人工智能拟人化研究的发展与展望

李婷婷 曹 丽

西安工业大学经济管理学院，陕西 西安 710021

随着计算机技术特别是人工智能（artificial intelligence，AI）的进步，管理人员开始尝试使用人工智能驱动的工具来增强客户体验，人工智能在营销中的应用不断增加，机器人在与用户的交互过程中扮演着越来越重要的角色。“拟人化”是指给非生物物体加以人类特性，令其被看作有生命、有感觉的人[1]。为了使机器人能够为用户提供更满意的服务，企业通常赋予其四肢、头像、性别和名字等人类特征来提高其拟人化程度。然而学界对人工智能机器拟人化持有不同的观点，有学者认为类人机器人具有与用户积极互动的优势，如讨人喜欢和有用性等；而另一种观点认为，人工智能应用的拟人化与持续使用意愿之间的关系是非线性的，拟人化超过一定程度，人工智能机器就会产生“恐怖谷”效应，给用户带来不舒服、不愉快的感觉。本文从人工智能机器拟人化的概念、构成维度、营销效应以及影响因素4 个方面对以往文献进行梳理，并对其未来研究趋势进行分析。

1 人工智能机器拟人化的概念

机器人被广泛定义为能够执行一系列复杂动作的机器，其能够根据各种传感器和人工智能学习算法对接收到的数据进行自主决策，因此通常可以在服务期间进行一定程度的自动化社交，能够为用户提供拟人化的陪伴感。服务机器人可以有物理表征，也可以只有虚拟表征，根据任务类型和服务接收者类型可将服务机器人划分为实体服务机器人和虚拟服务机器人[2]。实体服务机器人是指具备实物、看得见摸得着的机器人，如送餐机器人、陪护机器人等；虚拟服务机器人主要包括基于文本和基于语音的聊天机器人，如AI 客服、Siri 等。

人工智能机器拟人化就是为机器注入人类独有的一系列特征，是一种设计或控制机器的方式方法[3]。企业通常赋予实体服务机器人四肢等人类特征来提高其拟人化程度，而虚拟服务机器人则通过添加身份线索（头像、性别和名字）、语言线索（语法和词的可变性）、非语言线索（反应时间、正在输入）等设计要素提高机器人的拟人化程度，使其看起来更像人类，并能够模仿人与人之间对话的逻辑本质。实践证明，人工智能机器的拟人化技术可以改善营销结果，但也有研究结果表明，拟人化的优势在某些情况下可能是有限的，需考虑其投入使用时的情感背景，特别是涉及处理问题或投诉等常见的客户服务互动时。

2 人工智能机器拟人化的构成维度

在人工智能机器的发展历程中，学者和设计师付出了相当大的努力，提升其拟人化程度，使智能机器更像人类。通过对已有研究进行回顾与梳理，总结得出学界主要从拟人化的外在层面、内在层面以及社会层面3 个维度开展人工智能机器拟人化研究。

2.1 人工智能机器拟人化设计方面

2.1.1 人工智能机器拟人化的外在层面体现

最为直观的拟人化方式是外在层面的类人特征，服务机器人外在拟人化也较容易实施。机器人的外形和身体特征（视觉线索）会影响其被拟人化的程度。研究表明，服务机器人的头部、面部和身体，以及聊天机器人的真人头像、第一人称、真人姓名等类人特征能够增强其人性化的感知度[4]。这些人类特征被认为是拟人化的视觉线索，拟人化的视觉呈现增加了人工智能机器的社会存在感，增加了用户的“他者”意识。因此，机器人具备的人类特征越多，就越容易被拟人化。外在层面的拟人虽然最为直观且有效，但仅有外观拟人远不能满足用户的需求，在许多情况下无法让用户信任人工智能并使用人工智能产品。因此，许多学者开始关注人工智能内在层面的类人特征，探究其是否能够提高用户拟人化感知以及哪些内在特质会对用户产生积极的影响。

2.1.2 人工智能机器拟人化的内在层面体现

除了可视的外在特征，机器人某些内在特征也会影响用户的类人化感知。以往研究发现，与用户交互时，具备与用户进行眼神接触、主动使用手势、自主移动和说话等能力的机器人比没有这些能力的机器人更像人类，而且机器人注视、手势、移动和说话等行为特征越类似于人类，就越容易被拟人化[5]。但部分情况下注视、手势等特征对拟人化的影响并不显著[6]。除此之外，机器人的性格和情感同样能够影响用户对机器人的拟人化感知。例如，牟宇鹏等[7]在其研究中发现具有丰富情感表达的机器人比缺乏情感表达的机器人更容易被拟人化；Schuetzler 等[8]在实验中发现，会话代理（conversational agent，CA）的会话技巧(通过量身定制的回应和多样化的回应表现出来)增加了CA 在客户心中的社会存在感，从而提升了CA 的拟人化感知。相比于外在层面的类人特征，注视、性格、情感等内在的类人特征更能够深入用户内心，直接影响用户的感知与行为，但这些类人特征的注入对人工智能机器的算法有着更高的技术性要求。

2.2 人工智能机器拟人化的社会维度方面

社会沟通作为人类社会不可或缺的一部分，其重要性在人工智能机器拟人化中也有所体现。在人工智能技术的支持下，无论是服务机器人还是聊天机器人，在与用户互动的过程都能实现类似真实人际互动的交流。Wang 等[9]通过研究购物网站发现，网站中出现诸如人类的声音、语言、交互性和社会角色等社会线索时，会诱发用户对购物网站的社会性知觉，即用户会将购物网站看作一个社会互动对象，增强购物网站的存在感且将其视为与人类相似。现实中企业已经通过赋予智能助手特定的社会角色来拉近智能物品与用户的距离。例如，华为为AI 音箱产品赋予了人设“小艺”，定位为“专业调音的智慧管家”。

人工智能机器拟人化的形成需要多方共同合作，对算法有较高的技术性要求，其研发成本也较高。但过往研究表明，人工智能机器拟人化作为一种智能营销手段，能够提高用户使用智能产品的频率、与智能产品的沟通效率以及对智能产品的满意程度，并加深用户对智能产品的信任。鉴于此，对人工智能产品进行拟人化设计的营销意义自然受到了众多学者的关注。下面一节将讨论人工智能拟人化对用户的影响。

3 人工智能机器拟人化的营销效应

人工智能机器拟人化作为一种智能营销手段，能够为用户带来良好的人机交互体验，给平台或企业布局人工智能产品营销带来积极影响。具体来说，可以从用户好感、用户认知和“恐怖谷”效应3 个方面探讨人工智能机器拟人化的营销效应。

3.1 用户好感

机器人越来越多地被运用到零售环境中，直接与消费用户进行互动（如酒店的送餐机器人、电商的AI 客服等）。尽管有研究表明用户通常更喜欢与人互动而不是机器人，但拟人化的机器人能够带给用户更积极的人机交互体验[1]，并最终改善用户态度。拟人化能够促使用户对待人工智能产品态度改善，其主要原因是在类人代理条件下，用户能够产生更强的与他人互动的感觉。在类人代理条件下，用户认为机器人更像人类、更自然、更贴近生活场景，用户表现出更强的社会临场感，因为类人感知可以使用户将聊天代理感知为“另一个人”，而社会临场感可以有效提高用户的信任度和感知可信度。邓俊等[10]研究发现提高社交机器人的拟人化程度后，用户更愿意接受其建议并对其产生更高的信任度、满意度和使用意愿，Roy 等[11]研究发现赋予聊天机器人温暖和沟通能力等人类品质，能够增强用户的积极体验。总体来说，人工智能机器拟人化是一种能够从整体上提升用户好感的营销策略。

3.2 用户认知

根据自我一致性理论，拟人化在服务机器人与用户自我概念的关系之间产生了重要影响。拟人化产品所表达的类人线索可以激活人类心理感受，用户可以通过将产品的特征与他们的自我概念联系起来，来识别拟人化产品与人类之间的相似性[12]。通过感知相似性（自我一致性），用户将服务机器人作为自我概念的一部分，从而使用户产生了进一步的行为意愿与使用意图[13]。Adam 等[14]研究发现，拟人化的线索（如身份、闲聊和同理心）通过鼓励客户回应聊天机器人的请求，对客户的行为产生积极影响。

3.3 “恐怖谷”效应

虽然拟人化智能产品能够给用户带来积极的人机交互体验，但并非类人程度越高越好。有研究发现当机器人外观层次的拟人化程度超过一定水平时，用户对机器人的好感会下降甚至产生厌恶，即“恐怖谷”效应，“恐怖谷”效应是指人们通常对高度人性化的机器人感到不舒服。为了进一步了解其中的机制，许多学者都对“恐怖谷”效应进行了研究。例如，Gray 等[15]从心智感知理论出发，发现赋予机器人体验性的能力（体验欲望、害怕、开心等）而非能动性的能力（控制、道德行为、计划等）时，才会产生“恐怖谷”效应；而Destephe等[16]则以美学为切入点，发现机器人外观的吸引力能够减轻“恐怖谷”效应。虽然目前关于“恐怖谷”效应诱发机制的研究尚未达成一致结论[1]，但无论是人工智能产品研究者还是设计者都要警惕“恐怖谷”效应，防止拟人化导致负面效应。

无论是用户自发好感的产生，还是认知改变或是“恐怖谷”效应，都是围绕用户的视角所展开的。目前有关企业层面拟人化适用边界的相关研究较少，人工智能拟人化的营销效应会受到哪些因素的调节需要引起学者们的重视。

4 人工智能机器拟人化的影响因素

通过对人机交互领域相关文献的梳理，总结得出影响人工智能机器拟人化的因素主要包括机器人的设计特征、用户的心理因素和社会人口统计3 个方面。

4.1 机器人设计特征

机器人的设计特征主要体现在物理特征和非物理特征两个方面。物理特征相对直观，更容易实施。研究表明，机器人的头部、面部和身体等类人特征能够增强其人性化的感知度[4]。非物理特征主要指机器人的行为特征，如注视、手势、语音和模仿等。研究发现，机器人注视、手势、移动和说话等行为特征越类似于人类，就越容易被拟人化[5]，此外机器人的性格和情感同样能够影响用户对机器人的拟人化感知[8]。

4.2 用户的心理因素

纪晓丽[17]指出能力、前期经验、互动需求等用户心理因素，会影响其对智能产品拟人化程度的感知。能力指用户具备的智能产品相关专业知识、专业技能和自我效能感，激发性主体知识是拟人化的3 个心理决定因素之一[18]，因此了解机器人的用户更容易将机器人拟人化。前期经验指用户是否与智能产品进行过交互，前期使用过智能产品的用户容易将人类属性投射到服务机器人上[17]。互动需求指与他人建立社交联系的需要，互动需求会增强用户将智能产品拟人化的倾向[17]。

4.3 社会人口统计量

关于社会人口统计变量与服务机器人拟人化的关系研究，主要集中在用户年龄、性别、学历及收入等方面。现有研究发现，儿童比成年人更容易将非人类的虚拟实体拟人化[19]；而关于性别与机器人拟人化的研究上存在争议，有研究指出女性比男性持有更强烈的机器人拟人化的倾向[19]，但也有研究发现男性更容易对机器人进行拟人化[20]；用户对智能产品的感知和评价与其受教育程度及收入水平的关系尚不明确[4]。

5 总结与未来研究展望

给人工智能产品赋予人性，使其成为用户的关系伙伴，能够进行有效的人机互动，是人工智能机器拟人化营销的根本目的。若使用得当，人工智能机器拟人化能够提高用户与智能产品的沟通效率及其对智能产品的满意度，并加深用户对智能产品的信任和使用，进而增强企业对在客户服务运营中部署聊天机器人的信心，降低企业运营成本。对于人工智能机器拟人化，以往学者已经做出了许多探索性研究，但仍然存在许多局限。本文认为未来的研究可以关注以下几个方面。

第一，对人工智能和机器人的最新研究发现，设备归属（用户自己和企业提供）和物理环境（拥挤、社会呈现等）都会对用户心理和反应产生影响，未来研究可以将有形属性要素纳入研究模型，考察它们与人工智能机器拟人化的交互作用[21]。第二，人工智能聊天机器人的拟人化特征对用户体验既有积极影响，也有消极影响。对用户体验的积极影响包括：赋予聊天机器人女性类人特征能够为用户带来积极的影响[14]；社会存在和社交互动对年轻用户产生了积极的影响，因为沟通和互动创造了享受[8]。然而也有研究发现拟人化可能会损害公司利益，当用户在愤怒状态下(如投诉情境等)与人工智能聊天机器人进行交互时，拟人化线索的存在使用户对聊天机器人产生更高的效能期望，若拟人化聊天机器人不能恰当地完成任务，用户的满意度会降低[22]。这些不同且相互矛盾的结果表明，人工智能拟人化对用户体验的影响也高度依赖于环境[23]。未来可以进一步探究用户的个性特征、智能机器人使用场景(任务应用、任务复杂性、多任务要求、物理环境、群体成员、文化、沟通、团队协作等)如何影响人工智能机器拟人化的实施效果，以及哪些智能产品或产品类型更适合进行拟人化。第三，未来的研究可以尝试明确讨论“恐怖谷”效应的理论基础和演变，为理解“恐怖谷”效应奠定理论基础，赋予智能产品适当的拟人化水平，防止拟人化带来负面效应。

总体而言，随着人工智能技术水平的发展，人工智能机器人在即时通信领域得到了越来越多的应用，并贯穿于人们的日常生活、购物体验和教育过程中，企业与用户之间的界面越来越演变为技术主导，而非人为驱动。目前部分用户仍然对人工智能技术持怀疑态度，而人工智能机器可以为用户带来娱乐体验、提供即时反馈、增强同伴沟通技能、提高学习效率及其对智能产品的满意度，并加深用户对智能产品的信任。因此，对人工智能机器拟人化的定义、影响因素以及因变量的研究有着重要的理论与实践意义，为设计机器人以优化其对客户决策的影响提供了重要的实践指导，未来的研究也有着很大的推进空间。