“运动银行”的运行机制、实施效果及优化路径研究

2023-12-12金可蒙方雪默

中国商论 2023年23期

金可蒙方雪默

摘要：本文采用文献资料、案例研究、专家访谈、实地考察等研究方法对JH运动银行的运行机制、实施效果和优化路径进行深入剖析。研究认为，运动银行本质是一种消费激励工具，旨在最大限度地打破时空限制，鼓励群众“想到就健身、隨时可锻炼”。项目启动以来，该城市的健身人群数量有所增长，并在一定程度上刺激了体育消费的增长，部分体育场馆加快了智慧化改造的进程，但这个过程依然存在平台卡币兑换权益生态体系不完整、数字化应用场景和功能单一、场馆运营方缺乏改造经验、相关利益主体间合作机制不够清晰、营销和宣传效果欠佳等困境。因此，本文提出以下优化建议：加强宣传推广，夯实用户基础；破除技术壁垒，加快场馆智慧化升级；强化政府职责，提高项目运行机制保障；吸引多方参与，构建城市消费权益生态；丰富平台功能，完善场景应用，仅供参考。

关键词：运动银行；体育消费；体育数字化；全民健身；运行机制

本文索引：金可蒙，方雪默.<变量 2>[J].中国商论，2023（23）：-104.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）12（a）--04

1 引言

体育消费是新时代推动我国体育产业高质量发展的关键着力点，在国民经济社会发展中具有重要作用。在数字技术的加持下，消费新业态和新模式迅猛发展，深刻改变着人民的消费习惯。在此背景下，“运动银行”应运而生。2021年，国家体育总局颁布的《“十四五”体育发展规划》（体发〔2021〕2号）中提出要“创新体育消费支付产品，鼓励推行全民健身公共积分、运动银行等体育消费便利化工具”。国务院颁布的《全民健身计划（2021—2025年）》中提出，探索建立全国统一的运动银行制度和个人运动码，鼓励向群众发放体育消费券来推动全民健身。JH作为国家体育总局确定的首批体育消费试点城市，正以“运动卡币”为纽带，促进体育消费，积极推动体育消费环境优化和体制机制的创新。本文通过分析运动银行的功能价值和运行机制，对运动银行当前运行效果和存在困境进行深度剖析，并提出运动银行运行模式的优化对策，助力该市体育消费城市的打造，并为推广运动银行模式、建立全国统一的全民健身激励体系提供借鉴，激发全民健身和体育消费的新活力。

2 运动银行的必要性及功能价值

2.1 运动银行的必要性

2.1.1 促进体育健身普及和推广

不少体育企业发力布局线上健身产品和服务，一定程度上解决了健身者时空限制的问题。利用云计算、大数据技术深入挖掘细分社会群体的体育消费需求，通过体育产品和服务的有效供给满足其个性化需求[1]。“运动银行”项目的推广，在促进公众参与体育锻炼的同时提升了产业消费[2]。通过提供优惠政策和服务，利用数字化技术拓展健身消费的时间和空间，可以促进体育健身普及和推广。

2.1.2 刺激体育消费，促进体育产业的发展

体育消费是加速体育产业发展、推动我国经济转型升级的重要渠道[3]。国内通过全民健身公共积分、运动银行、消费券等形式来探索体育消费方式的创新，以支持群众体育消费[4]。2017年8月8日，“运动银行”项目正式启动。此后推出城市运动银行，以“体育运动银行卡币”为媒介吸引消费人群，并建立运动积分体系，为全民健身运动和体育消费的发展探寻新路径。

2.1.3 推进体育数字化改革

体育消费逐步呈现出智能化与高端化、场景化与碎片化、细分化与个性化、社交化与国际化的趋势[6]。数字化的产品和工具为体育产业数字化发展提供了坚实的基础保障[7]。如浙江宁波推出的“智慧场馆健身码”、湖州推出的“运动码”等。体育消费领域的数字化改革通过资源和信息的交互共享模式，更好满足群众的体育消费需求[8]，如嘉兴打造“运动家”智慧体育社区推出健身社区模块实现了群众健身互动。

2.1.4 推动场馆智慧化改造

对传统体育场馆的智慧化改造一定程度上改善了服务质量和功能定位单一等问题[9]。国内部分地区率先进行了实践，如冬奥会场馆“冰立方”的改造以及杭州亚运会场馆的智能交通和智慧社区等建设[10]。随着智能设施不断的接入场馆，实现线上预订、无人值守等功能，提升了群众的便利性[11]。运动银行使场馆实现数据的集成和共享，并提供便捷的预订、支付和门禁服务，将线上活跃用户引流到线下场馆，提升场馆的服务能力和效率、用户体验及满意度以及品牌宣传和推广价值[12]。

2.2 运动银行的功能价值

运动银行项目的初衷是要让更多人参与和享有体育运动的机会，并能有规划、有组织地享受运动健身，其价值主要体现在以下三点。第一，使群众享受便利的全民健身服务。用户可以通过平台快速便捷地实现场馆的快速查询和预定、获取科学的健身指导等服务。通过运动银行还可以追踪用户的运动项目、培训情况、运动时间等。第二，实现场馆的高效运营。通过引入智慧化硬件设备和软件系统，实现体育场馆降本增效与经营效益增加，促进场馆数字化进程。第三，激励群众参与体育运动，刺激体育消费。用户通过运动获取的积分可以兑换电商产品或体育消费券。平台体育消费的智能化、场景化、个性化等特点，更契合当前居民健身的消费偏好。

3 运动银行的基本特征及运行机制

“运动银行”是通过支付宝上的“运动账户”功能采集并计算用户的运动数据，将体育服务机构的软硬件设施接入，以“体育运动银行卡币”（以下简称“运动卡币”）为纽带，打造“运动银行”平台，推动全民健身和体育消费。在设计之初，“运动银行”旨在最大程度地打破场所和时间的限制，激励运动人群“想到就健身，随时可锻炼”。JH运动银行平台运用SaaS软件对当地的体育服务机构进行智慧化硬件升级改造，各类场馆统一纳入服务平台，打造集人脸识别、场馆预订、门票销售、信息查询、健身指导等功能于一体的体育智慧场馆商业操作系统。

在该项目中技术公司主要负责平台的研发和运维，通过构建运动积分体系，有效连接公共服务、体育商业及非体育商业板块，在服务运动人群、促进全民健身的同时，带动产业消费、实现商业利益。为用户提供场馆预定、AI运动、线上赛事等服务需求，并在平台提供的权益进行核销兑换。

地方政府则借助专业公司提供的数字化技术，推进全市体育场地设施接入统一的信息服务平台，使本地的场馆和体育服务机构实现管理数据化、互联化和智慧化等效用。本文以运动卡币作为切入点，刺激用户通过卡币进行商品兑换，达到促进体育消费、鼓励全民健身、全面实现数字化发展的目的。

运营商是一家来自本地的体育营销公司，主要完成平台在本地的服务推广与场馆功能入驻的任务，并为合作商家提供相应的权益生态，可根据用户提出的问题向技术方进行反馈以平台的实时更迭。

用户可以通过运动银行平台查询本地的赛事和场馆信息，进行场馆预定以及快速入馆服务，还可以利用运动银行平台实现不同场景的运动需求，包括到馆、户外和在家运动等。用户通过积累“运动卡币”，可以在平台兑换相关产品或服务，还可获得运动数据分析和运动建议，激励用户持续运动，享受到运动健身带来的红利。

银行主要与政府达成合作协议，对接入运动银行系统、进行智慧化升级改造的各类体育服务机构以及提供卡币兑换服务的相关商家进行提供贷款和贴息等服务，以充分调动社会力量的积极性。体育服务机构是主要对当地的用户开放，并进行设备的数字化升级，包括公共体育场馆、百姓健身房和商业体育场馆等。其他产业机构主要负责为用户提供卡币兑换权益的商家，使用户实现消费权益的领取和核销。

综上，运动银行是由政府主导，技术公司提供平台和专业化的运营支持，体育服务机构向用户提供具体的健身服务内容的一个项目，且本地运营商、银行、其他产业机构等为项目的良性运转提供支持，其运行机制图（见图1）。

4 运动银行的运行情况分析

4.1 运行基本情况

JH运动银行项目于2018年开始试点推广，2020年10月正式上线，项目启动以来，市民的健身参与度不断增加，使其运行期间产生了一定的效益。在用户活跃度方面，体育消费群体主要集中在本市居民，月均服务用户数可达67.78万，消费金额达到250万元。在用户权益兑换方面，运动银行项目依靠本地运营商推广开展，本地商户提供的权益种类对用户产生的吸引力偏低。用户对激励制度敏感度较低，部分用户存在运动之后没有及时领取权益的情况。在场馆智慧化改造方面，本地体育数字化服务场馆有效数量为86个。其中全市各场馆均安装了人脸识别智能闸机、自助手环、流量检测探头，保障了场馆高效率、低成本、安全运行。在用户消费体验方面，运动银行收集了全民健身人群数据及消费数据，这些数据信息不但为运动商家提供了精准营销的流量价值，而且可追溯、分析、总结的全民健身消费数据为相关部门提供了有价值的参考依据。

4.2 运行的困境剖析

4.2.1 卡币兑换权益生态体系存在缺陷

该项目通过线上和线下相结合的渠道，联动各方利益主体，为用户提供完整的权益兑换生态链，权益供给方由三方构成（见表1）。用户获取卡币主要根据不同运动项目运动时长折算的方式，但目前各方之间缺乏联动机制，无法构成城市完整的权益生态。政府财政补贴资金审批的困难，导致场馆和政府的权益供给较为薄弱。平台提供的权益种类缺乏与体育商品的联动性，且多数商品为虚拟产品或服务，卡币兑换机制复杂也给中老年人群的使用增加了难度。

4.2.2 场馆运营方缺乏改造经验

场馆的数字化改造需要一定的资金投入，在该市财力有限的情况下，非市场化运营的场馆容易在资金方面存在问题。场馆缺乏专业人员对场馆内的智能化系统和设备进行维护管理[13]，场馆引入的硬件设备和软件产品之间参数标准不统一，造成系统整合存在一定的困难[14]。场馆的数字化改革仍停留在基础阶段，如该市的体育场馆数字化改造仅限于基础的电子闸机验票、远程灯控和网络订票等功能。

4.2.3 相关利益主体间合作机制不完善

運动银行项目的资源配置、补贴机制、奖励程度等都需要各部门间的协调与合作。实践中，在部分相关技术支持方面难以及时跟进，平台功能与用户需求脱节导致使用频次不高。运行数据共享机制尚未搭建，使政府方和本地运营商在获取、查看和使用数据信息中权限缺失，阻碍了运营商的营销使用以及政府的实时监管。政府对本地运营商缺少定期检查和绩效评估也阻碍了平台的推广使用。

4.2.4 数字化应用场景和功能缺乏多样性

目前，运动银行的参与用户主要以30～39岁年龄段的用户为主。场馆的线上预约、查询等功能同质化现象较为严重，导致更多的年轻人偏向选择更加个性化、有利于扩大交际圈的平台。运动银行目前主要服务业态的受众多以青壮年和青少年等为主，对中老年人群的项目纳入不足。同时，未能有效结合数字化场景实现社交、线上健身指导、健康知识培训等功能，难以满足更为多元化的体育消费需求。

4.2.5 营销和宣传效果欠佳

运动银行的运营需要以用户为基础，作为激励群众消费和健身的数字化平台，需要发挥线上平台灵活便捷的特点，满足用户随时随地进行消费和锻炼的需求。然而，本地运营商未能对本地用户进行有效宣传和推广，多数的用户会依旧习惯于通过微信群或打电话等传统订场方式。另外，该项目缺乏足够的吸引力和权威的传播者来促进平台的营销推广，未能实现预期的宣传效果。

5 运动银行发展的路径优化

5.1 加强宣传推广，夯实用户基础

一方面，政府和运营方的宣传方式需要融合群众个性化需求，依托体育赛事和会展活动，开通JH运动银行报名渠道，提高平台的知名度，组织专项线下引流活动。另一方面，应明确运动银行的市场定位和目标群体，形成自身的特色，根据目标群体的需求创造多元化宣传和具有吸引力的权益兑换体系，为引入更多用户打造基础，明确平台定位发挥自身的特色和优势。

5.2 破除技术壁垒，加快场馆智慧化升级

在数字赋能、科技助力的背景下，推动场馆数字化改造、发挥运动银行的特点和价值，本文认为需要从以下几点进行。第一，需要培养数字化专业人才，并对相关人员进行培训以达成数字化建设的共同理念，同步跟进用户需求并建立客户需求反馈及跟进机制，形成良性循环。第二，需注重场馆升级中软硬件系统整合和数据安全问题，通过智能存储设备对场馆数据进行实时有效地监管保存。第三，大型体育场馆的智慧化升级虽然已有地方标准，但在软硬件系统的整合仍是一个难题，因此要加快国家和行业标准出台，推进建设技术的统一。

5.3 强化政府职责，提高项目运行机制保障

政府是推动体育数字化转型升级的重要力量，需要强化政府监管和统筹，促进运动银行的发展。第一，由政府牵头并联合各体育场馆打造虚拟赛事活动进行宣传推广，在运动银行平台发放体育健身消费券，激发群众参与的意愿。第二，政府还需加强和协调各部门间的合作，加大对本地运营商的监督力度，以促进本地推广效益。第三，建立相应的预算制度和专门账户对生产中资金的来源和用途进行统筹、监督和审计，增强政策公信力和透明性。第四，完善明确的运动银行合同约束机制，明确权力、职责的划分。

5.4 吸引多方参与，构建城市消费权益生态

良好的城市权益生态发展不仅可以提高效能，减少资源的流失，也可以为用户的权益兑换提供丰富的消费场景。平台的供应商应该及时关注市场和用户的消费动向，在扩大运动卡币兑换权益的折扣力度和产品多样化的同时，增加新兴的、富有趣味性的电商产品。在政府引导下与当地的体育制造业、教育机构等合作，扩大本地权益生态的供应，带动更多的体育消费和衍生消费，构建“全民健身+体育消费”的新权益生态。

5.5 丰富平台功能，完善场景应用

平台可搭建“运动卡币”生产排行榜和权益兑换排行榜，根据排行榜上的名次为用户提供基础的奖励，以榜单竞争提高用户活跃度。建立线上运动社区互动模块，发挥体育运动集群效应以满足用户之间的良性互动，使健身更具科学性。拓宽商户入驻覆盖面，汇集优秀的体育培训企业上线平台，实现网上预约、培训体验、购买服务。平台的内容需要体现出生动有趣、内容更新及时，可以吸引更多的群众去使用，便于运动银行持续的推广使用。

6 结语

在数字化改革的背景下，体育消费呈现出新业态、新模式、新内容、新载体，运动银行串联了运动、消费和权益闭环。运动银行所积累的数据信息可以为政府部门了解全民健身发展情况，制定全民健身相关政策提供科学依据。在后续发展中要基于群众健身需求和消费行为特点，根据政府要求并结合城市发展特色，丰富和创新权益供给，促进体育消费的提升。

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