那么丑，那么红

文/凤鸣山

由于社会的发展，个性化、多样化的审美需求被重视起来，人们对于“美丑”的接受程度大幅提高，一方面，人们认为应该尊重美的多样性，从更多角度去发现美；另一方面，人们认为直面丑是真实的体现，摒除过度的包装、单一的审美，带有“丑”属性的物品，让消费者觉得更纯粹、更真实。这种观念的转变让敏锐的商家捕捉到了商机，“丑萌”物品加上创意内容、创意营销，形成了赢得新一代消费者的流量密码，比如洞洞鞋就是其中的佼佼者。美国《时代》周刊曾评价洞洞鞋毫无美感，还将它列入“世界50 项最糟糕的发明”榜单。但这么“丑”的洞洞鞋，却成为随处可见的一种时尚。细细探究，可以说洞洞鞋的走红，占据了天时、地利与人和。

丑萌凭什么火爆

洞洞鞋极大地满足了人们对于舒适的需求。洞洞鞋采用橡胶一体成型制作，鞋面有大气孔，既透气又方便。无论是炎热的夏季，还是连绵的雨季，洞洞鞋都是出门的不二选择。尤其面对一些特殊职业者，比如整天和水打交道的冲浪教练、经常参与手术的医护人员。洞洞鞋易清洗且不易滋生细菌、不用系鞋带、鞋面宽等特性，很好地满足了他们的需求，因此受到了他们的热捧。这就是洞洞鞋走红的“天时”因素。

洞洞鞋的另一大优势，在于价格便宜。新冠肺炎疫情过后，人们的消费观念有所改变，均价在100 元～300 元的洞洞鞋承包了很多人的夏天。性价比高就是洞洞鞋走红的“地利”因素。

洞洞鞋的潮流感日渐提升，是它火爆的另一个重要因素——“人和”。过去的洞洞鞋在款式和风格上饱受诟病，但鞋花饰品的出现则很好地弥补了它在造型方面的单调。

打开网络购物平台，能看到各式各样不同风格的洞洞鞋鞋花饰品。在一些短视频平台上，还有很多网友纷纷晒出自己对洞洞鞋鞋花饰品的搭配心得。各种鞋花饰品、鞋扣成了堪比手机壳的一种个性表达方式。而这恰好吻合了当代年轻人追求个性、注重感受的新消费观，因此受到了热捧。

近些年，洞洞鞋的品牌卡骆驰（Crocs）曾先后与迪士尼、宝可梦、哈利·波特、泡泡玛特等品牌及影视动漫IP 联名，打造出多款现象级的联名洞洞鞋。

与此同时，国内外的众多影视娱乐明星纷纷成为洞洞鞋的拥趸，明星效应在一定程度上加速了洞洞鞋在国内市场的火爆。种种原因，让洞洞鞋成了年轻人的时尚新宠。

“黑”红也是一种红

关于洞洞鞋，无论是走红、低谷，还是复兴，洞洞鞋鼻祖卡骆驰都是一个绕不过去的名字。不仅是国内，卡骆驰在国外也十分火爆。初代洞洞鞋诞生于2002 年，由三位理工男联合设计并创立。

第一款卡骆驰的雏形是在同年的劳德岱尔船划运动展上推出的，一经发售就引发巨大关注，一下卖出了两百多双。在这次运动展之后，三位创始人继续突破，研发出了专利封闭性树脂材料（Croslite），并在原本设计的基础上，创新性地增加了两侧条扣环，打造出一个全新品牌卡骆驰。

从2006 年到2010 年，卡骆驰的销售额实现爆发式增长。品牌成立仅四年时间，就成功上市，巅峰期市值一度高达60 亿美元。

上市之后，卡骆驰盲目扩充产品线，忽视了对洞洞鞋的研究和升级，导致品牌的影响力受损。这一情况直到2017 年后才得以扭转。从低谷到复兴，卡骆驰做对了什么？答案是：“黑”红也是红。

原来，自从卡骆驰上市以后，有关洞洞鞋颜值的吐槽就没有停止过。一项民意调查显示，46%的受访者认为洞洞鞋很丑，而只有8% 的受访者觉得一点也不丑。时尚设计师蒂姆·古恩更是直言：“我讨厌洞洞鞋！”

面对外界的非议，洞洞鞋的团队决定顺势而为，打出“丑陋也可美丽”的品牌新口号。2017 年，卡骆驰发起了一项极具创意的营销活动，活动中，他们的口号是“就算被讨厌，也要保有自我个性”“我们虽然丑，却是世界独一无二的美丽”。这次的活动非常成功，不仅打动了很大一部分消费者，更是引起了各行各业名人的共鸣，纷纷为品牌充当起免费代言人。

美国前第一夫人米歇尔·奥巴马和她的女儿，穿着卡骆驰逛街，引发粉丝效仿；世界名厨马里奥·巴塔利除了他的美食节目外，最令人深刻的还有他那标志性的橙色洞洞鞋。通过与名人、时尚博主合作，卡骆驰塑造出一种“穿洞洞鞋其实很酷”的形象，从而彻底颠覆了人们对于洞洞鞋丑的认知。2022 年，卡骆驰收入36 亿美元，同比增长53.7%，创历史新高。

与消费者共情

卡骆驰的成功充分说明，丑有时也是产品大卖的一个优势，如果利用得当，就可以为品牌带来巨大的流量与收益。因为有时候，越是丑，越有个性，反而越能引起大家的注意，利用好这种反差就能红。

以陕西考古博物馆的文创雪糕为例，呆萌的表情，略显粗糙的做工，乍一看，还以为是一个有着眼、鼻、嘴的花瓶，仔细一看，才知道这是镂空人面覆盆形器。

因为长相太丑，这款文创雪糕成功出圈，引发游客前来打卡品鉴。而在听说雪糕味道也不错后，更多的人慕名而来，想尝一下这款酷似表情包的丑雪糕到底是不是像网传的那样好吃。

当大众审美越来越趋向统一的时候，一些反主流的产品反而让人眼前一亮，愿意多看几眼。因为极具辨识度的外形，这些产品被人们迅速记住，甚至出现了表情包这样的二度创作品。

看似其貌不扬的鞋，会成为年轻人热爱的时尚选择，除了便捷和实用的优点之外，更多归因于其契合了年轻人个性表达的需求。因此，洞洞鞋的火爆再次证明了一个重要的营销策略：以人为本，站在消费者的角度去审视产品，真正了解他们的需求，与他们建立情感共鸣。只有这样，品牌才能在激烈竞争中脱颖而出，成为年轻人信赖的选择。