旺旺出猫窝 谁被狠狠拿捏

王晴

每年的4月1日，旺旺的公众号都会推出“家家旺”系列的新品，去年，雪饼“摊”在草地上变成野餐垫，今年，小猫现身，雪饼又变成了猫抓板。继麦当劳、肯德基、必胜客之后，旺旺，终于入局萌宠营销。

不开愚人节玩笑

“我不知道旺旺推出了猫窝，完全没看到。”家中有着两猫两柴的博主说道。“我看推文中这个雪饼猫爪板还挺有意思的。”打开“旺旺俱乐部”4月1日的推文，“小饅头猫窝”、“浪味仙逗猫棒”是旺旺推出的一系列宠物周边。但商品并未立刻上线，让人不禁怀疑是这个特殊日子的玩笑。

旺旺客服表示，宠物周边的推出并不是整蛊，只是商品上架时间还不确定。旺旺周边的设计，与在售的核心产品，如米果、乳品、休闲类食品有着密切的联系，变大的旺仔小馒头可以做成沙发，变小的QQ糖可以做成挂件，这次推出的宠物周边也不例外。

有着近10年文创设计经验的星河评价到“旺旺这次的设计中规中矩，比如用挑豆的包装做一个宠物被窝，用雪饼做垫子，这都是很常见的创意。”另一位宠物博主则认为“旺旺的猫窝像是一个快递盒，而且箱子是侧面开洞，猫咪并不喜欢。”

“猫也有不同的消费习惯，像我之前入手的麦当劳猫窝，只有把上面的盖子取掉，猫才会进去坐。”，星河补充道。

猫窝是绝佳广告位

提起麦当劳的“爆款”猫窝，星河翻出微博上一条视频，“当时大家都说可爱，我家的猫体型很大，玩两下那个窝就散了。还有好多人反映没抢到。”星河的这条视频有50万次的播放量，视频中，猫从蓝白配色的“汉堡猫窝”中探出头来，还时不时用爪子挠两下底部的猫抓板，猫窝正面，麦当劳的logo在显眼的位置。麦当劳推出猫窝，是品牌借势营销的手段。根据《2022营销热点事件盘点》显示：“萌宠”是品牌营销主题的热门选择之一，在2022年，此话题占比15.5%，位列第二。借“猫”之手，“麦当劳猫窝”相关内容在微博、小红书等平台大量传播，创造数个阅读量上亿、讨论量过万的话题。

“没有蹲点，因为正好要吃麦当劳，顺便下的单。”Maggie是一位麦当劳重度用户，同时也是一位铲屎官，“我一个星期至少会点2-3次麦当劳，喜欢吃，就会支持他们做的宠物周边。”

限量的猫窝并不是单独售卖的，而是与指定套餐捆绑销售，“萌宠”营销触达的对象与自身品牌用户群体的分布是部分重合的，并且能够贴近年轻用户。据《2022营销热点事件盘点》显示：2022年9月，关注典型萌宠内容的用户画像中，24岁以下的占据16.6%，男女比例均衡。

“铲屎官”的心思

它经济，是一个蓬勃发展的市场。

根据国盛证券的报告显示，我国的宠物行业观念已经从“猫捉鼠，狗护院”的工具性定位进一步衍生出陪伴需求及情绪价值。2022年，我国养猫人数3447万人，养狗人数3721万人。伴随着宠物主呈年轻化的分布，80、90后成为消费的主力军，养宠人群的消费意愿增强。

我国的宠物市场起步较晚，且大多数企业仍以代工出口的模式为主，较低的本土自主品牌创新能力，导致我国宠物用品行为格局极度分散。

Maggie说“越多人支持宠物周边，也可以让更多其他品牌了解关于宠物这块市场，进而对宠物客户群体越来越重视。之后食品行业推出宠物周边，我也会愿意买，只要能抢到。”

“并非食品品牌推出的宠物周边就一定会成为爆款，要看产品的设计，以及与自身有趣的食品概念元素的衔接程度。宠物产品，特别是猫窝猫沙发这些，基本都是纸箱材质，这种材质的成本很低，作为套餐赠品是很合适的，而且猫猫都会喜欢。当然，反馈结果还要综合考虑产品的设计能力、产品质量和营销手段。”星河说。