团品牌：始于链接，成于社交

空手 锦鲤

2023年4月以来，外部环境巨变，经济下行，消费萎缩，刚需盛行，市场到了一个新的环境关口，寻求增长已是所有企业亟须解决的战略课题。

这两年，直播短视频和社团电商逐渐成为企业增长的战略渠道。但随着直播短视频头部玩家固化和自然流量丧失，社团赛道已经成为众多企业掘金增长的战略路径。

社团商业模式历经4次变革9次迭代已进入深水区。社团模式的商业形态及新形式层出不穷，尤其是2023年社区团购千团再起，团购团批团店场景共存，品牌商、用户、从业者等整个生态链不适者十之八九。

本文基于团购、团关系、团品牌三个维度进行分析解读，以期为布局团购行业的企业和品牌带来不一样的启发与思考。

团是什么？

1.团是购买渠道

社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化、网络化的团购形式。简而言之，它是依托社区和团长社交关系、实现以生鲜商品为代表的新零售模式。

它不是原有渠道的细分，而是升级和融合，融合了媒体作用和内容价值，融合了生活场景、社交关系等消费者因素。

社区团购发展至今，已经成为许多消费者日常生活的重要组成部分。

2.团是传播载体

每一次销售都是一次品牌传播的机会，每一次品牌传播都是一次销售的机会。

团购平台热衷于推新，因为非标品、非知名品牌，才能提供高利润。但对于厂家来说，团不只是一个渠道，更是一个可以借助这种社交关系打造品牌、传播品牌的载体。新疆土姥姥、绿岭烤核桃以及有井有田青虾仁都是典型的案例。

3.团是一个关系的养成

社区团购是典型的半熟人社交，与其他类型的私域用户相比，区域化、本土化特征更加明显，换句话说，社区团购邻里之间信任感的关系建立链接更加快捷，但团长与用户的关系也需要培养。这个关系不只是用户与团长的关系，也是用户与平台的关系，以及用户与品牌的关系。团长就是平台与品牌的信任大使，直接将平台、品牌与用户联系起来。

团是关系的养成，是销售机会，更是企业借助社交关系打造品牌的机会。

品牌是如何打造的？

关于品牌，其实我们很难去定义。一千个人心目中，就有一千个品牌。不同人在谈到品牌的时候，就有不同的理论和观点。在营销行业，品牌可以和任何一个词组合在一起，成为任人打扮的“小姑娘”。

根据商业发展历程和品牌塑造的方式方法差异，品牌打造有四种范式。

1.广告塑造品牌

过去打造品牌靠的是广告，明星代言+央视投放+渠道铺货是常用方式，大众化时代的品牌商业模式是大生产、大传播、大流通，产品通过媒体让消费者知晓，通过渠道触达消费者。

广告塑造出来的品牌有一个非常典型的特征，就是独特的品牌符号和品牌口号。品牌符号指导品牌终端视觉、产品包装、VI视觉等视觉呈现，品牌口号体现产品功能价值、定位以及品牌的核心价值。这是新时代品牌非常典型的特征。

2.体验塑造品牌

当大众化时代结束，细分人群取代广谱人群，品牌开始出现个性化和差异化。

海底捞是一个非常典型的靠顾客体验打造起来的品牌。对消费者来讲产品就是体验，体验就是产品，这是体验塑造出来的品牌差异化。

3.文化塑造品牌

文化塑造品牌的方式与前两种有着一个非常明显的不同，是用标志性经营行为和营销事件塑造起来的品牌，靠企业理念、企业价值观打造的品牌。

例如，华为在当下变成了中国科技、中国形象的一个标签。文化塑造的品牌之所以能被記住，是因为它的一些大事件，甚至是和营销无关的企业经营行为。

塑造品牌方式的变化反映出品牌触点发生了极大变化，广告传播和渠道铺货不再是最好、最高效地建立品牌显著性的方法。

4.社交塑造品牌

随着互联网的发展，媒体与渠道的变迁融合创造出了新场景新物种。过去做品牌是媒体为王、渠道为王，后来演变成新媒体、新渠道，而现在以KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、网红主播、团长为链接。在当下，人即媒体，人即渠道。

打造品牌，其实就是一个与消费者co-creat（共同创造）的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成一个共同体，从而完成品牌的构建。品牌不仅代表独特高品质的产品，也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上，品牌并不只是存在于货架之上，还存在于消费者的心中。

例如，这两年大红大紫的Lululemon在做营销时有一个非常核心的策略，就是每进一个新的城市，就找当地知名的健身教练和瑜伽老师成为它的品牌大使，通过他们与客户建立关系。

放在社区团购的话术里，这些人其实就是团长。品牌通过团长与客户建立关系，并通过社交逐渐加深关系。

在社交塑造品牌的时代，品牌和客户之间需要构建非常好的关系，品牌才能立起来。

团品牌就是一个代表。

团品牌是社交品牌

团本来就是通过强社交关系而存在的一个渠道。团品牌，不仅仅有渠道的基因，还有更多的社交基因在里面。

品牌是一个养成游戏，需要不断地培养忠实消费者，建立关系，把品牌一层层扩散出去。过去品牌端更关注的是传播，但是今天，产品能不能和消费者共创、传播能不能和消费者共情、话题能不能和消费者共振、利益能不能和消费者共享，是品牌需要关注和关心的事情。

社区团购不只是一个销售渠道，更是一个打造新品牌的肥沃土壤和不可多得的现实机会。原因有三：

1.地方团善于推新，团长愿意推新。目前，地方团供应链以非标品、品质白牌为主，这些产品没有势能，需要团长的推荐，形成第一波渠道势能并带来销量，再通过对团长激励及市场活动的拉动，逐步形成品牌口碑。

2.地方团深度运营团长，能够形成团长组织的高密度。团长即快消品行业语境中的零售终端，线下团长组织的高密度形成，在线上就会形成高传播密度，这有助于新品牌在区域市场的引爆以及后续的市场渗透。

3.地方团直接触达用户，能够实现用户组织的高密度分布。对于新品牌而言，搅动市场需要配合高频活动，而且需要根据团长和消费者的反馈持续优化市场策略，逐步培养用户自选和复购的习惯，地方团的扁平化组织，更适合新品牌的打造。

团就是一个和消费者建立内容分发、建立人格链接、成为顾客信任代理的过程。团的价值在于和每一个用户建立链接关系。社交品牌组合词里面有两个点，一个是每一个，一个是链接。当下打造品牌的关键，就是要和你的每一个用户建立链接关系。

从团购到团关系、到团品牌，预示着从社区团购走向社团电商，也表明了社团供应链主力由一级、二级批发商走向工厂直供、源头直采。这不仅是社团供应链的优化和重构，也是社团赛道由产业初期走向产业中期的重要标志。

作者：空手，《传神文案》作者；锦鲤，来自Bolin新零售营销咨询机构