新农人主播特性对消费者购买意愿的影响

傅端香 高翔

(河南理工大学工商管理学院能源经济研究中心，河南 焦作 454000)

近年来，淘宝、抖音、拼多多等平台成为网络直播带货的主战场，直播带货购买方式方便快捷，产品物美价廉，深受消费者的青睐。截至2022年6月，我国网络直播用户和电商直播用户分别达到了7.16亿和4.69亿[1]。同时，我国农村电商稳步发展，大量农民从田间地头走进直播间，仅2022年上半年，全国农村的网络零售额高达9759.3亿元[2]。农产品直播带货成为了农村电商助农的主要模式之一。

目前，学术界大多从吸引力、专业性、互动性、知名度等多个维度对主播特性进行分析研究，其中以网红特质等角度开展研究较多。如，刘凤军等[3]研究了网红主播特性对消费者购买意愿的影响；魏剑锋等[4]研究了主播特性和冲动购买意愿之间的中介因素；许悦等[5]验证了技术可供性等特性参与消费者信任，进而提升消费者的购买意愿。新农人主播通过对农产品的完整讲解、与观众的积极互动以及自身风格的变化来改变观众的情绪和对产品的认知，从而提升直播观众的购买意愿[6]。研究新农人主播特性可以很好地了解如何通过新农人主播特性来提升消费者的购买欲望。目前针对于新农人主播特性的研究相对较少，鉴于此，本文基于S-O-R理论模型，结合新农人主播特性通过心流体验和说服程度的中介作用，分析新农人主播特性对消费者购买意愿的影响。

1 概念界定与理论模型

1.1 概念界定

1.1.1 新农人主播及其特性

新农人是指以互联网为载体，具有较强市场与信息思维，拥有文化素养的新兴群体[7]。新农人主播作为新农人的一部分，把握互联网时代的发展机遇，合理运用互联网知识，通过直播的方式向观众展现新农村生活，并通过直播带货的方式向观众销售农产品。在直播过程中，影响消费者产生购买意愿的关键并不只是商品本身的价值，还与主播自身特性有关，其中，专业性是指主播对产品的专业解析能力、对消费人群的准确定位能力以及直播时良好的语言表达能力等[4]；互动性是指主播与观众在直播时通过弹幕或者连麦等方式实现实时沟通和信息交换的一个过程[8]；吸引力是指主播的外在形象、内在特征所表现出来能够吸引观众的独特魅力[9]；形象一致性是指主播内外在形象与产品形象的相互映衬[3]。研究新农人主播特性可以分析新农人主播的特性提升对消费者购买意愿的影响。

1.1.2 心流体验

美国心理学家契克森米哈伊提出心流理论，指人的精神完全沉浸到某种活动中，无视其他事物存在的心理状态[10]。心流体验是一种无意识的感觉。产生心流体验的人会具有高度的控制能力，忽略掉周遭环境影响，沉浸于所做的事情之中[11]。现有研究中，龚潇潇等[12]验证了氛围线索和冲动消费意愿可以通过心流起到中介作用；魏剑锋等[4]认为，观众通过观看主播产生心流体验，提升冲动购买的意愿。主播与消费者面对面交流，使其全身心沉浸地融入直播，从而产生心流体验，这种体验效果可以让消费者提升对产品的喜好，加强其购买意愿。

1.1.3 说服程度

霍夫兰说服理论描述了信息传递过程中受众者态度的变化过程，认为个人接受信息的过程也是说服的过程[13]。新农人主播通过直播吸引消费者购买农产品，实质上是新农人主播说服消费者让消费者产生购买意愿的一个过程。现有研究中，刘承林等[14]认为，作为说服者的主播对消费者的参与至关重要，消费者通过主播的推荐从中获取商品信息，并受其情绪感染，进而影响消费者态度乃至做出购买决策。曾丽红等[15]研究了说服情境中主播的不同特性对消费者购买意愿的影响显著。说服观众的一系列过程同样也是消费者购买意愿的产生过程。

1.1.4 购买意愿

购买意愿即消费者愿意采取特定的购买行为，其中包含冲动购买意愿和重购意愿等。目前，学术界在农产品直播电商方面主要研究的是主播类型、主播特征、助农产品、直播平台、弹幕互动等要素对消费者购买意愿的影响[16-20]。在此基础上，孙凯等[8]研究了促销强度、主播特点、直播热度等是导致消费者冲动购买意愿的主要原因。杨劼等[21]提出订单效率、物流质量、意见领袖等可以显著影响消费者的再购买意愿。消费者的购买意愿作为行为反应，受到新农人主播特性的影响，以及心流体验和说服程度的引导。

1.2 理论框架

S-O-R理论起初是研究环境心理学所运用到的一种心理学理论，其主要用于解释外界的刺激对个体行为的影响。该理论模型由3部分组成，前因子外部刺激作用于中间体，最终导致结果行动反应的发生。近年来被广泛应用于直播平台、直播场景氛围、主播特性等研究情境之中，用来分析消费者购买意愿行为的形成以及影响机制。本文基于S-O-R理论模型，将新农人主播4个特性作为前因变量，构建心流体验和说服程度2条中间路径，探讨新农人主播特性对消费者购买意愿的影响。由此，提出如图1所示的理论模型。

2 研究假设

2.1 新农人主播专业性与心流体验、说服程度

新农人主播的专业程度包括直播时的语言表达能力、对产品和产品领域的丰富经验以及对消费群体定位能力等。消费者在直播间购买产品的选择过程中，更偏向观看自己喜欢的直播内容，并购买一些自己比较了解的产品。但是由于购买经验相对不足、专业知识掌握程度较低、销售商品的相关信息未知等原因，会产生放弃购买的想法[22]。新农人主播作为传递产品信息的桥梁，在直播时凭借自己对消费群体的准确定位，对产品的详细解读以及使用直播的语言表达技巧让潜在消费者沉入其中，并向潜在消费者全面传递产品的信息，使消费者产生心流体验，增加说服程度。据此，本文作出以下假设。

H1a：新农人主播专业性与消费者心流体验呈正相关。

H1b：新农人主播专业性与主播说服程度呈正相关。

2.2 新农人主播互动性与心流体验、说服程度

在直播的过程中，新农人主播与观众的互动有利于提高观众的沉浸感，互动性可以通过提高用户观看进而影响满意度和其持续使用意愿[23]。所以，互动性增强了消费者的心流。通过直播平台的弹幕实时互动功能，主播可以解释弹幕中观众所提及的相关问题，让消费者消除对产品的疑惑，全面了解产品。另外，主播在讲解农产品时的专业程度也会加强消费者对主播的信任，使主播对消费者的说服程度产生很大的提升。据此，本文作出以下假设。

H2a：新农人主播互动性与消费者心流体验呈正相关。

H2b：新农人主播互动性与主播说服程度呈正相关。

2.3 新农人主播吸引力与心流体验、说服程度

新农人主播在直播时，大多以一种接地气的乡村风格进行直播，乡村的田间地头，硕果累累的果园，堆积如山的仓库，这样朴素的直播情景可以充分调动消费者的感官情绪，唤醒观众对乡野生活的向往，增强观众对乡村朴实气质的固有观念[24]。这样的效果可以增强观众在直播中的感官沉浸，也有利于增强观众对新农人主播朴实气质的认同感，进而加强观众作为消费者时的心流体验和主播对消费者的说服程度，提升消费者对产品的购买意愿。据此，本文作出以下假设。

H3a：新农人主播吸引力与消费者心流体验呈正相关。

H3b：新农人主播吸引力与主播说服程度呈正相关。

2.4 新农人主播形象一致性与心流体验、说服程度

在大众的固有观念中，一部分消费者认为农村的文化和经济比较落后，卫生环境比较糟糕，对于农村电商产品有些排斥。但随着我国乡村振兴和全面脱贫攻坚的战略实施，我国的乡村建设早已耳目一新，如今的新农人可以通过朴素的自我言说、多元个性化的表演方式去进行身体叙事，从而提升带货能力[25]。这样的新形象会让观众在直播中对新农人主播刮目相看，更容易会集中注意力去以欣赏的眼光看待新农人主播，提高心流体验。同时，这些能力也会加强观众对新农人主播的说服程度。据此，本文作出以下假设。

H4a：新农人主播形象一致性与消费者心流体验呈正相关。

H4b：新农人主播形象一致性与主播说服程度呈正相关。

2.5 心流体验、说服程度与消费者购买意愿

心流的本质是个人与环境充分相互作用，形成和谐的有机整体，从而使个人忘记自己的存在的一种心理[26]。这种就可以让观众在直播中全神贯注，对主播推荐的产品更加了解，增强消费者的购买意愿。说服的本质是个体与个体之间的一种信任感觉，曾丽红等[15]认为，无论是说服主体、说服情境还是说服信息，都对网络直播购物中的观众购买意愿产生了显著的影响。新农人主播的直播实质上是一种以自己的独特性以及能力水平的说服过程，通过说服来加强消费者的购买意愿。据此，本文作出以下假设。

H5a：消费者的心流体验与消费者购买意愿呈正相关。

H5b：主播的说服程度与消费者购买意愿呈正相关。

2.6 心流体验和说服程度的中介机制

新农人主播在直播过程中，主播的4大特性——专业性、互动性、吸引力及形象一致性作为前因变量，塑造一个与众不同的新农人主播形象，让消费者在直播过程中可以沉浸其中，让消费者更容易被主播所说服，随着消费者的心流体验和说服程度的不断加强，消费者的购买意愿会因此而得到提升。据此，本文作出以下假设。

H6a：心流体验在新农人主播特性与消费者的购买意愿之间起中介作用。

H6b：说服程度在新农人主播特性与消费者的购买意愿之间起中介作用。

3 研究设计

3.1 研究方法

本文主要研究新农人主播特性通过心流体验和说服程度对消费者购买意愿的影响，由于新农人主播特性(专业性、吸引力、互动性、形象一致性)、心流体验、说服程度存在多个维度的共同作用，且不便于直接测量。所以，本文通过结构方程模型分析新农人主播特性刺激心流体验和说服程度，从而提升消费者购买意愿。传统的回归模型可能会导致模型有效性不足，而结构方程模型允许同时对多个潜变量进行处理，探究变量之间的多维影响路径，可以有效地规避传统回归所导致的共线性问题。

3.2 数据来源

本研究借助问卷星平台和线下纸质问卷的方式面向观看过电商助农直播的观众进行调查。为保证收集数据的质量，首先进行问卷的预调查，收集有效问卷178份，通过对预调查进行分析和问卷修改，最终形成正式问卷。正式问卷共收集392份问卷，其中有效问卷336份，有效回收率为85.71%，样本有效率符合本研究的基本要求。

表1 样本描述性统计

3.3 量表设计

本文采用李克特五级量表(1～5分)进行测量，分别代表“非常不认同”“不认同”“不确定”“认同”“非常认同”。各个变量的具体测量项目及文献来源见表2。篇幅受限，表2中的“新农人主播”简写成“主播”。量表内容即参考文献如表2所示。

表2 变量名称及测量题项

4 实证分析

本文采用Smart PLS 4.0结构方程模型建模软件来创建项目，通过对假设模型的构建和软件PLS Algorithm、Bootstrapping工具的计算，最终得到信效度验证检验分析和模型假设验证分析结果。

4.1 量表的有效性验证

本文借助Smart PLS 4.0中的PLS Algorithm对量表的信效度进行验证分析。结果表3所示，各潜变量的α系数均大于0.7，组合效度均大于0.8，表明该量表具有相当好的信度。同时，各观察变量上的外部因子载荷数值均大于0.7，且各潜变量的AVE值均大于0.5，说明各指标间的收敛效度非常好。表4中AVE平方根大于与其他潜在变量之间的相关系数，说明该量表具有良好的区分效度，各潜变量之间共线的可能性很小。

表3 信度和效度相关数据

表4 AVE平方根及因子相关系数

4.2 模型假设验证及结果

本文通过Smart PLS 4.0软件中的Bootstrapping运算对原始数据选取容量5000的重抽样样本，在此基础上检验假设路径系数的显著性。如表5、图2所示，除H1a、H1b、H6a1、H6b1假设未通过检验，其余假设均通过模型验证假设。

表5 模型假设验证结果

注：T值范围在1.645～2.326的为*(一般显著)，范围在2.326～3.28的为**(比较显著)，在3.28及以上的为***(非常显著)；T值未达到1.645，表示其假设关系没有通过显著性检测，图上标记为ns。

5 研究结论及建议

本文揭示了新农人主播特性中的吸引力、互动性

和形象一致性对观看直播的消费者有积极作用，同时发掘出心流体验和说服程度的中介作用。除专业性外，新农人主播的互动性、吸引力和形象一致性均对消费者的心流体验和说服程度影响显著，心流体验和说服程度也对消费者购买意愿影响显著；在中介效应中，心流体验和说服程度对新农人主播特性的互动性、吸引力和形象一致性和消费者购买意愿之间的中介效果显著，对专业性和购买意愿的中介效果不显著。

为了进一步提升直播带货的效果，对新农人主播提出以下建议。

5.1 抓住新农人主播特性，提升直播带货能力

对于新农人主播而言，在直播过程中所表现的不同特性尤其可以吸引消费者的关注，提升直播热度和消费者的购买意愿。因此，新农人主播需要进一步提升自己在直播中的表达能力、互动能力等基础能力，在此基础上还要增加直播内容的丰富程度，紧跟时事热点，提升直播娱乐感，通过不同的视角带领观众充分了解带货产品，充分掌握观众的需求，让观众融入直播中并且感到愉悦和满足，以此调动消费者的购买欲望。

5.2 自觉遵守行业规范，积极寻求合作模式

对于新农人主播而言，需要遵守法律要求和行业规范，拒绝虚假宣传和售卖假冒伪劣产品等现象的出现；要在合理合法的前提条件下，寻求不同的方法来增加直播热度，学习不同的营销方式，尽可能带来更多的关注度，如与明星网红、政府官员相合作来提高直播热度，或者积极参加平台助农活动，与平台合作共赢，还可以与高校相合作，共同研发出高质量高产量高效率的农产品。新发展格局下，新农人主播行业也要紧随时代潮流，与时俱进，不断发展壮大。

5.3 保证带货产品质量，走可持续发展道路

直播带货产品在整个流程中最为重要，平台需要对新农人主播严格筛选和培寻，新农人主播需要同时保证直播内容和带货产品的质量，要对自己所带货的产品进行充分了解和熟悉，并且要全面准备直播带货一系列过程中所面临的问题和挑战，确保带货产品可以在保质保量的前提下，方便快捷地送到消费者手中，让消费者感到满意和信任，从而培养和提升品牌、粉丝效应，增加消费者的重复购买意愿，保持新农人直播带货行业的良性发展，让农产品销售走上可持续发展道路。

新农人主播行业属于直播电商行业中的后起之秀，其不仅为解决农产品滞销问题带来了最直接有效的解决方案，也为发展我国乡村振兴战略提供了很大的帮助，给农村带来了新的经济发展机遇，未来新农人主播行业的发展必将引领新农村走向富裕之路。