农业旅游文化与品牌建设研究

董敏杰

(云南师范大学，云南 昆明 650000)

0 引言

随着中国乡村振兴的实施，社会经济得到了快速的发展，人民生活水平不断提高，乡村农业旅游得到了快速的发展，在农业旅游现代化的发展进程中，服务体系需要根据市场的需求导向来进行文化和品牌的建设，不断满足游客的需求，在利用自身得天独厚的农业资源优势的同时，充分挖掘农业文化，发挥文化软实力，将文化融入其中，搭建符合市场需求的多元化发展模式，建设具有当地特色的农业旅游文化品牌，不仅可以推动农业旅游产业更好地发展，还能增加当地居民的经济收入，使得农业旅游朝着新的方向不断发展进步，在为人们提供优质服务的同时，助推乡村农业旅游的可持续发展。

1 概念界定

1.1 农业旅游

农业旅游是以农业农村农民为载体，以农业生产生活为依托，搭载旅游的“顺风车”，以独特的农业资源为基础，为城市目标消费市场提供旅游服务，集观光、娱乐、购物等为一体的旅游活动，是一种产地消费型新业态[1]。

1.2 品牌

品牌是一种名称或是一种符号，是区别于其他产品标志。 通过自身的独特性，它可以产生超过产品和服务本身的巨大附加价值[2]。 在农业旅游发展中，融入当地的农业文化，为农业旅游插上文化的翅膀，建设农业文化与旅游高度融合的独特品牌，是农业旅游得以持续发展的必然选择。

2 发展农业旅游文化的重要性

2.1 促进当地经济发展

我国是一个拥有56 个民族的大家庭，各族人民分布在全国各地，进而形成了各自独特的农业农耕文化、乡村风俗文化、多样化的建筑文化等等，在乡村振兴政策的牵引下，结合当地的农业文化和民风民俗文化发展农业旅游文化产业，可以吸引广大游客前来观光、娱乐和体验农村生活，而且独具特色的农业旅游文化促进了当地经济和产业的发展，提高了农村闲置土地的利用率，为农民带来了更多的就业机会，为农村经济带来了实质性的发展，不断提升农民生活水平。

2.2 加快现代农村的建设进程

农业旅游作为一个综合性产业，它的良性发展需要农村拥有良好的基础设施、便利的交通、多样化的娱乐场地等服务设施来满足游客关于的食、住、行、游、购、娱的多样化需求，因此，为了促使农业旅游的良好发展，必须加快农村现代化的建设进程，以其良好的服务赢得更多的游客前来游玩，进而促进农村现代化建设的良性发展。

2.3 构建美丽的新农村环境

农业旅游不同于城市的钢筋水泥构建体，在于其拥有独特的绿色资源、生态环境和清新自然的乡村味道。 因为只有良好的生态环境是吸引更多的游客前去观光、娱乐，所以农业旅游的发展不仅可以促进当地居民对绿色资源、生态环境的保护，而且会推动当地居民以更高的标准调整村容村貌，打造良好的生态环境，构建美丽农村[3]，最终建设成农业旅游文化发展和良好的生态环境共存的美丽新农村。

3 农业旅游品牌建设中存在的主要问题

3.1 品牌特色不突出和“文化遗失”问题严峻

随着旅游业在乡村的快速发展，为了促进农业旅游的良好发展，各地区纷纷根据自身独特的农业旅游资源制定了一系列发展策略，为其营造良好的运营环境，并推出了“沉浸体验”“现摘现吃”等一系列活动的旅游特色镇(村庄)，打造了一批具有知名度的乡村农业旅游精品线路。 但农业旅游在快速发展的同时，也暴露出了一些亟待解决的问题。 首先，乡村的农业旅游品牌特色不够突出，目前受自身特点的影响，乡村农业旅游的资金投入十分有限，投资者基本是以当地土著农户为主，他们缺乏成熟的经营理念，基本处于探索状态。 因为自身知识体系的限制使经营主体的能力和素质受限，在经营上缺少高效的营销理念。 加之处于农村的人们，缺乏专业知识的引导，其宣传营销的方式比较单一，主要还是依靠亲朋好友的口口相传，在市场之间流转，缺乏市场竞争，种种原因造就了其经营水平不高，更别说凸显品牌的特色。 再者就是，“文化遗失”问题突出，虽然在乡村振兴和脱贫攻坚的政策引导下，中国加大了对乡村农业旅游的支持，各地纷纷效仿发展态势好的地方，逐渐演化出了更多缺乏创新的同质农业旅游产品。 根本问题在于乡村农业旅游开发新产品的时候没有对本土文化进行深度挖掘，一方面，为了满足城市游客的需求，在开发过程中拆旧建新，使乡村原有的古朴之风平地消失；另一方面，在旅游开发的进程中，更多的古建筑、遗迹遗址用作商业用途，扼杀了原有的乡村文化内涵，丧失了其最根本的厚重的历史文化意义。

3.2 旅游纪念品设计同质化问题严峻

对中国这个多民族的国家而言，乡村农业旅游纪念品的市场有很大的发展空间，但是随着社会经济和互联网技术的快速发展，乡村农业旅游纪念产品也逐渐缺乏当地特色，造型同质化严重[4]。 功能不匹配等问题频频发生，这在不同的程度上对乡村农业旅游的稳定发展造成了阻碍。 首先，乡村农业旅游纪念品同质化问题严重，起初是促进了当地经济的发展，但是由于互联网的实效性的特点很快就会暴露出产品同质化的问题，必然会影响后来者的购买欲望，反而阻碍了乡村农业旅游产品的发展；其次，纪念品的功能不强、附加值不高等问题的出现，使得更多的乡村农业旅游纪念品只是停留在“纪念意义”这一浅显的层面，不能很好地展现乡村农业旅游纪念品的延展性，无法展现当地独特的农业文化内涵和意蕴，再次降低了游客的购买欲望，同时也不能很好地展现当地乡村农业旅游文化的特色品牌形象。

3.3 旅游文化品牌传播渠道狭窄

21 世纪以来，互联网快速发展，逐渐成为人们生活中不可或缺的一味“生活添加剂”，互联网对乡村农业旅游文化品牌的建设也就起到了重要作用，虽然当地政府已经建立起了农业旅游文化品牌，但是在后续的宣传营销上明显火候不足，当下乡村农业旅游文化品牌的宣传主要还是靠大字报、当地车载广告、亲朋好友推荐等方式，在新媒体利用方面，缺乏特色卖点，短视频App 抖音、快手平台的宣传缺少感召力，微博、微信推文基本没有独特的风格，缺乏吸引力，没有起到真正意义上对农业旅游文化品牌的推广作用。

3.4 旅游服务体系不健全

近些年来随着乡村农业旅游的不断发展，政府对乡村地区的旅游服务体系进行了不同程度的完善，但是总体来看，乡村旅游地区的旅游餐饮和娱乐购物业发展还不是很好[5]，饮食也不能很好地突出当地的特色，没有形成当地独特的饮食品牌，没有形成完整的文旅购物场所，农业旅游产品和文化商品还没有建成良好的产业链条，无法满足多元化的消费市场需求，一定程度上压制了乡村地区农业旅游文化品牌的建立、宣传和推广。

4 农业旅游文化品牌建设发展路径

4.1 品牌名称设计要突出目的地特征

打造乡村农业旅游文化品牌就必须是从本地的文化特征出发，不仅要充分考虑本地的特征，还要考虑乡村农业旅游文化纪念品与旅游目的地品牌之间的关联性，要充分糅合自然资源、人文资源和时尚资源等多种资源，以其独特的生态环境、人文历史等去展现当地农业旅游文化的独特性，通过现代信息技术对其进行合理的组合和包装，将其设计成具有深层次的、适合市场需求的现代化乡村农业旅游文化品牌形象。 这个品牌形象是以识别和差异化乡村农业旅游文化资源的名字、符号、标识语、文字标志或其他说明图标，是综合考虑当地生态环境、社会经济等多种因素而设计的，它所传递的是该乡村农业旅游文化地唯一的旅游体验和承诺，其目的是在视觉效果上树立可以影响旅游者旅行决策的旅游品牌形象，不断加深旅游者对乡村农业旅游目的地的记忆和怀念，最终影响旅游者行为，招来更多的旅游者前来游玩。 因此设计农业旅游文化品牌应该明确以下四个方面:

第一，要明确主题。 充分考虑当地已开发和潜在的农业旅游文化资源优势，要树立农业旅游文化在游客心目中的整体形象，然后打造简洁富有特色而且便于记忆的农业旅游文化品牌形象。

第二，内涵要有遐想的空间。 农业旅游文化品牌的主题确定后，就要以简单易懂的文字表现出来，但其内涵是丰富多样的，可以激发不同旅游者的不同遐想空间，激发他们的向往和追求。

第三，品牌要有人文资源可依托。 农业旅游文化品牌的打造，必须依托于当地人文特色，有可追溯的历史记忆，通过触碰历史来寻求心灵的慰藉，从而在场景中寻求亲临的震撼感。

第四，品牌设计要具有时代特色。 面对当下飞速发展的科学技术和竞争加剧的市场，所有的产品品牌都需要与时俱进的现代技术的帮扶，使其在竞争激烈的市场中不断获得市场占有率，在看似没有硝烟的竞争市场中层层拼杀、脱颖而出。

4.2 农业旅游纪念品设计要突出实用性和趣味性

农业旅游纪念品与其他各种纪念品相比，它的不同之处在于突出本地特色，可以引起旅游者的共鸣，不能像其他纪念品只是停留在表面的精美装饰和奇形怪状，而是要切合乡村农业旅游文化的真实场景，这样才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。农业旅游纪念品完全可以依托当地独特的农耕文化、风俗习惯而设计出独具特色的农业旅游纪念品，可以是浓缩的各种农具，也可以是浓缩的各种民间艺术品等等，这些都是当地居民生活的真实写照，也是在历史的长河中被人们不断继承和传承下来的精髓文化，不仅可以成为农业旅游品牌设计的载体，更能凸显本土文化的地方特色。 而且一些工艺品具有很高的实用价值，因为它是中华民族优良文化精髓的继承，不仅可以提升农业旅游纪念品的生命力，还实现了农业旅游纪念品的实用性和趣味性。

4.3 拓宽农业旅游文化品牌宣传渠道

乡村农业旅游企业自身的资源受限，导致其农业旅游文化品牌的宣传渠道极其狭窄，加之经营者缺乏经营经验和成熟的营销理论，不断弱化了农业旅游品牌形象的深层次和专业的宣传，进而导致农业旅游文化品牌形象无法触及游客的内心深处，因此，当地政府需要担当起主导作用，发挥政府的引领作用，利用各种手段对其进行宣传报道，不断拓宽当地乡村农业旅游文化品牌宣传渠道，搭建农业旅游文化品牌宣传报道平台，建立属于自己的农业旅游文化网站，加强与各大旅行社等旅游企业之间的合作，从点到线再到面，不断拓宽渠道，打造区域联动的大型产业体系，不断扩大影响力，赢得市场的认可度。 首先，利用周边各种资源唱响国内市场，以高层次、全方位、大范围探索文旅融合的创新之路，从而使农业旅游文化品牌建设达到最佳的效果。 其次，加大对外宣传力度，在赢得国内市场的同时，用自己独特的生态资源、文化资源和完善的现代服务设施，以及日渐成熟的现代旅游服务体系，占据市场新高点，不断提高其农业旅游文化品牌的影响力。 最后，形成口碑宣传效应，随着信息时代的快速发展，虚假信息也是频频出现，进而导致众多旅游者更加注重口碑的宣传效应，他们更加相信自己亲朋好友的介绍，而不是很相信传统的网络宣传信息，所以良好的口碑宣传效应是值得大力发扬的。 综合各种优势资源，集中所有力量进行各种渠道的宣传，避免投资者的单打独斗，使优质旅游资源得到充分利用，从而实现农业旅游文化品牌的效能和效益的最大化。

4.4 健全旅游服务体系

新时代背景下，旅游需求不同于以往，当下旅游者很关注旅游目的地的服务设施，目前，农业旅游处于起步阶段，需要从源头抓好，建立完备的服务设施[6]，提高游客满意度。 第一，全面推进食住行的标准化服务，统一制定标准化餐饮体系，统一公共卫生标准、统一定价标准、统一制定高标准的服务质量，着重开发当地特色食品，塑造一批符合当地农业发展的优质特色农家菜，建设高标准的精品民宿，提高游客接待能力，加快建设当地的交通网络，链接各大交通体系，方便游客通行，提高游客的旅游舒适度；第二，打造地方特色的游购娱体系，大力推进当下风靡城市的“夜游经济”，充分利用科技水平，完善夜间旅游消费环境，引进先进的灯光系统，依托农业特色建立专门的文旅购物空间，充分利用好当地的手工艺术等文化符号，搭载互联网大数据平台的“顺风车”，构建智慧旅游平台，不断拓宽和完善农业旅游文化产品的营销系统，联合快递公司，使游客在游玩的同时，即时下单，即时将富有乡村农业旅游文化的特色产品发送出去，使农业旅游文化在无形中得到更多的传播。