宠物食品包装的情感化设计研究

◆作者：王玉明

◆单位：苏州工业园区服务外包职业学院

在社会经济繁荣发展、传统家庭结构转变、人口老龄化进程加速等因素作用下，我国宠物文化已发生了深刻的变化，饲养宠物已不再仅仅是雅趣或者实用功能，更多的是情感陪伴。人们开始慢慢地将个人情感转移至宠物身上，从宠物身上汲取满足感，消除孤独感。2021 年《中国宠物白皮书》数据显示，我国城镇养殖犬猫已超亿只，宠物产业规模近5000 亿元，预计2025 年达到8000 亿元，未来10 年有望成为全球第一大宠物市场。宠物产业规模迅速增长，为宠物食品行业发展带来了巨大红利，据中国饲料工业协会数据显示，截至2021 年，我国宠物食品生产企业数量达357 家，宠物食品产量从2018 年79 万吨增至2022 年123.7 万吨，累计增长56.6%，宠物食品行业已迈入高质量发展阶段（刘一明等，2023）。面对巨大的市场需求，宠物食品企业如何在激烈的行业竞争中扩大效益，在充分了解用户价值观念、心理需求、消费动机前提下，强化产品包装的情感化设计成了一个重要突破口。

1 情感化设计理论概述

2004 年Jonathan Chapman在其《情感化设计》书中首次提出了此概念，他认为设计的重点应从产品性能本身转向人与物的情感可持续性，依靠设计手段使人与产品之间产生一种类似于信赖与依靠的人际交往关系。因此，情感化设计的主要研究对象就是人与产品的情感关系，利用设计手段增加产品的情节性与交互性特征，使用户通过良性体验提升对产品的依赖感、忠诚度以及再消费的期望值。

Jonathan Chapman 将情感设计分为本能层、行为层、反思层三个方面，本能层是情感化设计的基础，是先于思考和逻辑判断的，其重点关注产品的外观，通过产品造型、色彩、触感等外观设计加强对用户的感官刺激，使用户“一见钟情”后产生心理变化，从情感上劫持用户；行为层指的是用户使用产品的过程，强调产品与用户交互关系的构建，注重产品的互动体验，是用户在识别、学习产品功能，掌握产品使用技能过程中收获的愉悦感，具备一定的理性及逻辑感；反思层是情感化设计的最高层次，指的是在以上两个层面共同作用下，用户对产品使用前、使用中、使用后产生的整体思考，强调的是产品对用户自我形象、满意度、记忆方面的影响，捕捉用户对产品背后文化、思想的感悟及使用体验的分享（王玉明，2022）。这三个层面都是以情感和意义驱动产品设计的开发过程，在实际设计中三个层面相辅相成，由表及里将产品视觉效果、实用功能、用户认知等高度结合，使用户对产品设计产生更深层次的体验和认知，触发用户情感共鸣，见图1。

图1 情感化设计三层次理论

2 宠物食品包装的现状

宠物食品包装立法方面。近年来，虽然农业农村部等部门颁发了《宠物饲料管理办法》《宠物饲料标签规定》《进口饲料和饲料添加剂登记管理办法》等行业标准，要求宠物食品包装物上应附有标签，标明产品名称、原料组成、贮存条件、使用说明、生产日期、保质期、许可及产品质量标准编号等。但由于上述标准是推荐性标准而不是强制性标准，部分企业仍存在偷工减料、成分虚标等情况，导致目前国内宠物食品包装局面较为混乱。

宠物食品包装设计方面。国内宠物食品包装琳琅满目，包装设计相较于国外而言，材质普通、风格单一、缺乏美感，整体较为落伍。近年来，虽然国内宠物食品企业认识到了产品包装存在的缺陷，也开始有意识强化宠物食品包装的艺术设计，但大部分局限于包装的图案、色彩、造型等层面，以保护商品、传达信息、美化商品的实用功能设计为主，没有突出包装实用功能向消费者心理需求方面的转化，产品附加值不高，用户缺乏情感体验，难以快速激发用户的购买欲（夏进军等，2017）。

3 情感化设计在宠物食品包装设计中价值

情感化设计是对于物的情感化改造，首先要以产品的功能设计为基础解决用户使用需求，再次以产品的情感设计为延伸关照用户心理需求。情感化宠物食品包装设计的价值包含满足用户感官刺激、交互体验、情感需求，通过情感化设计三层次理论提升产品附加值，达到推动宠物食品包装行业高质量发展的目的，见图2。

图2 宠物食品包装情感化设计的意义（张昕等，2022）

3.1 满足用户的五感刺激

人体五感即视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，属于情感体验的最低层次，利用包装外观的色彩、造型、肌理等，加强对人体五感刺激最为快速直接。在宠物食品包装设计中，设计师从人体五感入手，例如，利用造型、色彩、图形相结合的方式，综合运用夸张、错位、对比等手段，制造出人为的视错觉体验及耳目一新的个性化造型，满足用户愉快的感官体验，以此来激发用户的表层购买意愿（梁穆穆等，2020）。

3.2 满足用户的交互体验

交互体验是指用户与包装发生关系的行为，是用户在取得产品感官印象后的下一步动作，例如宠物食品包装的开启行为，设计师通过包装开启装置的结构设计、开合方式设计，在包装开启前、开启过程中加强交互关系构建，如开启装置设计美观易寻、符合人体工程学原理，开启过程安全便捷，使用户在选择、改变、控制、操作包装过程中，获得自我实现的愉悦心情。

3.3 满足用户的情感需求

体验经济视域下，越来越多的用户倾向于能满足情感需求的包装设计，渴望能在包装中可以得到精神上的愉悦。情感反思是宠物食品包装设计最高层次的表达，设计师综合用户使用场景、环境等多重因素，注重情景交融式跨学科、跨领域交互关系的构建，充分调动用户最深层次的记忆与感知，使用户对产品文化属性等产生有意识的考虑和基于经验的反思，带给用户心理上的归属感与认同感（魏文超等，2023）。

3.4 扩大企业的经济利益

从社会文明发展角度来看，宠物食品是宠物文化的物质载体，企业通过产品包装设计，传递和表达宠物文化由“雅趣实用”到“情感陪伴”的内涵转变，是时代赋予企业的社会责任。当下，我国已全面步入互联网时代，工业时代以机械、快速、批量为特征，以包装实用功能为核心的传统设计理念已不能满足当下人的情感需求，更不能使产品从同质化的市场中脱颖而出（潘虎，2021）。而情感化设计以人文关怀为核心，以解决用户使用及心理需求为导向，具有人性、创新、环保等特征，成为包装设计领域的新视角。基于情感体验的宠物食品包装设计，拓展了宠物食品包装的内涵与外延，对于塑造产品个性特征，提升产品竞争力及市场占有率，扩大企业经济利益极具推动意义。

4 情感化设计在宠物食品包装设计中的表达策略

4.1 本能层加强感官刺激的表达策略

本能层设计主要包含视觉感官体验设计与非视觉感官体验设计两部分，通常以绚烂的色彩、独到的造型、特别的材料等，提升用户多感官体验。

4.1.1 视觉感官体验设计

人类认识事物最重要的感官就是视觉，食品产品包装的视觉元素能否传达其优势及核心卖点，色彩、图形、文字方面的创新组合至关重要。首先，注重色彩搭配。和谐的色彩搭配给人以视觉享受，让人心情愉悦。设计师要根据用户年龄、性别、民族、职业、受教育程度等差异，结合不同的目标用户对色彩的偏好，针对性运用色彩，如年轻用户可以采用视觉反差强的对比色；其次，运用新颖图形。图形的视觉形象可以直观传达产品信息，还能让人精神愉悦。如包装上运用写实图形可以让用户直接获取食品信息，也可以利用抽象夸张的图形帮助用户构建新的审美意象；再次，创新文字风格。文字是食品产品包装上必不可少的视觉元素，既能传达商品信息，又兼具审美价值与象征意蕴，设计师可开阔思维，无限遐想，从字形、笔画粗细、排列方式等视角着手，运用连笔法、笔画替换法、错位交叠等方式大胆创新，彰显出别具一格品牌调性（黄玉洁，2022；万长林等，2023）。图3 为Milk-Bone 狗粮包装，设计师将不同品种的狗作为主要视觉元素，采用写实的风格，狗的图案与红色背景形成强烈的视觉对比，简洁活泼的文字也直接传达了食品软硬等特征信息。包装的色彩、图案、文字等视觉元素搭配协调、整体统一、互为衬托，共同营造出了摩登时尚的视觉体验，迎合了当下年轻人的审美趣味。

4.1.2 非视觉感官体验设计

非视觉感官包括触觉、听觉、嗅觉、味觉，触觉体验来自包装结构、材质与印刷工艺，主要通过触觉纹理的粗糙、凹凸、干燥、光滑、湿润、坚硬、柔软、尖锐、冷暖等触觉感受，提升用户感官体验（黎敏等，2017）。图4为棉麻材质的宠物食品包装，其触感亲切原始，同系列其余包装材质为牛皮纸，两种材料的质感均可以给用户产品生态自然的感受。又如设计师还可以从盲人用户角度思考，设计带有凹凸质感的盲文图案、文字的食品包装，利用触觉刺激让盲人用户了解产品信息；听觉体验来源于包装材料被摩擦、碰撞、敲击所发出的声音，以及包装上的电子发声装置。如膨化类宠物食品使用轻薄且易于发声的塑料材质，用户选购时通过按压、摇晃等动作就可以感受到“沙沙”的听觉刺激并引发“酥脆”味觉联想，还可以将电子发声装置植入包装，通过触发播放器开关以发出产品相关信息的音乐或声音；嗅觉及味觉主要来源于食品包装中利用不同果香、肉香气味的嗅觉刺激让用户非常便利地分辨所选产品的口味。如使用含有安全可靠香料添加剂的包装材料或包装胶黏剂，使用户通过外包装就可以嗅到产品味道，极具情感带入感（张大鲁，2020）。

图4 宠物食品包装

4.2 行为层加强交互体验的表达策略

行为层的交互体验设计就是以用户情感需求为导向，立足于用户行为参与的互动体验，通过对开启方式等设计，拓展包装功能的延展设计，以便用户获得良好情感体验。

4.2.1 重视宠物的体验感

通常行为层包装设计首要考虑的是人与产品发生交互关系时的情感体验，但对于宠物食品包装而言，购买行为是由用户发起，使用行为却是由用户和宠物共同参与，所以行为层设计，不但要考虑用户和包装的互动，还要兼顾宠物和包装的交互（汤瑾，2023）。如设计师可以把宠物食品包装设计成带有分食器功能的“不倒翁”，用户可以将“不倒翁”拆装变形为玩具狗、玩具猫等形象，见图5，包装拆解组装过程可以给用户耳目一新的心理感受。宠物晃动使用时，“不倒翁”则变为一个可以控制食物获取量的益智玩具，使用户和宠物都可以通过与包装互动产生愉悦感和趣味性。

图5 “不倒翁”宠物食品包装

4.2.2 强调互动体验的多样化与充分性

随着我国宠物文化的变化及用户需求的转变，人们不再满足于宠物食品包装简单的互动体验，开始追求更加多样、充分的情感互动关系。其中加强包装趣味性设计就是增强交互体验多样性的重要途径。例如Marx Design 设计的可折叠的呆萌狗狗包装盒，见图6，包装盒是一只呆萌的ALU 小狗，通过可撕的设计拆开盒子，会弹出可爱的爪子，小狗就像在和产品玩耍一样跃然纸上。同时，其还可以作为一个喂食站、狗箱，甚至可以变成一个犬类的日光浴床。这个诙谐幽默的趣味性设计激发了爱狗人士从门前到社交媒体的真正参与，满足用户日益增强的情感需求，极大地提高了ALU 的品牌影响力（武建林，2020）。又如伯纳天纯猫粮食品包装，见图7，该品牌指出当下年轻人工作繁忙，“空巢”的不仅是老人，宠物也缺少陪伴。设计师用漫画的形式来讲述了“空巢宠物不空陪伴”的设计理念，当“空巢宠物”的痛点唤醒用户之后，采用盲盒的形式，并在盲盒包装上设置了互动游戏，需要用户和猫咪一起完成，完成游戏就可以获得奖励，充分将宠物吃零食的时刻转化为主人陪伴宠物的时刻，通过多样、充分的交互设计增强用户的情感体验。

图6 Marx Design 宠物食品包装

图7 猫粮盲盒食品包装

增强宠物食品包装互动体验多样性的另一路径便是充分利用高科技研发智能包装。近年来，以虚拟现实技术为主导的产品智能包装成为设计师提高设计效率与质量的首要选择。虽然当下宠物食品智能互动包装设计的案例不多，但纵观整个食品饮料包装领域却屡见不鲜，例如吉百利巧克力包装、农夫山泉黑胶唱片瓶等，可以为宠物食品包装的智能化互动体验设计提供借鉴意义。这类通过AR、VR 等黑科技融入产品包装设计的形式，运用在宠物食品包装行业，不但能够在虚拟环境中呈现食品产品的功能、外形和设计理念，还可以增强用户临场体验感（康嘉艳等，2022）。

4.3 反思层拓展产品文化内涵的表达策略

反思层设计是针对产品包装背后文化、情感、意识等方面信息发掘的设计，是用户与宠物食品包装产生交互体验后，其内心对产品包装产生的更深层次的理解和基于经验反思的行为，决定了宠物食品包装情感化设计好坏。

4.3.1 民族化的宠物食品包装设计

当宠物食品包装在穷极科技、材料、图案、色彩、字体设计之后，加强对产品文化内涵的发掘就成为一种新价值，文化内涵在赋予产品新生命力的同时，还可以满足用户多维的情感诉求（顾安琪，2019）。此时，宠物食品包装设计将由工作任务演变为一种文化输出手段，只有找准包装设计与文化内涵的契合点，探索开发具有深厚文化内涵的包装设计，才能够更深层次地打动用户。中国传统文化历史悠久，内涵丰富，设计师要以民族文化为根，取传统文化之精髓，复合多元文化，运用现代包装设计的新技术、新工艺、新理念，开发民族化的宠物食品包装设计，唤起用户深层次的反思行为，如霸王虎牌宠物食品包装，将宠物与传统京剧头饰、妆容元素相结合，加强用户对传统文化的反思，增强用户文化自信与文化认同。见图8。

图8 霸王虎牌宠物食品包装

4.3.2 绿色环保的宠物食品包装设计

当下，宠物食品包装面临着过度包装的问题，造成了自然资源浪费，给生态环境带来压力。随着我国经济增速及消费升级“普涨”的减缓，越来越多的用户愿意购买低碳环保的产品，倡导理性消费，关注环境保护（任照芳等，2021）。因此设计师要在满足包装实用及行销功能的前提下，运用环保材料，通过与用户共享记忆、模糊互动、持续叙述等情感构建手段加强包装功能的延展设计，在增强包装材料可持续设计的同时，加强包装的情感永续设计，延长包装生命周期，提高包装的利用率，以此减少包装废弃物造成的环境污染。

5 结语

情感化设计是宠物食品包装设计的新方向，并越来越受到人们的重视。在此背景下，设计师要将用户与包装的情感关系构建放在设计首位，深入挖掘用户的深层情感需求，做到以实用性为基础，以用户体验为中心，以交互性为创新，以传统文化为基因，丰富情感化设计理论在宠物食品包装设计中的表达策略，让体验感更好、文化性更强、环保性更高的宠物食品包装走入大众的生活。