数字经济时代农村电子商务优化发展策略研究

王 静

（新疆昌吉职业技术学院，昌吉回族自治州 831100）

引 言

随着全球经济数字化的发展速度越来越快，一个新的世纪已经开启，其新特征之一是重视和挖掘数据的潜在价值。2018 年《全球数字经济竞争力发展报告》显示，中国的数字化产业发展很快，排名世界第二，因此产业整体与数字的竞争力必须融合。要实现数字化经济，强化发展动力，必须紧紧抓住大数据资源，转化好数字优势，把控住国家数据的主动权，这样才能促进农村电子商务更好更快地发展。

近年，农村电商利用产业资源，利用大数据、云计算、互联网等技术，为农民在网上进行产品销售、采购、售后等全方位服务，如图1 所示。

图1 农村电子商务全过程服务图

一、我国农村电子商务发展态势

（一）农村电子商务发展迅猛

调查显示，2007 年全国农村地区的网络普及率为7.4%，2010 年为18.6%，2013 年为28.1%，2015 年为31.6%。2014年，高达5000 亿元的全国农村电子商务交易量较去年同期增加了20%，取得了巨大的进步[1]。2017 年，农村地区网上零售总额为12 448.8 亿元，较上年同期增加了39.1%。截至2017 年末，农村电商企业已达985.6 万家。2018 年，电商行业发展如火如荼，网上销售规模达历史新高，产生了9.006 5 万亿元的销售额，同比增长23.9%；农村网络销售收入为1.37 万亿元，同比增长30.4%。据有关部门的数据，2022 年全国的电子商务交易额为43.83 万亿元，网络购物用户规模达8.45 亿，互联网普及率达到75.6%。

（二）农村电子商务主要经营模式

现阶段，农村电子商务运营的四大部分为：①进入农村电商市场，也就是农产品的网上销售和企业注册。准备、生产农产品，也就是购买和生产农产品。除个性化定制外，一般不会有消费者介入，这是乡村电商运营的一个重要环节。②信息沟通，指通过第三方网络平台进行商品销售，用户可以通过网络进行商品的销售。③双方交流，确定是否进行贸易，这是农业生产到贸易的中转站。农产品贸易，即消费者购买、检验、对售后服务的满意。④确认收货，双方对产品进行了评估，标志着农村电商的营销取得了圆满的效果。根据抽样分析，目前我国农村用户的网络接受率已超过80%，而农村用户则占到了28.4%，超过了2 亿。“互联网+”是我国政府工作报告中第一次提出的，它将大力推进“农业+网络”的发展，并在全国范围内形成若干具有代表性的网络营销模式[2]。

（三）电子商务进农村的参与主体与政策环境

2016 年，中央一号文件又一次把“三农”作为重点，提出了“互联网+”的发展战略，加快了农村地区电子商务和物流通信的融合速度，使“乡乡有网点，村村通快递”。农户、电商零售商、第三方电子商务服务商、系统环境支撑机构等都是电子商务的主要参与者。在这些因素中，农民和基层组织是发展农村电子商务的重要支持者，而网络零售商则是农民与市场之间的纽带，是供给与需求的反馈；第三方电子商务服务商提供的产品包装、运输、供应、销售等方面的技术支持，保障农村电商平台的稳定运行和信息资源的安全。比如京东，在2016 年就有1700 多个县级服务中心；在全国设立了1600 多家“京东帮”，覆盖了44万个行政村；2020 年，15 000 家京东电器商户范围覆盖了25 000 个全国乡镇和60 万个行政村。网络和物流巨头抢滩农村电商平台，政府的大力扶持为其发展提供了有利的政策环境。

二、农村电子商务优化发展策略

（一）加强C2C 模式在农村电子商务发展中的应用

随着交易平台的发展，农村C2C 电子商务模式应运而生。当前，农户、农资经销商、农资生产商、农资供货商是市场主体[3]。一方面，电子商务给农民增加了经济收入；另一方面，也促进了农民对网络购物的接受，促进了农业在中国的飞速发展。C2C 电子商务的优势在于以下几点：①农民可以通过网络进行交易，找到或者对接自己最喜欢的商品，从而获得更多利润。②农民的收入会最大限度地激发和提升农民的生产积极性，他们会及时收集、整理、采纳、运用、分析，以达到更好的市场定位。③当双方当事人达成一致后，C2C 的流通方式通常会由第三方物流公司来完成，这样可以促进配送量的增加，将极大地增加第三方物流企业的成本，提高了企业的盈利能力。农村市场规模庞大，与人民的生活息息相关，这就给了第三方物流公司更多的机会。④从宏观的角度来看，C2C 的电子商务交易平台和C2C 模式的出现，在一定程度上推动了农户的信息观念的形成和学习意识的提升，从而直接提升了农民的文化素质，加速了乡村的城市化进程，对国家的建设和发展都产生了积极的影响。其主要运用方法包含以下几点。

1.政府积极引导并给予政策上的优惠

由于农户、农资经销商、农资生产商、农资供货商自身的行为和组织的力量远远不够，有着一定缺陷的C2C 电子商务模式还需要完善。在这种情况下，需要在三个方面进行加强：第一个是网上交易平台，第二个是买卖人，第三个是第三方的物流企业。三者缺一不可。长期以来，我国的经济发展方式和传统观念使政府在社会生活中形成了一种内在的政府参与方式。目前，我国的农村物流体系还不够成熟，相关的法律和法规也十分不健全，整体上还处于起步阶段。在C2C 的发展初期，政府要大力引导、扶持，形成有利于C2C 模式快速发展的外部环境。从公共行政的视角来看，农村物流基础设施建设的本质是公共物品，因此政府要承担起与之相适应的功能与职责。这在发展农村经济、构建和谐社会、促进农村经济发展三个层面起到了重要作用。

2.给予与农业农产品相关的平台大力支持

随着信息化的发展，C2C 电子商务交易进入了快速发展阶段。21 世纪初期，互联网这个概念就在全球范围内快速流行起来。现在的国内市场已出现许多交易平台，如天猫、淘宝、京东等。根据相关资料，这些交易平台的发展前景很好，使用的人也越来越多。因此，由于现有的基础，信息传播范围广、速度快，C2C 型农村物流企业的C2C 交易平台将会迎来发展的春天[4]。

农村物流的C2C 电子商务模式，必须受到物流公司的大力扶持、指导，以及政府的扶持，从而在一定程度上促进C2C 的交易便捷性、安全性、及时性。同时，也可以让农民的产品在更大的范围内进行更多的宣传和销售，从而形成一个完善的销售网络，满足不同消费者的需要。

3.进行第三方物流外包形式的推广以完善农村物流

C2C 的电子商务模式通常在交易完成之后，才会交由第三方物流公司进行外包，但国内的那些企业业务扩展范围有限，在乡村地区的业务很少，而是以城市为中心。不解决这一问题，C2C 的经营模式将会不完善，进而影响企业的物流成本和配送成本。因此，利用二级物流外包的方式可以解决企业上述问题，并对出现的实际情况进行研究和完善。

就目前而言，建立现代农村物流体系，需要根据农村实际，掌握农村市场存在的问题，进行分析，以促进农村市场经济，提高农民收入，加快新农村建设，发展社会主义和谐社会，促进国民经济的腾飞[5]。现代农村物流体系解决了农户、消费者、农资生产商、农资经销商、农资供货商等各方的需求，有效地解决了从“菜篮子”到“贵篮子”“金篮子”转变的问题；同时，也使得电子商务平台全面地渗入农村的物流中，为农村物流的科学化、规范化、综合化发展提供了有力支持。因此，基于C2C 电子商务开发农村物流体系是非常有必要的。

（二）加强地方政府与邮政的合作

中国邮政与当地政府的合作，对自身都有益。一方面，政府从中央获得的优惠（电子商务入村）、当地特色资源，通过园区等免费场地和设施，吸引了一部分外地务工人员回乡创业，做“邮掌柜”“创客”；另一方面，通过推动本地特产的销售，激活了农村的经济活力。而邮政则借助现有的物流业体系，在乡村发展金融服务、网上购物等业务。双方密切合作，以农特产品为依托，电子商务开始进入农村，以鼓励返乡农民工创新创业为核心的理念，对激活农村经济带动县域发展起到了促进作用，对重塑农村社会“软着陆”具有宏观调控作用。此外，“去工业化”口号在沿海地带火热的时候，中央就提出要“大众创业，万众创新”，正好这些在沿海地带长年务工的人员也有了一定的经济实力，回到了自己的家乡后，这些人群就成了在县城下面开办中小企业的领军人物。这些人常年在外工作，他们的劳动力价格受到了外部行业的影响，因此他们很有可能与农村的电子商务相结合回乡创业，发展农村的电商事业[6]。

借助本地特色农产品和当地的人文环境，农民工返乡创业在某种程度上推动了农村“三要素”的重新流动，这促进了农村经济的发展，为后续发展奠定了一定的经济基础。同时，由于农村电子商务中的“最后一公里”现象较为普遍，这就正好利用了邮政的物流优势，其全国涉及范围广，在一定程度上很好地解决了上述问题。据统计，1.5 ～2.0 元是县城城区的物流运输成本；物流配送距离在30 公里以内的成本为2.0 ～3.0 元，是城市成本的1.5 倍；物流配送距离在60 公里以内的成本为1.75 元。对于像淘宝这种已经很成熟的电商，它的优势在镇和村一级非常明显，庞大的物流网络与邮政的优势相结合，再加上邮政本就是国企，在各大乡镇、村都设有营业点，相比之下，比其他物流公司成本要低得多，因此最好的选择就是邮政和地方政府合作，在此基础上建设县级—乡级—村庄—街道四级的网点。据统计，邮政集团斥巨资，购买了大型厢式货车1 辆、中型货车2 辆、面包车6 辆、油三轮车43 辆，共花费了124.4 万元，成功实现了农村电商的“村村通”。到2017 年，乡镇快递网络在桃江县已经基本形成，次日达在绝大多数的行政村已经成功实现，并且快递平均价格比发往全国的下降了4.0 ～4.5 元，在县城区上，比市场价格低30%的优势可以很好占领县城区的市场，比农村价格低20%也有利于开发农村市场。

结 语

随着移动互联网、物联网的迅猛发展，以及互联网普及率的大幅提高，我国已步入了数字经济时代，数据总量呈指数式增长；随着数据分析技术的不断创新，其潜在的价值日益突出，已经成为我国农村电子商务快速发展的一个强有力的发动机和动力点。因此，必须充分关注农村电商的发展，这也是新时期政府对农村电商的扶持和回应[7]。

数字中国和智慧社会正加速推进。新的技术在新的时代产生，大数据、区块链、云计算、人工智能、增强现实/虚拟现实技术等数码技术的涌现，使电子商务的应用领域不断扩大；新时代的到来，带来了新的营销方式和新的商业形态，如新零售、数字营销等。而乡村电商则是传统的线下渠道，它们没有爆发式的数据增长，缺少了大数据独特的优势，渠道单一，发展速度远不及线上模式。因此，未来农村电商企业的核心竞争力一定是大数据。