乡村振兴背景下茶叶电商发展的现状审视与应对之策
2023-12-14雷启英
雷启英
(河南工业贸易职业学院,河南 新郑 451191)
茶产业作为“优势特色农业”的重要内容之一,对于促进农民增收、推动区域经济发展发挥着十分重要的作用。我国拥有4.7亿的茶叶消费群体,其人均茶叶消费量高达950g,经历了两千年的演变,茶的品饮与商业文化模式俨然实现了全球化传播,茶叶已然是世界上最普及的饮料和商品之一[1]。为了扩大茶叶在新营销渠道和年轻消费群体中的影响力与知名度,茶企需借助互联网这条连接全球文化信息与商业服务的关键纽带,利用电子商务探索新型运营模式,全面革新茶产业组织架构与商业模式,以此做大做强我国茶产业。国内茶企虽对茶叶电商业务越来越重视,但在传统观念与茶叶市场环境的桎梏下,茶叶电商发展仍面临诸多阻滞与问题。因此,各地和茶叶企业要全面加强对茶叶电商的重视与关注,积极推进品牌建设与人才培养,促进茶叶标准化、规范化生产,加快建立完善的品控体系与信用体系,探索茶叶电商的创新发展思路。
1 乡村振兴背景下发展茶叶电商的价值意蕴
作为全球茶叶发源地,我国拥有上千年的饮茶史与茶叶生产史,是全球产茶与出口大国。据国际茶叶委员会统计显示,2020年世界茶叶种植面积为509.8万hm2,茶叶产量达到626.9万t,而中国种植面积与产量稳居首位,分别为316.69万hm2、297万t[2]。我国茶叶的种植地多分布于农村地区,茶产业已然成为乡村经济发展的支柱型产业之一,为了做强做大茶产业,推进茶叶电商发展、建立现代营销模式已然成为大势所趋,对于助推乡村振兴意义深远。
1.1 促进现代农业发展的必然选择
随着我国数字产业经济的高速发展,茶叶市场逐步又线下转向线上线下相结合的营销模式,直播、电商平台等的发展极大地推进了茶叶线上市场的开发,2021年中国茶叶线上市场规模达到298亿元,同比增长12.5%,预计2023年可达358亿元。茶叶电商的高速发展不仅极大地推动了乡村特色茶叶品种的种植与研发,还有助于对接上游种植采摘、中游生产加工、下游终端消费者的对接,促进茶叶行业深加工及向后拓展延伸市场,实现茶叶行业完整产业链的形成,促进现代农业的发展。
1.2 推进美丽乡村建设的现实要求
发展茶叶电商不仅是乡村脱贫致富的重要手段,还是推进美丽乡村建设的线上要求。茶有洁性,其生长对于周边生态环境要求较高,茶叶种植地往往接近山顶之处,那里群山连绵、空气洁净、云雾缭绕,不受人间俗气的干扰,加上茶树四季常青,是绿化环境、净化环境的优良树种。发展茶叶电商能够引领乡村大力推进茶园种植,数千亩的茶园,一垄垄茶树青翠欲滴,其所形成的美丽风光为乡村生态旅游业的发展提供了支持,游客们在赏茶园、品茶的同时,还摄影留念,尽情感受独特的茶文化[3]。
1.3 引领农民创收致富的客观需要
茶叶经济价值高、市场前景广,既是国家出口创汇的产品,也是农民增收致富的手段,发展茶叶电商能够凸显乡村的独特魅力,通过集中收购茶农的采茶,在基地统一加工,有助于打造地方茶品牌,通过多渠道营销,实现茶产业全链条软联通,还可以增加农村的就业岗位,解决茶农的就近就业问题。随着茶叶加工成饮料等现代开发手段的持续强化,茶叶线上市场的需求量也将因多样化的深加工而不断提升,市场容量亦将进一步拓展,这无疑为广大村民发家致富提供全新的视角,也为乡村振兴发展注入无限活力。
2 乡村振兴背景下茶叶电商发展的现状审视
近年来,我国茶叶线上交易渗透率持续提升,茶叶电商发展一路高歌,全域阵营基本成型,涌现出了一大批专注于茶叶电商领域的品牌,电商渠道呈现出差异化、多元化、全方位的特点。然而,全面审视茶叶电商发展现状不难发现,定位模糊、消费群体错位、信用体系缺失、运营模式单一、人才匮乏等问题仍然存在,极大地影响了茶叶电商的可持续发展。
2.1 消费群体错位,线上定位模糊
虽然,茶叶电商发展刷新了很多年轻消费者对茶的认知,为传统品牌“年轻化”、线上产品“多元化”提供了机会,但很多茶企尚未意识到年轻消费群体的消费力与影响力,存在跟风经营的情况,不注重响应年轻消费群体对高颜值设计、高性价比、便携性等的多元化追求,这反映了茶企对消费群体需求细分的不到位。此外,虽然越来越多的茶企已然认识到电商运营的重要性,但关于如何运营尚存在一些误区,关于电商化是用“加法”还是“减法”,是快速攻占还是缓慢围剿,是全力线上还是线上线下对半平分,这些方向的缺失、定位的模糊、操作的迷茫导致茶叶电商发展缺失方向[4]。
2.2 评测标准不一,信用体系缺失
我国茶叶品类众多,由于茶叶自身的非标准性特征导致其标准繁杂。对于消费者而言,其购买时多从茶叶色泽、香味、口感、外观等感官层面进行判断和评定,这使得评测结果各不相同,即使是专业鉴定者,也容易将同一茶叶鉴定为不同等级,标准化鉴定体系的缺失影响了茶叶的品控。而电商发展建立在良好的信用基础上,若部分茶企有意以次充好、以假乱真,既有不规范的评测标准与社会监督体系将很难发挥约束作用,致使不良商家故技重施的现象愈演愈烈、产品质量日渐式微,影响消费者的购物行为,这不仅不利于我国茶叶电商的健康发展,更会危害电商平台的信誉度[5]。
2.3 运营模式单一,品牌意识不足
虽然茶叶电商发展势头良好,但多数运营模式单一,品牌意识不足,缺乏多样性和个性化发展。一方面,从电商贸易模式的选择层面来看,随着微商、自媒体等社交平台的发展,越来越多的茶企开始介入社交电商模式,但多数仍选择的是阿里、京东等第三方平台开展线上业务,电商平台选择高度集中;另一方面,多数茶企在营销手段上尚未形成差异化竞争优势,多数仍停留在刷单、广告关键词购买、打“价格战”等模仿层面,缺乏自主的品牌意识与传播模式,这使得业内竞争异常激烈,很难保障产品的溯源、品控与仓储,不仅缩小了茶叶电商的利润空间,还会导致已建立起的品牌价值受损,不利于行业的长期发展[6]。
2.4 电商人才匮乏,跨境业务受限
作为企业创新发展的关键资源,人才的重要性不言而喻,茶企要推进茶叶电子商务发展,离不开优秀电商人才的支持。当前,很多茶企在电商运营中举步维艰、成本剧增,很大一部分原因是由于缺乏兼具计算机技术、网络营销知识与茶叶专业素养的复合型电商人才,致使电商运营时缺乏内容生产与设计、粉丝积累与维护、账号运营数据分析,使得产品很难吸引流量,更别提转化了,这成为制约茶企电商化转型的巨大难题。不仅如此,很多茶企习惯于传统茶叶外贸方式,对跨境电商的前景认知不足,不注重跨境业务的发展,这无疑丧失了拓展海外市场的良好契机。
3 乡村振兴背景下茶叶电商发展的应对之策
3.1 精准定位,全方位激活消费群体势能
针对茶叶电商发展存在的消费群体错位、线上定位模糊等问题,关键是要合理规划和精准定位线上市场,充分发挥茶企自身优势,做到扬长避短、对症下药,并通过细分消费需求,全方位激活消费群体的势能。一方面,茶企要将线上线下协同发展作为目标,并从线上产品体系建设、线上主流媒体传播、线上内容创作三方面出发,明确线上定位,既确保客户线上线下均可下单,又增大产品曝光率,促进线上渠道转化,对于建立之初就自带互联网平台的茶企,要结合自身实际,确定依赖公域电商起家或以私域流量切入,或逐步由公域类电商转向私域沉淀,通过存量公域积累黏性客户,或利于私域电商服务小众茶客,从公域中寻求新的消费群体,通过公域与私域的互为补充,确定茶叶电商发展方向;另一方面,茶企要将社区电商作为吸引和巩固中老年消费群体的渠道之一,通过强调产品特定品牌、养生保健成分、原产地等特点,持续提升中老年消费者的黏性,同时要锁定年轻消费群体这片新蓝海,结合其消费需求与偏好,从产品开发与营销方面出发,为其提供多元化、个性化、定制化的选择,适时推出“网红爆款”产品,充分激活其消费潜力[7]。
3.2 确立标准,行业监管与质量鉴定并举
为了有效解决评测标准不一、信用体系缺失等问题,关键是要加快确立茶叶生产标准与评测标准,通过行业监管与质量鉴定双管齐下,为茶叶电商的健康发展保驾护航。一方面,国家要尽快出台茶企标准化生产、茶叶品控等相关规范性文件,既要严格把控茶叶生产环境、种植品种及加工设备,又要优化存储及技术检验,严格把控污染源,确保从种植到销售、运输全过程的标准化、规范化,同时要支持消费者对茶叶产品的全方位追溯,使之能够扫码了解茶叶产地、品种、物流信息等,提高客户对茶企的信任度;另一方面,茶企要通过网络与实体相结合的方式,鼓励网购消费者来店亲自感受茶叶的品质、评定茶叶的价值,并组织专家团免费为消费者提供茶叶价格测定与质量检测服务,若产品合格将发放权威鉴定单,同时要引入行业监管,对于消费者难以现场体验,无法确认产品来源、品质及等级的,可由第三方权威机构提供质量检测、等级监管与消费者维权服务,通过完善的信用体系免除消费者的后顾之忧[8]。
3.3 打造品牌,促进多渠道运营体系建设
针对茶叶电商运营模式单一、品牌意识不足、内卷严重的发展现状,茶企要实现弯道超车,关键是要打破传统“有类无品”的发展现状,积极推进品牌建设,提升产品辨识度,促进多渠道运营体系的建设。一方面,要在打造区域品牌的基础上,塑造茶企自身的品牌,积极打造兼具文化特色与高附加值的品牌茶叶,探索差异化运营模式,提高产品的市场竞争力,例如,广西茶企利用当地特色茶旅融合项目,不断推进自身品牌建设,并推出了梧州六堡茶区域公共品牌,制定了品牌标准,完善了茶叶产业链与配套服务链,有效提升了茶叶销量;另一方面,茶企要注重开发消费场景,通过场景的纵深传播快速完成变现。如新晋白茶品牌“白大师”通过营造“一片闷一壶,一壶喝一天”的消费场景,在抖音等平台快速种草、迅速爆红,实现了品牌高效传播与快速变现;此外,茶企要打破传统单一化运营模式,通过在多平台多渠道布局,增加电商模块的投入,通过会员积分、回购奖励、人性化售后服务等,针对不同消费群体进行精准化营销,以此提高品牌影响力与辐射力[9]。
3.4 引培人才,大力拓展跨境电商市场
针对复合型电商人才匮乏、跨境业务局限等问题,关键是要推行茶叶工匠培养计划,科学引培电商人才,大力拓展跨境电商市场。一方面,茶企要在积极引入电商人才的同时,加强对既有队伍的系统性培养,既要加强茶文化宣传教育,举办茶叶交流会,组织制茶工艺培训等,积极培育制茶工匠,又要加强与高校的合作,通过多元实践基地建设与订单式培养,引进高素质复合型电商人才,解决茶企人才招聘难的问题,还要畅通人才晋升渠道,完善薪资福利待遇,确保留住人才,使之充分发挥自身能力,促进茶叶电商的发展;另一方面,要积极建设面向海外市场的跨境电商产业园,出台一系列政策支持跨境电商企业和物流企业发展,依托长期以来积淀的外贸优势,通过B2B、B2C等多元运营模式,持续开展面向海外各个国家的茶叶跨境电商业务,并利用海外极具知名度的第三方零售平台持续强化产品宣传,打响品牌知名度,促进茶叶跨境电商业务的稳步增长[10]。
4 结语
茶产业是精准扶贫脱贫、助农增收、乡村振兴的重要产业和农业现代化建设的一张靓丽名片。随着“互联网+”时代的悄然而至,茶叶电商营销在茶叶市场销售中所发挥的作用愈加突出,并呈量价齐升的发展态势,马太效应日趋凸显。然而,由于很多茶企缺乏对电商的全方位认知,导致茶叶电商模式在创新发展过程中缺乏精准的定位规划、规范的制度约束、科学的品牌意识与优秀的人才支持,极大地阻碍了茶叶电商的规范化、有序化发展。为了扭转现状,关键是要认清当前茶叶电商发展中面临的瓶颈与短板,既要明确发展定位、优化培养科学人才,全面助力茶叶企业电商化发展,又要提供多元政策支持,引领茶企始终保持科学的发展方向,优化其发展架构,如此多管齐下,方可助力茶叶电商的健康、有序、可持续发展。