全球化的巨幅场景。进博会可有效助力国内国际“双循环”，更好发挥其对我国经济与世界经济的战略支点效应，助力我国产业升级、消费升级、贸易升级。

进博会报道体现出连续性、可提炼的新思路。进博会呈现出连贯而变化、越办越好、年年进阶的特色，连续性和可追踪性强，多项参展参会的政策落地实施，这些都给重大主题策划报道提供更多思路和施展空间。

综上所述，对于进博会大型策划报道的总结，对其他大型重量级展会报道有着重要的借鉴意义。

一、顶层设计与议程设置：发挥重大主题策划的引领力

进博会是每年重大主题报道的重头戏，也是主流媒体更好适应时代发展需要，发挥主力军作用、守牢主阵地的一场“大考”。作为深耕上海的主流媒体，文汇报每年都做好顶层设计与议程设置工作，通过专题版面策划和多媒体报道，将进博会的宏大叙事呈现在人们面前。

（一）解构大体量：波次传播形成连贯性，多视角发声形成聚合力

过去五年来（从2018年5月至2023年5月），在报纸上呈现的进博会报道，仅文汇报就有2381篇稿件，其中2018 年244 篇，2019 年657 篇，2020 年566 篇，2021 年444篇，2022年381篇，2023年至今89篇。

以第二届进博会的报道为例，文汇报在报道的时间分布上，版面及报道主要分布在几个时段：前期，以进博会倒计时的重要节点为主线，从倒计时300天开始波次呈现，并在倒计时100天（头版综述+三个整版专题）、50天（一个整版专题）和30 天（头版+一个整版专题）迎来小高峰。会中，文汇报从倒计时10 天起开设策划专栏，至11 月10 日会期结束，文汇报共发布了81 个专题版面，共计232篇稿件。

大体量的报道策划并不是杂乱的稿件堆叠，必须要形成逻辑线条，通过波次传播形成报道的连贯性。关键事件和关键时间节点的利用，可大大增强新闻传播的有效性，让进博会和它所承载的意义被更多人知晓。

从近五年的进博会稿件类型上分析，大体量的稿件也需要提前策划，在顶层设计的框架下，分拆小目标，构建栏目制，形成系列报道，让进博会传播的导向性更加明确。比如，文汇报的报道包括新闻消息、综述、时评/评论、专家访谈、图册、企业CEO专访等。

（二）体现大格局：宏观报道与时俱进，与国家发展大势“同频共振”

过去五年，世界面对“百年未有之大变局”和“百年不遇之大疫情”，国内进入“十四五”时期，习总书记提出，“未来中国经济实现高质量发展也必须在更加开放的条件下进行”。进博会的策划要体现大格局，就要紧跟国家重大战略、政策需求、发展步伐和舆论导向，做足“与时俱进”的大文章，让进博会报道体现的要义，与国家战略“同频共振”。通过顶层设计与议程设置，文汇报在进博会报道上重点推出一批主旋律报道，部分报道在特定时间节点的特别呈现，更好实现了大型国家级展会与其他国家战略的联动作用。

第三届进博会，恰逢新冠肺炎疫情在全球肆虐，在全球经济承压的关键时刻，进博会的举办给了世界一针“强心剂”。文汇报做足“全球唯一如期线下举办的国家级展会”这篇大文章，彰显出中国的格局。

第四届进博会，恰逢中国加入世界贸易组织（WTO）20周年的重要节点。文汇报抽取两者之间的“公因数”，从时间的深度中呈现出中国入世20年的深刻变化——更自信地融入世界经济，更自主地参与世界经贸新规则的制定。

第五届进博会，是党的二十大胜利闭幕后我国举办的首场重大国际展会。两者时间距离不到半个月。文汇报将第五届进博会作为学习贯彻党的二十大精神的一个重要发力点，重点策划推出评论、综述、企业回应、专家访谈等稿件，体现出我国迈上全面建设社会主义现代化国家新征程的精神风貌。

在进博会期间，一些国家战略，诸如“一带一路”倡议、长三角一体化发展、自贸区临港新片区、虹桥国际开放枢纽等，一些主旋律关键词，诸如高质量发展、高水平开放、四大平台功能等，也融入进博会报道中，放大主旋律报道的厚度和声量。

（三）关注小切口：践行新闻“四力”，讲好中国故事

进博会报道是一场站位高、立意深的大型策划报道，高屋建瓴是主流媒体做好传播报道的前提。但当下，要使报纸稿件所形成的传播覆盖面更广，特别是年轻受众不容易接受较为概念化的理论，就要把进博会报道做得更精彩，就要以小切口讲好中国故事。

1.统一版面主题，用活用好版面关键词

进博会报道涉及大量的版面，文汇报采取了统一版面主题的做法，即将大主题进行切割，在每个版面中通过关键词来实现提纲挈领，做到以较小切口呈现主题。

例如，第五届进博会首日（2022 年11 月5 日）报道中，文汇报共有14个版面的整体策划。除了开幕式的相关程序报道、侧记等，文汇报推出的7 个版面均为议题前置的主题报道，并设置版面主标题，包括“全球新品精品集结彰显进博‘磁力’”、“创新潮涌，找到打开中国市场的钥匙”、“低碳成风，绿色先行共创美好未来”、“各显神通，分享中国消费升级机遇”、“数智融合，‘聪明’地把蓝图变成现实”，分别从全球新品、创新驱动、绿色低碳、消费升级、科技智能等小切口进行报道。从首届进博会开始，文汇报就构建专家体系，确保在每届进博会期间有权威专家输出，从高水平开放的角度来解读进博会。

2.小切口讲好故事，以故事带动主题

在主题报道中，有故事性、细节性的深度报道，往往能在有可读性的基础上以小见大，展现出主旋律报道的脉络，也有利于网络传播。文汇报在设置议程时，抽取展品为报道符号，讲述进口故事。比如，在第二届进博会上，文汇报曾关注过“一瓶进口水”，记者在展馆内追踪了意大利、芬兰、斐济、瓦努阿图等不同国家和地区的从纯净水到气泡水再到果味水的不同品类进口水，并输出相关稿件，稿件折射出中国市场的消费升级趋势，从小切口解构了从世界到中国的贸易链变化。

有可读性、故事性的小切口稿件，正是主流媒体践行新闻“四力”——脚力、眼力、脑力和笔力的生动实践。当前时代背景下，要写出上接天线、下接地气的好新闻，不仅要在大型报道中深入现场，还要深度采访，更要有立场，将高大上的主题报道，变成有感染力的新闻作品。

二、媒体融合与技术赋能：发挥新型主流媒体的融合力

随着移动互联网的发展，媒体新技术、传播新格局在全新传播语境中相互交织，使主流媒体在正确引导舆论走向、引领价值取向上面临着新的挑战和机遇。在重大主题报道中，主流媒体占据了天时地利人和，如何以此优势助推媒体融合，需要在实践中找到最优路径。

2014 年8 月18 日，习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时强调：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。”从首届进博会开始，文汇报就创新话语体系，将多种平台、多种技术、多层次传播融为一体，体现出新型主流媒体的融合力。

（一）形态多样，多媒体、多平台、多模态表达

从首届进博会开始，文汇报就重视形态多样的报道形式，以文汇APP为落脚点，创新话语体系，用让人喜闻乐见的方式做好融媒体报道。文汇报从首届进博会到第五届进博会，在文汇APP上共计发布6070篇稿件，通过多媒体、多平台、多模态表达提升影响力。

多视角投入。从结果来看，首届进博会和第二届进博会的报道量非常大，受到新冠肺炎疫情影响，第三届到第五届进博会的报道量放缓，但均维持在800 条以上，最高峰值日均发稿量过百，单篇最高点击量过千万。

多模态表达。从APP 稿件种类来分析，稿件呈现出多模态表达的趋势。文字类稿件包括现场消息、复合型综述、专家解读等，深浅结合；图片类稿件包括图片新闻、长图、海报；视频类稿件由大量短视频构成；互动类稿件包括游戏、直播、H5 等，推动新闻采编从传统的文字、图片“两翼齐飞”向文字、图片、音视频“多位一体”转变，从单一单维向互动多维转变。

多平台分发。从传播渠道来看，进博会期间，文汇APP 稿件广泛分发于学习强国、今日头条、新浪、搜狐、网易、腾讯网、人民网等30 多个平台，同时融合文汇报微信公众号、视频号、微博、抖音，构成立体的传播矩阵，形成新型主流媒体的报道新格局。

（二）技术多源，媒体“轻骑兵”唱好“重头戏”

践行“四力”是做好新闻报道的基石，如何放大传播力、引导力、影响力、公信力，在新时代更需要技术赋能，包括AIGC、大数据、云计算等技术的多源、灵活应用，这也是新型主流媒体竞争力的衡量指标。

文汇报一直注重将技术与新闻采编融合。从2022年起，上海报业集团组建了“融媒轻骑兵”队伍，文汇报各采编部门推出业务骨干，培养了一批能采访能写作能拍摄能剪辑的新型主流媒体记者，并且在第五届进博会期间实践应用。

前端部署“轻骑兵”，轻量化装备带来“最强战斗力”。在进博会的融媒体报道中，特别是在建立“轻骑兵”制度后，通过云台等硬件设备、剪映等剪辑软件，记者提笔能写、对镜能讲、举机能拍，创作出一批“塔尖”IP和破圈作品，构建起与融合发展相适应的传播体系。

中台形成聚合力，“中央厨房”实现“最强大脑”。从提高融合报道能力的维度，技术在中台实现统一调度。2018年1月，文汇报社在5楼中央位置设置融媒体指挥中心，实行多媒体形态，数据化、可视化管理，打造媒体融合的“中央厨房”和“最强大脑”。融媒体指挥中心服务于五届进博会，特别在业务上云、大数据调度、人工智能运用、智能分发等方面，建立起统一机制，通过业务流程改造，发挥出融媒体的聚合力。

终端呈现“个性化”，千人千面丰富报道语言。通过多元技术赋能和“轻骑兵”的能力，进博会的报道活用报道语言，在不同渠道吸引不同年龄、不同兴趣、不同层次的用户。比如，在第五届进博会上，文汇报两位“轻骑兵”合作的视频《别眨眼！“四叶草”里有件衣服会“穿越”》，就是采用年轻人喜闻乐见的“穿越”形式，通过镜头的穿插和场内外联动，体现出展品快速变商品的进博溢出效应。

（三）从融到强，流程再造发挥“乘数效应”

步入新媒体时代，面对多种平台、多种技术、多元视角相结合的融媒体报道新格局，进博会报道更需通盘考虑，通过流程再造，发挥出多媒体报道的“乘数效应”，在内容生产、体制机制、品牌传播方面构建竞争力。

进博会报道规格高、体量大，要解决多头作战的问题，就要做好整与分的统筹协调问题。铺开不是多做、重做、反复做，更不是文字、摄影、新媒体多头指挥甚至互抢地盘，而是目标清晰、抱团作战、相辅相成。从首届进博会开始，文汇报自上到下协调，“化整为零”，进博会场馆面积较大，参展企业上千，文汇报结合展区划分与部门特长，达到“术业有专攻”的匹配，同时，每个展区均配备资深文字记者、融媒体“轻骑兵”、摄影记者、视频记者，形成“小分队”，既能个人作战，又能团队作战；既能解决文字、图片、视频、多媒体的多元组成，又能在后端形成整体协同的统一风格，保证进博会报道的数量与质量形成“乘数效应”。

立体化的融媒体格局并非“一键转发”，也非多个稿件“并发”堆量，而是要讲究报道的布局，以及多平台之间的配合，让稿件可以“七十二变”。要处理好快与慢、长与短之间的节奏，文汇报在进博会报道中采取“先网后报”的模式，确保一线最新鲜的资讯能够快速形成传播效应。在新媒体稿件的基础上，由记者进行内容整合、观点提炼、立意提升，增加专家观点和版面设计，形成报纸版面上更有深度、更有见解的稿件，体现主流媒体在重大事件中的价值导向。

既要有“爆款”热度，也要有“传世”深度。从融到强，实则是从量变到质变，从加法到乘法的“化学反应”，最终的结果是热度与深度齐头并进，以多媒体矩阵构建品牌传播的核心竞争力。文汇报在过去五年的进博会报道中，推出《我的进博故事》等多个栏目，既是落在报纸上的镇版之作，也在网络上呈现出刷屏效果，将融媒体做大做强。

三、全程创新与深度提炼：发挥主旋律报道的影响力

进博会在全球展会中有很多首创之举，也为重大主题报道的策划带来了新思路，在视角转换中形成创新，在提炼升华中让重大报道发挥“引路灯”作用。

（一）从全程到全城，在视角转换中看报道策划

过去重大主题报道的周期，一般不超过一个月。进博会“6+365”的模式给了大型策划报道创新突破的可能。贯穿一年的宣传报道，究竟报道什么？浓缩在六天的会期报道，又能从一年的积累中提炼出什么？进博会报道留下了实践经验。

全程报道，以平时之累积注入鲜活“中国故事”。人们常说“功夫在平时，闲在不闲间”，全程报道让更多践行“四力”的跟踪报道、更详实的案例细节得以呈现。比如，2021 年第四届进博会期间有一篇稿件《进博会“新朋友”要“再续前缘”》，标题的“矛盾”性让人十分好奇，它就来自平日采访的一个线索：10年前的2011年，拜尔斯道夫是首家签字同意为“四叶草”建设搬家的企业。记者以此展开采访、深挖细节，最终在进博会期间呈现出一篇优质的展商报道，讲好更多中国故事。

全城报道，以进博视角观察城市形象建设。进博会的成功举办离不开进博城市服务保障。文汇报在第五届进博会前期策划了“进博这五年”栏目，通过不同领域连续服务5 年进博会的不同小人物，体现进博会一流的“上海服务”。此外，从进博会看城市形象建设也是一个有趣的视角，在前期报道中，文汇报多次独家报道进博会重要的配套项目，二层步廊东延伸段以及地下通道等，从“四叶草”周边硬件设施提升的角度来做宣传；在后期报道中，文汇报更加关注《上海市服务办好中国国际进口博览会条例》等“软实力”建设，展现上海开放、包容、创新的城市品格。

全面报道，跳出进博会看进博效应与服务国家发展大局的联动。党的二十大报告中指出，“中国坚持对外开放的基本国策，坚定奉行互利共赢的开放战略，不断以中国新发展为世界提供新机遇，推动建设开放型世界经济，更好惠及各国人民”。对事物认识得越全面，就越能从关联性中把握事物本质。文汇报将进博会报道作为服务国家发展大局整体的部分来体察，一方面，在进博会报道中，注重与高质量发展、高水平开放、“一带一路”倡议、长三角一体化发展、虹桥国际开放枢纽等国家战略相连，提升报道厚度；另一方面，在上海两会、全国两会等重大主题报道中，多次融入进博会的案例和思考，放大进博效应，让进博会报道在更全面的视角下体现出主旋律价值。

（二）从创新到提炼，让重大报道发挥“引路灯”作用

根据《第五届中国国际进口博览会传播影响力报告》显示，五年来关于进博会的总曝光量超百亿次。进博会报道为何成功，体现“引路灯”价值的创新与提炼功不可没，特别是一些创新概念的归纳、总结和提炼，包括全球首发、溢出效应等新概念均是在进博会的报道中被首先提出，成为影响其他重大主题报道的高频词，继而服务国家经济发展大局，起到正向的舆论引导作用，发挥出主流媒体的价值。

让创新概念为大型策划报道“点睛”。一场重大主题报道的“记忆点”，往往在于深度总结的能力。以进博会为例，首发首秀、溢出效应、展品变商品等新概念均是从进博会里挖掘，最终成为记忆点。例如，“全球首发”“中国首秀”等概念，起源于2018 年的首届进博会，文汇报在报道中率先将“全球首发”“中国首秀”放在标题中进行报道。这些新概念被进口博览局采纳并成为一种宣传口径，从第二届进博会开始，进博局、各参展商均把首发、首秀作为一个重要的宣传点，起到舆论引导作用。

让创新概念为其他宣传策划“引路”。一场重大主题报道中归总、提炼、创新的新概念，不应该仅仅停留在主题报道本身，而是要发挥溢出效应，为其他宣传报道和主旋律报道提供启示，形成“引路”的作用。文汇报在进博会报道中，就有不少案例，比如，“溢出效应”一词，最早就是在进博会的报道中被广泛提及，以突出进博会的影响力，此后，在涉及其他报道比如上交会、世界人工智能大会中，甚至是在海南举办的消博会中，这一表述也被广泛使用。

让创新概念为国家经济社会发展大局服务。一切创新概念，都来源于记者践行新闻“四力”的一线采访，在采访中悟懂、悟透重大主题报道的要义、精髓，而一切创新概念，最终都是服务于国家经济社会发展大局，这也是主流媒体应该担当的责任。无论是溢出效应、首发首秀，还是展品变商品、展商变投资商，这些新概念的背后，都传递着中国透过进博会所要向世界发出的声音：高水平开放、全球化、共享未来。这种大道至简的提炼与总结，是过去新闻报道中并不常见的方式，而它对于舆论导向的指引性、对于正能量的带动作用都是巨大的，对于未来的主旋律报道都有启示意义。