顺应支付方式改革潮流拓展电子银行业务市场

◎文/童静

本文以吴忠农村商业银行小微商户信用卡和收单业务+商e贷组合营销为例，通过分析业务营销状况，找出市场拓展中存在的问题，为下一步营销创收工作高质高效开展提供可借鉴的建议。

信用卡与收单业务现状

信用卡业务现状吴忠农村商业银行（以下简称吴忠农村商业银行）信用卡业务自2014 年开展以来，凭借免息期长（56 天）、使用灵活等优势，获得辖内广大客户的认可。在全区各农商行发行的信用卡，分为普卡、金卡、白金卡三大种类，是具有消费支付、分期付款、转账结算、存取现金等综合化服务功能的信用卡。目前，吴忠农村商业银行信用卡营销主要为内部员工通过“吴忠农村商业银行微银行”线上外拓营销为主，客群涵盖政府和企事业单位职工、农村贷户、小微商户主等。

收单业务现状支付宝、微信、银联支付等第三方支付从诞生以来，就表现出了较强的生命力和竞争力，金融机构逐渐演化为第三方支付的媒介。为顺应支付方式改革潮流，避免被时代发展淘汰，各家银行机构纷纷研发、更新手机银行业务，同时主动自掏腰包为小微商户等目标客群制作二维码牌，通过优惠手续费、先进实时到账等举措，营销拓展优质收单商户，增加低成本存款。吴忠农村商业银行自2017 年收单业务开展以来，因区域经济发展缓慢、商户惯用微信和支付宝二维码收款、银行营销人员思想观念未及时转变等原因，前期该项业务开展缓慢。自2020 年加大收单业务营销以来，吴忠农村商业银行通过阶段性收单专项营销活动，收单业务取得了较好成绩。

小微商户信用卡+收单业务营销存在的问题针对辖内小微商户，吴忠农村商业银行信用卡+收单业务基本覆盖各行业，但在营销过程中依然存在以下五方面问题亟待解决：

一是员工主动营销意识不强。相对于交通银行、华夏银行等银行机构，吴忠农村商业银行在信用卡业务营销方面还存在“等客上门”的传统观念，部分客户经理日常忙于信贷投放工作，未配套推广信用卡业务；在收单业务外拓营销时，缺乏主动向商户推广信用卡的意识，一揽子营销理念薄弱。

二是基础工作不到位。根据部分商户反馈，吴忠农村商业银行信用卡授信额度小、审批流程较繁琐，在营销人员通过微厅初步营销办理后，需要吴忠农村商业银行授信审批部风险官进行初审提交，再由信用卡中心审批，最后再由信用卡合作第三方大数据公司进行确定制卡。在审批过程中，往往存在人为干预授信额度。与其他商业银行通过大数据现场评级授信后当场给出额度和虚拟卡号相比，吴忠农村商业银行信用卡业务操作基础工作还需进一步夯实。为完成阶段性收单任务目标，在吴忠农村商业银行收单业务前期营销推广中，存在一个店铺办理多个收款码牌、流动商贩办理码牌后当前已不再营业、商户收款码牌长久未收到、收款码牌款式落后未及时跟进升级等问题，导致银行收单商户数量多但真实动户率低，甚至部分商户被其他同业机构营销后放弃吴忠农村商业银行收款码牌。

三是市场细分不到位。在辖区市场，小微商户涵盖了各行各业，吴忠农村商业银行收单业务的推广完全属于大水漫灌式面向整个市场开展，没有对小微商户进行划分并制定行之有效的营销推广策略。例如，面对大型餐饮公司如何营销推广，辖区拉面馆、麻辣烫店等如何推广，服装鞋帽等商铺如何推广，各中小超市如何推广等。

四是人员服务不到位。吴忠农村商业银行信用卡+收单业务营销团队主要以一线信贷经理为主，日常信贷业务工作繁忙，无法全力兼顾专业化开展信用卡+收单业务营销和管理；内勤人员只能借助休息时间开展营销拓展，在后期客群的专业化服务保障方面有所欠缺。此类原因使得客户服务获得感不强，出现商户不选择或直接弃用吴忠农村商业银行中间业务的情况。

小微客群信用卡+收单业务+商e 贷组合营销策略建议

转变营销观念 有效对接客户需求一是转变传统的“等客上门”观念，积极实行“走出去”营销策略。只有走出去了，才能发现问题，形象才会改善，营销技巧才会提升，业务发展才会变好。针对小微客群，要持续做实网格化营销服务，切实了解客户金融服务需求，将“信用卡+收单业务+商e 贷”营销组合拳打好。二是实行目标责任考核。针对小微客群市场，要将任务分解与细分市场客户状况、经营现状、需求细节、行业变化结合起来，考核要以任务完成户数与实现质效为基数，确保管户经理真正实现辖区目标客群的“走访全覆盖、信息全掌握、客户全对接”。

提升服务品质 补足短处破解难题一是解决目标客群对吴忠农村商业银行“信用卡+收单业务+商e 贷”组合金融服务认知度不足的难题。吴忠农村商业银行要通过微信公众号、员工微信圈等新媒体渠道，以及员工外拓营销时的专业术语，进一步加大产品服务的宣传推广力度，尤其是在网格化营销过程中，要逐户走访辖区小微商户对产品组合优势进行介绍，让他们“知道办、怎么办、办得到”，使营销组合拳打响，为长期创收夯实基础。二是解决信用卡审卡难、办卡慢、发卡授信额度与实际需求不符的难题。多部门联合对辖内小微商户信用卡的实际需求及其特点进行调研，听取一线人员反馈意见，形成报告提请上级相关部门，在电子流程上得到进一步的完善。同时，银行工作人员在进行业务营销时，对客户信息要做到正确登记传输，确保一手消息的准确性；在办卡过程中，要根据客户实际经营状况，减少大数据评级的人为干预。三是解决收单商户使用率低的难题。要对存量商户进行回访，正常使用且使用情况良好的客户，指定专人一对一进行服务，满足客户业务升级时伴随的金融服务需求；针对已布放最新码牌但不积极使用的客户，可通过银行信用卡免息期长、量身定制的商e 贷利率低、收单业务提现费率低于同业机构等优势进行宣传，增加客户对吴忠农村商业银行金融产品的认知，站在客户角度为他们的经营发展提供低成本融资，引导客户增加吴忠农村商业银行信用卡和收款码的使用；对存量中不动户，要分析原因，如果是客户已从事原行业，要及时在系统中做好标记销户；如果是码牌过时无法满足客户需要，要根据市场需要及时升级码牌。

明确市场定位 量化需求精准服务一是继续发扬吴忠农村商业银行人熟、地熟、情况熟的“本土优势”，针对小微商户需求进行市场细分，针对每一细分市场制定符合客户“口感”的组合营销策略，以满足客户不同行业、不同层次的需求。二是充分挖掘员工资源优势，做到人人参与营销。针对目标市场客群，银行内部员工要树立主人翁意识，以企业发展强大为荣，积极为企业营销发展建言献策、提供资源，以优质服务及时满足客户需要。三是面对同业竞争，找准自身产品优势并加强宣传。与同业机构相比，吴忠农村商业银行面对小微客群不仅推出优势较强的信用卡业务，同时配套商e 贷，可以最大化满足客户日常经营资金需求。

加强团队建设 提高服务专业化面对当前竞争激烈的银行业，专业化团队建设至关重要。一是提高人力资源管理的专业性。为培养出一支符合现代化银行营销团队，要求员工能够吃透银行产品服务、对客政策，同时要有敏锐的观察力、善于沟通的交际能力等，这些都需要通过有效的人力资源培训去引导和提高。二是在内部挖掘人才组建专业团队。当前，吴忠农村商业银行信用卡、收单业务的推广营销、后期管理都由支行信贷客户经理负责，缺少一支专业团队进行市场营销拓展。为此，银行应从基层一线选调有想法、有活力、抗压力强的员工，组建一支专业化的营销团队，全面负责全行信用卡+收单业务+商e 贷业务的中后期管理，为客户提供专业化服务，增加客户黏性，实现客户贡献值最大化。