融媒体环境下大学生网络公益广告的接触研究——基于移动场景的触点管理

张雨欣 罗 健

（贵州财经大学，贵州 贵阳 550008）

一、引 言

随着信息技术的发展，信息传播的方式也更加多元化、个性化。作为电视、报刊、广播之后的第四媒介，网络对信息传播的影响非同小可，主流媒体与信息传播媒介的深度融合发展为公益广告带来了更大的传播空间。当下，信息传播以移动互联网为主，打破了时间和地域的限制，大大提高了公益广告的传播效率。高校大学生作为一群特殊的社会群体，是建设国家的储备人才和社会主义事业的接班人，因此，公益广告对高校大学生树立正确的价值观具有重要作用。

公益广告在发挥自身公益力量时，应重点关注不同受众群体的触媒习惯。广告创作者应按照媒介环境的不同调整广告内容和投放主体，积极顺应融媒体环境的变化，充分运用新媒体技术的优势，准确把握受众的触媒习惯和群体特征，推出内容丰富、形式多样、诉求精准的公益广告［1］。公益广告不仅能引导大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，还能提高大学生自身综合素质以及增强他们的社会责任感，有利于他们培育和践行社会主义核心价值观、规范自身社会行为等。针对大学生在使用网络媒体的过程中产生的信息接触点进行公益广告投放，能有效提高公益广告在高校大学生间的传播率。然而，我国目前的公益广告鲜少有针对大学生群体的投放模式。网络信息纷繁复杂、真假难辨，致使一些公益广告难以发挥其价值引导、规范行为的社会功能，从而难以达到有效传播。不同的生活习惯、兴趣爱好、触媒行为等都会影响大学生群体在移动场景中的信息接触点，大数据会精准向用户推送个性化信息，在提高信息传播效率的同时兼顾受众对公益广告的认可度。

二、网络公益广告的传播现状

经过几十年的发展，公益广告的传播渠道逐渐从传统媒体的报纸、电视、广播走向融媒体传播。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国手机网民规模达10.51亿，较2021年12月增长0.04%，网民使用手机上网的比例为99.6%［2］，其中两微一抖等移动社交软件用户占比最高。由此可见，移动端已成为群众获取信息的主要载体，其中，社交软件作为能够打破时间地域限制的平台，发挥着信息传播、用户交流互动的作用。

公益广告的存在往往展现出社会的美好与温暖，同时也反映出社会存在的问题及矛盾。此外，自媒体的兴起，促使以往以政府部门为主，企业部门为辅的公益广告创作模式发生了较大变化，逐渐呈现出全民参与公益广告事业的发展态势。官方媒体、自媒体、企业等纷纷主动参与到公益事业中，创造出了更多具有正能量的公益广告。企业意识到公益广告的作用，主动参与到公益广告的创作及传播中以塑造企业良好形象，提高大众的好感度；主流媒体也积极承担社会责任，发挥其舆论引导优势，以公益广告传播正能量，促进社会和谐发展；人民群众也是非常重要的一环，通过举办各类公益广告大赛，不仅有利于集思广益，同时也能间接地传播公益理念［3］。由此可见，公益广告对维护时代和谐发展具有重要作用。但是，在这种形势下中也容易导致网络公益广告制作水平良莠不齐，造成受众对公益广告的评价褒贬不一。

国家政府对网络公益广告的发展尤为重视，大力支持公益活动的开展，鼓励、支持、引导单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式，参与到公益事业中来［4］。国务院办公厅《关于对2021年落实有关重大政策措施真抓实干成效明显地方予以督查激励的通报》中指出，优先支持创建网络市场监管与服务示范区，优先支持建设公益广告创新研究基地［5］。相比较于商业广告，公益广告因其特殊性反而更容易被大学生接受，借助网络平台提高公益广告的普及率，最终目的在于发挥公益广告的社会影响力，引导大学生主动按照社会主流价值观的要求规范自身行为、自愿承担社会责任。通过调查发现，公益广告在大学生群体间的传播率较低，这说明公益广告针对大学生群体的投放机制存在一定缺陷。大学生群体对网络公益广告没有主观上的需求，处于既不抵触也不会产生需求的心理状态。然而，他们在对网络公益广告的表现风格、投放区位以及页面占比的选择频次上，却有着显著的差异性［6］。大学生群体在使用网络媒体时，会根据自身的不同需求产生不同的使用场景，在特定场景下大学生群体对公益广告的接受度更高，因此，公益广告的投放要贴合大学生群体在广告形式、页面占比等方面的阅读习惯，引发他们的情感共鸣，发挥公益广告的引导作用。

三、公益广告与大学生群体的接触分析

（一）意见领袖能在短时间内增加公益广告的曝光度

个性化的定制服务、生活习惯、兴趣爱好等特征使大学生群体处于不同圈层，信息在传播过程中经过圈层人员的不断选择，最终导致信息传递差异化。因此，要掌握高校大学生圈层对公益广告内容的接触情况，针对大学生群体的信息关注点和喜好进行内容制作；选择合适的意见领袖进行广告宣传，潜移默化地提高大学生对公益广告内容的关注度以及与公益广告的接触率，从而实现公益广告的有效传播。意见领袖在圈层中的影响力显著，是公益广告推广中的重要媒介之一，能够引导圈层群体主动接触公益广告。大学生作为个性化群体，对公益广告的内容、制作水平提出了较高要求。此外，选择知名人士作为意见领袖，能使公益广告获得较高的曝光度。对知名人士而言，积极参与社会重大事件是强化其形象的催化剂，从事社会公益活动能够带动社会群众积极参与其中，从而提升整个社会的素质水平［7］；同时，他们的影响力能够吸引更多人关注，有助于扩大公益广告的宣传范围。

（二）场景决定公益广告表现形式

传统媒体由于自身媒介的限制性，导致信息在大多数情况下只能在一定区域内进行传播。因此，在信息互通、资源共享的情况下，将传统媒体与新媒体进行深度融合，有助于实现信息的高效传播，解锁更多大学生群体接触公益广告的移动场景，满足受众使用媒介时的信息需求、社交需求、社会归属需求等。

充分利用大学生所使用媒介的场景，可以有效提高公益广告的触达率。根据触媒动机，可以将网络公益广告以不同的形式进行投放。对习惯于使用视频软件的大学生受众，可以在他们注意力高度集中的情况下，在视频播放前后投放短小精悍的公益广告，从而加深他们对广告内容的印象和记忆效果；对习惯于进行互动的受众，可以投放互动类广告。比如，可以在微信小程序中投放H5公益广告游戏，以此提高受众对公益广告的接触度；还可以点开相关软件，观看开屏公益广告、社交平台基于大数据推送的公益广告等。综上所述，通过移动场景准确把握公益广告的内容来进行精准投放，在满足受众需求的基础上自然地呈现广告内容，能够提高公益广告在大学生群体中的触达率。

大学生已成为使用电子产品的主力军，其中，以手机移动端最为常见，即使身处不同的移动场景中，他们也会利用各种碎片化的时间上网。这些多样化的移动场景中，蕴含着大学生的个性化需求。根据大学生使用媒介的时间长短进行分类投放，触媒时间短适宜投放直白易懂的海报公益广告，触媒时间长可以投放视频类公益广告；音频类平台可以投放音频公益广告、电视剧间隙可以融入短视频公益广告……由此可见，投放形式适配的公益广告能够达到事半功倍的效果。

（三）高校大学生对公益广告进行分享有助于二次传播

与单一的画面、文字不同，融媒体为公益广告带来了更多可能，它可以利用音乐、文字、动画、游戏、剧情等进行任意的创意组合，所制作出的公益广告不仅更加符合大学生的审美需求，也增强了大学生的感官体验。针对大学生群体，在制作公益广告时要不断创新内容表现形式，以其易于接受的形态传达广告内容，通过设置悬念、增加趣味性、沉浸式体验等方法有效提高公益广告的接受度。比如，H5小游戏、互动视频作为备受大学生的欢迎的公益广告形式，所具备的互动性、趣味性使大学生群体更愿意接收与分享，二次传播也为公益广告注入了新的活力。

移动端作为大学生群体的主要社交工具之一，在一定程度上影响着公益广告的传播效果。高校大学生通常会通过分享、谈论等方式来获知社会热点事件、热议话题等，从而更好地维系人际关系。就网络广告的形式而言，大学生在社交媒体和视频平台对网络公益广告的接受度最高，其互动性可以更好地满足大学生的社会认同感。比如，大学生在接触到优秀公益广告时，会主动分享到自己的社交圈并进行积极互动，或通过在评论区发表意见、交流辩论来寻找与自己有情感共鸣的人；公益广告给大学生群体带来的集体认同感、归属感等，能够促使他们积极交流互动，促成“二次传播”，进而实现公益广告的价值引导作用。

（四）沉浸式体验有助于实现公益广告的有效传播

传统公益广告多利用视觉、听觉、感觉来调动大学生群体的情绪，而融媒体则通过现代化科学技术来提高受众的感官体验。近年来，我国公益广告多以宣传贯彻党的二十大精神为主，反映新时代伟大变革；同时，北京冬奥会、春节、建党101周年、时代楷模、乡村振兴等主题也颇受关注，其中不乏优秀的公益短片，它们在视觉上加强了画面和色彩的冲击力，引发了大学生群体的关注，在感官上打破了大学生群体对公益广告的刻板印象以及审美疲劳。

（五）高校鼓励大学生参与公益活动

高校首先应鼓励大学生积极参与公益广告相关活动、比赛等，引导大学生主动查找公益广告相关信息、主题内容，掌握公益广告的制作方法。其次，开展公益广告赏析、公益讲座、义务劳动等校园公益活动，制定相应学分奖励，引导大学生积极参与，在身体力行中加深感悟。最后，做到线上与线下相结合，动员网友对大学生的公益成果进行反馈，实现主动传播、广泛传播的效果。

因此，思政类公益广告是大学生接触最频繁的类型，应将有新意的内容融入大学生日常的生活中［8］，从而促使大学生主动去接受、体会公益广告的内在价值。

四、网络公益广告在大学生群体间的传播策略探索

大学生群体个性化特征显著，信息接收渠道各不相同，通过分析大学生的信息接触点形成相应的触点管理模式，能够提高公益广告在大学生群体中的传播率。

（一）人物触点

高校大学生对名人、博主、圈层意见领袖等人物关注度较高，会主动查找他们的相关信息，同步关注他们关注的内容。这些意见领袖具备一定的话语权，能够使公益广告的内容得到更好的呈现，从而引起大学生群体的情感共鸣。比如，当意见领袖在社交平台发布消息后，粉丝看见便会主动转发，促使消息得以快速扩散；当意见领袖参与公益广告的拍摄时，粉丝们更会积极地向自己的圈层分享此类信息，此时这条公益广告就能被快速地传播到粉丝个人的好友圈中，从而实现裂变式传播。

（二）内容触点

有价值的内容会引发受众转发、评论、二次创作等传播行为，在公益广告发挥其社会导向功能方面发挥着关键作用。比如，日本排放核污水期间，大量网络公益广告出现在人们的视野中，与“环境”相关的内容关注度极高，大量以卡通、剧情的形式再现蓝色大海、与海洋动物亲密接触的公益广告在高校内广泛传播，使大学生产生了主动传播公益广告的行为，从而提高了公益广告的传播效率。因此，将公益广告与符合大学生需求的内容相关联，更容易引起他们的情感共鸣及二次传播。

（三）平台触点

公益广告具有表现形式与平台性质适配度较高的特点，能够有效地提高大学生与公益广告的接触度。比如，大数据通过分析受众的触媒习惯并向它们推送个性化的公益广告引发受众关注，从而实现精准引流。抖音短视频广告、朋友圈互动广告、微博词条等是广告商在了解平台性质后选择的主要投放形式，因此，公益广告可以参考这种投放模式，分析高校大学生使用网络的场景，根据场景的差异进行选择性投放。此外，高校官网作为大学生获取校园信息的主要平台，也应设置公益主题板块，通过内容运营使高校大学生对公益广告形成周期性的接触习惯；同时，积极开展网络公益广告相关赛事，鼓励更多大学生积极参与到公益广告的创作中来。

（四）时间触点

信息碎片化导致大学生群体与信息的接触时间更加分散。因此，在不影响高校大学生上网体验的情况下，高校可以选择在饭点、夜晚、周末等大学生进行休闲活动的时间点投放公益广告，此时间段大学群体处于休闲状态，情绪较好、信息接受度较高，因而他们会较多地关注公益广告，更好地理解公益广告传达的价值。

五、结 语

公益广告是一盏灯，展现着社会的真实面貌。大学生作为备受社会关注的群体，国家对其思想行为、道德层面的引导教育尤为重视［9］，因此，提高公益广告在高校大学生间的传播十分重要。对大学生通过网络获取信息的接触点进行个性化分析，并总结出相关触点管理策略，有助于提高高校大学生在触媒过程中与公益广告的接触度。此外，公益广告的创作也应符合大学生所能接受的表达形式，让大学生在互动、娱乐、幽默的表现形式中提高对公益广告的好感度和接受度，进一步潜移默化地影响高校大学生的行为，从而使公益广告在传播过程中发挥实际效用，充分传达其中的价值内涵。