福建省水产品品牌数字化发展研究

2023-12-13何欣梅

商展经济 2023年23期

何欣梅

(福建船政交通职业学院福建福州 350000)

提高农牧业产业品牌意识，强化和推进农牧业产业品牌化建设是国家发展的重点。福建省海洋和河流水资源丰富，水产品种类繁多，水产品企业众多，少数企业还是全国知名品牌，但在品牌数字化发展方面相对缓慢。在互联网技术快速发展及数字经济浪潮下，深入水产品品牌数字化建设，为推进福建省渔业产业优化升级，高质量发展渔业产业，推动福建省从渔业资源大省转变为渔业资源强省发展具有重大意义。

1 福建省水产品品牌数字化的区位优势

根据福建省海洋与渔业局公开数据，福建省2022年水产品总量、水产品人均占有量均居全国首位，分别为826.4万吨、0.02吨。水产品出口方面，连续十年居全国首位。此外，根据《2023年中国渔业统计年鉴》，2022年全国水产出口总额230.3亿美元，其中福建省出口额为88.5亿美元，占比为37.1%，约为全国的三分之一。福建省水产品品牌数字化的发展过程中具备得天独厚的基础，具有以下区位优势：水资源丰沛；水产品种类繁多，高经济价值鱼类众多；政府部门出台产业优惠政策；现有数字经济的成果为水产品品牌数字化的发展提供了良好的沃土。以上优势为福建省水产品品牌的数字化建设发展提供了良好的环境沃土。

1.1 水资源丰沛

福建省的海洋资源得天独厚，福建省海岸线长度3752千米，居全国第2，海域面积为13.6万平方千米，滩涂面积为2068平方千米。全省共有海岛2214个，岛屿岸线总长度2804.4千米，岛屿总面积1400.13平方千米，其中大潮时面积大于500平方米的岛屿有1546个，居全国第二。

福建省内陆水资源丰富、河流湖泊众多，境内主要有闽江、九龙江、晋江、木兰溪、闽东诸河、汀江、沿海诸河等河流水系，地表水资源总量为1055.6亿立方米，这些河流形成相对独立完整的多元水系。福建省境内水资源水质清澈，天然饵料丰富的泰宁大金湖、莆田九鲤湖、龙岩龙湖、连城石门湖、连城石门湖、平潭三十六脚湖等大小湖泡多个，建有各类水库3616座。

良好海洋和河水等得天独厚的水域资源，为福建省优质水产品的发展奠定了良好的基础，为人们提供了健康、优质的蛋白质水产品。同时，也为水产品品牌发展提供了天然的产品源头，更为水产品品牌数字化发展提供了巨大的优势。

1.2 水产品种类繁多，高经济价值鱼类众多

福建省海洋资源丰富，拥有巨大优势资源，近海和河流具有经济价值的水产品种类繁多，为水产业发展提供了得天独厚的条件(见表1)。

表1 2023年1—4月水产品产量月

福建省水产品包括大黄鱼、蛤、丁香鱼、虾皮、黄螺、金鱼、大黄鱼、黄蛏(海蛏)，海带、紫菜、淡菜、花蛤、带鱼、海蛎、鲍鱼、海蚌、大头鲢等，借助地理区位优势产生了一些高经济价值的鱼类品种。其中，福建省政府已经举办了3期“福建省十大渔业品牌”评选活动，选出有代表性高经济价值的产品，如连江鲍鱼、宁德大黄鱼、霞浦海参、福州烤鳗、福州鱼丸、连江海带、南日鲍、莆田花蛤、晋江紫菜、漳州石斑鱼等等，这些地域性标识的水产品特色商标产生大量的精深加工附加值水产品名牌企业，为福建省水产品品牌数字化发展提供了良好的环境。

1.3 政府部门出台产业优惠政策

福建省人民政府鼓励发展渔业经济，出台优惠政策为水产品经济保驾护航。2013年，《福建省人民政府关于促进海洋渔业持续健康发展十二条措施的通知》明确重点培育宁德大黄鱼、霞浦海参、福州烤鳗、福州鱼丸、连江海带、南日鲍、莆田花蛤、晋江紫菜、漳州石斑鱼等优势品种区域性全国知名品牌。2014年，福建省人民政府印发实施《关于加快远洋渔业发展六条措施的通知》(闽政〔2014〕36号),提出通过相关政策扶持，支持远洋体系产业的完善发展，支持远洋企业大力发展深加工，提高水产品的利用率和深加工附加值，不断培育名牌产品，为现代化远洋产业发展提供优惠措施。2018年福建省委省政府出台《关于进一步加快建设海洋强省的意见》、2021年福建省政府办公厅印发《福建省“十四五”海洋强省建设专项规划》、2022年福建省编制实施《福建省海洋经济促进条例》等一系列政策措施，支持福建省海洋生物医药、海洋工程装备、智慧海洋等新兴产业发展，为海洋经济、水产品发展保驾护航，为水产品数字化品牌发展提供政策支持,实现渔业海洋经济高质量发展。

1.4 现有数字经济的成果为水产品品牌数字化的发展提供了良好的沃土

福建省大力发展数字经济，举办了诸如数字人民币产业发展分论坛、数字文旅发展论坛、网络法治论坛、算法治理论坛、数字公益慈善发展论坛、电子政府高质量发展论坛等高质量论坛，聚集数字经济领域内先进、优秀的思想，布局数字产业链，构建以龙头企业带动产业链技术创新为引领的数字产业集群，发掘数据要素价值，提高促进数字经济高质量发展的改革创新能力，取得了一系列成果。福建省充分利用互联网、人工智能等新一代技术，建设海洋数字经济产业集群，创造新价值，促进海洋经济数字化快速发展。有了福建省数字经济发展的沃土，水产品数字化品牌建设便可以借鉴这些领域的发展成果和建设经验，未来会有很大的发展成效。

2 福建省水产品品牌数字化建设存在的不足

在数字经济浪潮下，福建省农业经济的数字化发展规模不断壮大，加快发展物联网、大数据、人工智能等新兴技术在农业领域的应用下，渔业经济产业数字化转型步伐加快，并得到很好的发展。数字化产业在制造业、农业等领域不断融合发展，2022年度福建数字经济增加值高达2.6万亿元，但水产品的品牌数字化发展和建设缓慢，仍有较大的提升空间。福建省水产品品牌数字化建设存在的不足可总结为以下几点：

2.1 企业品牌意识不强、投入不足，数字化品牌建设总体缓慢

福建省拥有渔业领域国家级农业产业化龙头企业19家、省级农业产业化龙头企业158家，其中上市企业3家、上市后备企业30家，龙头企业发展队伍初步成型。目前，福建省的水产品交易主要由当地协会及批发商、个体户居多，企业较少，而企业在发展过程中，虽然有深加工产能能力，但较为缺乏品牌意识。

第一，目前，水产品消费主体仍然是以鲜、活为主，在传统消费观念的影响下，水产品在各大售卖场所无法凸显水产企业品牌效应优势，导致企业品牌建设存在一定局限，即使有品牌建设意识，创建积极性品牌也会大受影响。

第二，福建省水产品企业众多，国家级和省级重点龙头企业较少。水产品加工企业经营模式大都以“企业+农户”的形式存在，这就造成水产品生产企业数量分散，规模偏小，产品相对单一，同质化现象严重。水产品生产企业科技含量不高，规模生产水平不高，导致产品竞争力不强，进而影响水产品企业创立品牌的积极性，无法孕育出有特色的品牌产品。

第三，目前各地水产品品牌主流推广区域品牌，例如福建省对外已开展三批区域品牌推广，有安海土笋冻、云霄巴非蛤、平潭仙女蛤、连江丁香鱼等，所有的水产品企业都可借此使用区域品牌的福利，这就造成品牌创建对企业发展的长远影响、企业自有产品品牌建设没有深刻认知。现有的水产品品牌多以区域优势建立公用品牌，品牌标准、标识参差不齐，品牌形象设计很难让消费者记住。

2.2 品牌经营管理能力缺乏，品牌营销渠道不畅

为贯彻落实中央农村工作会议、省委农村工作会议部署，推进特色渔业品牌建设，提高渔业品牌的知名度与社会影响力，福建省海洋与渔业厅分别在2013年、2015年、2018年开展“福建十大渔业品牌”评选活动，评选出了具有区域特色的茭南虾皮、闽北稻花鱼、漳州罗非鱼、桐江鲈鱼、建宁福源荷蟹、建瓯弓鱼，虽在本省有名，且在全国范围内具有一定的品牌知名度，但品牌数字化建设未很好地展开。本研究借鉴其他行业品牌数字化建设的案例，总结出在激烈的市场竞争中，成功的水产品品牌数字化企业一般有一套系统的管理和规划方案，涵盖了品牌数字化的研发、营销和推广，并配备了专门的品牌经营管理组织和团队来完成这个系统工程。但目前根据调研，我们发现绝大部分水产品企业缺乏专业的人才和品牌长远发展的目标规划，品牌经营管理能力不足，未能将企业自身的独特优势通过品牌差异化展示和挖掘出来，以吸引更多目标客户的关注和选择，从而在竞争中脱颖而出。同时，在数字经济快速发展下，水产品企业未做好数字营销及数字品牌策略，缺乏企业数字化发展战略思维、方式、手段及策略。目前，福建省水产企业大都以数字营销为手段，数字营销简单，以阶段性短期促销为主，例如以互联网、传统媒体及渔博会等。水产品企业数字品牌推广中，未发挥线上线下媒体融合的作用，难以产生规模效应，导致品牌的知名度较低。

2.3 相关部门专业服务、引领水产品企业数字化品牌发展不足

水产品企业在数字化发展过程中，品牌数字化发挥着重要作用，而作为政府部门，在水产品企业品牌数字化发展过程中未能充分发挥市场服务、市场监督和市场调控作用。水产品企业数字化品牌建设离不开企业和政府的协调配合，更需要政府对企业的推动和引导，集中优势，挖掘和扶持具有特色作用的水产品企业，扩大产能规模，逐渐实现品牌建设，做大做强水产品行业发展。目前，水产品企业品牌数字化发展过程中，政府部门对企业品牌数字化发展的资金扶持投入有限，企业自身也缺乏对数字品牌建设和发展的意识，政府和企业未建立配套措施和长效机制，缺乏水产品品牌数字化建设团队，不利于企业品牌数字化的持续发展与进步。同时，作为公益性质的相关水产品协会，未能充分发挥桥梁作用，力所能及地为企业提供技术、信息、人才、咨询、知识产权保护等服务，为数字化产学交流合作牵线搭桥。

3 福建省水产品品牌数字化建设对策

福建省水产品品牌数字化是以数字经济为背景，借鉴数字经济已有的建设成果，结合福建省现有的具有大规模、较高市场占有率、较强知名度的产业优势，同步迁移到水产品品牌上进行构建的品牌数字化建设。这一过程着力体现福建省水产品产业的品牌内涵、区域特性及产业实力，结合CBBE模型，福建省水产品品牌数字化建设应从“主体规划品牌数字化建设战略—树立品牌意识、深化品牌标识、丰富品牌内涵—创新品牌数字化发展模式”等方面入手。

CBBE模型是基于消费者品牌价值的模型，为企业进行自主品牌建设提供了关键途径。根据CBBE模型，结合水产品数字化的需求和发展特点，福建省水产品企业进行品牌数字化建设需进行以下四个步骤的工作：第一，建立正确的品牌标识；第二，创造合适的品牌内涵；第三，引导正确的品牌反应：第四，缔造适当的“消费者—品牌”关系(见图1)。

图1 水产品数字化品牌建设的CBBE模型

3.1 打造多层次、立体的品牌数字化建设主体

水产品品牌数字化建设由政府牵头，公益性协会等辅助，充分借鉴省内外企业成功的品牌数字化建设推广经验。建设初期，通过数字化赋能水产品品牌，建立数字化管理机构，规划和设立水产品数字化品牌良性健康发展。建设中期，水产品品牌数字化过程中，以数字化管理为目标，通过数字技术手段，出现问题立即整改，对水产品实行准入退出机制，充分调动政府、行业协会和企业的互动联系。建设后期，实行水产品品牌数字化，促进企业产品品质合规达标，促进水产品企业良性健康发展。就品牌数字化项目进程来说，形成“政府牵头、协会组织管理、企业积极参与”的“上中下一致”的品牌数字化建设综合主体，有利于水产品品牌数字化建设“前、中、后”的进程推进及管理。

3.1.1 政府方面

加快数字化体系建设，推动公共数据资源的开发利用，更好地促进和服务水产品企业品牌数字化发展，充分发挥数字经济的赋能作用。政府出台一系列政策和措施，加大对水产品企业品牌数字化发展的扶持力度，加强品牌数字化人才的培养和引进，通过培训和提供专业技术、贷款无优惠等推进数字品牌建设，帮助企业实现品牌数字化发展。首先，以“福建省渔业品牌”开展为基础，重点培育和发展国际和国内知名品牌的认证工作，扶持水产品企业品牌的数字化发展。同时，开展“福建十大渔业品牌”“最具影响力的水产品牌”等评选活动，增强水产企业品牌建设的积极性和主动性，提高水产品品牌的知名度和市场影响力；其次，政府相关部门继续完善水产品品牌建设服务体系，加强各部门的联动和联合执法，保障水产品质量安全，助力水产品行业绿色健康发展；最后，充分利用地区优势，和各大院校、水产研究所等开展实验研究、课题研究，逐步开展水产品品牌数字化发展，开放手机App、网站等，积极为水产品企业提供互联网平台服务。

3.1.2 行业协会方面

行业协会代表行业的组织，作为政府和企业的重要桥梁，向政府、企业提出诉求，同时协助政府制定和实施行业发展。因此，水产品品牌在数字化发展过程中，行业协会要发挥组织角色，健全和完善品牌管理体系，发挥自身职能优势，做好产业政策、法律法规的实施。在水产品品牌数字化发展过程，制定、指导和协调企业之间的经营行为，起着“穿针引线”的作用，把政府与企业之间、各企业之间、企业与高校、科学院所之间联系起来，充分发挥桥梁和纽带作用，保护和支持水产品品牌数字化发展，为企业提供力所能及的帮助。

3.1.3 企业方面

水产品企业要适应并跟随数字化经济发展，在合适的时期推动自身品牌的数字化发展，在竞争中脱颖而出。同时，在前、中、后三个阶段分别建立自身的数字化品牌战略。前期，树立和做好品牌数字化战略意识，设计、注册数字化商标，当做企业大事来抓；中期，做好自己的数字品牌发展，把好水产品质量关，做好服务，提高水产品附加值，逐步被人们认可和接受，实现良性发展；后期，推动“数字品牌”向“数字名牌”发展，充分利用互联网技术、数字媒体等大力宣传自己的产品，提高知名度。同时，策划、参与淘宝、京东、小红书、抖音、微信等人气较旺的平台活动，提高自身品牌的社会认知度，树立水产品企业品牌数字化良好发展的形象。

3.2 树立水产品品牌数字化意识

目前，水产品企业数字化应用主要集中在销售和生产环节，缺乏水产品品牌及品牌数字化意识。政府、行业协会、各大高校、科研所等相关机构适时为水产品品牌数字化等新领域的发展进行宣讲培训，引导水产品企业的资金、人力和技术等，投入品牌数字化发展，推动水产品市场的转型与升级。

第一，树立“品效合一”的数字广告营销思维，利用数字媒体一站式整合水产品品牌内容、产品卖点、促销内容及购买、物流等服务，解决原来需要多次触达消费群体的内容和过程；第二，水产品企业在品牌传播过程中可采用各种互联网技术手段，将图片、视频、动画、音频等融合起来，利用网络和传统媒介，充分展示自身的品牌优势。通过纸质媒介、广电网络、电视网络、互联网络、电信网络、户外媒体等渠道与平台进行全方位、多层次的融合传播，从而达到是水产品品牌的信息生产、传播、消费等目的；第三，各地政府和有关部门要发挥严格的监管作用，做好知识产权保护、规范市场秩序、完善法律法规，加强对水产品品牌数字化的统一标识与管理。

3.3 创新水产品发展模式，做好数字化品牌标识

数字经济时代，突出的品牌标识能够极大地降低选择成本，也能促使消费者更快地形成品牌认知。结合品牌认知基本理论，我们知道差异性、相关性、尊重度、认知度是品牌认知的重要元素，当差异性高于相关性时，表示具有正确的发展方向和空间；当尊重度高于认知度时，品牌处于良性状态。水产品企业可应用先进的智能化技术，标准化水产品的养殖、加工、运输、销售等流程，使各环节可监控，产品质量可溯源，确保品牌与消费者原有认知的一致，或高于其认知，提升水产品企业的品牌效应。水产品企业可通过先进的科技力量，发展技术含量高、附加值高的产品，如鱼类生物提取深加工、休闲渔业及深加工、电商、金融、品牌、预制菜等新经济、新业态，形成配套的完整产业链，让企业品牌高于消费者的原有认知。这些都可以形成优质的数字化品牌标识内容库，为数字品牌建设的强化认同打下基础。

3.4 推进品牌数字化创新发展，丰富品牌内涵

水产品品牌数字化可通过数字化技术、商业模式等创造新价值，增强品牌生命力，不断提高品牌形象、顾客体验来增加消费者忠诚度等。第一，提高水产品企业数字化技术含量，在生产、销售、精加工等环节融合数字技术，不断研发新产品，丰富产品组合，提高产品附加值，提高品牌价值，进一步推进品牌数字化发展；第二，通过现代互联网技术，通过不同算法，以目标客户需求为品牌数字化的出发点，进行精准定位，打造特色数字化品牌，强化消费者对品牌的认知，强化品牌认同，进而培养品牌忠诚度，促成品牌认购；第三，加强品牌数字化管理创新，整合水产品本身价值、品牌价值及其中的数据、内容触点等，通过品牌数字化管理团队，逐渐实现消费者的多元化需求；第四，充分利用客户洞察技术、内容营销技术、触点营销技术、互动营销技术等数字营销技术，创新水产品品牌数字化的方式，从不同维度丰富品牌的内涵。比如，借助营销内容物料库与内容模板的支持，水产品企业可以借助多种工具调取内容元素，自动组合、自动创作、自动适应，高效地、规模化地生产适应不同媒体类型、不同终端、不同营销目标、不同用户偏好的营销内容，进一步丰富品牌内涵，推进水产品品牌的数字化发展。

3.5 创新品牌数字化发展模式，重视品牌营销模式创新

首先，充分利用互联技术+现代营销，如媒体营销、内容营销、虚拟现实等营销手段，构建科学的多维客户标签，定期更新，筛选目标人群，构建用户画像，分析消费者的生命周期，识别客户需求，与消费者建立更加紧密的关系，增加品牌的曝光度和认可度，让消费者体验安全、绿色的水产品，提高品牌效应和文化影响力；其次，积极探索线上+线下模式销售渠道，线上做内容做流量，线下做渠道做体验，通过客户数据洞察，识别忠诚顾客，对流失客户进行预警，为顾客提供购买行为参考，让消费者能在手机、电商、微商等网络购买，能在超市、连锁商店等线下提货，或由第三方机构送货到家等服务，构建全新的整合营销；最后，网络大V传播、企业自媒体传播、官方媒体传播等互联网平台，加强水产品品牌宣传，提高企业品牌的知名度和美誉度，推进水产品品牌数字化建设发展。

3.6 加大品牌数字化宣传力度，拓宽营销渠道，建立品牌关系

将数字媒体的产品服务和创新技术融入品牌的市场推广体系，实现品牌数字化、效果最大化。水产品品牌数字化发展离不开政府的支持，在当地特色知名地理标志水产品品牌的基础上，如“连江鲍鱼、大金湖、九鲤湖、福州鱼丸、晋江紫菜”等区域地理品牌标志商标，在电商平台、自媒体、主流媒体大力宣传与推广，不断发展壮大水产品企业数字化发展。水产品企业应将线上渠道与线下渠道连接起来，共享数据，从点到线再到面，构成科学的全渠道数字广告营销体系，方便进一步与消费者建立品牌关系。比如，建立健全水产品的品牌宣传矩阵，利用主流新闻媒体的UGC频道、当前流行的直播、小视频等方式向全国展示福建省的水产品；此外，加强微信公众号、微博、抖音、社群等为福建省的优质水产品做背书。企业在实现数字化发展过程中，在塑造企业形象时，也是在塑造福建省水产品品牌形象，在两者的数字化过程中发挥着正向影响，共同进步。