网络直播的传播模式分析：论“淘宝村红”的直播发展

贺晓娇

（辽宁理工学院，辽宁 锦州 121010）

一、引 言

淘宝直播让乡村群体开始成为互联网关注的焦点，淘宝村红的“可见性”被激活，他们展现着乡村生活状态，回溯着乡村价值观念，成为连接和复苏乡土文化的“新诺亚方舟”。无论是成为微商和淘宝店主的“网红”，还是直播销售农村土特产的“村红”，他们都通过各种形式展现内容，包括视频、文字等，同时在表现方法的选择上，也密切联系了网民接收信息的习惯［1］。相比较于其他网红来说，淘宝村红的真实性更强，表现出了极强的生活特色，与绿色生活需求相符，更容易在现代都市生活中激发网民追逐本真，从而进一步吸引大量网民关注农村土特产的直播。基于此，笔者对“淘宝村红”网络直播的传播模式进行了分析，通过研究传播模式发现，一些“淘宝村红”被质疑存在盲目追求流量的问题，面对这个问题，我们应辩证地思考解决办法。本研究对如何转变“淘宝村红”的形象进行了分析，并尝试提出相应的建议。

二、“网络直播”与“村红”的概念

（一）“网络直播”的概念

网络直播是以传输视频信号为前提，采取先进的网络技术，利用远端信号输出获得流畅且真实的音视频内容的一种形式，其内容具有多元化、娱乐性、新闻性等特点。网络直播即对音视频节目进行统一采集并利用各类设备传输至网络服务器，方便受众观看，这一方式表现出较强的操控性［2］。

（二）“村红”的概念

“村红”也就是农村的网络红人，具体是指在农村区域，以直播的方式对外出售农村土特产，或者是在农村扎根，与农民群体深度融合，获得广大网民的喜爱而快速蹿红的人。他们能够熟练使用新媒体，利用直播这种网络新形态，将创新精神传递给更多的基层群众。“村红”的产生不一定是自发行为，而是基于网络环境、新媒体与受众心理需求等多种因素共同形成的结果。

三、网络直播的传播模式分析

在传播学中，哈罗德·拉斯韦尔曾提出著名的“5W”理论，即传播过程所遵循的模式，分别为who（传播者）、saywhat（讯息）、inwhichchannel（媒介）、towhom（受传者）、withwhateffect（效果）五大要素。

传播过程中的“5W”模式是线性传播模式，在实际的传播过程中该模式存在着更为复杂和多向的反馈情况，因此，“5W”模式的理论有一定的局限性。本文从“5W”模式的角度出发，基于控制分析、受众分析、内容分析和媒介分析四个层面对当今的网络直播现象进行了思考。

（一）控制分析

一般来讲，网络直播在信息传播过程中不仅体现出双向性，也体现出互动性。网络直播通过技术手段实现了信息传播的双向性和互动性，使受众不再只是被动的接收者，而是能够积极参与、表达意见和建立社交联系的主体。这种双向互动的特点推动了传媒领域的进一步发展，使得网络视频呈现出年轻化的发展趋向。

从网络直播的发展来看，网络直播属于传播学范畴，与传播学有着密切的联系。对网络直播而言，网络直播过程中控制分析的传播主体既包括网站的运营者，也包括上传内容的相关人员，其中，网站的运营者负责策划和管理整个直播平台，提供直播服务，并承担相应的责任和义务。目前，我国的网络直播平台良莠不齐，加之网络直播具有开放性和广泛性，致使一些平台存在虚假信息、错误信息，这给受众辨别信息带来了一定的困难。因此，网络直播平台可以通过加强自身监管来规避这些问题，从而提升网络直播的质量和可信度。

（二）受众分析

目前，从年龄层次方面来看，网络直播用户表现出越来越年轻化的趋势，他们通常对时尚、音乐、游戏、电竞等内容感兴趣。因此，在直播内容的选择上，应该更多关注能够满足年轻人需求的领域，比如电竞赛事、流行文化等。

从教育水平方面来看，随着受众教育水平的提高，受众对知识性和教育性内容的需求也有所增加，比如，在线学习、技能培训、科学知识等直播内容越来越受到青睐。针对这一需求，可以开展专业讲座、讲解类直播活动，满足受众的学习和进修需求。

从内容覆盖范围来看，网络直播的信息覆盖范围广，形成了坚固的受众基础，因此，在直播过程中，无论是内容还是时间方面，都需要结合受众的需求开展直播内容［3］。

综上所述，网络直播的受众分析需要考虑年龄、教育水平、内容覆盖范围等因素。通过深入了解受众需求并灵活调整直播策略，可以更好地满足受众期望，提升直播活动的吸引力和影响力。

（三）内容分析

由语言符号和非语言符号两种形式组成的信息传播内容是传播学的主要表达方式，而网络直播中运用了视频、音频、文字等多重表达方式，从人的多种感官上丰富了传播内容的形式，因此，多样化的表达形式也是网络直播的重要特色之一。

目前，网络直播作为传播信息的平台，不只是简单地发送或者接收文字信息，还可以“送礼物”，这也是一种常见的互动方式。受众借助虚拟礼物向主播表达喜爱和支持，并助力主播累积更多的分数或经验值；对主播来说，不仅可以加强互动，还可以创造更多的经济收益。以上功能使网络直播平台成为一个信息集散地，也可以认为它是一个实时传播与反馈信息的场地，具有较强的用户黏性，展现出无法替代的特点。

（四）媒介分析

信息的传播过程无法脱离媒介，从最初的广播、报纸到后来的电视、手机等都是传播信息的载体。对传统媒体而言，新媒体的优势十分显著。首先体现在传播速度与范围上，新媒体形成了更加广泛的传播范围，这与其自身特点密切相关；其次体现在与受众开展良性互动，形成了丰富的传播内容和模式，它作为一种全新的直播方式，获得了人们的广泛关注，深受当下受众的喜爱。

四、“淘宝村红”网络直播发展兴起的原因分析

（一）受众需求方式的转变

通常情况下，乡村居民主要通过本地的农贸市场或集市购买生活必需品。随着互联网和电子商务的普及，乡村居民的消费体验发生了较大的变化。一是多样化的商品选择。电商平台的出现为乡村居民提供了更广泛的商品选择，不再受限于当地资源和市场，可以通过在线购物获得来自全国各地的商品。二是便捷的购物体验。通过电商平台，乡村居民可以享受到更便捷的购物体验，通过手机或电脑随时随地下单购物，无需花费过多时间和精力去实体店购买商品。三是价格比较优惠。通过电商平台，乡村居民可以更方便地对商品进行质量、价格等方面的对比，购买到物美价廉的商品。综上所述，这些变化反映了乡村居民在购物方式和消费体验方面的需求。

（二）与受众零距离的传播方式

在互联网出现之前，受众与品牌之间存在一定的距离感，是因为传统媒体渠道的限制和信息传播的不对称性。品牌需要通过有限的媒体渠道向受众传递讯息，而受众只能被动地获得企业公布的信息。虽然消费者被视作上帝，但也仅仅表明受众拥有较多的选择，究其原因在于这一过程体现出被动接受的特点。网络时代，受众作为这一时代的主体，表现出较强的主动性，因此，在网络直播过程中，“村红”与受众之间能够友好互动、高效沟通，这也是其走红的关键原因之一。

（三）实现一对多的传播方式

“淘宝村红”通过在线直播的方式实现了一对多的传播，即一个乡村居民可以通过直播平台同时向多个受众传递信息和销售产品，并与更广泛的受众建立连接。

（四）使受众更全面地了解商品

淘宝直播“东北红薯现场挖掘”，既能让受众观赏到原生态的东北农村秋季丰收的美景，也能让受众观看到地瓜的生长条件和环境，再辅以主播的详细介绍，现场称重、现场配送，让受众从多方面了解自己所购买的地瓜的品质。用这种方法来呈现商品，不仅能让卖家减少退货的频率，还能提高商家的信誉。再比如淘宝直播“蜂场直播取蜂浆”，不仅让受众能够“亲眼”观看到取蜂浆的过程，也让消费者更加了解这种原生态蜂蜜，从而提高产品销量。

（五）营造了新时代的购物氛围

当我们看到他人购买某个产品时，往往会受到影响而产生购买意愿。将这种效应运用到“淘宝村红”大规模直播土特产中，使得直播更加“接地气”，为消费者创造了一个浓厚的售卖氛围，同时也增加了推广与宣传产品的力度，节省了大量的中间销售环节，提升了产品销量。

五、网络直播下“淘宝村红”发展存在的问题

（一）市场的恶意竞争现象

大量的“淘宝村红”借助网络直播涌入大众视野范围，因进入门槛不高、收益丰厚等原因，获得了众多投资者的喜爱。当前，直播领域表现出“百家争鸣”的特点，“村红”成为商家积极争取的重要资源。但是部分商家为了提升自身品牌热度，以恶劣的手段争夺平台资源，引发了恶意竞争，严重影响了“淘宝村红”直播市场的健康发展。

（二）技术设备不完善

尽管“淘宝村红”直播取得了一定的成功，但是一些乡村地区的网络连接和宽带信号较弱，这容易导致直播过程中出现卡顿、画质模糊或断流等问题。为了提高网络连接和宽带信号的稳定性，电信运营商应不断改进所使用的网络连接和宽带设备，确保乡村居民能使用上稳定、高速的网络。其次，为了受众能够获得高质量的直播体验，乡村居民应不断改进所使用的直播设备和摄像设备，确保直播的清晰度和稳定性。

（三）专业知识水平和业务能力有待提高

尽管“淘宝村红”凭借自身丰富的直播经验、销售技巧以及对市场的了解，吸引着大批受众关注直播和购买农村土特产，但是由于淘宝直播平台准入门槛较低，促使部分“淘宝村红”在淘宝直播带货过程中出现了一些无底线的营销行为，导致“淘宝村红”的专业水平以及文明素养参差不齐，造成了直播市场的紊乱。因此，“淘宝村红”应借鉴“直播＋农村电商”的发展模式，加强与知名主播合作的机会，为自己开拓新的领域和商机，并在此过程中不断提高自身专业知识水平和业务能力，进而提高产品的曝光率和销量，进一步推动农村电商的发展。

六、对网络直播下“淘宝村红”发展的建议

（一）扶持正能量的“村红”

为了加深受众对网红变化规律的深刻了解，避免不良“村红”攻击与颠覆主流意识形态，降低负面“村红”带来的影响，政府相关部门应鼓励那些充满正能量且具有较强创新能力的“村红”从事网络直播，并帮助他们在网络营销中迅速占领市场，提高市场占有率，给予他们大力支持与资金投资，以此推动正能量的“村红”经济可持续发展［4］。

（二）规范行业市场秩序

新媒体环境下，网络直播有效地满足了受众多元化的信息需求。未来，网络直播还会迎来更大的市场发展机遇，因此，正确规范行业市场秩序也是增加产业价值的有效途径之一［5］。政府相关部门不仅要持续关注网络直播行业动态，加强行业监管，提升内容质量，还要联合各大直播平台颁布有关的法律规范，引导“村红”认真遵守相关部门和平台的规定，积极学习相应的法律法规，自觉接受社会监督。网络直播平台不仅要运用多元化的盈利模式，提升用户体验，还要加强行业合作与自律，实现直播行业的可持续发展。此外，“村红”也要树立正确的价值观，遵守法律和职业操守，推动“村红”直播的健康发展。

（三）注重内容生产

在信息大爆炸时代，新闻产生的热度如同昙花一现，受众表现出碎片化的思考特点。“村红”想要在信息快速流通的网络空间中拥有较强的影响力，就要认真管理经营，避免内容同质化。尽管部分“网红”借助网络直播实现小范围的蹿红，但是想要获得长期发展，就要持续不断地传递优质内容，提高自身的网络曝光率，进而真正被受众推崇。

七、结 语

一个节目或者平台要想实现可持续发展，就要将受众的需求作为基本出发点。网络直播者想要在众多直播者中脱颖而出，就要对现有资源中有价值的资源以及有趣的内容进行深入挖掘，逐步形成自身独具特色的风格，最大程度地防止同质化问题的发生；同时，为了提高市场竞争力，还要基于不同受众的喜好进行更加详细的市场划分，有效满足受众的不同需求。由此可见，“村红”走红绝不是偶然的，在直播领域，网络直播者只有重视农业的健康发展，为农村建设出谋划策，才能更好地服务于“村红”经济的发展。