提高全媒体时代舆论引导能力

柴有江

习近平总书记在党的二十大报告中指出，全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的、科学的、大众的社会主义文化，激发全民族文化创新创造活力，汇聚实现中华民族伟大复兴的精神力量。

根据习近平总书记关于推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌精神要求，聚焦和围绕县级融媒体发展现状，谈谈如何提高全媒体时代舆论引导能力。

以笔者所在的乐平市融媒体中心为例，该中心（加挂市广播电视台牌子）由原广播电视台与原报社两家媒体整合而成，确定为公益一类事业单位，正科级，归宣传部管理。目前，中心拥有电视台、广播电台、客户端、微信、抖音、今日头条、微博等传统媒体及网络媒体平台近10个。中心按照“忠诚担当、守正创新、作风严实”要求，坚持党媒定位，顺应发展需求，深化改革创新，推进深度融合，不断提高新闻信息和媒体产品生产、传播、服务能力，初步实现“1+1>2”融合改革目标，也形成一些特色做法。

强化党建引领。充分发挥中心党总支示范引领作用，建强中心三个基层党支部，将全中心50名党员充实到采编一线和关键岗位，促进党建与业务深度融合、互相促进。加强政治理论学习，深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和习近平总书记关于新闻宣传工作重要论述指示精神，健全工会、团支部、妇联等群团组织，定期开展团建活动，不断提升组织凝聚力。

改善硬件条件。坚持多方争取、统筹安排，数字化改造并复播人民广播电台，购置改善采编设备上百台套，有效拓展了发展空间，夯实了发展基础。

深化流程再造。坚持改革创新、主动求变，顺应新兴媒体规律，打破原有格局，再造流程，实行“一体策划、一次采集，多次生成、多元发布”，健全“三审三校”制度，做到严把政治关、导向关、事实关，初步形成有体系、能配套、强协同、处置快的采编播发流程制度规范，确保不发生重大差错。

创新宣传方式。坚持质量为王、文化自信，依托地域特色文化资源策划制作《看戏说台》《赣剧茶座》《地方记忆》等一批品牌栏目，借助网络平台推出“文明创建”“非遗展示”“节日民俗”等一批爆款视频，成为宣传地方文化、讲好乐平故事的流量担当，三年来先后在中央和省级主流媒体共刊发正面宣传稿件700多篇，策划、制作和发布作品获得国家级和省级表彰奖励20多项。

抓好队伍建设。坚持以人为本、团结为要，深入开展“三抓四提五促进”活动，建立健全以业务为中心的绩效考核机制，定期评比奖励“总编辑奖”好新闻，引进近10名新闻采编专门人才，全部充实到采编一线，促进团队建设上台阶、创一流。

着力重点平台建设。按照官方微信公众号、政务媒体主平台的定位，秉持“发布权威信息、弘扬本土文化、引导社会舆论、回应群众关切、开展民意调查、提供便民服务”宗旨，中心将“乐平之窗”微信公众号作为长期着力打造的主要媒体平台，运用网言网语，开展政务宣传，充分彰显新媒体的亲民性、互动性和服务性，不断提高传播力、引导力、影响力和公信力，使之成为乐平人了解乐平事的权威信息来源。

截至2023年4月底，“乐平之窗”微信公众号后台数据顯示：关注用户数达到100121，超过10万大关！

大数据显示：“乐平之窗”10万余用户中，活跃用户39715人，占比近40%，男性用户占比55%，女性用户45%。安卓系统手机用户占比77%，苹果22%。

从年龄结构来看：26～35岁的年轻人是第一大群体，用户人数28368，占比28%。46～60岁用户人数26888，占比26%。36～45岁用户人数25，477，占比25%。18岁到25岁用户人数12352，60岁以上用户人数5802，18岁以下用户人数1024。

从粉丝分布地域来看：全国所有省市自治区、港澳都有“乐平之窗”用户。其中江西省用户最多达69459人，占比70.02%，台湾省人数最少，12人。人数第二多的是浙江省用户，达13141人，占比13.25%。其他用户大省包括广东省5191人，福建省2329人，上海市2227人， 江苏省1549人，北京市636人。省内用户中，又有57716位景德镇用户。另外还有352名海外用户。

虽然图文类的“乐平之窗”只有10万粉丝，和视频类媒体动辄上百万、千万的粉丝相比相差甚远，但我国无论官方或民间历来都有“敬惜字纸”的传统，几千年来高度重视用文字来记录历史、传承文化，以图文结合的表达方式也有其鲜明的特点。所以，我们认为“乐平之窗”微信公众号会有永九的生命力，不会轻易被淘汰，是值得长期着力打造的重点平台。

“乐平之窗”一上线就成了乐平人生活中的一部分。每当夜幕降临时，乐平人的情感大门都会被它打开，不管读者在何时何方，通过这扇窗，都能获取最新的资讯要闻，感知乐平发展的脉动，体验家乡的风土人情，掌握身边的世情百态，认识了不起的乐平人。大家通过后台，踊跃送祝福、寄厚望、提意见、纠差错，希望“乐平之窗”每晚都能以最佳状态为受众服务。

寒来暑往、四序迁流，从最初的报社大楼和电视台，到现在的融媒体中心，从最初的新闻信息发布、便民服务、大型活动互动、数字报阅读，到现在的图文视频、政务服务、网络直播、编读互动，“乐平之窗”已经陪伴读者走过了7年零4个月、2670多天……

在这2670多天里，“乐平之窗”在社会各界的关心支持下，茁壮成长、迅猛发展：

2016年，关注用户数达到1万，荣获江西十大县区政务微信；

2017年，关注用户数达到2万，再次入选江西十大县区政务微信榜单；

2018年，关注用户数达到4万，第三次入选江西县区政务微信十强；

2019年，关注用户数达到5万，第四次获得江西十佳县区政务微信公众号；

2020年，关注用户数达到7万，上半年进入人民网江西频道推出的江西县区政务微信十强榜；

2021年，关注用户数达到8万，在全省县区政务媒体微信公众号中稳居第一方阵；

2022年，关注用户数突破9万，增设微信视频号，与电视、广播资源共享，打通县级融媒体新型传播格局；

2023年，关注用户数突破10万……

目前，“乐平之窗”初步形成了采编播发一体多元的融合格局，基本做到了每天更新发布，准时与网友见面……

12000多篇原创图文，200多部小视频，一篇篇消息反映着乐平的发展变化，一张张图片见证着乐平时代变迁，一部部视频传播着乐平新风尚新气象……

深入一线、直奔现场，用心观察、用情报道，语言平实、风格稳健……

不炒作、不浮夸，不蹭热点、不搞三俗，不做标题党，努力成为信息洪流中的一股清流……

2670多天，广大粉丝一直激励着“乐平之窗”突破自我、蝶变跃升。

“10万+”的背后，我们不能忘记，一大批铁杆粉丝和通讯员一路跟随、一路陪伴，风雨无阻、共同前行。他们为“乐平之窗”的精彩报道点赞叫好，在“乐平之窗”相关报道后面跟帖留言评论，有的亲自拍摄撰稿在“乐平之窗”首发专发有分量的文字图片。在每年至少召开一次的通讯员联谊会或座谈会上，他们提出直率、中肯甚至是尖锐的批评意见，为办好“乐平之窗”献计献策、殚精竭虑。

“10万+”粉丝把“乐平之窗”當成自家的媒体，共同呵护、共同扶持、共同培育。我们衷心感谢每一位粉丝的信任，真心倾听每一位粉丝的心声，细心对待每一位粉丝的意见，虚心接受每一位粉丝的批评，将大家的鼓励、期待转化为办好“乐平之窗”的信心和动力。

“10万+”是一个新的开始，我们还要朝“20万+”、“30万+”努力。我们坚信，只要我们和广大粉丝站在一起、想在一起、干在一起，就一定能打造成大家愿意看、喜欢听、信得过、乐于传播的本土政务微信公众号，树立“有线索、找“乐平之窗”，有新闻、看“乐平之窗”，有疑难、问“乐平之窗”，有作品、发“乐平之窗”，为创造新时代第一等的工作不断贡献媒体力量。

三年来，中心在不断推进媒体融合的过程中，视野更加宽广，声音更加响亮、队伍更加壮大、活力更加倍增。目前，该中心在取得长足发展的同时，但也面临着资金、人才、制度等方面的困难和短板。

一是人员队伍结构严重老化。目前中心在编人员平均年龄接近50岁，而且新闻、广电、传媒等专业人才比例过少，新兴媒体专业人才更是少之又少。虽然近两年通过招考、招聘等形式引进了一批年轻专业人员，但在队伍年轻化、专业化方面仍然严重滞后于省内其他县级融媒体中心，呈现出人才青黄不接、发展后劲无力的状态。

二是体制机制缺乏上位政策支持。媒体融合改革已经推进三年多，尽管我们在力所能及的范围内做了一些探索和尝试，但由于缺乏明确的上位政策支持，导致在进退留转、绩效考核、职称评聘、奖惩激励等方面难以找到科学规范的政策依据，也缺乏强有力的干预调节手段，“平均主义”思想和“干多干少一个样”现象不易根除，干事创业积极性很难提高提振，引导采编人员专注业务、提升水平上办法不多，一些记者编辑存在应付心态，满足于原有工作模式，那种能写、会拍（摄）善剪辑（编辑）的全媒体记者严重不足。

三是各项要素保障没有完全到位。遵照上级有关要求，我们于2022年6月起经过合法合规手续，主动实现采编与经营分离，确保了广告独家代理收益逐年增长，同时，此部分收益上缴市财政后全额返还作为市融媒体中心发展运营经费。但是，与日益增长的媒体融合发展需求相比，各项要素保障特别是经费保障显得捉襟见肘，仅能维持基本运转，很难放开手脚干事，在设备更新、采访用车、采编经费、绩效工资等方面显得力不从心，在一定程度上影响了一线工作人员士气，影响了媒体深度融合效果与进展。

四是新闻宣传和舆论监督不相匹配。党媒既要坚守阵地，抓好正面新闻宣传，更要以民为本，做好舆论监督工作。但在实践中，由于县级融媒体中心视野狭窄、受众有限，加上技术手段不足，正常采访难以得到有效配合等，也很难在舆论监督上做文章，时政新闻和正面宣传比例远远大于曝光监督类新闻，导致媒体影响力难以提升。

五是舆情导控能力还有待提升。对涉及虚假网络谣言、负面网络信息和涉及社会民生、学校教育、就业保障、疫情防控等事关群众切身利益的问题，中心及时发布权威信息，主动答疑释惑、澄清谬误，开展网络舆情处置。但个别单位网络安全意识还比较淡薄，部分网站安全等级较低，漏洞修复不够及时，易遭受非法攻击，存在泄密、被盗号等安全隐患。

针对上述问题，笔者认为，面临日新月异的全媒体发展新要求，必须持续推进改革才有前景。地方融媒体中心要按照党的二十大提出的“加快建设全媒体传播体系、塑造主流舆论新格局”要求，继续深化改革、创新机制，着力提升新闻采编能力，着力拓展宣传渠道方式，着力优化人员梯次配置，着力完善管理制度体系，着力强化绩效考核奖惩，着力建成一流政务媒体，努力探索一条具有地方特色、真正行之有效的县级融媒体发展新路。

进一步明确县级媒体深度融合的政策支持。目前，县级媒体深度融合还在推进当中，但缺乏明确的顶层设计和政策支持，县级媒体融合左右为难。相关主管部门进一步明确县级媒体深度融合过程中的进退留转、绩效考核、职称评聘、奖惩激励等方面的政策依据，在明确原则要求的基础上，赋予县级融媒体中心一定的自主权，可以依据上级政策制定符合实际的实施细则，使县级融媒体中心在推进深度融合、开展改革创新时有据可依。同时，强化媒体单位干部交流提拔，拓展上升空间。

进一步明确县级融媒体中心建设标准规范。实施融合三年来，除技术指标和平台建设外，县级融媒体中心建设在硬件建设、人才队伍、经费支持、媒体平台、外宣推介等方面尚缺乏一定的标准和规范。相关主管部门在广泛调研的基础上，借鉴发达地区县级融媒体中心建设经验，进一步明确县级融媒体中心建设标准规范，从各方面设定最低标准和优化标准。其中：最低标准作为下限，必须符合才能达标，否则为不达标；优化标准作为最低标准之上的较高标准，作为县级融媒体中心争先创优的中长期目标。

进一步加大县级融媒体中心要素保障力度。目前，县级融媒体中心要素保障力度还远远不能适应发展需求，急需强化保障。相关主管部门根据县级融媒体中心公益一类事业单位的基本定位，着眼于党的新闻事业改革发展的政治高度，立足于巩固党的宣传阵地这一出发点，将县级融媒体中心改革发展情况纳入县级党委政府高质量发展考核范围，明确考核依据、考核标准、考核方式以及奖惩办法，以考核倒逼县级党委政府加大县级融媒体中心建设发展要素保障力度，不断强化县级融媒体中心发展改革推进力度。

建议进一步优化县级融媒体中心发展外部环境。目前，社会转型加剧，群众诉求日益多样化，自媒体应运而生、爆发式增长，在带来信息便利的同时乱象丛生，恶化了正规媒体发展环境。相关主管部门一方面加大媒体特别是网络媒体整治力度，对一些剽窃作品、炮制假新闻、格调低俗的自媒体账号进行整治，消除不良影响，净化网络舆论环境，另一方面，进一步明确各级党委宣传部门加强新闻采编工作的统筹协调指导，疏通正规新闻采编渠道，优化新闻采编环境，避免出现新闻采访“碰壁”“遇冷”“扯皮”等现象。

进一步管好用好政务新媒体矩阵。深入贯彻落实《江西省党政机关新媒体舆情风险管理规定》，进一步加大政务新媒体清理整治工作，对开设管理、内容管理、保密管理不到位的，进行及时清理整顿，有效管控舆情风险，在此基础上，建立政务新媒体开设备案、变更及关停报告制度，并从内容发布、指令跟帖、传播生态等方面，对政务新媒体内容建设进行再明确，推动政务新媒体单位，强化自我管理、提高服务水平，引导政务新媒体“主力军”挺进“主战场”，主动发声、主动发布，更好地服务群众、引导群众。