社交媒体视域下的城市品牌共建模式——以淄博烧烤网红事件为例

□范 红 何佳雨

一、事件回顾

淄博烧烤热点事件源于淄博以良好的市政形象和人文关怀参与全国性的争夺人才的浪潮。2022年5月份济南疫情严重的时候，淄博市收留约1.2万名济南大学生异地隔离，隔离结束后淄博市包下全城的烧烤摊为大学生送行，并相约来年开春疫情解封，欢迎大学生来淄博吃烧烤。淄博市对待济南大学生的善意引发了大学生圈子内传播，从2023年2月疫情解封后，陆续有济南大学生组团去淄博旅游。淄博市还在3月份开通免费的济南—淄博的客运专线，方便大学生去淄博吃烧烤。[1]

2023年4月10日，这些慕名而来的大学生在头条、抖音和小红书上分享了在淄博吃平价烧烤的经历，4月12日“淄博烧烤摊变嗨歌现场”的视频让淄博烧烤首次成为全国性热点，该话题视频在抖音累计超过4.7亿次播放。随后淄博市政府高度重视淄博烧烤话题的热度，政府发布淄博烧烤相关话题屡屡上地方和全国热搜，并在政策、信息、物流和场地等方面对于淄博烧烤进行全方位支持。4月29日淄博成为五一黄金周旅游的首选目的地，淄博烧烤的话题热度达到历史最高峰值，去淄博吃烧烤成为全国人民对淄博的第一联想。

淄博烧烤从淄博人才引进政策指导下的善待大学生开始，以政府为核心逐步布局以平价烧烤为热点的旅游业，凭借“小饼、烤炉加蘸料”的烧烤灵魂，“三件套”的山东淄博风味的平价烧烤和全市共建烧烤条件与文化，淄博第一季度财政收入从山东第七位上升至第三位，淄博烧烤功不可没。淄博市一举成为今年五一全国热门景区之首。

整个淄博烧烤网红传播时间可以分为三个阶段：准备阶段中的零星自媒体传播、以政府为核心的互动传播、多元主体共建的节日传播。

第一阶段从2022年5月份到2023年3月份，此时淄博与烧烤的话题关联性较弱，属于口碑传播的前期，淄博市积累大学生群体的好感度，并且这期间的传播主要是受众自发无组织的社交媒体传播。直到2023年3月份才在抖音淄博同城圈内爆红，吸引了本地大量网红和视频制作者跟风去体验淄博烧烤。

第二阶段从2023年3月份至五一前夕，这一阶段淄博市已经开始了在五一期间举办烧烤节的构想，市委书记向全国承诺，五一期间清华北大的学生可以免除食宿费用，这一阶段的传播主要是网民与政府间的互动，网友提出问题，政府出面解决，比如网友“希望有身高180厘米的小哥哥负责旅游接车”，政府马上“安排上”。同时4月12日由地方烧烤协会组织的大型烧烤KTV活动也被参与的市民和游客转发到网上，成为淄博烧烤话题流量的第一个峰值，首次突破同城圈和省级圈。

第三阶段是五一黄金周期间，网民、市民、政府、商家和媒体多元共建的传播盛典，也是整个淄博烧烤事件的巅峰，其中的重点是天时地利人和三重条件下的淄博烧烤节，无论是参与五一黄金周旅游目的地讨论的网民、参与并帮助旅客提供方便的市民、参与淄博烧烤节建设的政府与商家，都在自媒体、官方媒体等各种渠道全方位报道此次盛典。淄博最终与烧烤紧密相连，完成全国性话题议程的设置，在社交媒体时代诞生了崭新的网络型城市品牌形象。

二、淄博城市烧烤城市名片的共建

淄博烧烤事件对当代中国城市精神文明、商业自律规范和政府创新服务都有极强的借鉴价值，山东人的好客精神在淄博烧烤中展现得淋漓尽致。淄博烧烤作为城市名片由政府、商家、媒体、市民和网民共同建设，将“流量”变为“留量”，留下的不但是旅客对于淄博烧烤的好口碑，还有整个城市集中力量进行城市品牌形象共建的凝聚力。

（一）政府

1.为整个烧烤事件保驾护航

（1）从政策上成立烧烤协会，淄博市商务局相关负责人宣布淄博将成立烧烤协会。2023年4月11日，淄博市烧烤协会登记成立，并筹划淄博市2023年五一前后举办淄博烧烤节。拟定2023年3月—11月为“淄博烧烤季”，并设置“金炉奖”奖项，鼓励商家积极改良烧烤工艺，规范经营标准，提升服务水平。

（2）设立“烧烤行业一件事”服务专窗，当地政务大厅开设“烧烤办证专属窗口”，实行信用审批“承诺即入”办理模式，烧烤销售类食品经营许可可通过专窗加速一次办理，在短期内对烧烤规模进行扩充。

（3）在20天的时间内，依托海月龙宫物流港建设烧烤城，新建一座占地100亩、可同时容纳一万人就餐。还准备发放25万元烧烤消费券，面向全市80余家参加“金炉奖”评选的烧烤店，吸引大量客流。

2.推出服务游客专项政策

（1）上线“智慧淄博烧烤服务”小程序。内含出行地图、文旅专线信息、烧烤店指南、住宿指南和景区等一系列旅游服务信息，设置“码上说马上办”入口，游客遇到问题可以点击填写相关诉求，并及时反馈解决。

（2）发布烧烤地图。由新成立的淄博市烧烤协会牵头，发布淄博烧烤地图，包括烧烤店相关介绍、地址、联系方式、导航路线等内容。

（3）开通烧烤公交专线。对途经烧烤店的常规线路进行重新摸排，主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店，并专门新增了21条定制专线。

（4）设立“烧烤专列”。协调国铁济南局加开济南西至淄博间周末往返“烧烤游专列”，每周周五至周日加开济南西至淄博间G9321次、淄博至济南西间G9322次动车组列车，吸引济南游客周末去淄博旅游。

（5）提供住宿优惠。淄博市38处青年驿站全部向青年学生开放，来淄实习、游玩、访友的市外高校在校大学生，可享受每年4次、每次5天的半价入住。

（6）做好监督管理。“五一”假期前后，在全市范围内对宾馆酒店客房价格实行涨价幅度控制措施，参照3月份价格标准，明确规定价格涨幅不能超过50%，严厉查处哄抬价格行为。

3.应急处置及时到位

淄博市政府面对网络舆情，没有使用传统地方政府堵、盖、封等传统应对方式，及时顺应、巧妙吸引流量，将负面新闻流量转变为正面流量。例如4月15日，一女子发视频称，在淄博某宾馆小房间住一晚收费529元，价格与住房品质明显不符，引发网友关注与热议。该视频被淄博市场监管部门工作人员刷到后，第一时间到事发宾馆了解情况，并主动联系该女子，退回不合理费用，同时迅速研究出台“五一”期间酒店涨价不超过3月份价格50%的指导意见，获得了网友的一致好评。淄博市正视问题不做袒护，一有问题快速介入、秉公处理，并及时公开处理结果，其坦诚务实的作风给大众留下了良好印象，将一次次负面新闻转化成为正面宣传。

（二）市民

1.制造话题并放大热度

淄博市民尤其是本地网红不遗余力地在社交媒体上科普淄博烧烤的正宗吃法、淄博游玩打卡攻略和淄博烧烤节活动，当地体校大学生、旅游公司公关等具有话题性的俊男美女纷纷自发组织在车站迎宾，不但成为淄博烧烤旅游亮丽的风景线，也在短时间创造自带流量的话题供全国的网民和媒体进行二次传播。旅游在外难免遇到诸多不便，淄博市民最大程度考虑到旅客的迫切需求，使此类的好人好事天然具备全民点赞、评论和转发的动力。

2.志愿服务游客

淄博的私家车主还利用业余时间去高铁站免费接送外地游客，男女老少志愿者纷纷走上街头，为顾客指引方向和店铺推荐，还有部分志愿者和店家为旅客免费提供食物、水、充电宝和雨衣等物品，最大限度地为旅客消除因为交通、天气等因素造成的旅行不便，而这些善意的举动又鼓励更多淄博市民为旅客提供更多更好的服务，实现社交媒体同城圈内的正向循环。

（三）商家

1.研发特色烧烤吃法

“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法，加上“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感，沉浸式的体验极大地激发了食客的参与感，让淄博烧烤走出了差异化烧烤路线。

2.特供服务

提供烧烤外的K歌表演和比赛，为烧烤提供多元文化氛围，并在烧烤节的大型盛典中举办年轻人喜爱的啤酒节和音乐节表演服务。

3.开拓线上服务

将传统到店式餐饮体验扩展到线上，积极开拓线上点餐和送餐服务，全时段提供特色烧烤服务，让顾客体验淄博烧烤不再排队。

（四）媒体

1.地方持续报道

当地媒体持续报道，尤其是对应网络上对于淄博的负面新闻进行持续跟踪报道，包括事件由来以及政府解决问题的进程与方案，将一个个对于淄博烧烤的负面新闻变成了展现淄博市政务公开与效率的机会。

2.官方媒体高度赞扬

新华社、《人民日报》、央视等国家官方媒体也长时间对淄博烧烤热点进行专题报道，央视点赞淄博烧烤“流量”正在转为“留量”，不但赞扬了淄博市政府为民服务的做法，还将淄博市的整体关注度上升了档次，比如报道高考期间淄博烧烤商家为广大考生暂停营业等。

（五）网民

淄博烧烤引起了全国网民的激烈讨论，烧烤这一关键词是在这一波传播过程中以短视频的形式点燃了全国人民疫情解除后对于烟火人生的向往，也将淄博与烧烤联系到了一起。

当地政府、市民、商家、媒体与网民共同打造了淄博烧烤，将热点突发事件上升为周期性仪式感人造节日，最终打造成了淄博烧烤这一地方网红标签。把握热点、顺势而为、集中力量宣传并且调度资源为网红口碑负责到底的政府传播态度是整个事件和品牌营销中最重要的一环，突发性的舆论热点各地都时常零星出现，但通过对于热点事件进行针对性筛选、持续性维护并且借助国民黄金周再进行一波过量传播的策略值得深入研究。淄博并不是选择了烧烤文化，而是在烧烤文化与淄博短暂链接的过程中赋予了地方性极强的平价烧烤特色。

三、多元共建的城市品牌建构模式

通过社交媒体共建城市品牌形象已成为一种新的城市品牌推广方式。多方共同参与，形成了城市品牌形象的全方位宣传和传播，这些城市利益相关者的行为构成了大众对于城市的印象，而积极正面的城市品牌形象则孕育着具有传播价值与影响力的城市品牌。[2]网民提出热点、政府宏观布局、商家改进服务、市民热心反馈，再引爆新一轮的网民热议，周而复始，从同城传播一直发展到全民皆知，这就是多元共建城市品牌的淄博经验。相信这种模式在未来城市品牌推广中将会更加普及，为城市的形象和发展带来更多的正面效应。

（一）多元主体共建社交媒体城市品牌形象

随着社交媒体的普及，越来越多的网民和市民开始参与城市品牌形象的共建。网民传播也包括具有在地性市民的网络传播，但网民主体在本模型中特指那些仅通过线上活动参与话题与议程设置的群众，而市民则是生活在目标城市且在线下积极为城市品牌贡献力量的群众。

市民通过分享城市美食、景点、文化和历史等信息，为城市的形象推广作出贡献。同时，这种参与也可以增强市民的归属感和自豪感。政府在城市品牌形象的建设中也发挥着重要作用，政府可以通过加强城市品牌形象的宣传和推广，提高城市知名度和美誉度，吸引更多的游客和投资者，促进城市的发展和繁荣。

（二）政府配合社会热点事件，积极推动社交媒体城市品牌形象建设

政府作为城市管理者积极配合社会热点事件，推动社交媒体城市品牌形象的建设。这不仅有利于提升城市的知名度，也能够促进城市经济的发展和社会的进步。首先，政府通过加强与媒体的合作，推动城市品牌形象的宣传和推广。其次，政府利用社交媒体平台，积极参与城市品牌形象的建设和推广。开设官方微博、微信公众号等社交媒体账号，发布城市品牌形象宣传资讯，与市民、商家和媒体建立更加紧密的联系，共同推动城市品牌形象的建设。再次，政府积极引导商家和企业参与城市品牌形象的建设和推广，鼓励商家和企业参与城市品牌形象宣传和推广，推动城市品牌形象的全方位提升和发展。最后，政府还应该注重城市品牌形象建设的长远规划和战略，为城市品牌形象的全面提升和发展提供有力的保障和支持。

（三）商家参与共建社交媒体城市品牌形象的具体操作

商家是城市品牌形象共建的重要参与者。在社交媒体上，商家可以通过多种方式参与城市品牌形象的塑造，来提升自己的品牌知名度和美誉度。首先，商家通过发布各种形式的产品信息来宣传自己的品牌，淄博商家结合当地的历史文化、地理特色等因素，打造有特色的品牌形象，让用户产生强烈的文化沉浸感。其次，商家积极参与社交媒体上的讨论和话题。在社交媒体上，有很多关于烧烤美食的话题，商家针对用户的需求和反馈，不断改进和创新产品，提升用户体验。再次，商家通过社交媒体平台提供优惠、促销等方式吸引用户，推出联合促销等方式，吸引更多用户的关注和参与。

（四）发展为人民，发展靠人民

市民是城市的主人，既是城市产业的核心力量，也是城市发展的长久动力。淄博市民自发组织维护淄博市环境，在一次次淄博烧烤的主题活动中充当志愿者，自愿为城市新品牌贡献自己的力量，成为传承山东淄博好客精神载体，以高昂的精神状态和绝佳的精神面貌向全国各地的旅客展现淄博的城市精神文明建设成果。淄博市的发展也与淄博市民息息相关，淄博烧烤的大火提高了市民的收入，提升了市民的自我认同，反过来市民高度配合政府支持城市网红产业，进一步提升城市品牌，形成正向循环。

（五）媒体传播维护社交媒体城市品牌形象

媒体传播对于城市品牌形象的维护至关重要。淄博烧烤作为淄博市的特色美食，受到了广泛的关注和热爱。媒体在传播淄博烧烤的同时，也传递了淄博市的城市品牌形象。媒体在社交媒体平台上的传播需要注重内容的真实性和可信度。媒体应该通过深入的采访和调研，提供真实可信的信息。媒体在社交媒体上的传播需要注重传播效果的评估和反馈，及时了解传播效果和用户需求，对传播策略进行调整和优化。媒体也需要注重传递城市品牌形象的正面价值观和文化传承，为城市品牌形象的塑造和传递作出积极的贡献。

四、“最热城市”传播建议

尽管淄博烧烤的热度峰值渐渐过去，但淄博烧烤的概念仍旧留在了大部分中国人的认知中，这种认知的持续时间有限，需要在热度逐渐褪去且旅游不再作为淄博烧烤热度主导因素的时间窗口内，将淄博烧烤进行城市品牌化改造，真正将网红热点升级成常驻的品牌资产。在这一点上如何考虑在淄博烧烤中加入历史、文化和艺术将是长久之计。淄博的品牌目前已经与烧烤紧密联系在一起，但这并不意味着它可以持续支撑淄博城市的品牌度。如何打造持续的品牌形象依然任重而道远。但回顾整个淄博烧烤的热点发展过程，淄博的经验尤其值得中国所有城市的借鉴和学习。如何利用社交媒体打造城市热点，并使其成为城市品牌的重要支撑，本文提出以下几点建议。

（一）把握热点比制造热点重要

互联网热点的变幻莫测难以琢磨，但可以肯定的是，每个月每个季度都不乏有新的城市热点在社交媒体和文化社群中酝酿，制造热点并不可行，但捕捉并且放大以后的城市标签，使其不断突破同城文化圈层、同省文化圈层，最终被全国媒体甚至外国媒体报道也并非不可能。把握热点的主体是地方政府，政府需要积极感知舆论，借势而为，放大已有的影响并积极规划城市产业。[3]

（二）有争议的话题制造热点

当前政府主导的城市品牌建设存在一种观点上的误区，积极追求正确和正面的形象，但淄博烧烤火爆的原因离不开市委书记等领导干部在社交媒体上具有争议性的发言。在社交媒体流量为王和注意力经济主导的时代，如何在中性新闻中通过具有社会讨论价值的争议性话题来吸引全国媒体与受众的关注对于网络型城市品牌形象塑造至关重要。比如淄博市宣传为清华北大学生买单开启了学历价值的全国性讨论。

（三）政府官员为城市代言

近些年文旅局长汉服cosplay、县长直播带货的新闻屡见不鲜，为人民和地方服务的官员借助社交媒体走到台前与广大网民积极互动既是服务型政府的体现，也取得了积极的效果。淄博市委书记在淄博烧烤的城市品牌建设中具有积极的重要贡献。淄博烧烤火爆后，全国各地的政府领导纷纷组团来淄博考察学习，山东省内的其他城市领导来淄博打卡，也变相将淄博的关注度分流给其他城市，促进整个山东省的经济和文化发展。

（四）城市品牌需要做好顶层设计

做好淄博城市品牌需要思考顶层的三个问题：一是淄博烧烤是否能够承载淄博城市整体的形象，什么是淄博最值得对外推介的吸引力，历史底蕴厚重的淄博应该如何做好城市品牌的顶层设计；二是烧烤目前已经成为淄博最知名的城市名片，如何做好淄博烧烤品牌的顶层设计、淄博烧烤产业、淄博烧烤文化内涵以及淄博烧烤品牌传播规划等工作；三是网红城市不同于品牌城市，因为网红在很多情况下难以持久，但品牌城市拥有可持续的城市品牌核心价值，如成都的休闲和东莞的制造，它们都是城市可持续发展的原动力。城市品牌建设是一项专业性极强的工作，需要专业人员的支持和帮助，将城市品牌资产整合为对外传播的品牌元素和核心内容，持续打造、持续传播，成为人们对城市固定的品牌联想和吸引力。