媒介融合时代地市级电视台发展路径研究

2023-12-16王珺

今传媒 2023年10期

王珺

（太原广播电视台，山西太原 030024）

一、引言

20世纪70年代，麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出了媒介融合（Media Convergence）这一概念。几十年来，随着科学技术和互联网行业的快速发展，众多西方学者对媒介融合进行了更加深入和多元的研究，其研究方向涵盖与媒介发展相关的各个领域，包含技术融合、媒介所有权融合、媒介组织结构融合、新闻从业人员职业技能融合等。2005年，中国人民大学蔡雯教授于我国期刊上发表了多篇关于媒介融合的文章，首次将媒介融合概念引入我国，迅速引发了国内诸多学者的研究热潮［1］。媒介融合理念在发展过程中，对我国地市级电视台的生存与运营产生了重要影响，在这一理念的影响下，地市级电视台革命性、跨越式的改革势在必行。

20世纪50至70年代，我国电视台的发展如火如荼，主要省、自治区、直辖市纷纷开始建立电视台。1983年3月，第十一次全国广播电视工作会议召开，确立了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”方针，其中“四级办电视”指中央、省、地、县四级办电视，按照自上而下的模式具体可划分为中央电视台、省级电视台、地市级电视台和县级电视台。这一方针明确划分了各级电视台的职责与任务，充分调动起电视台发展的积极性，但随着媒介融合进程的加快，部分电视台在发展过程中也逐渐暴露出许多问题，比如，作为第三梯队的地市级电视台面临着内部体制机制较为僵化、人才较匮乏、自身发展方向较模糊，以及外部新媒体强势发展的冲击、同类媒体的激烈竞争等挑战。在媒介融合时代，地市级电视台只有迎难而上，抓住机遇，才能突破发展瓶颈，赢得一场漂亮的“翻身仗”。

二、媒介融合时代地市级电视台发展面临的困境

（一）内部困境

1.体制机制较为僵化，改革难以推进

当前，地市级电视台的管理多沿用传统的体制机制，未充分做到应时而变、因势而变，缺乏灵活性。尽管地市级电视台已认识到这一点，并进行了诸多改革，但面对长期以来遗留的历史问题，改革始终未能追本溯源。主要表现在以下两方面：首先，部分地市级电视台无编制内员工的人事任免权，并且在管理层的提拔任用上存在着对各类身份员工的区别对待，不利于人才培养体系的建立，也影响了管理体系的运转；其次，部分地市级电视台实行频道中心制的运营管理模式，使得不同媒介的各项业务都在运行中保持独立姿态，因此形成了相对割裂的策、采、编、播新闻传播格局和相对独立的营收分配体系，这一模式不能很好地适应和满足当下一体化、高效运作的媒介融合发展机制要求。

2.发展定位不够清晰，节目缺乏亮点

一直以来，节目质量是电视行业竞争的焦点，也是地市级电视台和观众、市场沟通联系的桥梁。在媒介融合时代下，地市级电视台更要坚持“内容为王”理念，只有不断产出优质的电视节目才能赢得受众，推动自身实现高质量发展。然而，在长期的发展中部分地市级电视台也逐渐暴露出发展定位不够清晰、节目质量参差不齐等问题。具体而言：首先，部分地市级电视台受人员、资金、资源等因素制约，难以精准定位自身发展特色，所以在频道设置、节目形式、主题等方面往往“克隆”中央电视台和省级电视台的节目；其次，部分地市级电视台遵循“传者为中心”的运作方式，节目定位不够清晰，也未精准把握观众需求，造成节目同质化问题较为严重，导致观众流失；再次，部分地市级电视台的新闻报道主题较为单一，不够注重节目形态和节目内容创新，导致整体节目缺乏亮点；最后，部分地市级电视台的经营人员缺乏“二次销售”意识。陈培爱在《广告学概论》一书中提出，媒体通过内容产品吸引受众的注意力，这属于“一次销售”，而媒体再将注意力资源售卖给广告主，从而获得广告收入，这属于“二次销售”。目前部分地市级电视台的经营人员缺乏“二次销售”意识，导致节目资金回笼困难，运营成本增大，最终影响节目质量。

3.人才瓶颈问题日益严峻

地市级电视台的人才瓶颈问题主要表现在引进难、培养难、留住难等方面。首先是引进难。与中央电视台和省级电视台相比，地市级电视台由于薪资待遇、发展平台受限，所以吸引专业人才的能力不强，难以引进高学历优秀人才，并且由于地市级特有的社会属性，部分新进人员并非新闻专业出身，导致电视台工作人员的综合素质参差不齐。其次是培养难。部分地市级电视台机构冗杂、效率较低，也未形成完整的培养体系，不利于工作人员提高专业能力。最后是留住难。部分地市级电视台的人才晋升渠道不够完善，工作人员难以获得成就感，因此会主动寻求新的发展机遇，并且媒介融合时代衍生出许多新兴传媒行业，对专业人才的吸引力较大，导致地市级电视台人才瓶颈问题日益严峻。

（二）外部困境

1.新媒体发展带来的挑战

CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，互联网普及率达76.4%［2］。互联网的快速发展不仅打破了传媒业的行业格局，也拓宽了受众接收信息的渠道，给受众带来了快速、新鲜、互动性强等诸多信息接收体验，满足了受众多样化的需求，但也给地市级电视台提出了新的时代挑战，主要表现在两个方面：第一，由于互联网给人们提供了便捷的信息获取渠道，受众打开手机便可查询想要了解的信息，长此以往导致电视开机率降低。CMS媒介研究数据显示，2014年至2018年，短短4年时间电视开机率从64.5%降为52.5%，并且人均收看时长也减少了30多分钟。第二，新媒体的出现吸引了年轻受众的眼球和注意力，导致地市级电视台的受众群分化较为明显。主要表现为中青年群体大多选择新媒体来获取信息，大部分老年人依旧保持着原有的收视习惯，地市级电视台的受众逐渐固定为中老年群体。但年轻群体是消费的主力军，具有较强的消费能力，因此地市级电视台流失的不仅是这部分年轻群体，还有其背后的广告商，进而陷入了新媒体冲击——电视开机率低——年轻群体流失——缺少广告商资金支持的恶性循环。

2.其它传统媒体瓜分市场，市场份额下降

媒介融合时代，传统媒体之间的竞争达到了前所未有的程度。一方面，由于中央电视台和省级电视台具有较强的资源优势，而地市级电视台受资金、人才、地域等因素限制，收视率和收视份额逐渐下降；另一方面，在媒介融合这一大环境下，传统的报纸、广播等媒体也不断探索新的发展路径，与地市级电视台之间形成了激烈的竞争局面。

3.电视广告量压缩，缺乏广告商资金支持

首先，地市级电视台的广告客户多为当地企业，其广告预算有限且稳定性不强，这就造成了地市级电视台广告数量不多、质量也不高的现象。夏勤喜、杨静在《论城市电视台的经营策略》中提出，“央视及省级卫视依然是广告主的电视广告投放首选，两者占比总计达到三分之二，留给城市电视台的空间甚少，而欠发达地区的城市电视台，全年广告收入可能只有区区百万元”［3］。其次，由于电视开机率下降和观众流失，尤其是具有消费潜力的年轻观众流失，广告商逐渐放弃了地市级电视台这一投放平台，将目光纷纷转向新兴媒体，这对地市级电视台的可持续发展造成了较大影响。最后，近年来国家对电视产业发展的规范力度逐年升级，《广播电视广告播出管理办法》和《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》的出台在一定程度上限制了广告在电视平台的生存空间，这也给地市级电视台的转型升级带来了挑战。

三、媒介融合时代地市级电视台的发展路径

（一）深化体制机制改革，提高工作效率

首先，坚持采编与经营分离、制播分离的运作方式。坚持采编与经营分离的方式是因为我国新闻媒体是“党的喉舌”，需要正确引导、传播、监督舆论。为了保证地市级电视台传播的新闻真实有效，其采编部门不能承担台内的经营创收任务，也不能使新闻传播工作屈从于商业利益。制播分离指电视台将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。媒介融合时代，地市级电视台不能单一采用策、采、编、播一体化的生产模式，而是要积极引进制播分离的运作方式，发挥员工的优势，充分调动其积极性，使他们专注于新闻和节目的传播工作，在提高工作效率的同时制作出更多高质量的电视节目。

其次，树立多元化的经营理念。地市级电视台要主动打破桎梏，树立多元化经营理念，勇敢参与市场竞争，立足主业，以内部资源优势为基点辐射相关产业，比如，成立多元化经营的影视公司，借助淘宝、抖音直播平台成立电子商务公司，借助电视台新闻人才优势开展少儿主持才艺培训等。

最后，转变管理模式，提升管理实效。地市级电视台要深化体制机制改革，建立合理的管理模式，实施工作激励机制，增强基层工作者的责任意识，提高其工作积极性；要根据不同岗位要求设置不同的考核标准和奖惩制度，提升员工的成就感和获得感。

（二）搭建媒介融合传播平台，提高节目质量

在媒介融合时代，地市级电视台要推动自身改革进程，抢占舆论新高地，就要在搭建媒介融合平台、创新传播手段等方面下功夫，深耕节目内容制作，提升传播效果。

首先，搭建“中央厨房”式融媒体编播技术平台。2019年1月25日，中央政治局围绕全媒体时代和媒体融合发展进行了第十二次集体学习，强调主流媒体要敢于运用新技术手段等，加快媒介融合进程，实现更优的传播效果。随着“中央厨房”式的新闻生产模式应运而生，经过长期实践，“中央厨房”模式下的信息编播技术平台极大地增强了新闻节目的时效性，提升了工作人员的信息统筹、整合、协调能力。因此，地市级电视台也应顺势而为，组建团队，吃透、摸准“中央厨房”模式的操作理念和核心，搭建适合自身发展的“中央厨房”平台，形成总编调度室负责选题策划，采编发平台执行各项总编调度室指令，统一编辑加工文稿、图片、视频、短视频的工作模式。

其次，建构多渠道、跨平台的立体化传播矩阵。地市级电视台在媒介融合向纵深发展的大环境下，要提高自身影响力，提升传播力和公信力，必须打造立体化的产品矩阵，融合客户端、手机端、微信、微博、抖音等平台，打通传统媒体和新媒体之间固有的屏障，实现不同媒体平台之间的融通，建构多渠道、跨平台的立体化传播矩阵。

最后，坚持“内容为王”的创作理念，提高节目质量。地市级电视台不仅要牢牢把握媒介融合这一契机，坚持“内容为王”的创作理念，提高节目内容质量，也要坚持正确的政治方向，以受众需求为导向，优化节目制作流程，精准定位受众群，制作受众喜爱的节目，并及时收集受众的反馈意见，适时调整节目制作思路。

（三）实施“本土化”战略，打造城市特色节目

立足城市特色，实施“本土化”战略是地市级电视台在媒介融合时代实现突破性发展的关键。顾名思义，本土化指地市级电视台在节目创作和传播中要依托当地城市特色、风土人情，秉持接近性原则，使电视节目可以引起受众的情感共鸣。

首先，地市级电视台节目要从整体上突出地域特色。地域对于地市级电视台来说既是局限又是优势，而如何利用好这一优势就是地市级电视台实施“本土化”战略时应该深思的。地市级电视台在寻求“本土化”突破时应深入挖掘当地历史、文化、习俗等资源，全面科学地探究这些特色资源与节目融合传播的方法。

其次，地市级电视台要以当地居民为主要受众，从其实际需求出发进行新闻节目制作。与中央电视台和省级电视台相比，地市级电视台不仅在地缘、心理上接近当地群众，也能精准捕捉受众的收视习惯和节目需求，因此，应从以下三个方面下功夫：一是节目策划视角要多元化、本土化，节目素材要从多个角度与本土特色相结合，进而吸引当地受众。二是节目内容要本土化。地市级电视台可以制作与当地群众生活息息相关的节目，增加“民生新闻”的报道比重。三是节目传播要注重本土化。地市级电视台在新闻节目的传播中应摒弃传统严肃的方式，坚持专业性与通俗性相统一，积极探寻轻松且利于受众接受的传播方式。

（四）实施引进、培养、留住的“人才兴台”战略

实施引进、培养、留住的“人才兴台”战略不是一蹴而就的，而是一场不断摸索的持久战，只有秉持这一理念才能建立一支过硬的新闻队伍，才能在媒介融合时代下提升自身核心竞争力，最终实现地市级电视台体制机制的成功转型，真正做到“人才兴台”。

首先，在人才引进方面。地市级电视台应树立长远眼光，打破传统单一的通过招聘引进新闻人才的方式，竭力开展校企合作，从高校培养人才，通过长时间的相互了解，选择适合的人才优先引进。其次，在人才培养方面。地市级电视台应对现有的新闻工作人员进行内部深度挖掘培养，开展多元、有效的行业内部交流、职业技能培训等活动，并重点培养具备互联网意识和新媒体操作技能的专业人才，提高新闻工作人员的整体职业素养。最后，在留住人才方面。地市级电视台应制定完善的人才管理制度，落实职工在工资、奖金、医疗、住房等领域的各项福利政策，解决职工的后顾之忧，并且应在体制机制改革中不断提升自身竞争力，为人才发展搭建更加广阔的平台。