创新驱动下的湖南地域“新文创”策略研究

邓白云

（南华大学，湖南衡阳 421001）

文创思潮产生于20世纪中后期的部分发达国家，并迅速发展成为具有一定经济效应、文化传播影响力的国家新型支柱产业。1998年《英国创意产业路径文件》中第一次提出了“文化创意产业”命题，各国纷纷开始探索文化创意产业与其他产业的融合[1]。我国文创产业近年来在国家政策鼓励和资金支持下规模不断扩大，发展愈加迅速。湖南是中部文化大省，在湖湘文化的浸润下，文化创意产业也在不断发展，涌现出一批“广电湘军”“出版湘军”“移动互联网湘军”等文创大军。但现阶段湖南文创产业也存在产业结构不合理、创新技术研发投入比重较低、管理体制改革滞后、产品同质化严重等问题。特别后疫情时代，我们不仅要立足当前，通过一系列政策扶持文创企业和机构，不断刺激消费，还要加快推进文创产业向数字化转型升级，结合湖南的自然与人文优势，从地域特色角度思考如何激发文创开发活力，推出更多符合市场需求及社会需求的文创精品，增强公共文化服务实效性，扩大对外影响力，推动“湖南地域特色文化品牌”发展，促进经济不断发展。

1 湖南地域文创产业发展现状

湖南省文旅资源丰富，经济发展动力充足，有优越的市场条件和庞大的年轻消费群体，这是湖南文旅和文创产业持续发展的优势和动力。近年来，湖南文创产业总体上保持了良好发展态势，产业规模不断扩大，呈现出较大活力与生机。湖南省统计局相关数据显示：2019年，湖南文化和创意产业增加值为2 024.25亿元，较上年增加188.19亿元，占GDP的比重为5.07%，比全国平均水平高0.57个百分点[2]。湖南文创产业中部分企业和行业在国内乃至国际已具备一定的优势与较大影响力，文创产业成为湖南发展的亮点。2022年，湖南省规模以上文化企业实现营业收入3 897.81亿元，比上年增长9.80%，分别高出全国和中部地区8.9个和4.0个百分点[3]。一些国有文化企业经营整体平稳，数字文化产业等新业态加快发展，文化消费率先走出疫情影响……按照湖南省“十四五”规划目标，到2025年，文化综合实力位居全国前列，文化发展体制机制进一步健全，基本建成文化强省[4]。

创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑，也是实现高质量发展的必由路径。湖南有着深厚的文化底蕴，湖南人以其具有代表性的创新精神，不断改革文化体制，促进了文化创意产业的迅速崛起，同时利用科技创新，通过融合现代技术手段，推动文化创意产业不仅保持发展的旺盛势头，更实现了跨越式发展，努力将“湘字号”文化创意产业品牌领军全国，走向世界。

2 湖南文创产业发展优势

2.1 有优越的地域文化和自然资源

湖南地处我国东南内陆腹地，不仅自然风光优美各呈其异；且历史悠久，拥有源远流长的湖湘文化。无论是张家界、湘西凤凰、岳阳楼、洞庭湖、南岳衡山、东江湖、橘子洲、岳麓山等自然美景，还是岳麓书院、伟人故乡韶山等名胜古迹，又或者是充满乡情与智慧的传统手工艺、非遗文化，自然环境与社会历史塑造了湖南人民的生活方式和地域习惯，培育出“心忧天下、经世致用、兼收并蓄、敢为人先”的湖湘文化精神特质，这也成为湖南文创产业源源不断的灵感的来源。

2.2 有一定的产业发展基础，有良好的政策保障

湖南作为全国的文化大省，因继往开来、与时俱进的传承和创新精神，很早就形成“文化湘军”的特色，得到广大消费者和同行的认可[5]。省会长沙这几年因创新发展而不断吸引年轻人的关注，也被誉为“网红”城市，发挥了巨大的文化传播价值，促进了地域经济发展。新冠疫情暴发后，全国文创产业遭受重创，湖南相关部门行动迅速，安排专项资金，改造提升传统产业，推动产业转型升级，不断创新推出文创精品，开展“锦绣潇湘”品牌营销推广和系列活动[6]。为重振文创产业、坚定文化信心、推动文化创新发展、建设湖南文化创新体系奠定了坚实的基础。

2.3 数字技术催化文创产业转型升级

随着数字技术的发展，文创产品的数量与种类不断丰富，具有可视化、交互性、沉浸式等特性的数字创意产品和服务不断涌现。湖南紧跟时代步伐，积极将数字技术应用在文创产业中。被赋予打造“中国V谷”重任的长沙马栏山视频文创产业园，布局VR、AR等“视频+”新业态，2020年1至4月，马栏山视频文创产业园预计营收超过110亿元，同比增长24.00%以上[7]。不仅如此，三湘大地，掀起“新基建”热潮，已开始为产业赋能。在新经济的带动下，云游览、云商超、云娱乐、云体验等新业态应时而生。腾讯、阿里、网易等大型互联网公司纷纷进入湖南文创领域，文创产业与IP开发的相互结合在互联网的大趋势下为文创产业注入新的活力。另外，湖南首家数字文创产业学院在2020年成立，致力于打造湖湘数字文创产品研发高地，进一步深化产教融合，服务湖南文创产业的发展。文化与旅游、科技、互联网融合将推动更多新业态、新模式出现。

2.4 发展空间大，后劲足

近年来，国家大力支持乡村振兴和美丽乡村建设，城市文化、周边乡镇特色、休闲度假、养生保健等都成为文旅、文创新的热门关键词。立足和服务于当地，深挖地方特色成为湖南文旅及文创产业的重要工作发力点。乡村文创产品设计成为新亮点，湖南作为美丽的鱼米之乡，拥有三湘四水，通过推动“农业+”多业态发展，加快乡村文旅、数字农旅等新业态进程，在文创领域积极探索。持续打造地方特色品牌，做好市场与消费者的沟通桥梁，实现快速的资金回流和变现。

省内文旅新机遇促发文旅新趋势。长江经济带建设、“三高四新”等战略的不断推进为湖南在更广阔的领域发展文化创意产业提供了良好的机遇，文化企业应积极参与国际国内文化合作，开拓海外市场，推进文化交流，以提高湖湘文化在国际上的影响力。

3 湖南文创产业目前面临的问题

近年来，湖南文创产业总体上保持了良好发展态势，产业规模不断扩大，但目前湖南的文创产业还处在起步发展阶段，总的来说机遇与挑战并存。湖南文创产业目前还存在一些问题。

3.1 在区域和行业布局等方面还不够均衡

湖南文创企业在地域上主要集中于长株潭地区，其他市州无论是在资源还是规模上都略显不足；在行业类型上主要集中于工艺美术品、文化用品和广播影视服务等方面，应继续加强优化文创产业布局，进一步提升各市州对文创产业的支持力度，鼓励文创企业在地域文化、遗产传承、特色资源等领域寻找突破口，进一步发挥湖南在人才和文化资源方面的优势，以形成更好的文创产业态势。

3.2 文创产业意识、管理滞后

相对一些发达地区来说湖南文创产业发展还较为滞后，主要体现在文创产业意识、管理体制改革滞后；一些经营单位、企业缺乏活力；缺少较为系统的文创政策；政府对文创产业发展支持力度不够，从而导致社会投资方向不明、渠道单一，投入与产出极不平衡。这些都不利于文创产业资本累积和扩张，使得湖南大多数文创企业规模小、效益低，难以形成产业化经营的状态。

3.3 产品缺乏创新，技术落后，市场定位不够明确

从产品方面来看，首先，湖南文旅及文创产品缺少内涵的深入挖掘，没有对产品进行系列化、主体化开发，种类相对单一；其次，近年来线下文化消费遭受重创，文化内容被迫快速进行数字化生产，而湖南文创相对科技转型力量较为薄弱，线上文创平台建设起步较晚，应对消费者需求变化时缺乏主动性，创新及体验性不够；最后，湖南文创同质化现象较为严重，大部分产品追逐风口，定位不准。无论是产品类型还是各地市州的文创项目，都缺少鲜明的主题化开发，从而造成空有其物，销路不好的难题。

3.4 品牌效应不足，缺乏联动

虽然湖南文创个别领域品牌效应已初步显现，但品牌发展并没有形成合力，各机构整合协同效应缺失，没有形成较好的IP群。这也导致了湖南文创品牌感知度和整体品牌形象较低，知名度和影响力不高。

4 湖南地域文创“新文创”创新策略研究

所谓“新文创”，区别于传统的文创模式和文创产品，在数字经济下，数字技术和消费模式的改变所带来的文创产品和市场从形式到内容的结构性变化而产生的新的文创形式。面对新时代带来的机遇和挑战，文旅、科技、互联网融合将推动出现更多的新业态、新模式。湖南地域文创既要立足当前，通过政策扶持、资金投入，不断刺激消费，加快产业融合，提振文创产业的信心，也要着眼未来需求差异化品牌竞争，积极推动文创产业向数字化转型升级。

4.1 继续加大文创产业扶持，完善金融政策，建立长效机制

近年来，随着世界经济环境的复杂变化及新冠疫情给整个社会经济带来的巨大影响，文创产业不断面临新的挑战。政府可通过资金投入、政策优待、扶持中小企业、减少缴费、加大税费支持与财政补贴力度、建立融资服务长效机制等政策来推动相关产业发展，重拾文创产业信心[8]。另外，可推动一些产业技术创新平台和科技研究机构加大与高校或科研机构的战略合作力度，进一步深化产教融合，致力打造湖湘数字文创产品研发高地，将数字信息技术与湖湘特色、非遗传承、历史文化融合，推动湖南数字文创产业打造特色品牌，促进中华优秀传统文化的传承、传播与推广。同时，政府还应积极提供公共基础服务，如大力支持文化配套建设，开展各类文创设计大赛，不断吸取创新力量，协助湖南文创产业产品提升。

4.2 加大人才吸引力度，培育创新机制

发展文创产业，人才最关键。应拓宽文化创意人才培养的渠道，加大人才引进力度，坚持吸引外来优秀人才和培养本土人才相结合。通过定向引进培育重点行业人才，大力培养文化产业的复合型人才，加强优秀杰出文创人才储备库建设，构建素质优良、结构合理的人才体系。积极搭建省内高层次人才综合服务平台，整合各类优质服务资源，为高层次人才提供更加方便快捷的个性化服务，建立人才激励机制，设计文化创意发展基金，提供交流培训及深造机会，通过这些方式构建文创领军人才高地，为文化产业输送新鲜血液，为文创产业长期发展及突发性事件的应对提供人才及策略保障。

4.3 坚持需求导向，促进产品与服务的销售增长

随着经济社会长期快速发展，消费市场总容量不断扩大，但如今个人消费需求的差异化特征越来越突出。文创产业所对应的往往是个人情感、社交和自我实现等高层次需求，须始终坚持以人为本，以满足不同人的差异化需求为最根本前提，努力实现产品和服务的消费互促。注重需求导向，即个体需求、群体需求和时代需求。随着新一代消费群体需求的转变及网络支付习惯的养成，数字经济加速了文创产品和市场从形式到内容的结构性变化。可根据不同群体，结合相应的技术，以复归人性为导向，增强产品与人的交互性，满足人的综合体验，设计开发文创产品，以引起消费者的共鸣，实现销售递增，完善整体供应链。

4.4 加快推动产业融合发展，助力数字文创产业转型升级

近年来，虽然湖南的文创产业呈现发展的态势，但仍需要不断优化产业布局，形成优势资源的集聚。湖南文创应加强地域融合，加大各地市州特色文化资源开发力度，促进各地域文化融合、乡村与城市文化融合。同时，不同业态也应加强融合，如动漫与旅游业，动漫不仅是文创产品，还能促进文旅活动的开展。湖南可利用湖南广电及其互联网视频平台、湖南动漫、娱乐产业等优势资源，结合文旅产业打造文化和经济效应。随着生活水平提高，人们也越来越关注健康、保健、养生等问题，特别是新冠肺炎疫情暴发以来，人们更加关注公共卫生及健康问题。在这种背景下，文创可与健康、医疗、体育、食品、药品等行业进行融合，建立现实生活的关联，将这些列为文创重点实践领域[9]。

数字时代背景下，文创产业应以更加积极的姿态融入“互联网+”“5G”等国家发展战略之中，在跨界融合中实现产业链的延伸和优化。湖南可以利用大数据、人工智能、云计算等数字技术，创新更多的线上交流场景，营造新体验，提高客户参与度，开拓新的商业模式，不断满足顾客需求，让数字技术更好地连接现实生活，形成线上线下相结合的联动效应。除此之外，要加大与互联网企业的合作，还可联合相关博物馆、各类地域文化、非遗文化，建立一些互动平台，开发一些线上互动文创产品，充分利用现代信息技术手段，构建数字文创平台[10]。

4.5 重点培育品牌集群，扩大湖湘地域文创品牌影响力

如今的湖南文创产业仍然没有发展成在市场上有影响力的体系，因此产生的市场效应相对薄弱。在湖南文创改革的道路上，形成属于自己的品牌IP集群，仍然是重中之重。自古以来，湖南人民凭借智慧与精神，为湖南赋予了丰富的人文精神内涵。新时代背景下，湖南文创产业创新，应立足本土，将传统文化与地方特色创新融合，研发用户高度认同和共鸣的文创产品。近年来，湖南文创产业还存在各自为战、缺少引领性品牌等不足。应以更大力度优化文创产业布局，推动各市州文创行业合作互动；要整合湖湘优势文化，加强文创品牌建设，打造湖湘文创品牌IP集群（见表1）。用好“美丽湖南”“快乐湖南”和“红色湖南”等名片，建立湖南品牌，使其成为可以永续开发利用的精神内涵，通过积累用户口碑、提升品牌产品和服务的溢价水平、提升用户忠诚度，为湖湘文创品牌提供源源不断的驱动力[11]。

表1 湖南创新文创品牌建设文化元素集群库

5 结束语

随着文化创意产业的不断发展，地域性文化创意产品成为地方文化传播的重要方式，已逐渐受到越来越多消费者的关注，不仅能使人们从产品中体验到地方文化的独特内涵，更能通过创新的产业模式和营销方式促进地域经济的快速增长。数字时代到来，通过科技与文化产业结合，文化产业更为智慧化。各种技术的应用、各种智能化的方式使消费者可以自主选择满意的文创产品，而文创产业依托科技的力量，也能更好地满足人们的需求。同时，以创新发展理念加快产业转型升级，充分发挥其稳经济、促消费、强信心等方面的积极效用，助力降低疫情等对经济社会发展的负面影响，是湖南文创产业应肩负起的职责。

2020年9月17 日，习近平总书记来湖南考察湖南最具代表性的马栏山文创产业园时强调：“唯创新者胜。我们更要大力提升自主创新能力，尽快突破关键核心技术。”“心忧天下、敢为人先”是湖湘文化的精神特质；创新，是中华民族最鲜明的民族禀赋。随着我国迈入新发展阶段，湖南地域文创想要发展前行，须不断守正创新、开拓创新，大胆探索文创事业未来发展之路。