标准化支撑电子商务信用体系构建研究

叶如意 贺芳芳

关键词：电子商务信用，标准化，电子商务信用标准体系

0 引言

由于网络交易的虚拟和时空分离特征，信用体系对电子商务的支撑作用较传统的线下交易更为明显[1]。在传统的线下交易中，大部分交易都发生在熟悉的主体之间，交易发生时，交易双方均能够对交易对象进行查看，信息不对称程度相对较低，信用体系的支撑作用并不明显。但在网络交易中，交易双方通常互不认识，甚至大部分情况下是首次交易。在下单即付费的情形下，买家对卖家能否按照所描述的时间、方式发货，且保证商品实物与描述相一致都可能存有怀疑。交易发生的前提是信任度的建立，理性的买家在健全的信用体系中，通过查看交易统计数据、其他买家的评价，并在平台相关机制可依赖的情况下，方可能下单付费。

如果缺乏信用体系的保障作用，虚假交易、假冒伪劣商品泛滥、网页描述与实物严重不符等坑害消费者的行为就会在网络交易中大行其道，电子商务也不会得到快速健康发展。电子商务信用体系一方面能够促进网上交易双方的交易信任关系形成和促成交易发生，另一方面能够对网上交易失信行为形成制约和威慑，同时对诚信经营行为形成促进和鼓励[2]。合理规范的信用体系不仅有利于电子商务的健康、规范发展，而且对完善社会信用体系起着巨大的推动作用。

我国电子商务市场的健康发展一直受到各类失信事件的困扰，对信用体系建设和完善的需求非常迫切。党中央国务院高度重视电子商务发展及其对经济发展的推动作用，在《“十四五”电子商务发展规划》等诸多政策文件[3- 4]中对电商信用体系建设和标准化工作提出明确要求。学术界和业界在电子商务信用体系方面的探讨文章已经很多，但常不能区分电子商务信用与金融征信概念，而且缺乏在电子商务信用标准体系方面系统阐述[5-7]。本文对我国电子商务信用体系构成及电商信用标准体系设计做出分析和阐述。

1 电子商务信用体系构成

电子商务信用体系的构建[8]和完善离不开政府主管部门、交易平台、交易双方以及市场独立机构的共同参与，同时也需要法律法规和标准体系的保障。基于当前有效运行的电子商务信用体系，我国电子商务信用体系构建框架可按图1进行分解。

1.1 电子商务信用体系目标

首先，建立和完善电子商务信用体系的目标有两个：即保护商户/消费者权益和规范电子商务市场。

消费者权益保护法第四条规定：经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则[9]。市场信用体系的建设和完善首先是对消费者权益的保护。但是由于网络交易的虚拟性、量大额小等特征，依据法律执行的权益申诉往往难以实施，如果没有完善的信用体系保障，仅仅依靠法律途径，商户和消费者的利益就难以保护，特别是一些警惕性不够，对网络特征不熟悉的消费者更容易受到网上的一些失信事件的侵害。从过去几年电子商务发展情况来看，产品质量、价格欺骗等事件使众多消费者蒙受损失，也打击了消费者的网上购物信心。因此规范市场运行、加强消费者权益保护也是对电商市场持续健康发展的保驾护航。

1.2 政府监管，规范市场竞争秩序

电子商务是我国社会主义市场经济的一部分，政府部门有依法对电子商务市场中发生的违法违规案件进行打击的权力和职责，也有责任依法对消费者权益予以保护。

此外，政府还有义务对从事电子商务信用服务的市场机构进行监管，防止第三方机构与网站经营者之间的合谋行为，防止网络零售业垄断及其危害，对违法行为构成威慑。

1.3 第三方信用服务，促进诚信，警戒失信

完善的第三方机构信用服务应该能起到揭示该网站或卖家购物存在的总体风险水平，也能对通过信用评价的商家起到监督和督促作用，宣传有效的激励和制约机制。

我国目前有一些机构广泛开展了网站信用评价的业务。但经过调查发现，这些评价暂时还停留在验证网站注册和经营者身份、网站域名、网站ICP备案或许可、经营者营业执照等基本信息的核实和认定。这些信息的核实对进一步评价电子商务信用具有积极的基础作用，但是与评价网站可信任水平和顾客到此网站购物存在风险高低的需要仍然存在一些差距。

1.4 电子商务经营者的诚信自律是体系目的和核心

在网络经济中，失信交易实体虽然也能借钻法律不健全和监管难度大的空子赚取一部分非法利润，但是要想取得长久成功，占领市场制高点，必须诚信经营。过去几年，我国一些第三方电子商务平台（如淘宝）不断完善交易规则和对入驻平台商家的信用评价管理措施，已经初步建立了一套行之有效的信用制度；同时，一些自营型B2C购物网站，也依靠诚信经营树立品牌，赢得广大网络顾客的信任。所以，第三方平台的交易规则制定和信用管理制度的建立，以及自营电子商务网站从诚信经营理念的确立到交易规则的落实，都是电子商务经营者诚信自律行为的体现，对我国电子商务市场的健康发展和信用体系的建立，起到不可替代的中坚作用。

1.5 电子商务法律法规与标准支撑

在法制社会，政府的市场监管行为离不开健全的法律法规体系。网络经济时代，在傳统的市场交易行为中，部分环节由网络信息化技术完成。传统的法律法规对电子商务市场依然适用，但由于网络经济与传统经济有着明显虚拟化网络特征，需要对传统法律法规体系在电子商务上的应用进行重新诠释，同时还要根据网络经济的特点，制定一套电子商务信用标准体系，特别是对法律法规实施难度较大、成本较高的着力点支撑电子商务信用体系的健全和完善。

2 不同模式下的信用解决方案

2.1 自营型电商平台

商品和服务的销售商家自行维护电商平台的模式为自营型电子商务，如早期的当当、京东、唯品会等。这种模式下，交易平台与商家为一体式经营，平台收到订单后给顾客发货，顾客可以比较平台的口碑、商品价格等，由于没有第三方约束，为规避风险，顾客比较重视平台（即商家）的信誉。这种经营模式下，平台需要较大的先期投入，并且经过一段时间的运营，积累一定的网站信誉和口碑，获得一定的规模和网络效应之后才会盈利和成功。早期的京东属于自营型平台，不仅提供货到付款、还提供优质的免费上门取货退换货服务。自营型平台自身就是销售商家，其经营行为不受第三方约束，理论上存在更多的失信风险，而且其维护信用的成本较高。

这种经营模式下的信用机制是对平台自身经营规范程度的评价和第三方认证。在国外，权威的第三方评价和认证对刚刚起步还不具规模的平台商家很具有吸引力，能够帮助其快速获得网络买家的信任。而且，第三方的约束也是对顾客权益的一个保障。第三方评价和认证的模式如图2所示。

2.2 平台独立于商家

此种情况下，平台提供交易环境，制定和维护交易规则，但不参与交易，如淘宝、天猫等。这种交易模式下，卖家的数量众多，经营诚信水平参差不齐，在交易时，买家需借助平台提供的信用体系对卖家进行甄别。平台是信用体系建立的主导方，平台制定和维护信用评价和搜索排序规则，例如买家的评价打分是构成对商家的评价的主要原始数据，评价结果在搜索排序中的体现将直接影响商家的交易量。发生纠纷时，平台还会对责任进行判别，并进行相应处理，对顾客形成一定保障。这种模式下，信用体系的维护成本一般较低。

但是理论上，这种信用评价模式避免不了不公平评价行为，由于平台运营商的收入主要来自卖家的注册、交易佣金等费用，平台倾向于对交会员费多的卖家给出偏高的评价，甚至会发生平台与卖家相互勾结的事件。

2.3 混合模式

随着电子商务的发展，大多数自营型平台均发展成自营和第三方并存的模式，例如早期的京东商城以自营为主，逐步发展成自营业务和平台业务相互补充，而且平台业务交易量逐渐超过自营业务。淘宝和天猫以平台业务为主，目前也发展了淘宝卖菜、天猫超市等自营类业务。平台中经营自营业务时，其身份是商家，在作为第三方平台时，其身份是提供交易环境、进行交易监管和保障。

从信用机制角度来看，混合模式下信用机制也是混合型的。

3 电子商务信用国家标准需求

自营型模式下，第三方信用评价认证使用的较为普遍，标准主要规定：

（1）平台信用要求和规范、隐私数据保护等。

（2）纠纷投诉处理要求。

（3）对第三方评价服务机构及执业人员的要求、评价用标准、评价和服务规范。

（4）信用数据和共享。

平台独立于商家模式下，平台对平台内商家进行信用评价，评价依据主要是买家的反馈。标准主要规定：

（1）第三方平台的信用要求和规范、平台对商家的信用管理要求。

（2）信用评价准则和数据来源等。

（3）信用信息披露和隐私数据保护。

（4）信用数据和共享。

对于“混合型”平台，上述两方面标准均适应。商务部早期电子商务相关文件规定平台对具体的商品应标明是自营业务还是第三方业务。从标准角度看，由于平台担任角色的不同，需要就不同类型的业务制定相应的标准，同一个平台上不同类型业务各自适用于对应的标准。

4 我国电子商务信用标准体系框架设计

标准体系服务于应用，电子商务信用标准体系的设计需重点考虑其对信用体系的支撑作用、不同模式下的信用机制特点及其对标准的需求，同时也要考虑当前信用问题及市场对标准化需求的轻重缓急、标准的体系化特征等。我国电子商务信用标准体系可按下述思路进行顶层框架设计：

（1）标准层级

电子商务信用标准可分为两级，即：

——通用基础级（类）

——业务应用级

（2）通用基础标准

通用基础级标准为标准体系的基础，业务应用标准需共同遵守。可包括术语定义、电商模式分类和信用主体界定、诚信交易及管理原则等。

（3）业务应用标准

综上所述，不同类型电商平台的信用评价机制、平台角色等均不相同，业务应用标准按平台类型进行分别制定，可保证较好的针对性和可操作性，分为以下类别：

——第三方平台用标准类

——自营型平台用标准类

——独立评价和服务机构用标准类（服务市场规范类）

因此，电子商务信用标准体系框架如图3所示。

业务应用标准规定的主要内容适用于平台及商家的可包括以下方面：

（1）交易平台提供的交易配套技术和操作流程对诚信交易原则的保障（如会员信息发布、消费者信息浏览检索、下订单、支付、通知发货、用户评价和投诉渠道等等）。

（2）对顾客个人数据和隐私信息的保护要求。

（3）第三方平台对商家的信用管理或自营型平台的诚信交易规范（如第三方平台商家入驻的身份验证、信息发布规范、用户评价和信用信息统计及显示、信用评价、产品质量要求、投诉处理、退换货处理、隐私保护、承诺兑现机制等等）。

（4）网上交易信息的披露规范，例如商家发布产品和交易信息，第三方平台发布结果核实的商家信息、信用评价信息等。

（5）商家信用评价规范类，如评价数据源、指标体系、结果分级等。

（6）跨平台信用数据共享类。

业务应用标准规定的主要内容适用于第三方机构的可包括以下方面：

（1）第三方电子商务信用服务机构要求方面，规定机构的资质、评价和认证工作的规范性要求、信用标识管理、动态跟踪和辅助纠纷处理、信息披露等。

（2）评价标准，规定对平台或商家进行信用评价的方法，包括指标体系、数据采集和核实、跨平台数据使用等。

5 结语

电商信用体系的建立与完善是我国电子商务健康快速发展的基础，电商信用体系自身的完善离不开标准体系的支撑。本文对电商信用标准体系的顶层设计做出系统性研讨，对电商信用标准化工作具有较重要的指导价值。目前中国标准化研究院已经牵头在电子商务信用方面制定了一系列重要国家标准[10-11]，涵盖信用主体分类、网络零售基本信用要求、电商平台信用管理体系、网络零售信用评价等方面，但仍有较多标准需要研制。随着电商平台的发展和渗透、模式优化，还需要对已经不適应市场变化的存量标准进行修订，同时还需针对新兴的电商模式研制急需的标准，推进电商信用体系的持续完善，支撑我国电商市场的持续健康发展。