零工平台，谁来定价

约瓦娜·卡拉诺维奇（Jovana Karanovic）伊丽莎白·奥尔特曼（Elizabeth J.Altman）卡尔梅洛·琴纳莫（Carmelo Cennamo）

一段疲惫的旅程后，米娅飞抵了波士顿洛根国际机场。她打开优步（Uber）小程序，想叫辆车回家。看到“您的优步司机将在三分钟后到达”的消息，她长舒了一口气，可这口气还没舒完，司机就取消了订单。接下来的半小时里，六名优步司机相继接单后取消，最后才有一位前来接驾。发生了什么事情？

和许多平台公司一样，优步需要高效匹配服务提供者（司机）和顾客（乘客）。为此，优步必须确保定价既有足以吸引乘客选择服务的竞争力，也让司机有提供服务的积极性。米娅之所以叫车难，是因为优步提高了司机的收入透明度，让他们在接到乘客前，就能看到自己的预期收入和行程目的地。这项旨在惠及司机的调整，对乘客却造成了明显的负面影响：开始有越来越多的司机取消看来赚不到钱的行程。

由谁来定价，以及为了实现互利共赢的结果，交易其他各方应该拥有多少议价权，对于平台运营商而言是既复杂又微妙的问题。以优步为例，平台为乘车定价，虽然如果司机觉得没赚头可以选择退出，但司机和乘客都没有讨价还价的机会。这是控制权主要掌握在平台提供者手中的缺点之一。

虽然就叫车和餐饮外卖服务而言，由平台运营商采用算法定价是常规操作，但也有其他一些类型的平台企业会让服务提供商或客户来定价。作为一个给编程或平面设计工作的高技能服务提供商与客户牵线搭桥的在线交易平台，Fiverr是让自由职业者自行报价。与之相反，荷兰的旅游服务、零售与物流轮班工作平台Temper，则是让客户（如餐馆和商店）决定工作报酬。

正如优步的例子所示，平台独享定价权可能造成意想不到的后果，但允许其他利益相关者定价，也会有一些缺点。例如，提供园艺和保姆等家庭服务的比利时平台企业Ring Twice将定价控制权交给了客户。事实证明，客户知道自己想要什么，但未必知道具体某项任务需要花多少时间和精力。允许客户定价导致成交次数减少，因为许多客户给出的报酬低于服务提供商愿意接受的价格。工作匹配成功率的降低，意味着平台收入的减少。

将定价控制权交给谁是一项重大戰略决策，这项决策会最终决定价值的创造和获取，并在平台自身、服务提供商与客户之间确立权力关系（power dynamics）。创造一种三类利益相关者都认为定价模式具有可持续性和效益性的局面，是平台领导者面临的关键挑战。为了帮助领导者做好这项决策，本文提供了一个框架来理解不同平台定价方法的关键优缺点。除了经济效益之外，我们强调，管理者需要预先考虑权力关系，并采用折中方式对其加以改善。（参见副栏“零工平台上的定价机制”）

平台说了算

平台保留定价控制权可以发挥很多优势，特别是在某些细分市场上。这种做法在叫车、送餐和快递行业很普遍，因为此类服务的标准化程度高、体量大，且随着规模扩大，物流服务也会变得更加复杂。

通过保留定价权，平台可以优化提升效率，特别是在为大量需求相近的客户提供服务时。为了设定最优价格，平台会利用其收集到的大量交易数据。让我们看看最近被DoorDash收购的芬兰外卖送货服务平台Wolt。Wolt重点抓取的数据包括配送员与餐厅的距离、备餐时间，以及距离客户的远近。它利用这些信息为配送员建议最优送餐路线，并提供相关的其他信息（例如，大楼入口的位置），以确保快速送达、节约时间。正如Wolt的一位经理向我们解释的那样，平台对效率的兴趣与配送员选择最优路线的愿望一致，因此对配送流程和价格进行标准化是合情合理的。

掌握定价权也使得平台能够根据市场状况进行快速调整，从而实现收入最大化：当需求高涨时，叫车和外卖平台通常会实时涨价。平台还可以尝试各种不同的定价策略。

最后，掌握了价格控制权，平台运营商还可以利用折扣和促销吸引并留住客户。它可以根据客户行为、偏好和购买历史，给出个性化的标价。例如，亚马逊（Amazon）利用这方面的数据为某些商品设置了动态定价。当顾客在亚马逊上浏览产品时，对于同一产品，他们看到的价格或许和其他顾客看到的不一样。这是因为亚马逊的定价算法考虑了顾客的浏览和购买记录、其所在的位置以及其他变量，由此确定了一个最大程度提高购买可能性的个性化价格。

不过，平台保留定价控制权也有其弊端，特别是在对利益相关者间权力关系的影响方面。具体而言，如果平台定价过低，服务提供商可能会拒绝接受工作；反过来，如果定价过高，他们又可能很难吸引客户。在这两种情况下，服务提供商加入平台的积极性都会比较低。针对美国城市优步司机论坛发帖情况的一项研究发现，司机们曾讨论过故意关闭小程序、假装不在服务区域，好让算法给出更高的峰时价格，而这种价格原本是为了鼓励司机接单而定的。司机实际上必须想办法钻系统的空子，才能拿到他们想要的价格，这反映出并且也加剧了供应商和平台之间的信任缺失。

随平台控制定价权而来的是标准化的菜单式服务，而这种服务可能无法充分满足某些客户的需求。客户们可以利用平台寻找服务提供商，然后绕过平台安排后续交易。最近的一项研究确实发现，服务提供商对平台规则和费用的不满，以及客户对个性化服务的渴望，是导致人们跳过平台中介的主要原因之一。当客户和服务提供商对平台强加的规则心生不满时，他们不太可能在平台上进行交易（这会降低平台收入），而在所有心存不满的利益相关者群体那里，平台的声誉也会受损。

定价权交给服务提供商

让服务提供商控制定价也有其好处，而这正是Upwork、Toptal和Malt等自由职业市场的常见做法。赋予服务提供商这种定价自主权，形成了一种兼具竞争力和灵活性的定价环境，这尤其有利于那些寻找特定人才满足其特殊项目需求的客户。同样，服务提供商可以更加有效地将自己的技能或独特天赋变现。

当服务提供商为项目定价时，他们可以估算自己的各项成本、愿意花多少力气，以及可以提供的服务质量。平台并不掌握这些信息，但要合理定价又需要这些信息。这种定價方式还让服务提供商得以行使其创业自由，根据自己对具体项目的兴趣等无形因素调整价格。例如，欧洲咨询和软件开发服务平台Malt的一位经理告诉我们，他们甚至可能会降低收费，只为拿下能让自己积累宝贵专业知识的某个项目。

当服务提供商能够自行定价并提供差异化服务时，平台就能够迎合对利基产品的长尾需求。Helpling是一个在德国、法国、瑞士、英国、爱尔兰、意大利和新加坡等地提供家庭清洁服务的平台，它给出了很好的范例。该平台最初的模式是，在特定市场内为重复性的清洁工作设定小时标准价格（比这个价格略高的一次性工作价格，也在市场内实现了标准化）。然而，几年后Helpling把做法改为由服务提供商自行定价。我们的研究表明，因为服务提供商愿意以更高的报酬从事不同类型的工作（例如，聚会后的打扫），某些工作的价格也随之上涨。平台政策变化显然表明，对额外服务的需求此前并未得到满足。

在服务质量很有可能因提供商不同而异的品类中，允许服务提供商定价也可以改善客户体验。同类服务有不同的质量水平，这可能会造成不确定性并降低满意度。质量较差往往是因为，客户是按平台企业设定的标准价格支付，但在此价格下服务提供商并没有什么积极性付出所需的努力。如果服务提供商能够自行定价，从而使价格反映其真实价值，它们的尽心尽力就能够有所回报，也会让客户更加满意。

这种做法的确也有一些缺点。在平台运营商放弃定价控制权的情况下，如果服务提供商要价过高，就可能降低整体匹配率和交易量；如果服务提供商收费过低，又可能损失了本来能赚到的收入。在Malt，定价完全由服务提供商说了算，它们虽然对完成任务所需的能力和专业水平了如指掌，但往往还是会低报自己的价格。在我们采访的Malt经理看来，这可能变成一种恶性循环：低成本提供商吸引到的那些客户，可能也没有什么鉴别能力。如果客户无法区分平台列出的服务提供商质量是高还是低，那么低价就会越来越多地吸引那些只想要基本的、低质量服务的客户。这会赶走那些高质量的服务提供商，还可能降低平台的品牌资产和声誉。这也可能导致一场价格战，服务提供商会不断降价以求压倒对手，而这会降低平台的利润率和服务提供商的收益（以及他们留在平台上的意愿）。

对于客户来说，服务提供商定价会带来其他一些关系的变化。选择专注于高利润缝隙市场的服务提供商，可能会让一些需求得不到满足。服务提供商定价的差异越大，客户越难公平合理地比较价格，也越难找到最划算的价格。如果选择服务提供商要花太多时间，客户可能会干脆放弃这个平台。

由客户自行定价

荷兰轮班工作平台Temper允许客户决定自己愿意出多少钱，并在技工（如咖啡调配师）和场馆（如餐厅）之间做匹配。如果客户是企业，且对其想要的服务和愿付的价钱都有精准的要求，这种方法就是最合适的。

在这种模式下，客户可以设定反映其预算和所需服务档次的价格，服务提供商可以根据自己的定价政策和成本结构，选择接受或拒绝客户的报价。在Temper上寻找轮班工人的餐馆有着各不相同的成本结构——例如，市中心的餐馆需要支付更高的租金。它们的服务质量也各不相同（例如，有高级餐厅，也有休闲快餐店），这会影响它们需要的技能类型，进而影响它们为招募工作者给出的报酬。客户可以控制自己的成本，但也可以灵活调整去适应市场竞争环境——例如，为周末轮班提供更高的薪水。平台还公布了其他企业对同等水平服务给出的价格，这也可以给定价决策提供参考。

最后，如果客户对定价过程拥有更大的控制权，他们可能会更有积极性使用平台。如果他们有权决定自己为服务付多少钱，他们可能会感到更加满意并且乐于交易。在平台上拥有更多控制权，会强化其主人翁意识，提高参与度和忠诚度。

当然，由客户定价也存在可能影响平台运营商和服务提供商的利弊权衡问题。如果客户设定的价格过低，服务提供商可能不愿意承接这项任务，或者它们可能会为了维持赢利而偷工减料。这反过来会造成产品或服务的整体质量下滑，降低平台的吸引力和增长潜力。同样，客户可能无法获得有关市场变化、成本和竞争格局的完整信息，从而导致服务提供商和客户最后都得不到最好的结果。

用折中方法实现平衡

无论控制定价的是平台、服务提供商还是客户，在合适的条件下，每一种选择都有可能最大限度地创造价值和提高效率。话虽如此，平台不同利益相关者之间的权力关系，却可能会抵消其中的一些好处，并导致意想不到的后果。为了确保长期的可持续性，并且提高平台业务的财务绩效，平台管理者可能最好还是分享一部分定价控制权。

平台运营商可以考虑采用折中方法做到这一点。例如，TaskRabbit根据复杂程度、持续时间和市场价格等因素，为不同类型的任务分别设定标准价格。这些标准价格一开始由平台确定，从而为客户和零工提供统一标准和指导。不过，TaskRabbit允许服务提供商根据自己的偏好和条件调整价格，设定高于或低于平台标准价的价格。欧盟也提出了一项平台用工指令，将自行定价权视为区别自由职业者与雇员的因素。如果该指令得到采纳，将推动目前拥有定价权的叫车与送餐平台同服务提供商分享控制权。

有定价权的平台如果能够让服务提供商清楚地看到价格是如何确定的，以及是否有办法增加收益，就可以缓解权力失衡。它们也应当提供一种机制，来了解服务提供商所关心的问题，并且让它们有机会对影响其平台收益的算法定价决策提出申诉。

虽然允许服务提供商定价在某些情况下合情合理，但这样做并不总能为它们或平台带来最优定价。例如，与新的服务提供商相比，评分高且有大量任务完成记录的服务提供商，或许拥有更大的定价权。对于平台来说这并非好事，因为如果要花太多时间才能接到单，新进服务提供商会很快退场，这会限制平台的增长。Malt通过在搜索结果中优先展示新提供商来解决这个矛盾。

平台也可以协助提供商设定价格，特别是对于容易出现需求波动的产品。一項针对爱彼迎（Airbnb）的研究发现，只有（拥有多处房产的）专业房东才能有技巧地定价，大多数其他房东定的都是次优价格。因此，爱彼迎上线了价格建议功能，提醒房东留意需求旺盛的场景和时期，并提示其上调价格。此外，它允许房东选择智能动态调价，这实质上是把定价权收回至平台，尽管这种模式仍然是服务提供商主导定价。

正如我们所看到的，如果由客户设定价格，他们可能会给服务提供商开出低价，尤其是在需求疲软的市场条件下。平台可以通过设置符合最低工资或生活工资标准的价格下限，来防止对服务提供商的剥削。例如，即使荷兰法律对此并无要求，Temper还是为每个服务类别设定了符合最低工资标准的最低价格门槛。此外，它还允许服务提供商讨价还价。公司的一位联合创始人告诉我们，在2022年，与客户设定的初始价格相比，Temper上有10%的交易谈出了更高价格。平台采取这种主动出击的做法，可能是觉得会面临越来越多旨在削减其权力的监管政策。纽约市已经对优步和Lyft司机实施了最低工资，最近还宣布要对送餐程序上的从业者实施最低工资。欧盟则更进一步：如果某些标准不适用的话（例如，零工工人在其认为合适时有权调整平台定价），其拟议中的规则将假定零工工人就是平台雇员。换句话说，如果一个平台设定了薪酬上限，它可能就会被当作雇主对待。

正如我们所指出的，客户不可能始终对一切了如指掌，另外他们可能也有非常独特的偏好。在这种情况下，平台可以帮助他们选择服务提供商。例如，在自由职业市场Upwork上，客户发布他们需要完成的工作任务，例如“标志设计”或“报告撰写”，并详细描述他们想要什么，以及自己愿意支付的价格。当客户有特定偏好并且需要特定类型的服务提供商来完成工作时，这种定价模式会非常有效。不过，Upwork最终也意识到，并不是所有客户都有明确偏好。有些人只是想完成某项服务，最好能直接从菜单里选择。这促使Upwork上线了项目目录（Project Catalog）网站，提供预定义项目，供客户浏览和从中选择。例如，“24小时内写一篇500字的SEO（搜索引擎优化）博客文章”收费50美元。这里不需要客户详细描述工作内容，而是由服务提供商发布其可以按固定价格提供的服务。这样做让客户更容易找到符合其需求的服务提供商，也给了提供商更多赢得工作的机会。

平台对掌控市场以实现收益最大化的需求不会消亡，但其所采用的方法将决定长期的可持续性。平台领导者必须意识到，平台并不是单方面等级制管理的实体，而是一个经济关系和社会关系的网络。为了实现成功管理并确保各方满意，平台必须与其他利益相关者分享某些方面的控制权，允许做出让步，并在必要时介入以支持工作群体。如果平台关系中的各方都能够更加公平地分享控制权，平台模式就可以更好地惠及所有各方。

翻译：徐广彤