“只逛不买”，商场未来何去何从？

肖明超

休息放松的时候，你还会把逛商场作为首选项目之一吗？最近有在商场里大包小包地买东西吗？会不会在商场里试一试，转头就去线上下单了？逛商场时你最喜欢做什么？吃饭、买奶茶还是购物？现在的商场哪里人最多？

当听到这些问题时，相信不少人会忽然发现，商场在很多消费者心中的地位和功能已经发生了变化。

商场集体进入衰退期？

1949年10月，上海成立公营上海市日用品公司门市部，它是新中国第一家国营百货零售商店，即上海第一百货。从上海第一百货成立到20世纪90年代，中国商场没有发生本质性变化，一直停留在百货商店阶段，进展缓慢。1990年起，中国经济持续发展带来市场逐步繁荣，中国百货商店的历史性转变才由此开启。1990年到2000年，是中国商场发展变化最快的10年，比如1996年广州天河城开业，被业内定义为我国第一家真正按照现代商业业态布局并自营管理的购物中心，意味着中国购物中心时代的开启，去购物中心逛街也成为中国消费者的新趋势、新时尚。

2000年后，中国商场行业继续成长。从城市来看，无论是大城市还是三、四、五线城市都陆续开设新商场；从商场类型看，国际知名品牌商场入驻中国，商场内的品牌也不断丰富，商场行业竞争愈发激烈，呈现向专业化方向转变的趋势。对于消费者而言，当时去商场购物是最主要的購物方式，全国各地大大小小的商场都热闹非凡。正是在这一时期，互联网普及，电子支付发展，在商场之外，消费者又多了线上购物的选择。

2010年后，中国商场行业逐渐成熟。随着消费者需求的变化和科技应用的推进，商场也在不断进行创新，商场引进电影院、儿童设施、餐饮等，逐步实现多元经营。

零售生命周期理论认为，零售机构像它们所销售的商品和服务一样，也存在明显可变的创新、成长、成熟和衰退的生命周期阶段，零售形态变化的方向和速度可从这一零售生命周期原理得到解释。

成熟后将面临衰退，虽然现在还不能完全下定论说中国商场衰退了，但从近来关于商场的新闻中可以看出，商场确实不像之前一样繁荣。一是这几年不断有商场退出市场。比如，2022年，上海有超过40家百货商场分别发文与消费者告别；2023年8月，经营了30年的上海太平洋百货徐汇店正式谢幕，终止经营。二是消费者在商场中的消费行为也发生了变化。最近我们看到只逛不买，主打陪伴的“指点型逛街”正在成为当代年轻人流行的逛街方式。

搭地铁直接进入商场B2（负2层），点一杯奶茶，拿着奶茶开始“指点江山”。在杂货店看看有什么新鲜小玩意儿，猜用途，不买；在家具店体验沙发和床的使用感，猜价格，不买；在服饰店试穿新款服饰感受面料，挑设计，不买；在盲盒店选个喜欢的款式，掂重量，不买。此外，还有越来越多的年轻人逛商场只去B1（负1层）和B2，曾经B1和B2被认为是商场最不好的位置，而现在开满了餐饮和小店的B1和B2却最为热闹，毕竟再往上走，要么是消费不起，要么是不值得消费，B1和B2的热闹反映的是商场和品牌的心酸。

年轻人的逛街新选择

商场里人少了，或者说年轻人不喜欢在商场里消费了，但还有逛街需求的年轻人都去哪儿转了？在传统商场的热闹渐渐退去的同时，我们还能看到这些地方的兴起。

1.市集的“回潮”

市集并不是新鲜词，指于固定地方定期举行的贸易活动，《元史·刑法志三》中记载：“诸在城及乡村有市集之处，课税有常法。”从古至今，我们都有逛市集的习惯，但现在流行的市集却有了更丰富的内涵。

咖啡市集、烘焙市集、手掌市集、宠物市集、古着市集……与传统意义上的市集不同，当下流行的市集更聚焦于文化主题，以同一个爱好为内核聚集同一圈层的人群。

2.热闹的“街头”

今年最火的一个词莫过于City walk，在城市最有特色的街上散步，喝一杯咖啡看看风景慢悠悠地沉浸式感受城市，放松自我治愈心情。其实在City walk这个词火爆以前，已经有很多年轻人在践行这种逛街的方式了，每个城市几乎都有这样一条最适合walk的街，街上除了有餐饮类的店铺，还聚集了很多有趣的小店，购物需求能被满足，而且越来越多的品牌店也喜欢把店铺开在这样的地方。

以上海为例，“巨富长”是巨鹿路、富民路和长乐路，还有安福路和武康路等，这几条最热闹的路距离很近，可以顺着一起走完。白天有喝咖啡散步购物的年轻人，晚上爱喝上一杯的人也会聚集于此。香薰品牌观夏，只有一个尺码的Brandy Melville，白敬亭的GOODBAI，户外运动品牌安高若等一系列品牌店铺也都在这里开店，即便是在工作日的白天，传统商场只有星星点点的客人时，这里也依然热闹，赶上节假日，门口甚至会排起长队。

3.崛起的“中心”

当下，各种“中心”也非常热闹，上海TX淮海年轻力中心和北京THE BOX朝外年轻力中心就是其中的代表。这些“中心”虽然还可以归结到商场的范畴，但却和传统意义上的商场完全不同。

年轻力集团创始人曾表示：“THE BOX朝外不是传统意义上的购物中心，而是一个秀场或者舞台。”它瞄准15—29岁的中国新生代青年，充分尊重年轻人兴趣爱好，以不断变换的场景空间和策划内容，为消费者营造出每次来都是全新的体验，所以这里不仅汇聚了潮流集合店、潮流品牌店，还有滑板、篮球、音乐、宠物等各种年轻人感兴趣的内容。

一边，传统商场走下坡路，门可罗雀；另一边，新形态的逛街去处热闹非凡，门庭若市。这不禁让人思考，究竟什么样的地方才是当下消费者喜欢的？商场行业的未来趋势在哪里？

商场的未来，或在线下生活空间打造

以“95后”“00后”为主的Z世代成长在文化多样、物质丰富的时代，所以当他们逐渐成为消费主力军，成为消费市场的新主导者时，消费需求也发生了变化。而抓住这一部分人群的需求，其实就是抓住了未来的消费市场走向。

市集“回潮”、“街头”热闹、“中心”崛起，反映了他们对新兴业态和新式商场的兴趣，更能通过这些现象去探究他们真实的需求。比起购物消费感受物质带来的乐趣，他们对体验式、沉浸式、情绪式的场景更感兴趣。所以未来的商场，不能再是简单的购物中心消费集合，而是要成为丰富多样的线下生活空间。

通过前面提到的三种当下消费者最喜欢的消费场景可以发现，未来商场在做线下生活空间打造时，离不开以下三点。

1.设置强主题，让商场既是购物场，也是文化场

在北京，要说最热闹的商场，朝阳大悦城必在其列。朝阳大悦城以情景式主题秀重塑空间场景，打造沉浸式消费体验。一方面，集结动漫、文艺、科技等元素的首展首秀；另一方面，作为文艺载体平台，推动着城市文化艺术的多层级输出，为消费者提供了精神岛屿。

逛街购物这件事形式一直在变，感受也不断升级。从最传统的市集到进入百货商店再到购物中心，出门购物已经从采买商品逐渐发展成了一种包括多项内容在内的休闲娱乐享受。当在商场里可以实现集购物、饮食、娱乐于一体时，新的需求又产生了，那就是文化。

2.轻社交属性，提供消费者情绪价值

年轻人喜欢去市集，是因为市集更像是一个同好聚集的线下社群，大家在逛、品、购之余，还能结识新朋友相互交流，和有相似生活方式的人一起聚会，这样的思路或许可以给商场提供借鉴。

年轻力中心就将社交需求提升至消费需求之上，充分尊重年轻人兴趣爱好，不断与时尚、潮流、艺术、音乐和户外品牌合作，为年轻人提供一个既能了解感兴趣的内容，又能和同圈层的人共享兴趣的空间。

3.重共创模式，发挥共创型商业价值

共创模式即多人共同创造内容，从绝对意义上来说，任何创作都是社会化的结果。在过去，我们看到过品牌和用户共创产品，品牌和艺术家共创广告等，共创不仅能集聚各方智慧，还能增加参与感，加强情感上的连接。商场也可以共创，而且可以是商场和空間方、消费者、品牌方的多重共创。

比如在北京THE BOX朝外年轻力中心引入跑团、篮球团，邀请街舞社群、滑板社群，不仅为运动爱好者提供了长期据点能在此撒欢，还让这些活力年轻人本身就成为商场的特点。再看和品牌方的共创，在店铺打造上，THE BOX不设限制，每一家品牌都能最大程度地彰显自己的风格，品牌门店风格鲜明让THE BOX整体也更加丰富。值得一提的是，THE BOX朝外80%入驻项目的品牌均为北京首店或概念店，这对消费者而言就是十足的吸引力。

线上消费的发展确实在一定的时期内挤压了线下商业的空间，但这不能成为线下商业或是商场衰退的全部理由。逛街、购物的需求依旧存在，尤其是在如今越来越多的消费者展现出对线下商业的期待时，线下消费的回暖似乎已经成为一种必然。而如何抓住这一趋势，关键就在于商场能否实现从单一卖东西的零售功能，转向给消费者提供更多直达内心的消费体验。