常山胡柚经营主体网络营销平台模式选择分析

2023-12-16王丽红周艳刘云茹王宁

农业与技术 2023年23期

王丽红周艳刘云茹王宁

(1.黑龙江八一农垦大学经济管理学院，黑龙江大庆 163319；2.衢州学院商学院，浙江衢州 324003)

近年来，鲜食水果销售一直位于农产品电商榜首。常山胡柚是浙江省衢州市常山县特产，是国家质量监督检验检疫总局、国家知识产权局、国家农业农村部三重认可的国家地理标志性农产品。衢州市人民政府早在2018年公布的《全面实施乡村振兴战略加快衢州柑桔产业转型发展行动计划》就指出，要积极促进柑桔类水果的网络销售。分析常山胡柚现有网络营销模式之间的关系及其影响因素，对于有效利用网络营销促进常山胡柚销售，实现其地理标志产品的溢价空间具有重要意义。

1 网络营销发展现状

继传统营销模式后，网络营销迅速发展为一种新的营销模式。农产品网络营销主要是农户通过互联网分析农产品信息，凭借互联网实现线上交易，扩大农产品销售覆盖范围[1]。农产品网络营销带来了农产品市场的革新，深刻改变了农业从生产到销售的模式[2]。网络营销具有很高的影响力与传播力，实现了农业企业价值增长，增强了农业企业竞争力[3]。农产品网络营销越来越成为农业企业实施营销策略的重要模式[4]。

1.1 网络营销平台模式

网络营销模式有平台模式和垂直模式2种。平台模式(应用型平台模式)是移动互联网平台模式的主流。按照业务属性，应用型平台模式可分为几种：新媒体平台模式，如新浪、搜狐、Twitter、微博、微信以及各类媒体App应用等；垂直应用平台模式，是专注于某类产品或某一类目标市场而打造的平台，如阿里巴巴、优酷土豆、盛大文学、我买网等；电子商务平台模式，如京东商城、当当网、淘宝网、唯品会等；综合服务平台模式，通过与产业链合作伙伴合作，为客户提供多种产品和服务的平台。如，腾讯公司不仅供即时通信服务，还向客户提供游戏、音乐、视频、安全软件、支付等各类服务[5]。李晓静等[6]则将电商平台模式(淘宝、京东等)和社交电商模式(微信、微博、直播平台)称为电商销售模式。虽然学者给出的网络营销平台模式名称不同，但其含义具有一致性。本文选择教科书中网络营销平台模式这一表述展开分析。此外，在对常山胡柚经营主体实地走访中发现，在胡柚大量采摘时，有电商大户先从农户手中收购胡柚，再采用网络营销平台模式批发或零售，因此文中称之为电商大户上门收购模式，并将其归为网络营销平台模式之中，是对现有教科书中网络营销模式的补充。

1.2 网络营销促进农业经营主体增收

学者较早地研究了电子商务平台模式对水果产业的促进作用以及对农业经营主体的增收效应。林如丹等[7]指出，江西省南部水果企业的网络营销存在企业不了解网络营销以及营销发展滞后的问题，提出注册网店、搜索引擎、推广门户网站是3种符合实际的营销方法，尤其建议各企业利用第三方电商平台促进水果销售。李琪等[8]依据浙江省2011—2016年11个区域的数据实证分析了电子商务发展程度与农民收入的相关性，结果表明，区域整体电子商务发展程度对当地农民收入增长具有促进作用和空间溢出效应。马彪等[9]以天津、河北、山西等29个省市家庭农场为研究对象，分析不同收入水平群体选择农产品电商销售的增收效应，指出中低收入水平家庭农场的增收效应显著，而收入水平过低或者过高的家庭农场增收效应不明显。朱红根等[10]以我国926个种植业家庭农场为样本，指出农场主采纳电子商务销售的增收效应约为4%。此外，曾亿武等[11]认为，淘宝这一电子商务平台帮助农民提升了产品销量和利润率，并且随着物质资本、人力资本和社会资本的正面影响，该平台增收效应会更大。

李晓静等[6]指出，农户参与电商显著促进了猕猴桃种植户的绿色生产转型，与传统电子商务平台模式相比，参与社交电商平台模式对猕猴桃种植户绿色生产转型的提升作用更明显。金泽瑞等[12]指出，贫困地区要重视农产品新媒体营销对农民增收的作用。周秀娟[13]指出，乡村振兴战略背景下，通过网络营销销售特色农产品，既能拓宽营销渠道，提升农产品销量，又能增加农业生产人员收入。

1.3 影响经营主体选择网络营销模式的因素

较多学者研究了农业经营主体是否采纳电商营销行为的影响因素。根据现有文献，可将水果网络营销模式选择的实证研究总结为2方面。关于是否采纳某种网络营销模式及其影响因素的研究。Pedersen[14]将斯塔巴尼亚地区果农不选择电子商务销售的因素归结为3类，即经济、知识和合作，其认为产品类别、不够完善的技术以及年龄偏高等因素会阻碍人们采纳电子商务营销。吴晓婷等[15]以四川省柑橘主产区种植户为研究对象，探究电商行为采纳影响因素，结果表明，经营者电商认知、电商培训和社会关系会影响农户采纳电子商务营销行为。分析影响不同类型网络营销模式的因素。唐立强等[16]运用Tobit模型探究了辽宁省设施草莓种植户电商渠道选择行为影响因素，涉及的电商渠道(模式)有QQ空间电商、微信电商、开发设计独立网站电商和平台电商4种，制约因素包括禀赋、成本、基础设施和收支风险4大类。宋丽芳等[17]对京郊鲜果类农产品网络营销的研究中表明农民自身网络素质、农产品标准都是阻碍农产品网络营销模式发展的因素。吕丹与张俊飚[18]在分析湖北省采纳电商销售的新型农业经营主体(家庭农场、合作社、专业大户和农业企业)时指出，人员、物流、金融和政策对采纳电子商务营销行为影响最大，其次是收益效果、生产成本、技术认知难度、压力和决策者的认同程度，最后是决策者的禀赋。

常山胡柚作为三部委认证的国家地理标志产品，其网络营销平台模式的选择也受到了学者的关注。张志慧[19]指出，2020年常山胡柚在电子商务发展方面取得了显著成效，借助第三方平台店铺以及抖音等社交媒体积极开展网络营销，其线上交易额已经超过2亿元。杨波等[20]系统地总结了常山胡柚电子商务营销现状，其指出常山胡柚大部分经营者能够较好地采用第三方电商平台和新媒体平台促成销售，但是在此过程中还存在着缺乏龙头企业引领和物流成本高昂等问题，需要政府进一步扶持。

综上所述，学者关于电子商务发展或网络营销促进农业经营主体增收具有比较一致观点。从水果经营主体网络营销模式看，早期研究提倡采用传统电子商务平台模式促进水果产业发展；近年来，则更加关注微信等新媒体平台模式的作用；对常山胡柚网络平台销售模式的分析则以定性为主。文中实证分析常山胡柚现有网络营销模式之间的相关性及其影响因素。

2 数据来源、研究方法与变量描述

2.1 数据来源

2021年2月通过现场预调研明确常山胡柚经营主体采纳的网络营销平台模式种类。2021年3月借助问卷星小程序在衢州市柑橘产业农合联微信群、常山县两山生态资源转化工作微信群发放正式电子调研问卷，包括经营主体基本情况、交易成本、物流运输、网络营销模式等，回收问卷251份，有效问卷232份，有效率为92.43%(凡是在问卷中选择“未种植常山胡柚”“未采用任意一种平台模式”或者是胡柚种植面积填写为0的问卷，均视为无效问卷)。

2.2 研究方法

运用Stata 15.1软件对数据进行描述性统计，并依据皮尔逊相关系数判断、检验4个因变量之间的互补、替代关系；然后回归Multivariate Probit模型(常写为多变量Probit模型或MVP模型)，获得显著性影响因素。多变量Probit模型能够将多个自变量X结合综合分析对多个Y的影响。如果因变量Y之间具有替代或互补关系，则可选择该模型[21，22]分析解释变量对被解释变量的影响，基本公式：

2.3 变量描述

基于现有相关文献，以唐立强等[16]设计的辽宁省草莓种植户电商销售渠道(网络营销平台模式)选择影响因素指标体系为基础，结合罗昊等[23]给出的电商平台模式选择影响因素指标体系，再根据预调研结果，确定本研究自变量为经营者特征、经营者电商认知、交易成本、物流运输4个主体指标以及年龄、受教育程度、是否参加培训、种植胡柚面积、种植水果种数、家庭劳动力人数、雇佣劳动力人数、交涉次数、发货前的退款情况、不满意的到货情况种数、是否有补贴11个群体项目，因变量包括电子商务平台模式、新媒体平台模式、垂直平台模式、电商大户上门收购模式，各变量的描述性统计如表1所示。

表1 变量描述性统计

由表1可知，常山胡柚样本经营者平均年龄主要处于41～50岁(常山胡柚线上销售经营者年龄平均值高于该县胡柚经营者整体平均值)，受教育程度平均为高中，种植面积标准差值表明种植规模相差悬殊，除胡柚以外的其他水果种植种类相差较大，家庭劳动力人数平均为2～3人，雇佣劳动力平均为1～2人。从交易成本来看，顾客交易成功之前需要谈判交涉次数平均为1～3次，发货前退款次数较少；产品到达顾客手中后，出现到货情况不满意情况的平均值小于1，地区相关政策给予物流补贴较少。在网络营销模式选择方面，根据调研数据可知，新媒体平台模式占比最高(90.95%)，电子商务平台模式次之(64.22%)，然后分别为垂直平台模式(62.93%)与电商大户上门收购模式(28.88%)。

3 结果与分析

3.1 相关检验

3.1.1 皮尔逊相关系数检验

采用皮尔逊相关系数[24]探究4类网络营销模式之间的相关性，运用Stata 15.1获得各因变量之间的相关系数及其显著性检验结果，如表2所示。

表2 4种网络营销模式的相关性检验

上述结果表明，电子商务平台模式、新媒体平台模式、垂直应用平台模式以及电商大户直接上门收购模式之间均为显著互补关系，即常山胡柚经营主体选择其中某一模式并不排除选择其他模式，4种模式起到互相补充作用，体现了常山胡柚经营主体营销模式的多样性组合。通过相关系数可以看出，电子商务平台模式和垂直应用平台模式的相关系数为0.6746，互补程度最高。主要是由于这2种模式在运营过程中多种营销元素可以共用，如网店或商品直播页面布局、面向消费人群等。

3.1.2 解释变量多重共线性检验

解释变量多重共线性检验结果如表3所示。当VIF<10时，各变量之间不存在显著共线性[15]。

表3 多重共线性检验

3.2 结果分析

回归结果表明，样本数据通过模型检验，且运用多变量probit模型回归方程可以解释自变量X对因变量Y的影响，即方程通过检验，结果如表4所示。以下分析电子商务平台、新媒体平台模式、垂直应用平台、电商大户直接上门收购模式的影响因素。

表4 回归结果

3.2.1 电子商务平台模式影响因素分析

年龄在1%显著水平对电子商务平台模式选择有负向影响，表明胡柚经营主体年龄越大，选择电子商务平台模式的可能性就越小。家庭劳动力在5%显著水平对电子商务平台模式的选择有正向影响，表明家庭劳动力人数越多，就越有可能选择电子商务平台模式。较多家庭劳动力提高了掌握电子商务平台技能人数的概率，倾向于选择该模式。消费者于付款后、发货前在平台退款行为在1%显著水平负向影响该模式选择，即消费者退款过多，卖方承担付款前的多种交易损失就多，如售前沟通、产品包装、快递单打印等，就会使更多卖方放弃选择电子商务平台营销。

3.2.2 新媒体平台模式影响因素分析

年龄在1%显著水平对新媒体平台模式选择有负向影响，这一点与电子商务平台模式选择相似，即胡柚经营主体年龄整体偏高，智能手机操做困难性的增加会限制其选择该模式。种植水果种类在1%显著水平正向影响新媒体平台模式选择，更多的水果种类使经营主体更倾向于选择多种模式促进销量。家庭劳动力在10%显著水平正向影响新媒体平台模式，即家庭劳动力人数越多，越有时间和精力选择多种平台模式。

3.2.3 垂直应用平台模式影响因素分析

年龄在1%显著水平负向影响垂直应用平台模式选择，即年轻的经营主体接受网络技术能力较强，倾向于选择该模式。家庭劳动力在10%显著水平正向影响该模式选择，即较多的家庭劳动力在该模式运营中仍能够发挥较大作用。消费者发货前退款行为在5%显著水平负向影响该模式选择，这主要由于垂直电商平台为商家提供批发业务，买家退款损失会更大。

3.2.4 电商大户直接上门收购模式影响因素分析

年龄在5%显著水平负向影响电商大户直接上门收购。现场调研时，年龄较大经营主体明确表示在当地市场有销售空间，且线下固定客户多，收购价格高于电商大户收购价，无需卖给电商大户。雇佣劳动力数量在10%显著水平正向影响电商大户直接上门收购。除胡柚种植管护、采收过程需要劳动力外，还由于电商大户按品相收购，筛选环节需要雇佣劳动力较多。退款在 1%显著水平正向影响该模式选择，为避免退款造成的损失，胡柚经营者选择电商大户上门收购可将风险转嫁给收购方。到货不满意情况在5%显著水平正向影响该模式选择，买方对到货胡柚不满意的情况越多，经营主体就越倾向于选择电商大户上门收购，将顾客可能的不满意也转嫁给电商大户。

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

皮尔逊相关系数检验结果表明，常山胡柚经营主体选择的4种网络营销模式行为存在明显互补关系，即经营者倾向于选择两种及以上模式。当然，这一结论并不排斥网络营销与传统线下营销存在替代性或互补性。经营者年龄显著负向影响电子商务平台模式、新媒体平台模式、垂直应用平台模式和电商大户上门收购模式，且家庭劳动力数量正向影响前述3种模式；雇佣劳动力数量正向影响电商大户直接上门收购模式；买方退款行为负向影响电子商务平台模式和垂直应用平台模式，正向影响电商大户直接上门收购模式；种植水果种类数量正向影响新媒体平台模式；到货不满意情况正向影响电商大户直接上门收购模式。