基于网络媒介的中国流行音乐新变及传播策略

王 硕

（沈阳音乐学院，辽宁 沈阳 110168）

中国流行音乐数十年发展中，不同阶段呈现出的风格特点与所处时代的文化趋势、主流传播渠道均具有密不可分的关联。可以说，传播媒介的历次更迭都促使流行音乐传播渠道发生深刻变革，从而为流行音乐文化建构提供了新的契机，并形塑着受众对流行音乐的认知与体验。近年来，网络媒介的涌现为中国流行音乐的传播带来了更广阔的渠道，人们利用不同的数字化平台参与到流行音乐鉴赏、消费、创作中来，对整个中国流行音乐体系带来了变革性影响。交互智能的网络媒介形式对当前流行音乐的传播形态、歌曲曲风、歌词内容、听众体验等都产生了极大的影响。在流行音乐的网络化、数字化新变趋势下，传播策略也需要顺应时代的变化做出革新，在把握网络媒介利好优势的同时，减少消极因素影响，助力中国流行音乐繁荣发展。

一、网络媒介视域下中国流行音乐互动模式的重构

传统媒体下的流行音乐，通过广播、电视等传统媒体进行传播，进而将流行音乐介绍给大众消费者。通过传统媒体，可以对目标受众进行大规模、有序地推广，从而提升流行音乐的知名度，增加流行音乐影响力。而在互联网背景下，随着网络媒体的崛起，中国流行音乐开始朝着互动式方向演进，基于网络媒体平台的流行音乐互动通常是利用社交媒体网络及其他网络媒体平台，来实现歌曲的分享、讨论，歌手、歌曲的分类，以及有关流行音乐的视频、图片发布等，受众可以直接参与到开放化的网络媒体平台互动讨论中去。从本质上讲，网络媒体平台视域下中国流行音乐互动模式主要从以下三个方面进行了重构。

1.音乐评论互动模式

网络媒介视域下，流行音乐的传播很大程度上依赖于不同主体之间的积极互动，听众可在数字音乐软件中根据自身体验来与他人展开交流，在评论互动中生成共鸣，优化体验。音乐评论互动作为一种以文字形式进行情感交互的过程，主要从情感共鸣、趣味格调、音乐传承三个维度构建线上音乐社区，使音乐本身的情感表达与内在意蕴得以延伸传递，具有相似喜好的用户可通过评论渠道完成简单的精神交流[1]。例如，网易云音乐在音乐评论社交功能方面属于同类产品中的佼佼者，在打造“音乐评论”这一板块时，不仅着眼于音乐本身的风格与表达，同时紧扣“社交”与“情感”两大核心，利用个体的心得感受来激活更多潜在受众的情感共鸣，以动态分享来带动圈层间的聚合，从而加快推进了流行音乐的传播。

一方面，从音乐出发，引发用户情感共鸣。网易云音乐平台中，歌曲评论区常被用户用于分享与曲目相关的个人生活经历、人生感悟等，用户热衷于通过乐评来寄托情感、表达对一些时事的看法，通过扮演“意义解说者”1文化产业中的意义解说者并不是一般的生产合作者，因为其解说本身就是一种在原作基础上的再创造，因此解说往往也是个性化的意义生产过程，解说所生产的意义是文化产品本身价值的重要组成部分。的角色来完成对文化产品的评论，具有相同认知或想法的用户能够借此快速找到“同好”，持有不同意见的用户也可在评论中表达其他观点，整个评论生态圈由此呈现出多元互动的局面。还有部分用户选择通过点赞等形式参与到乐评建设当中，加强乐评与乐评之间的交互联动效应，提高了评论社交的活跃性。

另一方面，通过大数据算法追踪用户听歌习惯，实现精准推送。网络媒介本身依托于大数据技术，因此可对用户在平台内的听歌时长、评论、点赞等数据推算出用户大致的听歌喜好，形成精准度较高的用户画像，从而生成“日推歌单”，这也是平台与用户进行互动的一种体现形式。同时，用户与用户之间还可通过“歌单定制”的形式实现“公开对谈”，即每个人都可根据自身需求、喜好来创建不同主题的歌单，如按照“华语流行音乐”这一风格主题进行分类收录的歌单，属于影用户个体经过聆听、筛选、留存、归类来整理出的“二次产出”产物，基于这一生态，用户可在传播个人审美表达的同时，从他人的歌单中发掘同类新曲，进一步加快音乐社交链条的延伸。

2.音乐短视频互动模式

短视频作为当下最热门的信息内容载体之一，具有时长短、创作门槛低、辐射范围广的特点，以视听结合的方式进行叙事，在中国流行音乐的网络化传播中已成为一种具有记忆点与冲击力的有效模式[2]。在音乐短视频社交场域，用户可通过接力创作、交互设计，参与到“由点到面、由小到大、逐级扩散”的音乐互动中来。以抖音为例，在这类主打音乐短视频社交的网络媒介产品当中，音乐与画面深度结合，加上滤镜、特效、文字等其他要素的配合，音乐所创造的记忆点更加清晰。流行音乐本身具有的通俗化、强律动特征在短视频平台中的传播尤为明显，越是朗朗上口的曲目，就越具有成为“爆款”的潜质，一些经典的流行音乐作品在二次创作与传唱的过程中，实现了跨越时间场域的高度传播。

一方面，原声音乐与视频内容相结合。许多抖音用户通过挖掘音乐的运用技巧，将一些吸引力较高的流行音乐前奏、副歌部分进行剪辑，与视频内容进行搭配，呈现出相得益彰的音画配合效果，或与舞蹈等视觉要素进行融合，人为地制造新的传播效应。例如，抖音流行的“手势舞”便是将简单易学的动作手势与节奏鲜明的流行音乐相结合，吸引更多用户参与模仿，在内容的不断裂变、迭代中推动音乐的传播。

另一方面，创设热门话题，调动更多用户参与创作的欲望。抖音这类短视频平台具有“话题”参与功能，用户可从搜索栏、他人视频的附加文字等区域进入不同话题的讨论空间，这种人性化的示能设计有助于降低大众参与短视频内容创作设计的门槛，突破时间与场地的限制，将更多同类型的视频内容集于一处。从流行音乐传播的视角来看，对“话题”功能的利用，能够将音乐作品附着于话题的视频内容中，或是直接以音乐本身为主题，吸引相似喜好的受众参与互动交流。

3.音乐直播互动模式

流行音乐的直播社交模式天然具备“秀场”特点，如实时性、互动性、用户黏着性，并且以“粉丝文化”为社交机制核心等，通过打造丰富多样的主播人设来达到快速提炼卖点、推广产品的目的[3]。以酷狗直播为例，主播在直播模式中以“声音”“情感”等要素为卖点，吸引愿意观看、付费、互动的受众群体，从而打造线上线下相互联动的音乐商业体系。

一方面，包装主播人设，打造粉丝经济基础。音乐直播体系中，主播作为形象主体，通过声音、形象、对话风格的设计，能够吸引具有对应喜好的粉丝受众，在文化认同的基础上刺激消费，催生出“粉丝经济”。用户在直播平台上对不同风格的音乐主播做出观看抉择，通过点赞、打赏礼物等表达认可，创造出全新的情感消费形态。

另一方面，举办音乐年度盛典，将线上音乐互动延伸至线下。在音乐主播线上与粉丝进行社交互动的基础上，酷狗直播还推出了每年举办的年度盛典，通过设置不同的赛事环节、发放活动奖励来吸引主播与粉丝前来参与，在赛事活动中完成近距离的音乐交流，将网络媒介中的“音乐社交触角”逐渐向线下延伸。

二、网络媒介视域下中国流行音乐的新变及影响

网络媒体视域下，流行音乐利用网络平台进行传播，如在各种免费音乐平台上发布流行音乐，利用社交媒体或其他网络媒体进行宣传，以及利用音乐虚拟社区组织活动进行传播，从而更好地突出网络环境下流行音乐的传播特点。同时，网络媒体平台下流行音乐传播还可以借助虚拟形象、视频等方式与受众进行有效沟通，从而提高流行音乐的知名度和影响力。下面将重点基于产业发展及传播学视野，针对网络媒体环境下流行音乐的流变规律及现实影响展开探讨。

1.音乐产业结构变动，数字音乐成为主流

自互联网技术广泛普及之后，磁带、MP3等音乐载体逐渐被数字化音乐播放平台取代，实体音乐在音乐产业结构中的占比降低，无实物的数字音乐传播模式成为主流。流行音乐被各类音乐播放软件购买版权后，借助手机、电脑等移动智能终端被消费者接收，加上近年来“正版化时代”的开启，促使数字音乐软件与唱片公司的版权合作不断深入，一些音乐作品能够在不同的网络媒介平台同时入驻，为流行音乐的传播提供了更广阔的空间[4]。同时，“粉丝经济”在数字流行音乐消费中成为一大主流，音乐平台推出无实体的“数字专辑”，并通过打造销量榜单来刺激粉丝消费，引导粉丝参与到音乐项目的“扶持”中，这在一定程度上加速了数字音乐的正版化进程。

2.听众身份发生转换，主体地位日益显现

网络传媒时代，流行音乐在市场上的传播更多依赖于受众的自主选择，听众的角色身份不再单一，可集生产者、传播者、消费者等多重身份于一体，主体地位逐渐突出。流行音乐的一大特质在于其流行性很大程度上是由粉丝所造就的，粉丝在听众群体中通常行为较为活跃，通过持续性互动、分析、交流来强化自身对于音乐文本的解读与价值判断，在此过程中形成新的群体共识[5]。与此同时，粉丝群体的权力较之以往也有了显著提升，网络投票、数字专辑榜单等竞争模式的涌现，使得粉丝成为制造流行的重大推力，粉丝由此完成由被动接收向主动参与身份的转换。在这种新的商业逻辑下，流行音乐面临重新洗牌的局面，无论是粉丝还是听众，对于流行音乐的生产与传播都有了决定性力量，音乐供需关系也因此愈加多元。另外，网络媒介视域中的流行音乐创作者同样承担着创作者与听众的双重身份，如在音乐创作者的网易云音乐主页也可看到其最近播放、平时喜欢的歌单等信息，在强交互性音乐生态圈中，流行音乐能够更快地实现破圈层传播。

3.内容文本形式多元，情感消费要素增多

音乐内容文本反映着时代特征，网络媒介视域中的流行音乐创作者通过将更多的情感要素注入歌曲当中，来达到唤起听众共鸣、刺激音乐消费的目的。例如，一些歌唱竞技节目发掘到“老歌”换“新颜”这一形式，能够借助听众对于流行经典曲目的记忆再度开发歌曲价值，以二次创作的形式在作品原有的知名度基础上注入创新性。这种较为典型的音乐情感消费模式在当下许多音乐综艺节目中都较为多见，部分“过气”流行歌手也凭借二次表达实现了“翻红”。从本质上看，这是一种对音乐文本内容进行重新诠释的过程，将旧的情感要素与新的表达方式进行融合，给听众带来差异化体验。同时，更多的流行音乐创作者通过叙事性歌词来找寻自我认同，以简单、通俗的歌词来提高传唱度，除去引发感性层面的共鸣之外，也能进一步凸显网络媒介的“音乐社交”功能，将听众的注意力从抽象的话语转移到具体的话语实践中来。

4.音乐歌手圈层扩大，生产逻辑趋向获利

移动音乐平台成为音乐主流载体后，中国流行音乐的生产逻辑随之变动，音乐创作的门槛也有所降低，许多原创音乐人与移动数字音乐平台建立合作关系，形成了较为稳定的音乐传播路径。较之传统的星探模式与选秀模式，网络媒介视域中，音乐人的歌曲发布、演出、宣传已经可以实现完全依托于网络进行，这也使得不同风格、类型的网络歌手大量涌现，覆盖的受众人群也愈为多元，音乐市场出现了明显的分众化趋势。人们在接触信息时，一般更倾向于选择与自身观点、立场相符的内容，在音乐选择中尤为如此，数字音乐平台基于算法数据为不同用户推荐可能感兴趣的音乐，加剧了这种“选择性接触”1选择性接触即选择性注意，是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触信息的一种本能倾向。，听众获取的音乐信息内容可能因此逐渐趋于单一，“回音室”2回声室效应，意指网络技术在带来便捷的同时，也在无形中给人们打造出一个封闭的、高度同质化的“回声室”。效果就此形成。许多流行音乐作品在“爆红”后迅速回归沉寂，正是由于歌手圈层不断扩大，要从中崭露头角，就需要寻找一些可快速复制与被复制的“卖点”，在不断地复制中，流行音乐同质化问题日趋明显，音乐审美价值与娱乐价值陷入博弈状态。

三、网络媒介视域下中国流行音乐的传播策略

1.搭建全新产业模式，创建良好传播环境

网络媒介背景下，流行音乐市场充斥着各种新的产业要素，创作人、听众等主体的角色定位也发生了一定转变，音乐市场主体需要立足于当下发展趋势，搭建全新产业模式，以健康的传播环境承载未来传播诉求。一方面，规范网络音乐版权管理，从资源共享的视角出发，平衡各方之间的利益分配，对侵权行为进行严肃追究与处理，以保障流行音乐市场的有序性，促进可持续发展。另一方面，网络传媒公司与唱片公司进行深度结合，与娱乐类产品搭配完成整合营销，找准共同盈利点，重点突出流行音乐的“流行”本质，在捕捉热点的同时规避“哗众取宠”，致力于达成审美价值与娱乐价值的平衡统一。

2.转换音乐传播观念，精准定位目标受众

网络媒介视域下的流行音乐传播机制不同于以往，需要传播主体及时转换传播观念，充分认识到新的音乐传播环境下有哪些亟待把握的优势，从更客观的视角重新定位流行音乐的目标受众，从而提升流行音乐的传播成效。一方面，网络流行音乐发行方应主动整合网络媒介资源，在入驻数字音乐平台后，与听众建立起积极互动关系。通过设置引导性话题来了解当下听众对于流行音乐作品的喜好及需求，构建有效的主导思维分析系统，精准筛选、整合有效信息，使目标受众画像更为清晰。另一方面，重视消费者在音乐市场中的决定性作用，结合传播学中的“意见领袖”1意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。概念，顺应当下“粉丝经济”效应，与音乐创作者的“后援会”等粉丝群体建立适当联系，将音乐作品相关的广告信息通过粉丝群体形成新的扩散效应，扩大信息传播的辐射面积。

3.优化内容符号设计，创新音乐传播内容

在庞大的流行音乐市场中，要打造作品传播的记忆点，还应从音乐本身的内容优化出发，基于通俗化、创新化视角，优化音乐作品中的内容符号设计，在兼顾审美价值的前提下提高音乐作品的易传播性。一方面，根据当下音乐市场热点，挖掘可转化的音乐内容符号。通过分析音乐综艺、商业演唱会等数据，大致了解当前音乐市场中受听众欢迎的内容热点，找准重度消费者的需求心理，在后续传播内容制作中将热点信息转化为共鸣点，采用文字、图片、视频等其他信息载体相结合的形式，最大限度地提升音乐作品的视听效果冲击力，短时间内快速吸引潜在的消费群体。另一方面，及时革新传播应用技术，改变以往单一的信息内容呈现形式，开发更多用于与消费者互动交流的连接渠道，使音乐传播内容更加情感化、图形化、具象化。

4.整合网络媒体资源，延伸平台传播维度

网络媒介的优势之一在于拥有海量资源，流行音乐在网络媒介场域中的传播也依赖于此。因此，从发挥优势的立场出发，在传播流行音乐作品时，应尽可能地整合不同媒体、平台的资源，制定包含宣传预算、目标受众、传播渠道在内的传播策略机制，以推动传播效果最优化。例如，微博的传播优势在于信息多元且空间相对开放，有利于品牌嫁接热点、危机处理；微信的传播优势在于侧重定点传播，空间私密且相对闭环，本身便属于信息传播生态圈。将音乐作品同时在不同优势的网络媒介中进行传播，能够达到优势互补的传播效果，在媒介合力作用下延伸单一平台的传播维度。同时，网络媒介资源还可与传统媒体资源进行融合，充分考虑仍然习惯通过传统媒体渠道了解信息的用户群体，在公交站牌、LED广告屏等区域投放宣传信息，并设置微信二维码扫描等相关引流通道，形成全方位音乐广告传播矩阵。

5.收集动态反馈数据，及时调整传播策略

对流行音乐的传播效果进行阶段性监测与评估，能够及时了解市场动向的变化情况，为下一阶段的传播策略制定或调整提供可行的参考依据。网络媒介环境下，用于收集、整合动态反馈数据的方式日益多元化，传播主体可利用后台大数据技术，分别从“质”与“量”两个方向出发，对音乐传播内容的推送量、推送时间、阅读量、粉丝增长量、点赞转发量等数据保持密切监测。再通过分析媒体平台数据与实际收益之间的比例与关系，来客观审视媒介资源对经济效益提升的促进作用，定期对比不同阶段的传播效果与效益转化率，在分析报告中体现传播策略的作用点[6]。同时，对市场流行音乐的综合销量数据同样要保持关注，以传播数据优秀的音乐作品为参照，及时调整传播策略，在有序的市场竞争中把握传播机遇。

四、结语

综上所述，中国流行音乐的新变与传播与网络媒介的发展趋势密不可分，两者的融合与交叉是我国文化创意产业由传统走向现代的重要体现。当下，网络媒介环境催生的音乐评论互动模式、短视频互动模式、直播互动模式被广泛应用，中国流行音乐体系的整体传播结构较之以往发生明显变化，需要由优化音乐环境、精准定位受众、创新传播内容、整合网络资源、收集反馈数据等策略方向共同出发，发挥网络媒介对中国流行音乐发展的正面推动效应，为巩固华语音乐地位奠定良好基础。