基于湖南郴州地域文化的文旅IP形象设计

2023-12-19班明慧

美与时代·上 2023年11期

摘要：地域文化不论是在传播城市旅游形象的设计与应用方面还是在凝聚城市文化、美化环境方面，都具有显著而独特的意义。本文以湖南郴州的自然地理文化、人文社会文化、手工工艺文化为依托，挖掘湖南郴州独特的地域文化元素，分析基于湖南郴州文化进行城市旅游IP形象设计的必要性，探索地域文化融入IP形象的设计方式以及相关设计实践。

关键词：郴州；地域文化；文旅；IP形象设计

基金项目：本文系2021年湖南省哲学社会科学基金项目（21YBA114）研究成果。

目前，中国许多城市文旅IP形象仍处于发展的早期阶段。部分文旅IP由于没有经过城市文化的调查分析，缺乏传播价值，IP形象造型一成不变。而成功的IP形象能够将区域特征转化成独特的视觉语言，使其在设计领域得到广泛应用。因此基于地域文化的IP形象既是体现地域文化视觉特点的一个载体，也是展现地域文化精神内核的一个平台。文章对湖南郴州的地域文化进行整理分析，例如湖南郴州“福城”与“林中之邑”等独特文化，从中提取元素，将对IP形象进行精确的规划和设计，为文化旅游的推广做出相应的贡献。

一、郴州旅游现状与诉求

一个成功的旅游IP形象不仅可以精确地提炼出旅游区的特色文化，增强旅游区对游客的吸引力，而且还可以促进该地区的经济发展[1]。IP产业的融合发展模式，构建了具有中国特色的泛文化文创新业态和独具特色与价值的文化產业链；通过跨行业立体化发展，将IP形象与多种行业领域进行融合，形成融合跨界发展的粉丝经济；最终实现文旅、文创产业消费再升级，带动区域经济与文化的同步发展。

湖南郴州作为有着众多旅游景区与人文特色的城市，始终把发展文旅产业作为打造内陆地区开放高地、促进郴州高质量发展的重要路径和关键一招，文化认同是消费者接受该文创产品的核心要素[2]。这一举措旨在贯彻省委省政府关于建设文化产业大省和旅游强省的一系列重大战略部署，积极应对当前文化产业发展和游客消费结构转变升级的新情况，积极发展文旅创新产业，继续推动我省的文化旅游创新产业提质升级。

二、湖南郴州地域文化分析

地域传统文化主要是指我国具有各种物质文化和精神文化共同特征的区域传统文化，其以各种物质和非物质传统文化的综合形式广泛存在于地域传统文化手工艺、艺术品和建筑、民间文化、日常活动等形态之中[3]。随着经济全球化的发展，依托地域文化资源凸显产品的特色已逐渐成为一种趋势[4]，在选择地域文化创作文旅IP时，必须进行解析和选取，设计出最具影响力、文化性和向心力的形象，找准文旅IP形象创作的目标。文旅产业的创新与开发应深入发掘整理区域文化、人文素材、手工工艺，通过设计和塑造具有区域特征与内涵的文化符号，形成专属性的IP，从而构建城市或景区的文化特色名片和文旅亮点，因此本文将从自然地理文化、人文社会文化与手工工艺三方面进行整理分析。

（一）湖南郴州自然地理文化

“郴”字独属郴州，最先见于秦朝，为篆体“郴”，由林、邑二字组成，古称林邑，意为林中之城。该市林木覆盖面高达70％。“一山、一湖、一泉”是郴州山水景观的精华。

（二）湖南郴州人文社会文化

湖南郴州除了被称为林中之邑以外，也有“福城”与“福地”之称。“福地”一词最早来源于唐代名士杜光庭的《洞天福地说》，书中把天下的名山大川归为18大洞天、36小洞天和72福地。而郴州之所以被称为“福地”，是由于苏仙岭传说。在传说中，由于苏耽在苏仙岭为民祈福而得道成仙，因而郴州的苏仙岭也被收入书中，并在72福地中排行第十八，“天下第十八福地”由此得名。

同时郴州是一个多民族地区，在全国56个民族中，仅郴州辖区内便有27个民族。这里民俗资源丰富，地域特色独特，既有美丽动人的传说，又有古老质朴的民间戏曲，如傩戏傩舞、安仁赶分社、瑶族盘王节、伴嫁哭嫁歌、香火龙、元宵花灯等。

（三）湖南郴州手工工艺文化

“非物质文化遗产”是集合当地民俗文化、艺术创作者的想法，受时间检验的独特艺术成就[5]。湖南郴州的非遗种类繁多。由于郴州人民的勤劳，非遗手工艺文化遍布每个郴州县市。永兴银饰、嘉禾铸锻、安仁土陶、嘉禾民间酿酒、湘南木雕、临武编织龙须草席、桂阳剪纸、汝城香火龙、桂阳太平窑、汝城瑶族翘脑鞋、大布江拼布绣等等，都各具特色。其中永兴银饰、汝城香火龙、大布江拼布绣和临武编织龙须草席最具有代表性。

作为“中国银都”，郴州永兴的银饰制作精湛，造型简洁，构图优美，集各地银饰文化之精华，聚湘南民间本土银饰文化之特色，在全国享有盛名。而临武编织龙须草席已有600多年的历史，曾于1954年在德国莱比锡国际博览会上参展，被誉为“世界手工艺品之独有”。

郴州汝城香火龙更是特定在元宵节期间举办的一种技艺精湛、场景壮观、气氛热烈的传统民俗综合表演艺术活动。材料主要是就地取材的稻草、棕榈叶、楠竹、向日葵杆和特制的龙香，结合当地扎制工艺，龙身一般长达数十米。傍晚时分，全村人点燃龙香，龙全身火光，几十或几百个年轻人在夜空挥舞香火龙，同时由手执火绣球的年轻人带领着穿梭在村中，当龙经过村民的房子时，每家每户都点燃蜡烛、鞭炮和烟花，迎接龙的到来，以此象征着幸福和美好的一年[6]。

而湖南郴州手工工艺文化中，大布江拼布绣更是湖南省传统拼布刺绣的一个经典流派，历史悠久，影响巨大。它起源于汉代，在明、清乃至民国时期都很流行。在此基础上，劳动人民又经过进一步实践与开拓，拼出花卉、图形和绣花技艺，以表现自身的情感追求和对周围事物的深刻理解。而拼布美术也正是通过这种方式在劳动人民的生产实践中逐渐形成并发展出来的，劳动人民的日常生活也由此而更加多姿多彩。大布江拼布绣以破布子和废旧服装为主要原材料，以黑白相间的蓝红黄为主要色调，并根据传承人无穷的想像力，创作了具有浓厚湖湘生活气息的作品[7]。

然而，这种传统的民间艺术现在已经基本失传，会拼布的民间艺人也已很少。而现代大布江拼布绣艺术是中国传统表达方式的延伸，融入了中国其他类型的民间艺术表达方式，引入了当代艺术的设计理念，加入了现代生活的元素，具有很大的审美价值，已被列入中国郴州市第2批非物质文化遗产保护名单。目前，大布江拼布绣也已经被编入湖南省劳动教育实践高中教材里，非遗传承通过教材的普及也将会产生更为广泛的影响。

三、IP形象设计原则

（一）IP形象萌化

如果说引用空间元素的目的是为了提高不同地区IP形象的识别度，那么漂亮的形象就是为了让大众尽快接受IP形象中包含的信息。如今在IP形象设计中，最常见的设计方法是利用“萌”来拉近IP形象与受众的距离[8]。新晋顶流“玲娜贝尔”萌萌的形象给人一种亲切熟悉的感觉，可爱的五官和毛茸茸的身材，吸引到成千上万的粉丝；泡泡玛特推出的Molly目前国内最火爆的潮流玩具角色之一，自从推出以来，可谓是一炮而红，大量买家将其作为一种小众爱好收藏展示；冬奥吉祥物“冰墩墩”，憨态可掬，着力凸显软萌可爱的熊猫形象，在冬奥开幕后瞬间走红，冰墩墩冬奥商品供不应求。萌化的形象所带来的价值与影响力是巨大的，这也为笔者在后续的IP形象设计中指引了方向，即通过提取这些外部特征，为设计的预期用途选择合适的特征并创造图案。

（二）IP形象符号化

在互联网时代，IP在与品牌结合之后形成的“IP营销”往往会释放出无与伦比的影响力[9]。众多IP形象火爆出圈为各行业带来了巨大的商业价值，因此需要确保正确的文旅IP形象设计定位，迎合大部分游客的需求与审美。

许多城市、旅游景点和活动都通过使用具有当地文化特色的动物、植物和建筑符号的IP形象来提高其知名度。同时将地区的特征直观地与城市的文化联系起来，创造出一种形象。所借用的形象通常是在该地区随处可见、民众可立即识别的符号。例如广州旅游城市IP形象“阿蛮”就是来源于广州地标建筑——广州塔，小羊“咩仔”形象来源于“五羊石像”——羊城八景之首的广州地标景点；全聚德推出的萌宝鸭IP形象，则是更直接地运用烤鸭品牌中的鸭子形象，加深品牌形象。因此，IP形象在选择地域符号时不仅要注意借用对象的选择，同时要重视视觉元素表现形式的适度。

（三）IP形象人格化

首先，具有基本人格特征的IP形象必须有一个与这些特征相对应的社会身份。IP形象创作者需要赋予它更为全面的人格身份。每个吉祥物都有独特的名字和性格爱好，如蜜雪冰城的“雪王”是一个甜美迷人的角色，它那句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑般地留在大家的记忆中。同时，蜜雪冰城还巧妙地赋予“雪王”社会身份，即蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人，同时情感化地将它的爱好设计为是唱歌跳舞，研究冰淇淋与茶的新奇吃法，进一步加深IP形象与蜜雪冰城的品牌契合度。一系列的设计都是为了让人们记住并爱上IP形象。因此讲好故事，赋予IP形象灵魂也是IP形象设计的重要一步。

通过对于IP形象设计原则分析，IP形象萌化属于物质层方面，即颜色、造型等外在层面，IP形象符号化则属于行为层方面，在设计运用方面，选择IP形象的可识别的符号与常用形式进行依托，搭配物质层的外形进行设计。IP形象人格化属于精神层方面，选取祝福方面寓意，结合前期对于物质层和行为层的要素重构设计，三者共同组成IP形象的创新设计。

四、郴州IP形象设计实践

（一）设计定位

根据艾瑞咨询于2021年4月开展的消费者调查研究表明，图7，参加问卷的整体旅行消费者平均年龄约在35.6岁，90后正逐渐成为旅行主力军。而去哪儿的主力用户平均年龄为26.4岁，呈现出了相对较好的旅游热情与消费能力[10]。

从旅游用户的平均年龄以及对文创产业主要的消费群体进行了解后，可以得出结论，青年人群的市场空间较大。因此在郴州IP形象设计初期阶段，应当把郴州IP形象设计的目标受众群体，重点定为在校大学生。大学生思想标新立新的同时，对于文化传承相对更感兴趣。他们喜欢购买文创产品，是旅游市场的重点消费人群。而IP形象传播作为近几年每个城市或旅游景区重点发展的目标，对于文化IP形象设计是否承载了历史渊源、独特内涵、人文故事以及特定区域的专门属性，是判断一个文旅IP价值的标准，也是文旅IP形象的灵魂和附加价值所在。

（二）方案呈现

优秀的卡通IP形态是外在视觉设计和内在情感认同的结合。通过前期调研分析，确定设计定位，在方案呈现方面主要结合郴州特有的文化以及宣传点，即，福城文化以及大布江拼布绣工艺，并辅助添加自然与人文元素，增加形象丰富度，同时，在人物方面选择郴州苏仙白鹿洞的白鹿形象，以有着祈福长寿作用的神兽白鹿为依托，放大“福”这一核心特点，最后，在IP形象的设计方面以孩童形象为原型，打造郴州福娃形象。

将确定好的元素进行创意构思，福娃整体设定为一头身，萌系风格，名字叫“福鹿娃”，身份设定为白鹿精灵，外在形态为古代3岁儿童拟人化形象，发型设计成古代孩童最为常见的小辫子，鹿角为心形与水浪形，中间一颗福石，并将人格化添加到旅游IP中，形成一个完整的、可扩展的旅游IP叙事。经过最终设计调整，确定IP形象名字为“福鹿娃”，它是保护森林湖泊的白鹿，它鹿角中间的福石可以散发福气，保佑大家平安幸福，它最喜欢喝玲珑茶和数字拍照，最讨厌不爱护环境的行为。

福鹿娃头发的颜色代表郴州林中之邑的别称，鹿角代表湖泊生机与活力，肚兜纹样图案有着好事成双，福气满满，年年有余的寓意；鞋子为叶芽形，同样代表着自然盎然生机，大大的腮红突出福娃的喜氣，福鹿娃的眼睛基于设计初稿的同时，增加了金色的花瓣高光，使其眼神更加灵动且富于灵性。

成果展示方面采用线上表情包、短视频等渠道与线下旅游区文创商品开发相结合的方式。主要借助互联网媒体，加大对潜在游客的吸引力，深刻传递郴州福城的吉祥寓意，扩大粉丝量，通过粉丝传播福鹿娃IP形象，在短视频平台进行互动，争取出圈名场面。表情包中设计了福鹿娃最喜欢的数字拍照，方便粉丝传播互动，分别是“发射福气，oh yeah，OK，发4，你好和棒棒”等。对应着数字手势的主要是日常常用表情与祝福语意情况下的表情，能量满满，使用场景广泛，突出了福鹿娃积极向上的性格，也符合短视频提倡正能量的传播价值。

而对于IP形象设计除了表情包的运用，也会有商业延伸产品的需求，线下应用展示体现在对于郴州文旅IP形象的文创发展方面。这主要体现在它促进IP形象出圈的同时更应注重线下游客的文化体验，加强游客与福鹿娃IP形象的互动与交流，让游客身临其境，喜爱上郴州城市文化代表的IP形象，加强文创设计的创新性与审美性，加深游客的兴趣度，再次以游客消费提高郴州文旅IP形象的宣传度，进而使大家关注郴州旅游，提升购买力，增加品牌形象，吸引人们来到郴州，了解郴州，爱上郴州。因此，可以将福鹿娃设计应用到常用衍生品上，例如徽章、抱枕、背包和钥匙扣等，后期也可投入到盲盒中，靠IP形象出圈。

五、结语

郴州这座福城，有着得天独厚的自然面貌与独一无二的人文工艺，加强旅游产业发展是其长久发展的必然之路。而互联网效应造就了时间与空间的跨越，IP形象的设计与传播可以使更多人了解并欣赏湖南郴州独特的文化。

因此，文章从郴州地域文化出发，以湖南郴州的自然地理文化、人文社会文化、手工工艺文化为依托，挖掘湖南郴州独特的地域文化元素，分析基于湖南郴州文化进行城市旅游IP形象设计的必要性，探索地域文化融入IP形象的设计方式以及相关设计实践，为传播郴州城市形象与郴州地域文化作出贡献。

参考文献：

[1]崔佳讯，方星星，李欣悦.海南美丽渔村旅游IP形象设计研究——以西岛渔村为例[J].设计，2022（12）：136-139.

[2]刘春芳，侯玲玲，林桂君.乡村振兴背景下郴州市全域旅游建设对策研究[J].南方农机，2022（12）：196-198.

[3]刘沭呈，陈茂流.湖州地域文化与城市旅游形象设计的融合与应用表现研究[J].美术文献，2022（3）：29.

[4]王宸，姜在新.基于地域文化的品牌形象设计研究[J].美与时代（城市版），2019（3）：115-116.

[5]刘正宏.非物质文化遗产数字化应用与教育化传承研究[M].北京：中国轻工业出版社，2018：260.

[6]胡翔飞.湘南汝城“香火龙”艺术研究[J].艺术科技，2016（8）：57.

[7]廖仁君，彭杰.“互联网+”时代非物质文化遗产的传承与创新——以郴州市永兴县大布江拼布绣文化遗产为例[J].科教导刊（下旬），2017（7）：80.

[8] 杜佩霖，王丽梅，卢玉竹.基于地域文化的IP形象设计研究[J].四川省干部函授学院学报，2021（3）：101-105.