新媒体背景下日本动漫文化的传播特征探析

陈馨

新媒体是指利用互联网、移动通信技术等数字化技术手段进行信息传递和交流的传播形态，是目前最主要的大众传播方式之一。互联网技术是新媒体传播的基础，通过电脑、手机等终端设备连接到网络，实现信息的即时获取和交流，互联网的出现使信息传播便捷且高效。移动通信技术是新媒体传播兴起的重要推手。随着智能手机的普及，人们可以随时随地通过移动终端接入互联网，并使用各种应用程序进行信息发布、传播和获取。新媒体传播因此具备了更大的灵活性和便利性。

新媒体的快速普及和发展，对社会、经济、文化都产生了巨大影响，对于跨文化传播更具有划时代意义。在文化全球化背景下，以Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、 Novel（小说）即ACGN为核心概念的日本动漫文化举足轻重，借助新媒体平台，它已成为世界范围内的文化显学，影响力进一步扩大。由方亭所著的《新媒体与日本动漫文化传播》正是立足于这个时代节点，深入探讨新媒体时代日本动漫文化传播的方式与特征，分析日本动漫文化在内容生产、传播发行、产业开发上的优势因子，为我国动漫产业发展提供重要借鉴。全书分为上、中、下三编，其中上编为“动漫文化编”，全面梳理了日本动漫的发展历程与内容生产，为读者提供了一个全面而清晰的动漫文化背景。中编为“动漫传播编”，考察了动漫传播理论架构，探讨了移动互联网时代日本动漫传播的方式和特征，明确了新媒体对日本动漫全球推广产生的重大影响。下编为“动漫产业编”，分析了日美韩三国动漫产业的开发优势，并结合实际，探讨我国动漫产业的问题与对策，以及日本动漫对中国青少年的影响。借助新媒体提升国际传播的能力，促進文化产业的创新、扩大文化消费是时代需求，日本动漫在借助新媒体传播、提升国家形象方面的举措，可为我国动漫产业提供可借鉴的创新思路与实施路径。

新媒体环境下的日本动漫文化传播。从第四代移动通信技术的全面普及开始，移动互联网进入了全新时代。手机动漫已然超越传统动漫艺术，打造了一种全新的生存模式。日本动漫的传播方式也发生了革命性变化。

一是移动互联网打破了传统电视播放模式在时间和空间上的局限性。日本动漫的影视传播阶段，基于时空的限制与政策的限定，海外市场开发十分有限，只有少量经典的作品有机会问世海外，时效性也非常滞后。互联网时代，各国普遍存在的字幕组传播极大推动了日本动漫的流行，视频网站的崛起促使正版动漫迎来春天。随着手机互动式终端的开发，随时随地享受高质量动漫成为可能，移动互联网成为当下动漫传播的主要方式之一，得益于此，日本动漫在全球范围内得到了前所未有的传播和推广。

二是新媒体为日本动漫提供了更广泛的受众人群和更广阔的播放平台。移动新媒体的普及，使动漫的受众结构发生了变化，动漫正由幼儿动漫向大众动漫转向。除青少年外，80后、90后也是新媒体背景下日本动漫的主要受众群体，随着新媒体渠道的进一步建设，可以预见二次元用户数将继续保持高速增长。移动互联网还为日本动漫的传播提供了更广阔的播放平台。通过在线视频平台和应用程序，如YouTube、B站，以及流媒体服务商如Netflix、Crunchyroll等，观众可在全球范围内访问日本动漫作品，并根据自己的兴趣进行筛选和推荐。不仅如此，平台可通过字幕或配音等方式对日本动漫进行本地化处理，使其被更多国家和地区的观众所接受和喜爱。

三是移动互联网为日本动漫带来了更多的创作和宣传机会。通过社交媒体平台、在线论坛和博客等渠道，粉丝们可以与创作者直接互动，并分享他们对作品的热情和见解。这种直接参与式的传播方式不仅增强了粉丝与作品之间的互动，也为创作者提供了更多的反馈和灵感。同时，移动互联网也为日本动漫的宣传推广提供了更多渠道。微博、微信等社交媒体在聚拢人气、扩散传播、树立品牌等方面发挥越来越重要的作用。社交媒体的使用者主要为青年用户，与动漫爱好者的年龄分布基本吻合，因此新媒体阵地对动漫文化由小众向大众传播意义非凡。

四是移动互联网促进了日本动漫产业的全球化发展。移动互联网为跨国合作和交流提供了便利条件。制片方可以与国外公司合作制作和发行日本动漫作品，从而扩大市场影响力和收益。不同国家和地区的动漫爱好者则可以通过在线翻译、字幕组等形式，实现相互交流、分享和推广自己的喜爱之作，促进跨文化的交流与融合。与此同时，移动互联网还实现了日本动漫产业与其他相关产业之间的合作与整合。通过线上平台的连接，游戏、音乐、周边产品等不同领域的产业可以更加紧密地结合在一起，共同推动日本动漫的全球化发展。

日本动漫产业的商业模式。随着移动互联网的快速发展，动漫产业也迎来了新的商业模式。首先，移动互联网增加了动漫的收入来源。传统的动漫产业主要依靠电视台、影院和DVD销售等渠道进行推广和盈利。随着越来越多受众群体通过移动互联网观看日本动漫，在线订阅平台和付费视频服务正成为日本动漫产业的新经营模式。根据《2022年—2028年中国动漫产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》，54%的微博动漫用户是内容付费用户，这种个性化的消费模式不仅为观众提供了更多选择和便利，也为动漫制作公司带来了更多收入。

其次，新媒体传播使日本动漫文化形成优势产业链条。除传统的广告收入和授权费用外，动漫文化产品、动漫衍生产品、动漫游戏产品、动漫主题乐园成为动漫产业的主要组成部分。动漫书刊、杂志、DVD、海报是青少年文化消费的主流产品。动漫衍生品是当下较为流行的动漫消费产品，除了电子产品、服饰、箱包等周边产品之外，各类联合周边也是深受消费者喜爱。动漫衍生品兼具动漫符号和使用价值，是极具附加值的动漫产品。日本正版动漫产品在年轻人中颇为风靡，各种动漫主题专卖店林立。在网络游戏市场中，有许多由热门动漫改编的游戏。漫改游戏不仅和动漫的画风吻合，而且耐玩性高，广受动漫爱好者的欢迎。《火影忍者：究极忍者风暴》《海贼无双》《真高达无双》《口袋妖怪》都是日本漫改游戏的成功之作。对于动漫用户而言，为心仪的动漫IP付费是社交货币的组成部分，是用户吸引同好、维系圈层社交的基础。《2022年—2028年中国动漫产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，58%的微博动漫用户在过去一年（2021年）中购买过正版动漫周边，周边产品的销售已经成为动漫IP变现的重要组成部分。

不仅如此，动漫文化具有独特的亚文化群体。粉丝御宅族作为动漫受众当中的核心群体，具有强烈的品牌意识，形成了追求正版、忠诚购买的消费习惯，这种消费习惯具有沉溺性和极端性，使其消费行为具有长期性、黏合度高的特征。在动漫IP消费时代，粉丝御宅族印证了动漫IP“一源多用”、跨界合作的优势，购买IP也就赢得了粉丝，粉丝经济拉动文化创意产业轮次增值。

日本动漫传播的新问题。移动互联网加速了日本动漫的传播，一些新的挑战和问题也由此而生。首先，新媒体为日本动漫传播带来了新的挑战。一是传播内容层面创新与提质并举。由于传播速度加快，手机动漫作品大量涌现，动漫市场竞争日益激烈，用户对动漫作品的质量和原创性的要求越来越高，动漫产业需要不断创新和提升内容质量，以吸引用户并保持竞争力。二是版权保护层面盗版与正版同在。互联网的开放和便捷使盗版问题日益严峻，而新媒体动漫知识产权还存在监管难度大、数字版权保护技术不成熟等问题。随传播成本降低和传播速度加快，新媒体动漫传播的盗版侵权问题会更加严重。相关行业需要采取有效措施打击盗版行为，鼓励观众通过正规渠道支持正版内容。

其次，日本动漫新媒体传播会对中国青年群体产生不良影响。一是消极文化入侵。暴力和血腥、宅、耽美都是日本动漫常见的主题，青少年群体沉浸其中会形成孤独、冷漠、暴力的倾向。消极文化还会随动漫流行语的传播在更多非二次元受众中普及。例如，“腐”“中二病”让青少年形成沉迷于享乐，对未来漠不关心的颓废主义思想，继而引起一系列社会问题。二是非理性消费模式流行。新媒体时代日本动漫对青年亚文化最显著的影响是形成了蔚为壮观的趣缘群体，其中的资深粉丝御宅族有着强烈的自我表现欲，往往通过在ACGN产业的消费实现自我认同。这种以满足精神需求而非功能需求的消费观念导致了非理性消费行为模式的出现和流行。

本书准确把握住了当前时代背景下日本动漫产业传播的趋势和特点，深入探讨了日本动漫在全球范围内的传播策略，通过列举成功案例，作者为读者展示了日本动漫如何借助新媒体载体将自己打造成一个具有全球影响力的文化品牌。通过全面而深入的视角，读者不仅能了解新媒体背景下日本动漫文化传播的特征，还能对新媒体与文化产业的结合形成新的认识。

他山之石，可以攻玉。针对日本动漫在技术融入、传播方式等方面的研究，最终是为中国动漫产业的发展提供范本。作者指出中国动漫的创作与传播将会呈现出如下趋势，在政策扶持与“互联网+”思维的导向下，以讲好中国故事为内核，充分发挥互联网的优势，开发网络动漫并实践优质动漫IP的开发与增值。同时，中国二次元用户集结成新御宅族，社会参与程度提高，推动动漫从小众传播到大众领域的拓展。中国动漫蕴含着中国文化与中国元素，拥有深厚文化力量，中國动漫有向世界传播中国文化的重要使命。随着新媒体时代的到来，吸收和借鉴日本动漫传播体系成熟、海外输出成功的经验，中国动漫文化也一定会更加自信地走向世界舞台。

作者单位 广东工业大学外国语学院

【编辑：李栋】