从编辑成长的角度看选题策划与营销

秦文苑

摘 要：编辑是一个出版社的核心资源，刚入职的编辑都会面临找选题、找作者、做营销等一系列问题。青年编辑如何面对作者的拒绝，如何拓宽自己的选题，如何成长？本文通过《致教育》一书的策划和出版，为读者答疑。

关键词：编辑 选题策划 编辑成长

很多新入职的编辑都会经历很长一段迷茫和害怕的时期，害怕给作者打电话，害怕被作者拒绝，不知道如何才能有效与作者进行沟通。不确定是否所有的新入职编辑都如此，但这却是我刚入职做编辑时的常态。

在成为新编辑的前五年里，作为一个非常慢热的人，即使在第4—5年我能与作者持续沟通一个多小时的时候，我仍然诚惶诚恐，焦虑自己是否在沟通中表述清楚，惶恐自己是否说错了什么，不能促成合作或者为合作带来变数。直到后来，我才真正明白，持续的这种状态是因为准备不够、底气不足、能力不够。

记得我最爱的美剧之一《球手》里面，巨石·强森对他朋友说过这样一句话，至今让我记忆犹新：“被拒绝，是我的日常情绪。”作为多次被作者拒绝的编辑，这句话实在是太能引起共鸣了。

下面我会依托汤勇老师的图书《致教育》的约稿、成稿和营销的全过程，来和大家聊聊：当我们在和作者聊时，我们到底在聊什么？

一、如何寻找选题与作者

“大教育书系”是长江文艺出版社2015年打造的一条全新的教育图书产品线，以“传播教育经典、普及教育常识、服务一线教师”为出版理念，搭建起了国内基础教育领域的顶级名师队伍，出版内容涵盖教育理论、教育随笔、学科教学、班主任成长四大领域。截至2023年10月，已出版图书150余种，累计发货1.74亿码洋，发货近470万册，年发货码洋占出版社全年总码洋10%，并伴有逐年上升的趋势，重印率高达95%，出版效率高达2.6（一般图书出版效率为0.8-1.2），已成为长江文艺出版社重要的支持性板块。

好的作者，都是某个圈里的圈内人士，教育这个门类，这样的特征尤其明显。作为一名教育编辑室的编辑，要想抓住好选题，深入研究教育这个圈，进入圈内，显得尤为重要。只有这样，才会有更多的机会。

《致教育》正是“大教育书系”在经由《给教师的建议》和《致教师》打响了书系知名度之后，拓展和跟进的以教师为读者对象的教育类产品。

2016年10月，我向汤勇老师约稿，2017年7月，我们的图书出版。在出版后的一年内，图书加印了5次，印数过5万册。而我最开始注意到汤勇老师，是因为我们2015年出版的朱永新老师的《致教师》，截至目前，《致教师》已经发行50万册，也成为“大教育书系”的旗舰产品。

2015年《致教师》出版，因为反响太过热烈，我们专门为《致教师》出版了一本书评集，收集那些我们约稿的书评或者作者自发写的书评，历时三年多的不断收集，最后出版时取名为《书之书》，成书约30万字。这批书评作者里面，有一大批在行业内闪闪发光的名字：教育部师范司原司长王定华、人大附中总校原校长刘彭芝、数学特级教师吴正宪、上海虹口教育局原局长常生龙、江苏教育学会副会长叶水涛等等，而《致教育》的作者汤勇老师的书评起初是被朱永新老师发表在了自己的新浪博客里面。

当我看到汤勇老师的书评时，感叹于他的文字能力：有温度，有深度，有情怀。当时的汤勇老师是四川省阆中市教育局局长、陶行知农村理事会会长、二十一世纪教育研究院常务学术委员，2014年被《中国教师报》评为“全国十大最具有思想力局长”，被《中国教育报》评选为2015年度推动阅读年度人物。

二、如何看待约稿时被拒绝

当我鼓起勇气向汤勇老师约稿时，结果直接被拒绝了。作者觉得他当下没有计划去写，也没有现成的稿件。

多数刚入职的编辑，身体里面都住着一个胆怯的自己，在约作者的时候，都是那个诚惶诚恐的小小编辑。幸运的是，我在向汤勇老师约稿时，已经度过了这个阶段。

每个编辑都会面临和陌生作者打交道，被作者拒绝的情况。被拒绝后，是备受打击、一蹶不振，还是能越挫越勇，完全取决于心态。

编辑这个职业，需要具备的职业素养有很多，但交流，绝对是编辑应该具备的非常核心的一种能力，而这种能力需要在持续的锻炼中才能不断地被加强。

在现今沟通过于快捷的时代，被拒绝是最正常不过的事。想象你走在马路上遇到陌生人向你推销，或者接到陌生的电话，所有人的直觉和第一反应，可能都是拒绝。而作者所处的境况也一样，每天接觸那么多的出版社，而产出是非常有限的。多半作者早就练就了拒绝人的本领。所以被拒绝才是人生常态，如果约稿第一次就遇到答应的作者，那只能是这位编辑今天运气爆棚。

被汤勇老师拒绝，在我看来是再正常不过的事。毕竟相比之前他合作的出版社编辑来说，我等同于是陌生人，为什么要把稿子交给一个完全不认识的人呢？

经过一个多星期仔细阅读汤勇老师发表的文章和出版的书籍，我更加坚信，我想去约这样一位爱读书，爱写作，并坚持在写作的老师。之后的一个多星期，在仔细阅读汤勇老师相关文章时，我会随手记录下看文章时的感受，以及看稿子时在我脑子里天马行空延伸出来的各种想法。经过整理，近4000字的零散感悟被整理成了约稿信。在后续的继续沟通后，我和汤勇老师终于签订了图书合同。我相信，有很多老师和专家比我写得更深刻，但或许编辑能让作者感受到十足的诚意时，这个编辑就有了更多能达成合作的机会。

很快，汤勇老师交了一本近10万字的稿子给我。在仔细拜读了稿件后，我大失所望，因为那只是作者外出演讲时的一个合集。而这样的演讲集，都只是抽离血肉的骨架，综合类泛泛而谈的演讲，可能面面俱到，却缺乏深刻和生动的事例，也缺少整体与细节的图书构架。这与我对作者的预期，差距巨大。

三、编辑如何高效与作者反馈及沟通

拒绝不是破坏关系，而是为了更好提升双方。如果编辑没有对图书内容提出严格要求，导致最终图书销售不好，编辑会认为是作者写得不好，但作者多半会认为是出版社能力不够。

为了避免这样的情况发生，我直接打回了汤勇老师的稿件，并在稿件上非常诚恳地注明了自己的感想。例如把自己当成一个读者时，我看稿件时的各种感受以及对稿件的预期。

之后，闭关了半个月后的汤勇老师，居然拿出了一份相似度只有40%、改得面目全非、稿子质量却提高了大约60%的稿件。最后成为我们出版的《致教育》一书。

拿到修改的稿件时，我惊呆了。原来，当你对作者提出要求时，这些优秀的作者对自己的要求是更高的。他们很多时候能给出远远超出你预期的东西。

编辑与作者之间的合作是长期的，我们做事的宗旨是，我们合作的作者，会成为我们第二次、第三次合作的作者。教育图书基本是原创，如果不能达成稳定持续的合作，只是一次性合作的话，那么我们约稿的效益就太差了。

后来，《致教育》在当年被《中国教育报》评为“2017年度教师喜爱的100本书”，被中国教育新闻网评为“2017年度影响教师的100本书”。

而继2017年7月出版了《致教育》后，之后的每一年，我都约到了汤勇老师的一本新书。如2018年出版的《教育可以更美好》，2019年出版的《教育的第三只眼》，2020年出版的《修炼校长力》，2021年出版的《教育是美好的修行》，2022年出版的《面向“双减”的教育》。

四、与作者沟通时的话题选择

聊稿件，聊书名，聊封面，聊榜样。

新编辑可能很困惑，在和作者沟通时，应该具体聊什么？在和汤勇老师沟通时，我和作者仔细探讨了我看稿子时对某些段落的感悟；列出了看稿期间觉得可行的八个书名，然后仔细与作者讨论其中最合适的，并详细阐述取这些书名的缘由；根据图书的特征，认真设计了大约10个封面，并逼着设计师反复修改封面插图，最后和作者敲定了与其以往出版图书封面风格差异巨大，并极具丰子恺童趣风格插图的封面时，才算停止了对封面的折腾。

遇到一个好的作者不容易，我觉得编辑需要做的是别将就，使劲折腾。要相信，所有的沟通都是相互的，当你在与作者深入沟通图书细节的同时，也是让作者深入了解编辑的机会。人与人的影响是相互的，你的努力都会被看见，也会成为作者日后积极配合和支持营销的基点。

就像我之前出版朱永新老师的图书《致教师》时一样，作者的认真和高效，让我感觉如果自己不努力都对不起这样一位作者。而我也想成为那个让作者觉得不配合我做营销都对不起这样一位编辑的编辑。

事实证明，基于图书内容、形式、营销的折腾都是值得的。

人人都爱美的事物，汤勇老师对《致教育》的认可和喜爱，直接反映在了行动上。他在微信朋友圈以及自己的公众号“汤勇晓语”连续选摘了近3个月的图书相关内容，都带上了图书的封面。而当汤勇老师在全国各地进行交流时，送人的图书也变成了我们出版的《致教育》，因为不管是内容还是装帧都看得出编辑的用心，即使汤勇老师之前也出版了多本著作。所以，同一个作者的图书，我们只需要超越之前一点点，就能多出很多胜算。

五、作者认可带来的正向反馈

首先是媒体资源。因为作者对图书的认可，汤勇老师积极把《中国教育报》《中国教师报》和“光明教育家”等公众号负责人介绍给我，以至于后来我们很多的教育图书，都能陆续被粉丝过100万人的《中国教育报》《中国教师报》微信号推荐。

其次是销售资源。通过作者，我们开始真正进入教育图书的销售和渠道圈，因为图书销售反应非常好，在图书首发还没完成的情况下，就实现了加印。同时，也因为作者的引荐，我们和专门销售教育图书的渠道商开始接触，拓宽了出版社教育图书销售的渠道。而《致教育》也成为继《致教师》之后，长江文艺社2017年销售最好的原创教育类图书。

最后是作者资源。在我们和作者汤勇老师的共同努力下，《致教师》的作者朱永新老师为图书作了序，教育界的重量级人物陶西平、杨东平、朱小蔓等老师都挂名推荐了这本图书，而我也获得了和这些教育名家沟通的机会，这也为我们日后的合作带来可能。

后来，在一如既往的严格要求和自我较真的前提下，出版社和越来越多的教育名家合作，也出版了越来越多高品质的教育作品。而在教育作者这样一个相对小的圈子里，“大教育书系”作者的选择和出版作品的风格，给圈内人士留下了深刻的印象，也成为我们约到更多重量级教育作者的有力筹码。

六、编辑的成长与收获

如果工作中的每一天都充斥着各种拒绝和负面情绪，那上班肯定是件让人异常头疼的事。那么如何在工作中发现乐趣，支撑自己继续前进呢？

于我便是——发现合作者的优点。

人与人之间的交流，任何的真诚和付出，都是会被看见的。请相信，任何行业里面能成为顶尖的人，必定是情商智商很高，或者努力认真执着，或者有某一种突出特点的人。

例如，每天坚持锻炼以及雷打不动五点半就起来写文章的朱永新老师；每周坚持游泳2次，每次2000米的70多岁的周国平老师；每周坚持读书，然后写书评，已经坚持了16年的《让教育更明亮》的作者常生龙老师；对比他早期的文字与现在，简直是天壤之别，他的写作能力就是在旷日持久的坚持中锻炼出来的；日更微信公众号“镇西茶馆”5000多字的李镇西老师；还有每周都在出差、為教育奔走以及分享教育理念，同时还能每周坚持写两篇教育时评的汤勇老师，等等。

在成为教育编辑的这些年里，能遇到这些闪闪发光的人，我觉得非常幸运，他们不仅仅是我在遇到困惑时能帮解惑的人，还是我生活的榜样与明灯。

于是，我也开始尝试跑步、游泳，认真读书、写一些短小的感悟与书评。生活和工作中，仍然会有很多鸡毛蒜皮的苟且，但看到他们，又让我相信，生活中可以有明亮的诗和远方。

（作者单位系长江文艺社出版社）