公共空间中互动类公益广告设计研究

摘  要：公共空间中互动类公益广告设计研究的目的是分析当下公共空间中互动类公益广告的发展现状与互动参与特点，强调互动性在公益广告中的价值，总结互动类公益广告的设计方法。这一研究通过案例举证，分析了互动类公益广告中信息传递方式及互动行为的构建。无论是基于传统静态广告的守正创新，还是新媒介技术的不断应用，交互类公益广告逐渐获得了认可，并产生了以往静态广告所无法达到的参与度与话题度，符合当下以人为本的设计大趋势。

關键词：公共空间；互动性；公益、；广告设计

在当下政治经济文化高速发展的大背景下，精神文明建设成为了现阶段重要的发展任务之一，而公益正是精神文明的重要体现。公共空间为公益广告的设计提供了广阔平台的同时，也充斥着大量的信息重叠与干扰。因此，传统静态广告的被动型信息传递方式，无法有效地达到公益效果的传播。不仅无法让受众与广告产生共鸣，千篇一律的设计方式也让公益广告变成说教的口号，甚至引发受众的抵触情绪。因此，越来越多的互动类公益广告不断涌现，将公益信息的传递建立在良好的用户参与和体验的基础上，极大地丰富了公益广告设计的表现形式并增强了公益传播效果。从传统静态广告的参与式互动，到基于新媒体技术的人机交互，互动性给予了公共空间下公益广告新的发展方向。

一、互动类公益广告

互动类公益广告是相对于传统平面广告或是视听广告而言的，是广告设计创新发展的成果。它将受众的参与和体验纳入到广告设计之中，强调广告与受众之间的双向交流与互动，以达到更好的传播效果。它改变了传统公益广告相对静止的存在形式，更多地充当起受众与广告之间沟通的媒介，通过不同的互动方式，将公益信息进行有目的的传达。在当下语境中，互动类公益广告往往伴随着新媒介、新技术的产生与应用，即建立在计算机视觉和虚拟现实等技术基础上的感应式广告[1]。但传统媒介以其低成本、可行性高等优势，仍具有重要创新价值。从某种程度上来说，科技背景下的互动广告是传统广告的拓展和延伸[2]。从目前广告的呈现方式来看，公共空间下的互动类公益广告类型可分为平面创意型互动、技术交互型互动及环境营造型互动。

二、公共空间下互动类公益广告的发展现状

在以人为本设计大趋势下，身体观的回归在设计中表现得越发明显。因此，基于身体参与的互动类广告已成为公共空间广告一个重要的发展趋势。公共空间所具有的情境公开性，可以极大程度地促使受众做出更多自我表现行为以及亲社会行为，并且在受众之间产生情绪的感染与传递，增强公益广告的传播效果。此外，技术也在不断推动着公共空间下互动类公益广告的发展。人机交互等技术的应用比例不断增加。例如大数据、人工智能，实现了互动广告的精准投放。裸眼3D、眼动追踪、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、体感交互等技术也为互动性公益广告的设计提供了更多的创意可能。

然而，当下公共空间中互动类公益广告的发展也面临一些挑战。首先，受众对于广告的参与和接受的程度不尽相同。一些用户愿意参与互动，获得个性化的体验，而另一些用户可能更注重其个人隐私，从而排斥部分互动行为的进行。其次，技术成本也是当下公益广告设计中一个重要的考量因素。安装和后期维护广告设备需要大量的投入。在公益广告非盈利的特点下，融入新技术的过程也更加不易。最后，针对公益类广告，目前并没有形成一套完成有效的效果评估体系。因此对广告效果的评估也是目前亟待解决的问题。

三、互动性在公益广告中的价值体现

商业广告由于其自身商品或服务存在某些特定的物理属性，例如汽车满足人们远行的需求、雨伞会解决人们雨天出门的困扰，因此，即使是传统静态广告也能通过消费点的直接刺激产生较为理想的广告效果。而公益广告不同于商业广告，其背后需要更多道德和精神层面的引领。简单的平面或是视听广告，很难直接触及受众的道德情感层面，公益广告需要更多的参与过程与情感体验才能达到公益认知。而互动类广告不同与传统静态广告的单向传播，是信息的互动性传播[3]。这使得互动类广告在公益传播中具有诸多传统的静态广告所无法比拟的优势。

（一）丰富广告形式

从现状来看，公共空间中的公益广告形式大部分仍以传统平面或是视听形式呈现，以相对静止的模式存在于公共空间中。设计形式的平淡与老旧导致了其广告的功能性和效果被严重压缩。互动性的加入无疑为公益广告的设计带来了更多创新表现形式。例如游戏式互动、体感互动、AR、VR等，从传统的观看、聆听，到多种方式的身体参与。互动性不断丰富着广告创意的同时，也在极大程度上引发受众的好奇和兴趣，从而引导受众对广告进行更多的探索。

（二）个性化广告体验

互动性广告创造了积极的受众体验，使受众接触、了解广告的过程更加有趣。当受众对广告内容有积极的体验时，他们会更深刻地理解广告所传递的信息，从而增加广告的记忆性与认知性。如图1所示的减少碳排放环保互动公益广告，设计者将一副喷绘好的干枯树干画面铺设于斑马线上，两侧人行道放置绿色颜料。当绿灯亮起行人通过时，会将绿色颜料一步一步地印在画面之上。随着行人数量的不断积累，画面逐渐由干枯的树干转变为枝繁叶茂的大树，以体现步行为环保事业所带来的积极影响。而参与者也会基于有趣的参与体验产生积极的情感共鸣，从而成功建立起环保的公益认知。

（三）促进用户参与和公益转化

不同的公益主题在其广告设计中所需达到的目的也有所不同。例如红十字会、癌症救助、贫困儿童救助等公益主题广告往往需要涉及到公益捐赠行为。此时，互动类公益广告便可以极大地提高受众的参与度和公益捐赠的比例。通过不同公益主题下互动方式的设计，广告可以引导受众注册、捐赠等行为的发生。图2中所示的是融合了刷卡功能的公益广告牌，当捐赠者在屏幕上进行刷卡动作时，画面上的面包和绳索手铐就会被同步切割。通过画面的转变传递给捐赠者明确的广告信息，即通过刚刚的刷卡捐赠，你帮助了那些身处贫困的人们。这不但增加了用户参与的乐趣和满足感，同时实现了公益捐赠的目标。

四、公共空间下互动类公益广告的设计方法

（一）广告信息的精准传递

1.空间及受众的精准定位

公共空间中的广告区别于纸媒或是移动端广告的投放，在位置和呈现方式上具有较大的选择空间。这也要求设计者在公益广告设计之前，需要有明确的目标受众及空间定位。例如我们不会选择在本就贫困的地区进行贫困儿童的募捐活动，精准的前期调研可以最大化地实现公益目标的转化，并在后期广告创意中通过正确的暗示，从而引导受众在参与广告的过程中呈现出于设计者预期相同的反馈[4]。如上文所提到的减少碳排放环保主题公益广告，广告选址为中高端商业写字楼区域，首先定位了具备开车出行条件的受众范围。其次，广告选址为相对安静的副街道，避开了主路上的不安全因素以及匆忙的上班人群可能对广告产生的忽视，让受众可以在相对空闲的时间范围内，更加投入地观察并参与到广告的设计环节当中，产生更好的广告投放效果。

2.视觉符号的直观吸引

人类获取的信息超80%是通过视觉[5]。这一方面明确了视觉符号在设计中的重要地位，但同时也造成了当下广告设计中视觉感官的阈限，导致人们每天接受的视觉信息趋近于饱和。因此，在公共空间存在着更多干扰视觉符号的情况下，公共空间中的公益广告首先要减少传统文字图形符号的设计模式，通过独特的视觉呈现，最大程度地增强广告的吸引力。例如一块大面积高饱和度的色块，远比一张写满文字口号的广告更具有吸引力和话题度。通过独特的设计元素和符号、高饱和度高对比度的色彩、公共空间的特殊布局以及视觉技术的辅助等方式，形成直观的视觉吸引，更有利于后续公益信息的传达。

（二）互动行为的多元构建

1.行为参与式互动

行为参与式互动公益广告，多数在传统媒介或是成熟新媒体媒介的基础上进行，投放的成本可控且技术相对成熟，是较为适应我国现阶段社会发展的公益广告互动形式。互动类公益广告设计的重点就在于依靠受众的参与从而完成整个广告环节的构建，这也是公益广告情感建立的前提。而公共空间的相对开放式环境，为行为参与的构建提供了更广阔的平台。受众的行为参与应在清晰的视觉引导下展开，此时的参与行为需具有目的性，或直接或间接的导向公益广告结果的出现，保证整体广告的衔接性，为公益认知的产生做好铺垫。贴近生活的行为参与会更加直观且容易理解。如上文案例中所提到的刷卡、走路等行为方式的参与设计，其本身符合大多数受众的日常行为习惯，因此也更容易激发受众的参与情绪，获得更高的受众接受度。

2.媒介反馈式互动

媒介的互动依赖于人机交互技术的不断创新与发展，不仅弥补了传统媒介创意方式及传播上的不足，更是对互动形式的极大延伸。目前公共空间中公益广告常见的媒介反馈包括屏幕的视觉反馈，例如动画、过渡效果、画面变化等；触摸反馈，常见触摸震动及温度变化；声音反馈，如音效提示等，均可以促进用户更深入地了解广告内容。随着技术的成熟，眼动技术、体感互动、AR、VR等手段也开始应用于公益广告设计。如图3所示的反对家暴主题公益广告设计，采用了先进的眼动追踪技术。屏幕正上方的传感器能感应参与者的眼球视线，从而自动控制画面的切换。当屏幕处在无人注视的情况下，画面展现的是丈夫在殴打妻子的画面（如图3左）。但当有参与者的视线正视屏幕时，画面上的夫妻立刻变得“亲密无间”起来（如图3右）。设计者将现代技术与视觉画面内容相结合，来唤起人们对隐蔽的家暴行为的注意，达到了令人印象深刻的设计效果。但与此同时，技术的应用需要控制在设计逻辑的范围内，不能为技术而技术，忽略公益本质，陷入广告炫技的误区。

（三）体验的情感深化

1.多感官强化情感共鸣

公益广告需要的是情感和道德层面的引领，单纯的视觉互动、听觉互动等常见的广告互动形式不足以产生公益情感的共鸣。情感的产生是一个由表及里、由浅至深的渐进过程。在公益广告设计中，这种情感的构建正是来源于多感官系统由身体反应向心理反应所转的过程[6]。人体对外界的刺激，通过不同感官分别对不同信息进行感知，最后通过大脑进行整合，形成整体知觉[7]。公益广告在视觉叙事的基础上，融入听觉、嗅觉、触觉、味觉等多感官的身体体验，使得广告空间与受众身体之间产生多通道的感知信号，通过多种信号共同对公益广告所传达的内容信息进行感知与建构。此时产生的情感转化相对于单一感官体验来说更为深刻。图4所示的宣传吸烟有害健康的公益广告中，参与者在将“烟卷”不断展开的过程中，会由轻至重逐渐显示出吸烟可能带来的疾病危害。随着画面的不断展开，浓重的二手烟的味道会越发浓烈。此时，基于视觉和嗅觉的不同感官体验所带来的情感体验产生了层层递进，让受众获取视觉文字信息的同时，在生理上开始产生厌恶情绪，从而产生与广告更深的情感共鸣。

2.提供实时互动反馈

当受众完成与公益广告的互动行为之后，广告需提供及时的互动反馈，二者相辅相成，不可分离。如上文案例《The Social Swipe》中，当捐赠者通过刷卡动作切开面包片或是绳索后，屏幕上會显示出“您已为第三世界贫困者捐赠两美元”的字样，为参与者提供及时的参与反馈，使其体验更加真实。

五、结语

近年来，互动类公益广告不断涌现。无论是基于传统静态广告的守正创新，还是新媒介技术的应用，交互类公益广告逐渐获得了大众的认可，并产生了以往静态广告所无法达到的参与度与话题度，符合当下以人为本的设计大趋势。随着科技的不断成熟，互动类公益广告仍要积极探索和新技术结合的方式，创造出更加符合公益传播规律的互动广告设计形式，为推动公益广告的设计创新及公益思想的传播贡献力量。

参考文献：

[1]戴海波.论新媒体环境下的互动广告创意[J].新闻知识，2014（11）：46-48.

[2]梁刚建.新媒体环境下传统媒体的发展策略[J].现代出版，2014（2）：41-43.

[3]蒲天村，何娟.平面广告中的动感设计研究[J].包装工程，2015（6）：45-49.

[4]黄琦翔.5G带来的广告传播研究变革：实践与理论[J].编辑之友，2019（7）：34-39+44.

[5]张腾霄，韩布新.红色的心理效应：现象与机制研究述评[J].心理科学进展，2013（3）：398-406.

[6]孔冉，秦陈.受众情感在交互式广告设计中的建构研究[J].包装工程，2020（8）：227-232.

[7]Ernst M.O.，Banks M.S..Humans integrate visual and haptic information in a statistically optimal fashion[J].Nature，2002（6870）：429-433.

作者简介：刘人丹，郑州大学美术学院视觉传达设计方向硕士研究生。