新零售视角下创意产品营销的创新研究

彭紫蓉 郭昊旸

摘 要：随着经济社会的发展，消费者需求渐趋多元，彰显消费者个性的创意产业热度不断上升。创意产品作为创意产业的重要组成部分，呈现出蓬勃发展态势，但同时也面临着巨大的营销压力与挑战。新零售是当下零售业的发展趋势和创新方向，能有效降低创意产品营销渠道局限带来的负面影响，提高创意产品的市场竞争力和消费者满意度。针对创意产品的营销困境，本文认为企业应主动拥抱新零售浪潮，分析创意产品营销的现状和问题，结合并利用新零售的概念、特征和优势，以实现创意产品营销创新，提升营销效率。

关键词：创意产品；新零售；视觉传达设计；企业管理；市场营销

本文索引：彭紫蓉，郭昊旸.<变量 2>[J].中国商论，2023（23）：-108.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）12（a）--04

创意产业是指以创意为核心要素，通过知识、技术和文化等资源的整合，提供具有文化内涵和经济价值的产品和服务的产业，是当代经济社会发展的重要动力和增长点。创意产品是指具有独特性、新颖性和价值性的产品，是创意产业的重要组成部分。随着经济社会的发展和消费者需求的多样化，创意产品行业发展迅速，其不仅丰富了人们的物质和精神生活，也促进了相关产业的升级转型。创意产业主要通过改善产品的观念价值获得市场和利润，以消费者的需求为导向，关注顾客价值，对文化的认同是创意产业的重要特征。通过产品激发消费者的购买潜力，引导消费时尚，形成新的消费市场，同时提升社会品质，促进经济的持续增长（厉无畏、王慧敏；2006）。然而，创意产品也面临着挑战和困境，尤其是在营销方面，如渠道单一、覆盖面窄、效果差等。这些问题限制了创意产品的市场竞争力，也影响了创意产业的健康和可持续发展。因此，创意产品的营销模式亟待提升。作为零售商品的一部分，创意产品理应拥抱时代发展，吸纳新零售概念中的有益元素实现转型升级。新零售是指以消费者为中心，通过互联网、大數据、人工智能等技术手段，实现线上线下融合、商品服务融合、生产流通融合的新型零售模式。新零售是当下零售业的发展趋势和创新方向，它不仅改变了消费者的购物方式和体验，也改变了商品的生产方式和流通方式。新零售从多个维度创新营销渠道，加强线上线下的联系，推进双线的渗透融合，实现人—货—场的重构，从而促进产品营销的升级，为创意产品营销提供了新的机遇（陈静， 2022）。利用新零售的技术、模式和理念，能有效创新创意产品的营销渠道，提高创意产品的知名度、信任度和满意度。

1 创意产品的营销状况

相比传统的零售商品，创意产品具有更明显的特性。高度个性化和独特的文化色彩赋予其更多的营销空间和可能性，但同时也衍生出更大的营销风险。如何把握创意产品的核心竞争力也逐渐变成创意产品企业需要长期学习、思考的课题。

1.1 创意产品的优势

创意产品能够满足消费者的个性化、多样化和高品质的需求，能通过与第三方的联动合作为产品本身赋予价值与意义，从而吸引消费者的注意力和兴趣，满足消费者对于新鲜事物、个性表达和品质生活的追求。例如，故宫建筑巧克力这一创意产品能够让消费者在品尝美味的同时，感受到中国传统文化的魅力。

创意产品通常具有较高的文化内涵和情感体验，能够反映消费者的审美观念、价值观念和生活态度，让消费者在使用或赠送创意产品时，能够表达自己的个性和情感，并获得他人的认可和赞赏，也能够展示消费者的品味、风格和个性，增强消费者的自我认同和社会认同。

创意产品能够提供更多的文化内涵和情感体验，丰富消费者的物质和精神生活。创意产品通常蕴含了丰富的文化元素和故事背景，能够激发消费者对于文化知识、历史传承、艺术欣赏等方面的兴趣和好奇心，并通过与创意产品互动或分享，增进消费者之间的沟通和交流，提升消费者的文化素养和情感寄托。例如，本土纲目TAIWANESE SOIL就是一款以台湾土壤为主题的创意产品，用肥皂作为土壤载体，埋入该区域特色植物的种子包，让消费者在洗手过程中发现种子，传达土壤中找到生机的意义，并通过种植植物，感受台湾土壤的多样性和特色。

1.2 创意产品的劣势

创意产品通常需要进行大量的市场调研、文化挖掘、设计探索、技术开发等工作，涉及多方面的专业知识和技能，需要有高素质的创意团队和先进的设备设施，这就导致创意产品的生产成本较高，而且难以降低，投入生产研发的大量人力、物力和财力加重了企业的经营成本负担。同时，创意产品也面临着市场需求的不确定性和变化性，如果创意产品不能得到消费者的认可和喜爱，就会造成企业的亏损。

创意产品的市场需求较小，受消费者教育水平、文化背景、审美观念等因素的影响，创意产品难以形成规模效应。创意产品通常针对有特定需求或喜好的消费者群体，而非大众市场。此类消费者群体往往有较高的教育水平、文化背景、审美观念等，因而更重视创意产品的独特性、新颖性和价值性。然而，这些消费者群体数量较少，且需求或喜好较容易随时间和环境的变化而改变，这就导致创意产品的市场需求较小，难以形成规模效应。

创意产品的保护难度较大，容易遭到仿制、盗版和侵权，造成同质化严重的后果，因此会对企业的知识产权和创新动力造成伤害。创意产品通常具有较高的知识含量和技术含量，是企业的核心竞争力和品牌形象。然而，在当前的市场环境下，产品创意容易被其他企业或个人剽窃并制成雷同商品流入市场，损害原创者的利益和声誉。在我国目前的知识产权保护制度下，创意产品的保护难度较大，需要花费大量的时间、精力和金钱维权，降低了企业进行创意产品开发和创新的动力和积极性。

创意产品的更新速度较快，其设计及制造是创意产品行业需要面对及亟待解决的问题，需要不断进行创新和改进以适应市场变化和消费者需求（朱雨婷、邱静茹、杨琳， 2022）。创意产品通常具有较强的时效性和流行性，需要与时俱进地进行更新换代，以保持其独特性、新颖性和价值性。然而，在当今社会，市场变化和消费者需求都非常快速和多变，这就要求企业不断进行市场调研、文化挖掘、设计探索、技术开发等工作，以跟上市场节奏和消费者口味。

1.3 创意产品的核心竞争力

创意产品的核心竞争力在于其独特性、新颖性和价值性，能够为消费者提供不同于传统产品的消费体验和价值感受。创意产品通常具有鲜明的特点，以独特性、独占性等特性体现、附着于商品之中，能够吸引消费者的注意力和兴趣，满足消费者对于新鲜事物、个性表达和品质生活的追求。创意产品通常具有较高的文化内涵和情感体验，能够反映消费者的审美观念、价值观念和生活态度，让消费者在使用或赠送创意产品时，能够表达自己的个性和情感，并获得他人的认可和赞赏。创意产品还通常具有较高的附加值和利润空间，能够作为一种高端的礼品或纪念品，满足消费者对于品质生活和个性化需求的追求。

1.4 创意产品的市场实例

近年来，随着综合国力的提升，糅合国风元素的产品市场热度越来越高。受此影响，“故宫建筑巧克力”这一创意产品应运而生并大获市场欢迎。“故宫建筑巧克力”这款创意产品将中国古建筑屋顶美学转换为视觉图形，并通过巧克力这一产品形式为媒介推向市场，它具有极强的文化内涵和创意表达，让消费者既能品尝美味又能感受到中国传统文化的魅力和艺术之美。同时，它还具有很高的附加值和利润空间，能够作为一种高端的礼品或纪念品，满足消费者对于品质生活和个性化需求的追求。此外，它具有良好的市场潜力和发展前景，能够借助“故宫博物院”等知名文化机构的品牌影响力和宣传力吸引更多关注和支持。相较传统的藏品型文创产品， 故宫文创产品的活态特征和实用性， 能够更好地在公共场合拥有公开性， 便于产品更好地实现自发传播（孙亚云、王凡，2018）。尽管如此，“故宫巧克力”这类创意产品仍有其局限性。为保证产品的口感、外观和保存性，该产品生产成本较高（高质量原料、设备和工艺）。此外，该产品的市场需求较小，因其主要针对一些对于中国文化感兴趣或喜爱的消费者群体，而不是面向大众市场。此外，该产品的保护难度较大，容易遭到其他企业或个人的仿制、盗版或侵权，损害了产品的独特性和价值性。

2 新零售对创意产品营销的影响

2.1 新零售的特点

新零售是以消费者为中心，关注消费者需求和体验，通过线上线下的融合，提供全渠道、无缝化、个性化的购物服务。与此同时，新零售以数据为驱动，通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，重构产品和供应链，利用数据分析和智能技术优化商品设计、组货、定价、库存、配送等环节，提升商品力和运营效能，实现精准营销、智能化运营和效率提高。此外，新零售是以创新为动力，通过不断探索新的业态、模式和场景，满足消费者的多元化和个性化需求，打造差异化的竞争优势。更重要的是，新零售是以生态为目标，通过构建开放、共享、协同的商业生态圈，实现行业或价值链的整合，数据科技驱动新兴业务、赋能产业和行业。

2.2 新零售与创意产品的联系

新零售与创意产品有着必然的联系，创意产品的营销需通过拥抱新零售实现转型升级。

创意产品能够满足消费者的审美需求、情感需求和个性需求，与新零售重视消费者体验的特点十分契合。通过结合新零售的现代技术提高消费者在消费过程中的体验，以技术赋能，全面提升消费者的心理满足感，并最终实现零售商和消費者双赢的目标，使创意产品能更好地服务消费者的需求，提升消费者体验（陈曦、孟先彤、周蓉蓉，2021）。此外，创意产品需要依靠新零售的技术支持和渠道拓展，才能实现有效地推广和销售。更重要的是，创意产品能够促进新零售的创新发展，为新零售提供更多的灵感和素材。

2.3 新零售对创意产品营销的积极影响

新零售对创意产品营销有着积极影响，主要表现在以下3点：

（1）新零售可以帮助创意产品更好地了解和满足消费者需求，提高消费者忠诚度和满意度。通过收集和分析消费者数据，为消费者推荐或定制创意产品；通过建立会员制度和社交平台，与消费者保持沟通和互动，增强消费者对创意产品的认同感和归属感。

（2）新零售可以帮助创意产品更有效地展示和传播自身价值，提高品牌知名度和美誉度。通过利用线上线下多种渠道和媒介，让更多潜在消费者接触到创意产品；通过利用内容营销、社交营销等手段，让更多目标消费者了解到创意产品的故事和优势；通过利用口碑营销、裂变营销等策略，让更多忠实消费者成为创意产品的推广者和传播者。

（3）新零售可以帮助创意产品更高效地管理和优化自身运营，提高产品质量和效益。通过利用智能化的生产、供应链和物流系统，降低创意产品的成本和库存，提高创意产品的生产效率和配送速度；通过利用自动化的定价、促销和结算系统，提高创意产品的销售效率和收益；通过利用数据化的分析、评估和优化系统，提高创意产品的市场反馈和改进能力。

2.4 新零售在创意产品营销方面的局限性

尽管新零售与创意产品在营销上相吻合度高，能为创意产品营销带来了很多机遇和优势，但亦存在一定的风险和挑战。具体来说，其局限性和挑战主要体现在以下4个方面：（1）成本问题。新零售需要投入大量的资金和资源，建设和维护线上线下的渠道、平台、系统、设备等，以及进行数据采集、分析、应用等工作，这些都会增加创意产品的生产和销售成本，影响创意产品的利润空间。同时，新零售也需要不断地进行技术创新和市场拓展，以保持其竞争力和领先地位，这也会带来更多的成本压力。（2）规模问题。新零售需要面对庞大的用户群体和市场需求，以及复杂的消费场景和行为，这就要求创意产品能够适应不同的用户特征、偏好、需求等，以及不同的渠道特点、环境因素、交互方式等，这就需要创意产品具有较高的规模化能力和适应性。然而，创意产品往往针对一些小众或细分的市场，较难实现规模化生产和销售，也难以同时满足大批量不同用户和渠道的多样化需求。（3）效率问题。新零售需要快速响应用户的需求变化和市场变化，以及快速解决用户的问题和痛点，这就要求创意产品能够快速进行设计、生产、推广、更新等工作，提高创意产品的开发效率和市场反应速度。然而，创意产品往往需要进行大量的市场调研、文化挖掘、设计探索、技术开发等工作，涉及多方面的专业知识和技能，需要有高素质的创意团队和先进的设备设施，这就导致创意产品的开发效率较低，而且难以快速适应市场变化和用户需求。（4）安全问题。新零售需要收集和处理海量的用户数据和商业数据，以及利用人工智能、物联网等技术手段进行商品生产、流通和销售过程的升级改造，这就涉及数据安全、技术安全、商品安全等方面的问题。如果数据被泄露、篡改或滥用，或者技术出现故障、失控或被攻击，或者商品出现质量问题、缺陷或损坏等情况，都会给创意产品带来严重的损失和风险。

3 以新零售促进创意产品营销创新

3.1 创新路径

创意产品营销的转型升级需要与新零售有机结合，实现有效地推广和销售。为了实现目标，本文认为可遵循以下3种创新路径。

（1）跨学科的合作与交流。创意产品涉及多方面的专业知识和技能，需要有跨学科的视角和思维，以及跨学科的合作与交流。通过建立创意产品研究中心、组织创意产品论坛、开展创意产品教育等方式，促进不同学科领域的专家学者、教师学生、企业家等进行深入的探讨和交流，分享创意产品的理念、设计、技术、市场等方面的经验和成果，激发更多的创意和灵感。

（2）跨领域的合作与交流。创意产品需要与不同领域的行业和企业进行合作与交流，以拓展销售渠道、提升品牌影响力、增加用户黏性等。通过建立创意产品联盟、参与创意产品展览会、开展创意产品定制服务等方式，与不同领域的行业和企业进行合作与交流，形成互利共赢的商业模式和生态圈。

（3）跨平台的合作与交流。创意产品需要利用不同平台的资源和优势，以实现多平台、多渠道、多区域的融合拓展。通过建立创意产品电商平台、利用社交媒体平台、接入新零售平台等方式，利用不同平台的资源和优势，实现创意产品的展示、推广、销售、服务等全过程。

3.2 策略执行

通过结合新零售，实现创意产品营销渠道创新是可行且有效的策略。新零售可以帮助创意产品在市场上形成差异化的竞争优势，满足消费者的多元化和个性化需求，实现品牌的快速成长和发展。具体可从以下4点着手：

（1）利用大数据和人工智能等技术，对消费者的行为、偏好、需求等进行深度分析和洞察，提供个性化、专业化、社交化的商品和服务，实现消费者价值最大化。这样可以让创意产品更好地了解和满足消费者的需求，提高消费者的忠诚度和口碑。同时，创意产品更具有针对性和差异化，提高创意产品的竞争力和市场占有率。

（2）打通线上线下各种销售场景和渠道，实现无缝对接和互动，提高流量转化和用户黏性。这样可以让创意产品更有效地展示和传播自身价值，提高品牌知名度和美誉度。同时，也可以让创意产品更多地接触和影响潜在消费者，提高销售额和利润率。

（3）优化产品和供应链管理，利用数字化技术提升商品竞争力和效率。这样可以让创意产品更高效地管理和优化自身运营，降低成本和库存，提高效率和质量。同时，也可以让创意产品更灵活地应对市场变化和消费者需求，提高市场反应速度和改进能力。

（4）构建开放共享的商业平台和生态圈，通过行业或价值链整合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。这样可以让创意产品更广泛地参与和影响商业生态圈的发展，获取更多的资源和机会。同时，也可以让创意产品更好地與其他行业或企业进行合作与交流，形成互利共赢的商业模式和生态圈。

3.3 实例分析

“猫的天空之城”（MOMISKY，下称“猫城”）是一家集原创设计、产品研发和实体店铺运营为一体的创意产品公司，旗下有多个品类产品，涵盖服饰、饰品、文具、玩具、家居等。“猫城”利用新零售的理念和手段，为其生产的创意产品优化生产和供应链管理，降低成本和库存，提高效率和质量。通过数据驱动、智能化运营、平台化生态等手段，对商品的设计、组货、定价、库存、配送等环节进行优化和升级，实现精准营销、智能服务和效率提升。此外，通过线上线下融合、全渠道运营、全球化拓展等，与不同领域的企业、IP进行合作与交流，打造出多种消费场景和体验中心，实现营销精准化和全面化。2023年上半年 ，“猫城”的线上线下销售额同比增长200%，其中线上渠道占比达到70%，而线下门店数量突破500家。“猫城”还与多个知名IP合作，推出了《哈利波特》《星球大战》《神奇动物在哪里》 等主题的创意产品，受到了消费者的热捧。此外，“猫的天空之城”还利用大数据分析消费者的喜好和需求，定期推出个性化定制服务，让消费者可以根据自己的喜好设计自己的创意产品。

上述案例显示，利用新零售理念和手段进行创意产品打造及运营，通过数据驱动、智能化运营、平台化生态等方式，能提升创意产品的市场竞争力，满足消费者多样化的需求，实现快速增长及完成细分市场拓展。

4 结语

创意产品相较传统产品具有明显优势，但同时也面临着各种营销运营问题，其降低了创意产品的市场竞争力和消费者满意度。通过新零售的技术、模式和理念，企业能有效应对创意产品营销中的难点和问题，为创意产品提供技术支持和渠道拓展，满足及提升消费者的体验和满意度。反之，创意产品亦能够促进新零售的创新发展。新零售与创意产品之间的互动与融合能激发更多的创意和灵感，分享更多的经验和成果，形成更多的合作与交流，从而满足消费者日益增长的个性需求，促进零售消费行业的繁荣发展。

参考文献

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