具身视角下虚拟消费的智能化演进与反思

郝丽君

（首都经济贸易大学文化与传播学院，北京 100070）

近年来，随着数字技术的快速发展，“身体”的概念正在被重构，虚拟消费也逐渐成为人们生活中重要的消费形式。这种消费形式可以满足用户对新奇体验的需求，也涉及更多的智能化功能和服务，为大众的生产生活带来了便利。

一、“身体不在场”的悖论——数字技术对身体在场的概念性重构

传播是人与世界交流的一种方式，通过传播，人们可以体会、感知世界。在原始社会，人们只能面对面进行交流，所有的传播都是非技术性的，并且身体需要处于传播环境当中，而身体有限的知觉范围也使信息传播受到距离限制。随着技术的发展和大众媒介的诞生，跨时空传播中的生物局限被打破，身体感官也被媒介技术所“分离”，即时的辩论有了沉思的空间，客观身体的互动转变为意识之间的交流。在大众媒介系统中，人们接收抽象的信息并作出反应，立足于具象身体的肉身感知几乎不参与其中。

20世纪80年代以来，具身性成为哲学和认知科学关注的焦点。在具身性思想发展中，梅洛·庞蒂扮演了重要角色，提出了“具身的主体性”概念，他认为人的“身心灵”三位一体，通过身体与世界的物质性互动，人实现了其主体性。梅洛·庞蒂通过反思和重建身心关系，反驳了笛卡尔的身心二元论。从具身的视角来看，人们对于世界的认识由身体和环境的互动所塑造，认知建构的过程需要身体参与其中［1］。这就不难解释人们会随着媒介技术发展而期待传播过程中身体的在场，因为“亲身传播能消解距离和媒介所带来的不真实”［2］。数字移动终端的出现，将被技术“切割”成碎片化的身体感官重新聚拢，比如，手机融合了报纸、收音机、电视、电话等多种媒介的功能。数字时代的媒介已不再倾向于分割，而是注重拓展、整合感官，为用户带来多感官结合的即时信息，以消弭媒介展示所带来的不真实感。

随着人工智能、虚拟现实等技术的进一步成熟以及商用化进程的加快，人类的传播实践已经延伸进了数字化的虚拟世界，而数字传播也为身体创造了崭新的存在方式。除了真实的血肉之躯，身体可以同时处在虚拟的、人们通过屏幕看到的空间［3］。也有学者认为虚拟身体是“根植于虚拟现实或虚拟环境的一种存在状态”［4］，人类身体处在物质空间的同时，虚拟身体也根植于虚拟现实或虚拟环境，身体可以同时处在两种现实之中，并且存在精神与物质间的相互作用。

目前处于虚拟空间中的“身体”主要有两种形式，第一种是人们通过信息技术手段创造类人化的虚拟身体，如虚拟偶像、AI虚拟主播等；第二种则是通过媒介技术令身体延伸到虚拟空间中，现在的虚拟现实（VR）技术已经做到了这一点。VR技术通过计算机模拟创造出一个虚拟的三维空间，使用者佩戴VR眼镜等设备，可以获得视觉、听觉和触觉等感官体验，如同身临其境一般观察三维空间内的事物。VR技术令传播不再需要确定的界面形态，打破了传播场域的时空壁垒，沉浸式传播场域被还原成环境的一部分［5］。具身化的虚拟现实技术将传统的肉身缺席概念转化为虚拟在场。

二、具身视角下虚拟消费的发展与转型

1970年，后现代理论家让·鲍德里亚分析了消费及消费的意义，认为人们的消费行为不仅仅是在购买物品的实用价值，还在于物品承载的符号意义。而消费动机由需求引起，当消费不再局限于满足生存需要，消费者的消费动机也将发生变化，更多情感表达、自我满足的付费行为将产生。在全球化视野中，随着物质生活水平的提高，人们的消费结构会发生改变，消费者的精神需求会增长，非物质消费的含量将会增大［6］。伴随着技术发展所带来的虚拟产品的内容和形式不断更新，游戏道具、装饰类的符号消费已成为相对传统的虚拟消费类型，而结合人工智能、虚拟现实等新技术的虚拟消费类型处于快速上升阶段。

（一）AI/VR技术加持下三维空间里的虚拟人物与情感消费

偶像指具有影响力、受观众喜爱的人物，随着数字技术的发展，偶像已不再局限于由真人担任。2007年8月，虚拟歌姬初音未来诞生，吸引了大批电子音乐爱好者购买其声库，引发了电子音乐创作热潮；2010年，初音未来开创性地使用全息投影技术举办了演唱会。我国首个虚拟歌姬洛天依诞生于2012年，从最初倍受质疑地在bilibili弹幕网站上发布原创歌曲，到逐渐拥有一定的粉丝，为共青团与国资委联合举办的第二届“中国制造日”直播活动演唱主题曲，再到登上2021年央视春晚，“她”逐步得到了年轻人的喜爱和主流媒体的支持与认可。2020年5月，洛天依首次走进淘宝直播间，尝试直播带货，直播过程中有近200万人打赏互动，在线观看人数一度高达270万。

融合了科技与偶像特质的虚拟偶像在“诞生”之初，其性格特质并不完善，但通过与粉丝的不断交流和互动，“他们”会慢慢塑造并完善其人格化形象，展现出性格与喜好，变得更加真实生动。相互依赖、共同成长的关系，令虚拟偶像推出优质作品时，粉丝也会感到十分自豪。此外，粉丝还可以参与虚拟偶像的内容生产，这种二次创作极大地满足了粉丝的自我表达欲望，促使虚拟偶像被越来越多的年轻人接受和喜爱。

CG技术创造出虚拟偶像的外观，文字语言传达了“他们”的性格特质，而虚拟现实与全息投影技术的发展，让这些虚拟偶像仿佛真实地来到了人们身边。2022年6月27日，我国著名VR厂商Pico联手国内顶流虚拟偶像女团A-SOUL举行了首场VR直播，粉丝使用Pico一体机观看直播，打破了传统直播的“屏幕”壁垒，得到了如同A-SOUL就在身边的沉浸式体验。虚拟偶像延伸了粉丝的视觉、听觉、触觉等综合感官，为粉丝带来了更加优质的感官体验，而与虚拟偶像置身于同一空间，更易强化粉丝的心理沉浸［7］。柯林斯认为，个人心理感知层面的“情感能量”是人们参与个体间互动的最大驱动力。在与虚拟偶像互动的过程中，粉丝能够获得高度的情感能量，循环的互动和情感能量的积累促成甚至加剧了消费的产生。

（二）虚拟场景的构建与沉浸式消费的增加

当人们的功能性需求得到较好满足，更加注重消费体验和感受时，虚拟场景便成为人们新的消费选择。随着城市文化氛围越来越浓厚，观看艺术展览成为人们普遍的休闲方式，但快节奏的生活与信息洪流令“自我展演”式的传统艺术展很难激发人们的兴趣，这种情况下，将艺术作品与展览场景相融合，让观众与艺术家、作品之间产生交流互动的沉浸式艺术展将成为一种时尚潮流。中央美术学院王春辰教授指出：“今天当代艺术更多谈到的是‘融入’，沉浸式艺术是一种主体对客体的全方位包围、置入。”［8］通过数字媒体技术，沉浸式艺术展在艺术与观众之间建立起新的互动和观看关系，引发了观众对于艺术新的思考和探索。

目前，虚拟场景的构建存在一定的局限性，应用成本高昂，应用范围较小。但当技术局限与应用局限被克服，不难想象虚拟场景将影响到人们生活的方方面面——旅游不再需要紧张地抢票，不再面临到达景点却置身“人海”的窘境，在家中设置旅游目的地与场景，便可置身于景色中，感受林间微风，目睹海上日出；想购买衣物时也不再需要奔赴商场的试衣间，在虚拟场景中便可以方便快捷地更换不同的服饰，体验到布料的质感……

此外，在技术赋能下，营销环境也将发生很大改变，实现“人＋场景＋终端”的多维度定向推广［9］。一方面，人工智能和大数据算法技术通过分析用户信息，识别用户喜好，优化广告创意流程；另一方面，虚拟现实、增强现实技术构建广告场景，实现场景化传播，最终在给消费者传递高度匹配广告信息的同时为他们带来身临其境般的体验感。具身的虚拟场景能够更好地激发并引导消费者的情绪，场景中的交互设计将帮助消费者与品牌建立情感连接，未来，沉浸式消费在居民消费中所占的比重会随之上升。

（三）虚拟消费的未来

1.元宇宙——具身的互联网

“元宇宙”最早出自科幻小说SnowCrash（《雪崩》），作者尼尔·斯蒂芬森在其中提出“Metaverse”概念，描绘了人们通过avatar（数字替身）生活在一个平行于现实世界的虚拟三维空间的图景。2021年，元宇宙一词引发各界关注，扎克伯格宣布Facebook更名为Meta，着力于打造元宇宙生态，宣称“在未来十年内，10亿人将能接触元宇宙”；EpicGames通过融资筹集了10亿美元，以实现其Metaverse规划；百度推出元宇宙产品“息壤”，试图打造跨越虚拟与现实、永久续存的多人互动空间。

从小说构想到行业概念，元宇宙到底是什么？有学者提出：“元宇宙是互联网、虚拟现实、沉浸式体验、区块链、产业互联网、云计算及数字孪生等互联网全要素的未来融合形态。”［10］“元宇宙是未来互联网的发展方向，将构建一种超越现实空间与虚拟空间的超级数字场景”［11］，由于能够带来高度沉浸感，扎克伯格称它为“具身的互联网”。元宇宙世界将是一个游戏和社交深度交融的空间，在这个空间中，基于区块链技术的数字货币会为人们带来更多的消费可能。

2.认知神经学框架下生命的延续与再造

当下人们对于虚拟人物的消费主要集中在游戏角色或虚拟偶像身上，即便二者拥有丰富的性格特质，寄托了消费者深厚的情感，“他们”也只是人类通过计算机技术创造出来的，其情感与性格是通过算法生成的，并不能称之为生命。

那么，真实的生命会不会在某一天因为技术发展而得到延续或创造？目前已知的最复杂的人体器官是大脑，在介观尺度上，神经元和突触反映出神经细胞与个体之间的行为关系［12］。当神经科学进一步发展，计算机能够同时进行记忆智能、计算智能和交互智能时，神经元被全方面解构，人类的思想、情感、身体特征等将转化为数据整合到一起，被上传至计算机或其他介质当中储存。到那时，任何存放人类思维的媒介都可以称为“身体”，或许生命也可得到延续甚至再造。

三、虚拟消费可能带来的问题

（一）数据安全问题

数字技术在给人们生活带来便利的同时，也在数据垄断、信息安全等方面给公民隐私保护带来威胁。人们的私人信息被高度数据化，网页浏览记录、位置信息等持续被收集，企业利用大数据技术开展的精准营销也往往侵犯着人们的隐私。当人们的生活被进一步数据化，公民的数据信息又将由谁来储存与保护？又如何避免个人隐私信息不被泄露？技术发展将对社会伦理道德规范提出挑战。

此外，存在多人互动的场景就会产生摩擦。为鼓励探索与拓展体验，元宇宙中可能会营造开放自由的环境。那么在元宇宙中，什么样的权力结构才能更好地保障用户的沉浸式体验？虚拟身份的权力与义务又应如何分配？虚拟身份的违法犯罪行为应进行何种程度上的追责？元宇宙在寄托人们美好遐想的同时也需要良法善治的规则。

自2021年11月1日起，《中华人民共和国个人信息保护法》正式施行，针对应用程序过度收集个人信息、强制同意、大数据“杀熟”等行为进行了规制。在信息安全越来越被大众关注的时代，我国政府相关部门应不断完善数据安全以及网络平台运营方面的法律法规，相关从业人员也应遵循信息道德伦理，提高信息道德素养。

（二）对实体经济产生冲击

习近平总书记在河南考察时强调：“中国必须搞实体经济，制造业是实体经济的重要基础，自力更生是我们奋斗的基点。”实体经济的可持续发展有其不可替代的作用，一方面，可以提供大量的就业岗位，促进就业，增加群众收入；另一方面，可以稳健我国的经济结构，降低泡沫破裂的风险，促进国民经济健康持续发展。

虚拟经济的发展与繁荣扎根于实体经济，但是当虚拟经济过度发展，大批资金滞留在金融市场时，必然会挤占进入实体经济的资金。2021年9月，“元宇宙”在股市成为热词，只要公司宣布与“元宇宙”沾边，股价便扶摇直上，但此时的元宇宙还只是一种概念，其落地仍需时日，对概念的不断炒作只能催生出泡沫经济。此外，随着数字技术的进一步发展，虚拟场景应用的普及化也会对部分行业造成冲击，比如，当家装被虚拟场景所替代、旅游可以足不出户时，装修及旅游行业将受到很大的影响。因此，如何稳定我国的经济结构，实体经济又将怎样发展将成为人们关注与思考的问题。

四、结 语

科技发展改变着人们的认知与消费方式，虚拟场景应用的多样化为具身化的虚拟消费创造了更多可能，但是，在享受发展带来便利的过程中人们也将面对新的问题。未来，数据安全与个人隐私保护等问题将是全社会共同面临的挑战，既需要政府发挥监管职能、数据公司严格监控，又需要培养大数据隐私保护方面的专业人才，提升公众的道德水平与隐私保护意识，还需要不断完善法律法规，管理和规制新技术、新平台的应用。此外，技术的发展模糊了虚拟与现实的界限，人们通过虚拟场景感受、认知世界时，也要进一步提高自身媒介素养，增强对环境的分辨能力。只有技术的进步与人类的慎思共同作用，才能实现技术进步与人类发展的良性循环。