跨境电商视阈下茶叶电商企业的经营现状与优化路径

李晓涵

（河南工业贸易职业学院，河南 郑州 450000）

我国有着悠久的茶叶贸易发展史，随着社会的变革和时代的发展，我国始终保持着茶叶贸易大国的地位，并且不断提升茶叶在对外贸易中的地位。近几年，互联网迅速发展，人们的消费方式更加多样，茶叶贸易也随之发生改变。为满足各地消费者的购买需求，茶叶电商企业应运而生，通过网络交易、物流运输的方式，可以直接从茶叶产地发出，实现大范围销售。电商的发展不仅限于国内，网络联通的全球各国，跨境电商随之发展，为茶叶电商企业带来更多发展机遇和挑战。一方面，跨境电商技术链还有待完善；另一方面，各个跨境电商平台的技术、业务、流程等不统一，造成茶叶贸易在发展中面临很多困境。针对这种情况，茶叶电商企业应该结合自身优势，根据跨境电商的特点，采取有效的改进和革新措施，使企业适应时代发展脚步。

1 茶叶电商企业经营发展背景

目前我国茶叶贸易面临许多发展机遇和挑战，从国际经济的角度看，在各种因素的影响下，行业发展滞缓。现代社会各个行业普遍采用“互联网+”的发展模式，信息化技术的应用对行业发展有极大的影响，采用电子商务的模式，可以将各类资源整合，使其充分发挥优势[1]。目前已经从传统商贸产业逐步发展为“B2B2C+茶产业体验展示+020电商”的全新模式，具有立体化、全面化的特点。许多电子商务服务与运营应用平台系统都为茶企业开展电子商务提供支持，企业通过平台开展贸易活动，在运营商的管理下，为客户提供各类销售服务。具体来说，包括支持多种商户、店铺场景模式；可以提供运营服务，能够在复杂环境中运营；具有兼容技术，可以进行深入开发和扩展，满足中长期发展需求；有明确的目标人群，覆盖所有茶农、茶商、消费者等相关人员；信息比较透明，交易过程有保障；为商家提供推广服务；开展补贴活动；建立互动交流圈，等等。通过网络交易平台，帮助茶企业实现电子商务运营目标，即满足消费者消费需求，实现商家和运营商之间的合作共赢[2]。通过网络线上平台，使企业获得更多收益，最终达到多方供应的效果。

从目前的情况看，茶叶电商企业不仅继承传统制茶工艺，同时加强茶品牌的建立和茶科技的发展，在标准化种植、加工和服务的基础上，采用现代信息化、智能化技术手段，打造茶产业数字体验模式，实现“茶网融合”，与电商平台积极合作，积极发展电商经济，打造更多知名茶叶电商企业。

2 跨境电商视域下茶叶电商企业经营现状

2.1 主流跨境电商平台现状

茶是我国居民生活中的常见饮品，不仅可以呈现我国居民的生活方式，也能展现我国的茶文化内涵。调查显示，国内茶叶销量每年都在增长，2021年就已经达到了3120亿元的销售额。我国产出的茶叶普遍为内销，很多电商平台并没有开放茶叶的跨境业务，虽然从2021年开始有所调整，但整体还处在发展阶段[3]。亚马逊最先开放茶叶类目，将茶叶类目作为重点招商类目。随后，以东南亚市场为主的Lazada和Shopee两个平台也开放了包括茶叶在内的食品类目，并且将其作为重点招商类目，采取点对点的宣传方式，将资深卖家和茶叶品牌联合起来，全面打通跨境业务，推出各类跨境电商扶持计划，我国茶叶电商企业由此开始迈入跨境电商的领域。

从目前的情况看，亚马逊率先解锁茶叶类目，但门槛要求比较高，招商效果并不明显。Lazada和Shopee虽然后续解锁，但后来居上。因为这两个平台所属东南亚市场，本就是我国茶叶的最大出口区域。在2021年，茶叶出口量最大的国家以及地区中，包括东南亚的马来西亚和越南。不仅如此，在疫情的影响下，跨境电商也迎来了新的发展机遇，极大地促进了东南亚茶叶销量攀升。以Lazada来说，茶叶类目没有开放之前，国内茶商已经进行过多次咨询[4]。可见，国内很多茶叶电商企业早已关注东南亚茶叶市场。从平台销售数据来看，花茶、水果茶、养生茶的销量比较高，传统包装茶和茶包比较受欢迎。在2022年1月，RCEP生效，中国茶叶的跨境销售因此更加便利。例如，原本国内茶叶要对外销售，需要先加工包装，采用传统外贸或小包直邮的销售方式。但RCEP生效之后，马来西亚本地茶商根据原产地原则，可以直接从中国进口鲜茶叶，然后在马来西亚加工销售，这使国内跨境电商茶叶企业的产品品类扩大，经营深度增加[5]。茶叶是中国特产，通过全球化的销售，不仅可以促进茶产业发展，也能促进茶文化的传播。但茶叶属于食品类目，想要实现跨境销售，就要符合资质标准，如通过MRL标准检测。跨境电商平台会设置十分严格的上架标准，独立站的约束相对较少，本土优势明显，海外市场需求不断增加，为茶叶跨境销售提供了更多机会和条件。

2.2 跨境电商交易国家需求

调查显示，中国茶叶出口前20的国家中，马来西亚、越南、泰国等国家经常名列前茅。以马来西亚市场为例，近几年茶叶贸易额在不断上涨，2017年的出口额为6233万美元；2021年的出口额增长为2.56亿美元，每年增长都超过40%。可见，我国茶叶跨境销售的机会较多、空间较大。尤其在近几年，茶饮品愈加受到欢迎，以泰国为例，原本80%茶叶消费在家庭消费的范畴，所以在疫情影响下，茶叶消费比例大幅提升。Lazada的负责人表示，国内大部分茶叶电商企业都十分关注跨境电商的发展情况[6]。在实际交易的过程中，不同的国家需求不同。土耳其主要交易产品为红茶、乌龙茶，从2016年开始，始终保持交易量上涨的发展趋势；美国以乌龙茶、红茶、凉茶为主，这些茶类与美国居民的饮食习惯相符，所以可以在美国市场保持较好的销售份额；英国以绿茶、乌龙茶、凉茶为主，但凉茶市场份额呈现下降趋势。从近几年的发展趋势看，境外茶叶整体偏向于红茶，在世界茶叶贸易中占80%，我国茶叶出口则主要为绿茶。不仅如此，现代社会追求便捷、快速的饮食模式，所以袋泡茶、茶饮料等茶饮品更受欢迎。在跨境电商模式下，茶叶电商企业要持续发展，就要结合海外消费者饮食习惯，坚持因地制宜的销售原则，为买家提供适销对路的产品。对比传统茶企，茶饮企业发展迅速，奶茶、水果茶等茶饮料的销售比例不断提升，在国内外都受到极大的欢迎。我国茶叶出口品类也不断增加，如将根茶、苹果酒茶、养生茶、花茶等茶饮料的销量都开始不断上涨。

3 跨境电商视域下茶叶电商企业面临的主要问题

3.1 战略意识匮乏

在茶叶贸易市场中，跨境电商模式起步比较晚，所以目前并没有占据过多的市场份额，所以必须制定符合现代市场需求的发展战略，促进跨境电商茶产品市场份额不断提升。如果单纯采取线下店铺结合销售渠道的方式，无法满足互联网时代的贸易需求，难以建立品牌意识，各项资源也很难发挥作用，容易引发各种销售问题，茶叶产品附加价值得不到充分利用[7]。所以，需要树立正确的战略发展意识，从战略的高度分析行业发展现状，并且对资源进行合理整合，加强品牌的建设，构建更加完整的产业链，实现持续发展、效益最大。但总的来看，很多企业都缺少战略意识，侧重短期效益，虽然加入电商贸易平台，但没有抓住跨境电商带来的商机，缺少长期发展战略规划。

3.2 营销思路欠缺

从销售的实际情况，很多茶叶电商企业缺少营销思路，传统的电商销售模式没有创新，很难使用跨境电商发展模式。在当前的发展背景下，茶叶电商企业应该掌握丰富的茶叶产品知识，深入了解茶文化、茶叶历史等等，加强品牌的建立。不仅如此，要做好市场调查，掌握国内外销售需求与市场变化，根据市场变化做出调整，充分利用线上与线下销售渠道，全面创新产品营销思路。但从目前的情况看，大部分茶叶电商企业对茶文化、国际茶市场的了解都不够充分，虽然具有开拓国际市场的规划与愿景，但市场调查不够深入，对国际茶产品需求不了解，所以营销思路比较单一，不利于各类资源的整合利用，难以形成平台与企业全面联合的营销模式。

3.3 附加价值不足

虽然我国是茶叶生产与消费的大国，但茶叶产品在国际市场中的影响力、议价能力都有待提升。总的来看，我国目前还缺少具有优势的茶叶品牌，在国际茶叶产品贸易中很难占据优势地位[8]。之所以会出现这种情况，因为我国茶叶电商企业的品牌意识不足，线上销售的产品控制标准不够完善，很难保障产品质量。或者平台门槛较高，很多茶叶电商企业难以获取合作机会。

4 跨境电商视域下茶叶电商企业经营优化路径

4.1 联合平台，战略转型

茶叶电商企业要实现跨境电商发展，需要与电子商务平台达成合作关系，将各种环境作为贸易交易主体，通过平台实现交易、结算、支付等环节的推进，获取各类贸易服务，满足国际上也活动需求。我国跨境电商平台普遍采用B2C和B2B的模式，其中B2C的发展趋势更佳。大部分茶叶电商企业都选择B2C平台营销茶叶，此类平台具有安全可靠的特点[9]。与传统的经济贸易模式对比，茶叶电商企业如果向跨境电商的方向发展，必须利用跨境电商平台，掌握平台的特点和类型，最重要的是掌握各个平台的产品标准，确保企业有与平台联合发展的资质和实力。茶叶在跨境电商平台中属于食品一级品类，以阿里巴巴旗下的平台为例，在食品一级品类中，茶叶访客数量和浏览数量的占比超过60%，吸纳了绝大部分的食品品类的流量，属于速卖通热推产品。茶叶电商企业应该利用当前平台发展的优势，积极与平台达成合作关系。不仅如此，也应该引入第三方跨境电商服务商，为跨境电商买家、茶叶加工商等关键群体提供增值服务，包括跨境电商联盟、软件开发商、电商培训机构等等[10]。电子商务发展要坚持循序渐进的原则，茶叶电商企业应该树立战略意识，结合市场发展动态以及企业发展需求，制定长期发展战略，不仅要建设硬环境，还要改善软环境，充分掌握跨境电商经营规则，制定完善的发展策略。

茶叶电商企业应该坚持与时俱进，根据市场发展模式，逐步转向跨境电商的方向。可以建立专门的研究小组，对跨境电商模式进行专业化的探索与研究，掌握电子商务与跨境电商的特点和规律，熟悉跨境电商的营销模式、经营规则，掌握各个地区、国家的关税汇率等政策与法规。除了与电商平台合作，也要加强与物流、加工、销售等企业的合作，构建完善的产业链，实现一体化销售服务，有效扩大销售路径。

4.2 创新营销，加强研发

在跨境电商模式下，应该不断创新，采取丰富多样的经营方式，全面推进企业的发展与转型。为此，应该加强产品研发，结合国际市场调查与分析结果，根据各个国家的消费需求以及销售方向，研发更多新产品。在本土信息的基础上，打造国际化的茶品牌，充分发挥品牌效应，促进销量上涨[11]。具体来说，可以利用大数据、区块链等技术手段，获取详细的市场信息、平台反馈信息，结合各项数据进行分析，打造独具特色的茶产品。此外，也要加强品牌文化的建设，将中国特色茶文化作为基础，采取多样化的营销手段，结合健康、旅游、茶艺等内容，构建特色企业文化，扩大企业的影响力。为提升企业营销能力，还要培养更多优秀的电商人才，通过企业文化引领员工思想，使员工具有战略意识、品牌意识，培养更多国际化人才，构建专业的跨境电商营销团队，为营销创新不断注入活力。

4.3 塑造品牌，挖掘价值

为提升国内茶叶电商企业在国际上的地位和影响力，使茶产品可以在国际市场占据一席之地，必须要加强优质茶品牌的打造，深入挖掘茶产品的附加价值，充分满足各类消费者的购买需求。一方面，应该加强资源整合。在实际销售的过程中，需要主动迎合市场，深入探索具有潜在的客户群体，掌握专业的生产加工技术，保障茶叶质量符合标准，同时深入挖掘茶产品的附加价值[12]。着重提升产品质量，以此为基础深入研究茶文化，融入茶艺、茶戏、茶馆等文化内容，提升企业的销售服务能力，解决茶叶品牌的建立中的各类难题。例如，武夷茶以“桃渊茗”为代表的，将可以与文化结合，深入挖掘茶道、茶艺、茶戏等文化，促进茶产业和旅游、养生、文化等产业的跨界融合，通过与电商平台合作，扩大宣传与销售的范围，茶叶全产业链产值全面提升，并且贸易销售逐渐从全国迈向全球，极大地促进了茶产业的发展；另一方面，可以实施营销试点战略，充分利用区域政策红利，在不同的地区建设采取不同的营销策略，通过实践积累经验，结合市场反馈不断改进和完善，对跨境贸易营销链进行整合，实现利润与规模的持续增长。

5 结语

综上所述，在跨境电商视域下，茶叶电商企业应该深入分析市场发展现状，紧抓跨境电商模式带来的发展机遇和挑战。结合茶叶电商企业发展现状，分析发展中存在的问题，结合市场实际，采取有效的改进措施。具体来说，应该加强企业与平台的合作，制定更加完善的发展战略；结合自身经营模式，不断创新营销手段，促进新产品的研发；加强品牌的塑造，深入挖掘产品附加价值，激发消费者的消费欲望。