数字经济时代农产品产业链电商发展研究——以山东省武城辣椒产业为例

刘建丽 郭嘉乐(通讯作者)(百色学院 广西百色 533000)

随着信息化和网络化时代的发展，电子商务的应用范围也在不断扩大，其中在农业经济中的应用有力推动了其发展。据统计，我国有关农业的网站数量已位于世界前列，近年来农村经济快速发展，农村网络用户也在不断增加，乡村接收实时信息的速度在加快、渠道在增加，越来越多的农民意识到电商对农业经济的重要性，农产品通过电商平台进行交易的方式在国内市场盛行。新冠疫情期间，大多数企业和行业都受到了冲击，电商在短时间内增加了大量消费者。

eMarketer数据显示，2020年全球零售电子商务销售额增长27.60%，高达4.3万亿美元，更多的企业和个人选择转型电商平台发展。根据eMarketer数据，2022年全球零售电子商务销售额约为5.7万亿美元，预测2023年将达到约6.3万亿美元，且在未来几年仍将保持持续增长趋势。

享有“中国辣椒之乡”著称的武城县，位于山东省德州市西北部，本文将从产业链经济视角出发，分析武城县辣椒产业链融合电商发展过程中存在的问题，并通过调查研究得出可行性的解决建议，以便武城县在未来可以有针对性地寻找分析存在的问题，并使其得到有效解决，通过辣椒产业链提升当地经济水平，促进乡村振兴战略持续稳定的推进与落实。

1 我国农产品产业链电商发展背景

随着数字经济与电子商务的不断发展，农业经济得到新的发展机遇，越来越多的农产品选择融合电商平台进行销售，农业电商经济规模迅速扩大。《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2021年我国网民规模呈稳步增长趋势，农村及老年群体加速融入网络社会。2022年网络零售市场发展数据显示，全国农村网络零售额约2万亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物产品的网络零售额占比最大，同比增长近5%；全国农产品网络零售额高达5千亿元，同比增长9.2%，与2021年增速相比提高6%。农村电商的发展对农业生产、流通、消费影响重大，也有利于农业数据价值的体现。

电子商务的出现激发了农村消费市场，2014年开始，中央一号文件连续八年提到电子商务，从 “加强农产品电子商务平台建设”到“开展电子商务进农村综合示范”“支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设”“扩大电子商务农村覆盖率，加强村级电商服务站点建设”。 据统计，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，贫困地区通信难等问题得到历史性解决，电子商务进农村成为实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要抓手。随着数字技术不断高质量发展，逐渐加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，推进物流设施配套，完善农业产业链发展配套设施，搭建公共服务体系。在此基础上，农村产业电商持续发挥范围更广、程度更深、内容更丰富的作用，不断助力打造县域农业全产业链。根据国家统计局数据， 2019年全国乡村消费品零售额达到60332亿元，增长9.0%，2020年在新冠疫情的冲击下仍保持高速增长。

2 数据收集与分析

为更加翔实有力地证明文章论点，本文通过问卷星平台设计、发放、收集、分析问卷，以获取相对客观的数据支撑文章论点。

2.1 问卷设计

问卷包括性别、年龄、职业与收入等描述性问题，以反映本次问卷填写者的分布情况。此外，问卷还设计了矩阵量表，用来统计被调查者网购方面的问题，以及对于农产品发展过程中结合电子商务的必要性及电商产业链的发展前景观点。针对武城县辣椒产业，问卷专门设计了相关矩阵量表问题供被调查者填写。

2.2 数据分析

问卷自发放至结束期间，共回收210份，有效问卷210份。在对问卷结果所获得的数据进行简单梳理后，通过SPSS平台对数据进行具体分析，得出以下相关分析与结论。

2.2.1 频数分析

由表1可知：男女样本比例相对均衡，分别占49%和50%。样本年龄以24～30岁的青年群体为主，占47.14%。样本职业以上班族为主，占69.05%。样本受教育程度较为分散，其中小学与大学及以上的比例偏重，分别为49.52%、30.48%，也体现了问卷数据的可信性。以上频数分析数据反映了本次问卷调查样本数据的普遍性，未拘于一个群体，分布较为广泛。

表1 调查问卷频数分析结果

2.2.2 信效度检验

由表2可知，问卷信度系数值为0.650，研究数据信度系数值高于0.6，综合说明各个选项的得分表现出较强的一致性与稳定性，表明本调查问卷数据信度质量可以接受。

表2 问卷信度检验

由表3可知，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效提取。KMO值为0.892，大于0.6，说明数据可以被有效提取信息。因此，研究项合理，有意义。

表3 KMO 和 Bartlett 的检验

2.2.3 相关分析

由表4可知，利用SPSS相关分析研究被调查者认为的农村产业发展是否有必要融合电子商务和农产品电商化的前景是否是向上发展之间的相关关系，得出两者之间的相关系数为0.834，且呈现出0.01水平的显著性，所以两者有着显著的正相关关系，也说明绝大部分样本认为未来电子商务加入农产品产业发展的可能性非常大，并且对农产品电商的发展具有很高的期待。

表4 相关分析

2.2.4 交叉分析

本文针对农产品产业链完善的必要性作出假设，假设性别、年龄和职业对样本认为农产品是否有必要完善产业链体系没有影响。根据问卷数据做出交叉分析，得出样本性别、年龄与职业是否对农产品产业链完善必要性有影响。

由表5可知，样本性别、年龄、职业的卡方值均大于0.05，所以不拒绝原假设，因此原假设成立。

表5 卡方检验

3 武城县辣椒产业链电商发展现状

3.1 武城县辣椒产业基本情况

德州市武城县地处山东省西北部，由于黄河及京杭大运河的冲积，形成了大面积的沙壤土，粒细层深、质地松散，透气性好，易于排水。德州市武城县地区属暖温带半湿润季风气候，冷热干湿显著，四季分明，光照资源丰富，日照时间长、光照强度大，年均日照67小时，日照率为58%。无霜期平均200天以上，在辣椒生长期雨量适中、光照充足，有利于辣椒的生长。2013年，德州市武城县地区武城辣椒总种植面积7000公顷，产量25万吨；2014年武城县常年辣椒种植面积15万亩左右，约占全国辣椒种植总面积的7%，鲜椒产量35万吨左右。全年辣椒种植面积均超过10万亩，年产辣椒30多万吨，年产值30亿元左右。

武城县辣椒品种研发、标准化种植、收购贮存、粗精加工、物流销售的全产业链条直接带动2万余人就业。德州市农科院党总支书记贺洪军曾表示，武城县在辣椒产业上可以发展适度规模经营，提出大力发展仓储物流设施、完善社会化服务体系、举办好辣椒节庆活动、做大做强辣椒品牌、加大政策资金投入等建议，真正把辣椒产业打造成特色富民产业。

3.2 武城县辣椒产业链电商发展必要性

通过波特五力模型的运用，本文从现有的竞争、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代品的威胁及新进入者的威胁等方面分析武城县辣椒产业链电商发展所处的外部竞争环境，以得到武城县辣椒产业链电商发展的必要性。

从现有竞争者来看，我国辣椒产地主要分布在华东、华北、云贵川等，辣椒品质优异。其中，遵义市被誉为“中国辣椒之都”，因此武城县在辣椒原产品竞争中有较大竞争压力。此外，辣椒产业链包括辣椒酱、辣椒粉等附加产品，一些品牌如老干妈、李锦记在市场上的影响力较大，使得武城县无论是在辣椒原产品还是加工附属产品领域都有较高的竞争压力，因此需要进一步延伸产业链并融入电子商务发展，以使武城辣椒在市场竞争中获得优势。

就供应商与客户议价能力而言，辣椒产业链的上游是辣椒种植户，收购过程中不同供应商的价格调整和时间分配可能不均，导致生产不达预期。终端消费者注重产品质量和价格，进行多方比较后购买，可能引发辣椒产业链市场价格紊乱。

就替代品竞争而言，我国辣椒需求广泛，种植面积大，供应充足，辣椒及相关产品的替代品只是短期竞争。例如，短暂用花椒或芥末替代辣椒不影响对辣椒的喜好和购买频率。辣椒种植95%使用国内种子，国外进口种子的替代品竞争相对较小。

关于新进入者的威胁，武城县已有一家集辣椒产业一体化的企业——山东英潮集团，当地口碑良好。当新的辣椒经贸企业或组织进入时，当地的辣椒就可能出现供不应求的情况，辣椒种植面积扩大引起的系列问题需要解决，企业间的竞争会影响产品价格及产品质量。

综上可见，武城县辣椒产业链的发展需要结合电子商务进行产品升级、产业链扩延，从而提高竞争力，降低风险。

3.3 武城县辣椒产业链电商发展可行性

本文通过SWOT分析方法，对武城县辣椒产业链电商发展的内外竞争环境进行研究，并分析其竞争条件，探讨武城县发展辣椒产业链电商的道路是否可行。

(1)发展优势分析：武城县辣椒产业链电商发展的优势是互联网技术迅猛发展，农业生产技术水平不断提升。当地地理优势明显，易于大型农业机械操作，提高了辣椒生产效率。数据化和信息化时代的发展，使得以生产到销售的全过程可以通过电子手段进行数据收集、统计和分析。电子处理信息快速、准确，有助于产业链发展，节省时间。电商模式在农产品交易中普及，促进了辣椒产业的网络化、信息化。县内已有电商+农产品模式发展迅速，线上平台结合线下协同发展，拓宽农产品采购与销售渠道，有利于标准化、品牌化、市场化。此外，武城县地形以平原为主，确保产品配送新鲜度。政府对辣椒产业的支持，特别是在解决抗病虫害和市场风险方面，为产业链提供了积极的环境。县委的融合发展战略也为辣椒产业的发展提供了动力，有利于打造特色小镇。

(2)发展劣势分析：武城县辣椒产业链电商发展的劣势是辣椒种植地分布不均，农户之间没有统一的种植标准，导致成熟的辣椒品质差异较大，这会影响延伸产品的品质和整体品牌建设。物流仓储方面也存在疑虑，如何保持辣椒产品的新鲜度并快速到达国内外消费者手中，特别是地形复杂地区。电商的加入对传统模式既是机遇也是挑战，技术不足，缺乏专业的电商人才队伍，是当前亟须解决的问题。

(3)对于发展机会分析：近年来，电子商务在我国高速发展，农产品+电商的模式逐渐被各地采用，武城县应抓住这一机遇，保证辣椒品质，将电商技术与平台应用于监测种植和加工过程，实时掌握数据，并通过电商平台拓宽销售渠道，使辣椒产业不断发展、种植面积不断扩大，为武城县以辣椒产业链为核心，通过电商发展特色农业创造良好的机会。

(4)发展威胁分析：武城县辣椒产业链电商发展面临着一些潜在威胁。首先，产品在运输途中品质受损可能影响品牌推广；其次，农户的教育水平不一，对电商新事物的接受度不一致，可能阻碍产业链整体发展；再次，环境污染等问题可能对当地生态造成影响；最后，辣椒产业链中产品的替代品风险及电商网络安全问题也需要引起注意。

综上所述，武城县发展辣椒产业链电商是可行的，但需要充分利用优势、克服劣势、抓住机会、化解威胁，积极应对挑战。同时，还需要政府支持、技术支撑和人才培养多方面的合作。通过整合资源，建立农产品的标准化生产管理体系，完善仓储物流系统，实现辣椒产业的全面升级，有助于武城县辣椒产业链电商的成功发展。

4 武城县辣椒产业链电商发展存在的问题分析

4.1 专业人才引进问题

农产品电商产业链始端虽在农村，但由于目前大部分农村的经济水平、基础设施、教育水平等与城市存在较大差距，很多年轻的择业者选择在城市就业，发达地区是当前年轻人选择比重更大的就业方向，造成了农村电商发展缺少人才的现象(见图1)。

图1 影响农产品产业链电商发展的因素

农产品产业链前端是辣椒种植户与各地供应商，对他们来说，特别是分散的农民种植户，文化素质水平偏低、技术掌握水平有限，对电商新兴业态的了解程度低，电商方面的知识掌握不够系统全面，在产业链流通过程中出现电商专业性问题时，无法得到有效解决，阻碍了辣椒产业链电商的发展。因此，在该环境下，武城县亟须电商人才。

4.2 电子商务技术问题

在调查问卷中可以发现，武城县发展农产品产业链电商的短板之一是电商技术，因此提升技术水平、加强技术培训素养迫在眉睫(见图2)。

图2 武城县发展产业链电商需要改善的因素

企业或组织虽可通过电子商务将信息有效、及时地传递、汇总在辣椒产业链中，达到信息共享，但是一个辣椒产业链中涉及的主体与环节较多，相对复杂，在传递过程中，信息处理能力变弱，导致数据提取环节产生问题，辣椒产品生产加工、仓储运输、销售受大数据指导的能力变弱，甚至出现偏差，从而影响产品流通效率及消费者购买辣椒的体验。信息是连接农业市场的纽带，随着现代信息技术的快速发展与不断应用，电子商务技术在农业中的应用对现代农业发展的有效运作具有重要意义，互联网信息技术在发展，电子商务技术也在不断发展。但农民群众本身对电脑、手机等智能产品的使用熟练程度较弱，对网络安全的认识也不够深刻，成为网络病毒和电信诈骗的重要目标群体，如果该部分农民群众受到电信诈骗，对于辣椒产业链结合电商发展的信任极大可能就会丧失，所以不仅要提升电商在产业链中前端产品生产加工发展中的应用，还要提升过程中安全技术的应用水平，从而加强农民群体的风险意识。

4.3 产品品牌知名度问题

通过问卷结果可以看出，大众认为产品品牌对农产品产业链电商的发展影响较大(见图2)，且大众对武城县辣椒产品的了解较少，因此提升辣椒产品品牌的必要性较高(见图1)。

据了解，武城县辣椒种植生产者的品牌建设积极性不高，且以小规模的分散生产经营模式为主，限制了辣椒产品的品牌建设，加之部分辣椒生产加工的科技含量偏低，也约束了品牌建设。很多辣椒产业链参与者对产品的宣传推广仅限于朋友圈、线下社交、短视频平台，宣传途径窄、渠道少，且宣传内容质量低，受众接受程度不高，对于辣椒产品、文化价值的传播有所影响，不利于品牌建设。就目前来看，电商平台更多是在企业形象、产品展示方面进行宣传，对于深层次的产品价值、文化理念等内容未做过多地宣传推广。

5 问题解决方案与对策研究

5.1 加快落实人才引进与培养方案

针对人才缺失问题，当地政府可制定相关人才引进政策，吸引更多人才到县域就业，尤其是年轻的择业者。通过福利政策引进年轻技术人才为乡村、县市发展注入新鲜血液，促进创业创新、增添发展活力，吸引人才入驻还要不断加强完善基础设施建设。此外，不仅要注重人才引进，还要重视对本土人才的培养，当地人才相较外地人才较多熟悉本地自然人文条件，有着辣椒种植传统经验，与本地人员沟通方便。因此，相关部门或企业可以加强对本地人才的培养，在推动人才建设的同时，还可以调动当地人民参与农业产业链现代化转型升级的热情，学习更多现代农业与电商发展知识，在农业升级的同时，农民也在进步升级为新时代知识农民，具备相关就业知识，更好地服务产业链电商发展。电商培育内容不仅包括对辣椒产品信息的了解，还要具备较强的语言表达能力，可通过简短的语言、高超的话术向消费者介绍辣椒产品及背后蕴含的文化价值，激发其购买意愿。

对此，武城县还应重视电商人才的培养，加大培训力度，同时政府相关部门要注重优秀辣椒产业链电商人才的孵化，积极将“引进来与走出去”相结合的方式运用到培育专业的电商人才中。在农村地区开展特色营销活动，并借此普及电商相关知识，培养互联网+农产品的理念，推动辣椒产业链电商的良好发展。

5.2 提升改善电子商务技术与环境

通过搭建辣椒产业物联网、辣椒行业大数据、云计算及智能应用软件等数字信息技术平台，构建新型农村“三产”协同发展机制，加强辣椒产业链关联电商数字技术创新与应用，提升电商运营辣椒产业链管理水平。并利用现代信息技术分析把握消费需求，培育由产品品牌、企业品牌和当地文化品牌为重要组成部分的品牌集群。建立农村数字金融规则体系和风险联防联控机制，预防农村数字普惠金融可能发生的系统性风险。同时，政府在电子商务环境下，应持续修订与完善相关法律法规，以强化农产品流通模式的法律支持。其中，建立农产品产业链管理信息系统、推动综合网络农产品电商平台的发展及搭建高效的生产市场沟通渠道是重要举措，将实现生产者与市场需求的紧密衔接，确保农产品流通的顺畅。同时，这些举措将最大化生产者的收益，维护其积极性，保障农产品电子贸易的安全运行。这种综合性措施不仅有助于提高农产品的市场可及性，还有助于促进农村经济的发展，促进农民增收，进一步推动农业现代化的步伐。这样的政策和体制支持，有望为我国农产品电子商务领域创造更加稳定、繁荣的发展环境。

5.3 利用宣传媒介提高产品品牌知名度

产品不仅要做得好，还要卖得好，更要推得广。对企业或制造者来说，一个好的产品需要更多宣传，让更多的人了解并购买。目前，随着信息化、网络化时代的不断进步发展，出现了很多新兴新媒体平台，借助此平台，产品可以在短时间内获得大量曝光与大范围的转发推广，甚至国外的消费者也可通过新媒体平台了解国内产品。

对于辣椒产业，在进行新媒体营销时，需要注意视频内容要抓住观众的眼球，开头部分的内容就要吸到观众，进而通过宣传武城县辣椒产业文化、产品质量与产品本身来激发观众的购买欲望。积累到一定粉丝数量后，可通过直播的方式销售产品，直播间布景可以设置在辣椒酱等产品生产加工车间或辣椒种植基地，让观众近距离感受产品，身临其境，通过展示精美的包装及食用方法，实时为消费者提供全方位的产品展示服务。

产品推得广不仅是产品质量优，还是产品品牌化，建立独立的产品品牌有利于当地产业及企业的营销与发展。武城县“辣椒之乡”的称号为其品牌建立提供了优势，将产品与当地特色、文化背景相结合，形成地域独特的品牌化产品，挂牌销售，让消费者对产品信任升级，对产品生产地产生浓厚兴趣。通过打造特色辣椒种植基地，开发辣椒产品自主加工板块，创建产品优化建议线上版，进而推动武城县旅游业的发展。

6 结语

电商融入农产品产业链是一项长期性工程，过程实现具备复杂性、综合性。因此，武城县相关政府部门、企业、供应商应积极响应电商时代，做好辣椒产业链上下游间的搭建工作，加强把控辣椒产品电商平台的建设力度与安全防范，严格产品质量，在源头遏制品质问题，并提升产品配送与仓储加工水平，给消费者提供满意的购物体验。同时，争取让交易过程中的各个流程有效传递，减少信息壁垒，根据市场实时行情合理规划价格与配送方案，有效开展产品营销工作。武城县政府或企业可根据当地文化底蕴背景与辣椒产品相结合，开展特色的辣椒展销活动，不仅利于辣椒产品的推广，还可以加深大众对武城县的印象，有助于推动当地旅游业的发展，进而提升当地经济发展，对辣椒产业链的扩展起到一定的正向影响。

综上所述，农产品产业链+电子商务的发展模式在不断创新、发展，传统农产品产业链的发展既面临机遇又面临挑战。所以，应及时抓住机遇、抓对机会，合理利用资源，发展成为现代数字农业，发展产品产业链，并结合电子商务技术与平台得到新的发展，农产品产业链在其中更好、更高质量地延伸，使上下游信息链更充分更全面。