文博会的价值取向与传播策略研究——以敦煌文博会为例

郭文涛

(西安外事学院 陕西西安 710077)

1 敦煌文博会概括

敦煌文博会是“一带一路”建设的重要载体，也是丝绸之路沿线国家人文交流合作的战略平台，承载着重要的国家使命。博览会以“推动文化交流、共谋合作发展”为宗旨，以丝绸之路精神为纽带，以文明互鉴和文化交流合作为主题，以实现民心相通为目标，着力打造国际化、高端化、专业化的国家级文化博览会，成为中国与丝绸之路沿线国家开展文化交流合作的重要平台、推动中华文化走出去的重要窗口、丝绸之路经济带建设的重要支撑。

敦煌文博会以展览展会、文艺演出、招商推介、丝绸文旅体验活动为主题，全方位展示了丝路文化的魅力，高聚集展示了特色文创产品，成为丝路文明的闪光地和中华文化的汇集地，彰显了较强的经济价值和文化价值。

2 敦煌文博会的价值取向

2.1 重构文化记忆，传承优秀文化

文化记忆作为一个民族过去时代所有历史文化内容的总和，在时空发展中会不断沉淀，被代代传承、延续，成为影响一个种族生存思维、生活行为与体验的知识谱系。文化记忆可以实现现在和过去的紧密相连，它的载体不但可以是文字，也可以是图案、音乐、舞蹈、礼仪、服装等现实物质。正是通过这些载体，文化记忆才能完成有效传承。在现代社会，文博会不仅是一场展示产品的盛宴，也是有效呈现文化记忆的载体。文博会中展示的各种文化产品，搭建的各种展台，承载着悠久、厚重的华夏传统文化记忆内容，深刻影响着参观者的精神情感与思维认知，并为受众构建集体共通的文化取向和文化情感空间，而这对于促进文化认同、增强文化自信、推动优秀文化的传承发展均具有重要意义。此外，文博会生动的细节展示和历史演绎，也带给受众身在历史现场的沉浸式感受，可以加深他们对于历史的理解，促使其产生深层次的民族归属感。

2.2 塑造城市名片，促进经济发展

随着全球经济形势的转变及全球城市竞争，城市中心形象塑造的重要性愈加凸显。将城市作为展会目的地宣传，成为城市名片和经济发展的重要元素。展会对增加就业和地方收入都有好处，例如，展会参与者在展会期间比休闲旅游期间的花费要多出2～3倍，而且这些城市还可以利用展会来塑造良好形象，吸引未来的访问者和潜在投资。展会的直接经济效益是高度本地化的，而其他效益尤其是知识流动和循环导致的效益则极为广泛，并具有国家甚至全球的溢出效应。如2021年举办的第五届敦煌文博会采取“线上线下相结合，以线上为主”的模式，精心策划了会议论坛、展览展会、文艺演出等活动，吸引了300多名国外、国际组织及国内省区市代表现场参加会议，400多万网友线上参加有关活动，全方位展示丝路文化魅力，吸引了众多国家的商家及游客前来参展，有力推进了丝路沿线国家和地区文化交流合作向纵深发展。

3 敦煌文博会建构与传播形象的策略建议

3.1 回应时代关切，突出价值引领

不论哪种文博会都具有“国际基因”，也都寄托着主办国家的厚望，承载着世界的期盼，更是展示地域形象、传播中华文化的重要契机。因此敦煌文博会的传播策略要以回应时代关切为传播策略的核心，以极强的时代使命感、责任感进行全方位、立体式、多层次的宣传，通过价值的力量释放文博会的综合效应。

其一，文博会主题需要回应时代召唤，反映时代命题。事实上，文博会的实质是致力于开创文化交融、情感交流、民心相通的新局面，从而有力促进相关国家和地区的政治、经济、文化的发展，这就要求贯穿整个文博会宣传活动始终的主题需具有“普世价值”，能够跨越文化、语言等的壁垒为参展各个国家提供平等对话的机会，主题策划要紧跟时代发展潮流，以回应时代课题、满足大众之需为关键，并以此为核心进行全方位主题宣传，进而向世界明确展示我国进一步扩大开放的坚定决心和良好形象。在这方面敦煌文博会给出了很好的答案，敦煌文博会是目前我国唯一以“一带一路”国际文化交流为主题的综合性博览会，这一盛会的举办不仅能促进就业的增加、提升城市知名度、推动大规模的城市建设，最重要的是能切实促进参会各国及其人民之间的团结、和平、进步和发展，这些成效的取得离不开一个凝聚人心的主题，比如，首届敦煌文博会的主题是“推动文化交流、共谋合作发展”，会上发布了《敦煌宣言》，体现了世界各国打造命运共同体、利益共同体、责任共同体、发展共同体的共同愿望。第四届敦煌文博会以“文旅繁荣丝路、美丽战胜贫困”为主题，依然将各国人民对美好生活的向往作为奋斗目标，2019年是我国脱贫攻坚决战决胜的关键一年，这一主题响应时代号召，举办了“论、展、演、游、贸、创”6大类23项主题活动，主题与各个活动的相互配合真正让文化优势变成经济发展的优势，助力群众增收，为打赢脱贫攻坚战和实现乡村振兴增添了新活力。

其二，文博会宣传物料需要简单凝练，与主题贴合一致。文博会宣传标语和宣传视频作为宣传物料的重中之重，必须要与当届主题一直贴合，形成同向发力、同题共答的宣传力量，共同推进文博会引起多方关注。例如，第六届敦煌文博会以“沟通世界：文化交流与文明互鉴”为主题，在宣传标语的设计上体现出了与主题的一脉相承，又如“世界握手敦煌，丝路成就梦想”“敦煌有约天下，丝路牵手世界”“敦煌文博会，喜迎八方客”等。官方宣传视频以穿越时间线的形式令观众“看见”敦煌文化走向世界，体现了文化交流与文明互鉴的丰硕成功。

3.2 培养知识型KOL，增强文化传播力

随着直播经济的兴起，大量网络意见领袖(KOL)受到年轻群体的追捧，这些在各个垂直领域不断涌现的KOL通过自身专业的内容制作和流量引导有力促成了流量变现，融内容生产、流量变现、产品消费为一体的产业链带动了极大的商业价值。文博行业相比于其他行业有其自身特殊性，在兼顾经济效益的同时，追求社会效益、实现文化传承是其更重要的使命任务，相较于重视商业变现能力KOL的培养，文博会更需要培养的是知识型KOL，这一类KOL身份建构呈现出单一专业化的特点，也就是说，知识型KOL有着丰富的专业知识和专业积累，能以自身超强的内容制作能力和语言表达能力带动粉丝意见的转变或加强，使粉丝产生一定的认同和认可，粉丝又通过自己的社交网络再次传播这种意见，短时间内让话题迅速流入社交圈，最终结果就是以知识型KOL为核心使整个场域内的意见气候倒向资本的意愿方向，那么资本方的宣传目的也就达到了。目前，相较于娱乐型KOL，文博领域的知识型KOL数量较少，并且热度也比较低，这就为新时期文博会的传播工作打开了一个切口，文博领域的意见领袖可以尝试像网红产业MCN一样进行孵化培养，以更符合Z时代及文博行业目标受众喜闻乐见的方式提升传播成效。

其一，从文博行业筛选积极的、正能量的知识型KOL。文化型KOL的形成非一日之功，本身应具有深厚的历史文化底蕴、文字解说能力、口语表达能力和临场应变能力，因此当前文博会花费时间成本最低的方法便是从文博行业如博物馆、美术馆、演艺团体、艺术馆中筛选符合文博会调性的、具有深厚历史文化底蕴的人员并将其培养为知识型KOL，从而使其在年轻群体中产生影响，不仅能够为文博会带来巨大的流量，而且能引导受众和树立有内涵、有文化、有修养的审美观和价值观，同时促进博物馆文史、文博会知识的传播与普及。

其二，与知识型电商进行合作。相较于叫卖式直播，文博行业的受众更适合兼具文化和审美的全新直播形态的“知识带货”模式，文博会主办方需要同知识型电商进行深度合作，如东方甄选等，以知识型电商的文化沉淀和人格魅力带动受众从而对主播产生偶像认同到参与直播的沉浸式体验，再进一步到商品消费的心理愉悦感，为文化符号买单，进而在这一知识型直播平台的情感能量交换中获得满足，扩大文博会的关注度和影响力。

3.3 构建传播矩阵，营造浓厚氛围

展会本身是一种带有媒体属性的传播活动，以各种营销和传播手段对展会信息进行传播能够引发更大的蝴蝶效应、辐射外溢效应，促进参展国家和地区相得益彰、共同发展。此外，展会的传播效应还需要各类媒体的支持，为此构建全方位、多层次的传播矩阵成为展会，包括文博会获得知名度、树立展会品牌形象的关键之举。

其一，以区域为单位做好统筹协调。文博会的举办事关区域经济、文化和社会发展，因此其传播矩阵在建设之初就需提前做好统筹协调安排，省政府要做好顶层设计，统筹规划利用好区域传播资源，使得区域传播活动的开展方向不偏、节奏不乱。例如第六届敦煌文博会举办前期，甘肃省文旅厅就下发了《关于做好第六届丝绸之路(敦煌)国际文化博览会社会宣传和氛围营造工作的通知》，文件要求甘肃省各级旅游景区景点、星级饭店和旅行社等相关文旅企业对第六届敦煌文博会进行大力宣传，省文旅厅牵头抓总，各市州文旅部门指定专人督促落实，使传播工作有序进行。

其二，集中攻势进行大力宣传。文博会的举办时间较为集中且时间不长，应发动火力集中力量短时间内进行大范围的宣传，采取盘活资源的方式将传统媒体与新媒体结合起来，并利用平台卫视黄金时段广告位置、官媒纸媒显著版面、高铁列车、省内外合作的宣传平台、官方媒体账号等传播文博会有关主题的宣传广告、宣传画面和宣传视频，形成强大的传播合力。

其三，形成口碑传播的强势动能。现在的时代是崇尚个性化、参与和体验的时代，移动媒体和社交媒体的发展为人们的个性释放、体验需求提供了便捷，在此基础上的口碑传播也有了很大的发展空间。文博会举办过程中，每一位展商和观众都是单独的媒体，他们能够通过自身媒体渠道对外进行信息反馈，传递给更多的潜在受众，这就需要文博会对KOL进行传播，同时为受众提供良好的参展体验，形成其口碑传播的动力，扩大展会品牌影响力。

3.4 进行数字化升级，讲好文博故事

数字化浪潮的东风，为创新传播工作内容与表现形式提供了强大的技术推动力，助力传播精准化推送、数字化呈现、沉浸式体验，为此，文博会需要进行数字化升级，以数字化技术成果拓展传播工作的范畴和边界。

其一，善用各类商业平台“借船出海”。数字技术的快速发展使得微博、微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等众多新媒体平台成为传播中心，文博会要抢占信息传播制高点，最大限度地利用好各种平台，利用平台算法、推送机制覆盖更广泛人群。

其二，善于运用创新技术打造有影响力的自建平台。也就是说，文博会可以通过跨界合作、适度外包、合作研究的方式打造专属于自己的数字化传播平台，以互动性强、沉浸度高的体验项目提升文博会传播力度。例如，在第三届敦煌文博会召开之时，甘肃省政府、文旅厅与腾讯公司达成合作进行文博会数字化升级工作，以数字化的方式推进文博会的传播。经过15天的数字化升级，形成了线上数字传播、线下数字体验等多元传播生态，吸引了2400多万网友关注。特别是在文博会举办期间，举办的国内最大的数字综合文化展厅为游客沉浸式体验敦煌文化创造了独特空间，举办的《敦煌“古乐重声”》数字音乐盛会将敦煌古曲在现代化情境进行真实演绎，与王者荣耀游戏合作推出敦煌飞天主打歌《遇见飞天》并将相关元素和背景图植入游戏当中，等等，以多元化的数字化方式推进了文博会的广泛传播，以现代化方式讲好了敦煌故事。此外，开发小程序、H5小游戏、建设数字官网等都是推进文博会广泛传播的重要方式。

4 结语

文博会在推进文化自信一路高歌、一路生花中发挥着重要作用，可以说当代文博会的举办是对贯通历史和未来、连接梦想和现实的民族文化的根脉叩问，也是推动中华文化走出去、深化文明交流互鉴的桥梁，因此其传播工作显得尤为重要。新时代文博会的传播工作应紧紧围绕回应时代关切、培养知识型KOL、构建传播矩阵、进行数字化升级等方面开展，在拥抱时代浪潮中布局传播生态，从而奋发有为讲好中国故事、彰显文化自信。