浅析上海演艺新空间观众拓展——以上海“大世界”为例

□李 霜 王艺彤

上海演艺业历史悠久，有“东方百老汇”之称。为了将上海打造为“亚洲演艺之都”，2017 年12 月，上海发布了《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》，该政策提出了一系列推动演艺产业发展的意见，其中一项重要举措便是支持开拓新型演艺空间。在政府的指导下，上海市演出行业协会于2018 年底组建“演艺新空间专业委员会”，并于2019 年5 月制定了《上海市演艺新空间运营标准（试行版）》，明确演艺新空间是指以演艺为主营业务的新型演出场所，并对演艺新空间的营运要求、硬件标准、服务标准等做出了详细的规定，演艺新空间正式诞生。

一、上海演艺新空间概述

演艺新空间作为演艺市场的新业态，以文化赋能的方式点亮了城市更新过程中的零散空间，沉浸式体验、场景式消费是其主要特征。迄今为止，上海已经拥有超过100 家演艺新空间，其中大部分选择了驻场演出的模式，深得年轻人的喜爱。根据最新统计数据，上海的演艺新空间主要分布在八大场所内：一是酒吧、茶楼、咖啡厅等餐饮场所内，如MAO live-house、育音堂、山羊开放麦等；二是剧院、剧团等专业演艺场所；三是酒店，如上演沉浸式戏剧《不眠之夜》的麦金侬酒店；四是商场、写字楼，如亚洲大厦、上海大世界、瑞虹天地月亮湾等；五是文创园区，如思南公馆；六是图书馆、书店、博物馆、美术馆、展厅等艺术文化场馆；七是户外演艺空间，如上海文化广场户外舞台、上海音乐厅绿地音乐广场等；八是旅游景点，如上海宋城。

从演出内容来看，演艺新空间中的演出更趋向于多元化、个性化，主要包括沉浸式戏剧、小型音乐剧、小型戏剧、小型音乐会、Livehouse、戏曲、相声等。“演艺新空间”为这些小型演出提供了展示的机会，也为国内沉浸式戏剧的发展奠定了基础。

二、上海“大世界”演艺新空间发展现状

（一）上海“大世界”简介

作为上海文化地标之一的“大世界”位于上海市黄浦区西藏南路、延安东路交叉口，始建于1917年，以游艺杂耍和南北戏曲、曲艺为特色，过去游客如云，名闻遐迩，是上海戏曲发展的平台、曲艺新人的孵化地，承载了悠久的历史内涵，里面设有许多小型戏台，轮番表演各种戏曲、曲艺、歌舞和游艺杂耍等，中间有露天的空中环游飞船，还设有电影院、商场、小吃摊和中西餐馆等。2017 年3 月，百年“大世界”经过整修后重新开放，成为带动现代娱乐产业发展的标志性场馆。

2018 年，上海市为实现打造环黄浦区人民广场地区演艺集聚和产业发展区的总目标，开始着力建设演艺“大世界”品牌，以“演艺大世界，活力艺街区”为愿景，对标世界一流的演艺街区，打造出集“看戏、购物、赏景、交友”为一体的艺术空间。

（二）上海“大世界”运营现状

目前，上海“大世界”已成为辐射整个黄浦区乃至上海市中心城区的高密度剧场群，在黄浦区内已有专业剧场20 多个，“演艺新空间”40 多个。这些“小而美”的“演艺新空间”也从一开始对上海演出市场形成补充，到现在已成为上海全年演出中不可或缺的重要力量。

2020 年起，上海“大世界”打造了“演艺夜市”品牌，汇集了音乐剧、音乐会、脱口秀、即兴喜剧、非遗地标秀等各类时尚剧目。

除了看演出之外，“大世界”还引进了上海十余家网红餐饮品牌，入驻大世界演艺主题消费街区。无论是刚下班赶来看剧的打工人，还是看完剧想吃夜宵的年轻人，都能从中得到满足。

另外，“大世界”还推出了各种周边文创产品，一类主打剧场自身形象和品牌，另一类与上演的重点剧目紧密关联，两类之间时有交集。这些文创产品制作精良，性价比高，能够将观演时的精神愉悦再度连接起来。

为进一步提升市民的人文素养，提高大众审美能力，深化上海市推行的“市民美育行动”，“大世界”还推出了“市民艺术夜校”活动。该活动主要采用延时开放、公益性收费模式，在晚间时段为18～55 岁中青年提供文化艺术普及课程。由于课程报名太过火爆，“市民艺术夜校”开始试水线上课程，成功开启线上、线下“两条腿走路”的模式，服务更多人群。

“大世界”为消费者提供了吃喝玩乐一体式的舒适环境，在迸发出演出活力的同时，也加快在时尚消费领域的布局，为促进文旅深度融合，推动新型演艺空间不断拓展提供了范本。

（三）观众现状

上海“大世界”的演艺项目主要集中在演艺新空间，即四楼小剧场所上演的音乐剧、话剧等，收入也主要通过这些演出而来。但“大世界”相比其他演艺空间所不同的是，它既是专业的表演场地，同时又是上海标志性的旅游景点，成为游客网红打卡地。这种多功能性演艺场所容易带来更多的客流量，从而延长演出的生命周期，促进小剧场演出的不断革新。

目前，大世界演艺项目的观众主要分为三类。第一类是爱好剧场演出的本地居民，他们关注剧目更新，主动打卡新剧，有些狂热粉丝还会多次连刷同一部自己喜爱的剧，以获得精神上的满足。第二类是爱好剧场演出的周边观众，以居住在长三角地区的学生党为主，他们经常在假期来到上海，采用“一周连打”策略，即通过一周时间把自己想看的剧全部刷完，这部分观众往往还会带动剧场周围的酒店、餐饮消费。第三类是外地游客，他们将“大世界”作为旅游景点，在观光时顺便观赏一次演出。

从观众画像来看，来观看“大世界”小剧场演出的主要为年轻女性群体。根据艺管界的调研报告，不仅仅是“大世界”，对于戏剧而言，女性观众占比的确更高。分析其中原因，或许因为戏剧与女性“感性”“文艺”的特质契合。尤其对于都市女性，她们大多拥有较高的收入，也常常面对学习、工作、家庭等各方面压力。戏剧可以帮助她们短暂逃离现实，体验另一种人生。

三、上海“大世界”演艺新空间观众拓展策略

（一）打造沉浸空间，增强观演体验

“大世界”一楼中心为传统剧场，主要表演杂技、歌舞、live 秀等，大部分可以免费观看。观众们游玩累了，可在此歇脚，顺便观看表演。剧场用透明玻璃围住，玻璃外围分布着各色小吃,称为“大世界演艺夜市”。剧场外的游客们可以一边喝着咖啡聊天，一边观看演出，内外互不影响，既保证了剧场内观众观看演出的沉浸感，也让剧场外观众的活动更惬意，提升了体验感。

在“大世界”四楼演艺新空间上演的音乐剧大多为驻场演出，演出场所相对于普通剧院，更重视对沉浸空间的打造。观众们一旦进入，就仿佛打开了潘多拉魔盒，产生新奇的沉浸体验。演艺新空间巧妙地利用了虚拟现实、视频素材拼接等多媒体技术，将虚拟画面展现在LED 屏上，实现视觉的超长延伸和超大视野。营造出的缤纷立体影像从各个层面包围着观众，能够全面覆盖观众的视角，给人带来身临其境的空间感。例如，在“大世界”星空间77 号上演的音乐剧《翻国王棋》，讲述了19 世纪瑞典—挪威联合王国行动队与贝尔岛幽灵王之间发生的故事。整个剧场被布置为小岛，场内有打斗的高台、郁郁葱葱的原始树木、散落的落叶，能使观众走入剧场就能感受到浓烈的氛围感。整个剧场较小，座位较少，但保证了每位观众都能够较清晰地看到演出。前排左右酒馆位的观众席是可移动的，当演出酒馆下棋的故事时，左右酒馆观众席通过轨道向中心移动合并为一张桌子，演员将直接坐在观众旁边喝酒、下棋，并与观众互动。沉浸式演出让观众置身剧情之中，仿佛也成为演出的一分子。又如，惊悚悬疑剧《窒息》采用了玻璃房的布景，观众一进入剧场就能看到女主角被关在一个狭小的玻璃房中，黑暗局促的房间中堆满了东西，一股窒息感扑面而来。主舞台采用了两层楼的设计，发霉且老旧的墙壁、被摇晃到变形的铁栏杆、破碎的沾满污渍的玻璃碎片，配合冷暖光的切换，将恐怖的氛围感拉满，带领观众走入演员的故事与内心世界。

小剧场拉近了观众与演员之间的距离，追求观众的高度参与、互动和切身体验。观众在观看演出的过程中，可以真实地进入戏剧环境，享受美妙的观剧体验。一方面，沉浸式空间的场景设计打破了传统认知，颠覆了传统的剧院表演形式，重塑了演艺形态。另一方面，沉浸式空间的剧院环境布置打破了剧院的严肃感，让观众更放松。

（二）拓宽推广渠道，激发购票意愿

随着互联网技术的高速发展，音乐剧的推广渠道也更多样化。除了传统的线下推广方式，如剧院附近的立牌广告、宣传海报等，线上宣传成了“大世界”的主要推广方式。首先，“大世界”会在微信官方公众号发布近期活动、剧目介绍、票务优惠等信息，引导观众互动并购买演出票。其次，上海黄浦区演艺文化发展服务中心的微信官方公众号会不定时发布补贴票（低价打折票）信息，帮助一些冷门剧目、卡司卖座。此外，“大世界”还推出学生票、早鸟票、节假日优惠票（情侣票、家庭票）等低价票吸引学生群和打工人，这对刚刚“入坑”的剧迷有极大的诱惑力。

（三）注重观演互动，提升用户黏性

作为小剧场演出消费的主力军，90 后、00 后非常注重演出的体验感与沉浸感，因此“大世界”演艺新空间更注重消费群体的主观性获得，积极加强与观众的互动，增强观众的参与感。在音乐剧《翻国王棋》“真实”的小岛环境中，观众不只是单纯的看客，而是作为岛民参与其中，前排的观众更是有可能与演员互动。这种近距离的接触，打破了传统的你演我看、我演你看的关系，注重观演互动。

除了演出中的互动，观演关系在演出外的延伸也十分重要。演出结束，演员们往往会换下戏服与粉丝签名互动合影，并与粉丝交流演出内容，听取粉丝反馈观演意见。这种平等的对话交流关系，在凝聚情感认同的同时，也增强了观众主体性的切实感受。观演关系的拉近，催生了“粉丝经济”的集中爆发。很多粉丝甚至愿意重复观看同一部戏几十遍，在演出中的互动反应比演员更快。

（四）提供配套服务，升级观众体验

“大世界”作为单纯的旅游打卡地或许较单薄，但是有了演出的加持，就使观看演出的文化消费群体与参观“大世界”的旅游群体产生了重合，这一潜在的巨大消费群体扩大了文旅产业模式不断升级的趋势。

“大世界”紧跟潮流，积极打造新型文化娱乐场所，升级观众体验。来“大世界”游玩的游客不仅可以观看演出，还能体验上海网红美食，吃喝玩乐一应俱全。另外，“大世界”地处上海繁华热闹的人民广场商圈，周边的餐饮、娱乐项目十分丰富。这类配套式服务为“大世界”的小剧场演出带来了更多客流量，拓展了演艺业务，突破了产业边界，打造了能够满足消费者多需求的复合空间，使“大世界”有更旺盛且长久的生命力。“大世界”利用天然优势，将旅游产业与文化产业结合，达到了1+1 ＞2 的效果，一方面使剧场的票房显著提高，自身与周边商圈的经济收入上升，另一方面也对演艺新空间戏剧的推广起到了推动作用。

综上所述，“演艺新空间”构建出消费升级与科技赋能相融合的新型文化场景，在政策的有力支持下，对沉浸式、环境式、游乐式演出场景的成功探索，抓住了年轻化、个性化的Z 时代消费人群的消费习惯与群体审美需求，探索出一条更适合国内演艺行业发展的可行之路。在当前各类产业相互融合的背景下，演艺新空间的观众拓展方式为整个演艺行业的可持续发展提供了新思路，激发了行业内对供求关系、观演关系的新思考。