RCEP视角下义乌跨境电商直播高质量发展路径研究

王宸圆

摘 要：随着RCEP协定的正式生效，我国跨境电商直播企业纷纷抢抓市场机遇，将跨境电商主战场转为RCEP协定国，布局全球营销市场。义乌作为国内跨境电商重要产业基地之一，积极探索跨境电商直播高质量发展道路。本研究在梳理义乌跨境电商发展和跨境电商直播产业发展现状的基础上，剖析义乌中小企业在RCEP背景下开展跨境电商直播的问题瓶颈，并提出加强海外市场调研、加快培育跨境电商直播人才、加深跨境电商直播相关法律法规了解、加大跨境电商直播产业链培育力度等对策。

关键词：RCEP；跨境电商直播；高质量发展

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.24.016

《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）是2012年由东盟发起，由包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟10国共15方成员制定的协定，自2022年起正式生效。该协定涵盖人口占全球47.7%，国内生产总值占全球比例32.2%，外贸总额占全球比例29.1%，可谓是全球涵盖人口最多、最具潜力的自贸区，在货物贸易规则、服务贸易与投资规则等方面为成员国发展跨境电商带来诸多利好。随着“跨境电商+直播带货”模式成为激活外贸新路径，RCEP国家将成为企业开展跨境电商直播的新蓝海。

1 义乌跨境电商发展分析

2016年，义乌获批浙江（义乌）跨境电子商务创新发展示范区建设试点城市；2018年成为全国第三批跨境电子商务综合试验区。在“一带一路”和RCEP的带动下，跨境电商已经成为义乌市场转型升级的新渠道，进一步激活义乌外贸经济新发展，在2021年商务部跨境电子商务综合试验区评估中，义乌综试区跻身全国“第一档”，成为全国十大优秀综试区。

1.1 保持稳定发展态势

义乌跨境电商发展具有起步早、主体多、规模大、市场反应灵敏等特点。据统计，全市经工商登记注册的电商主体总计50.06万户，其中40%以上开展跨境电商业务。2023年1-4月，已实现跨境电子商务交易额385.8亿元，同比增长10.25%，继续保持高速增长的发展势头。

1.2 产品类型丰富多样

义乌跨境电商出口品类较为丰富。据统计，义乌跨境电商出口产品主要集中在服装、服饰、美妆、箱包、家居用品、玩具、文具等，其中饰品类占 38.93%。同时，义乌市政府不断加强跨境电商产品的品牌培育。计划实施“异地产业带+义乌市场”源头货计划，招引集聚更多优势行业，不断强化跨境网货供应链。抢抓跨境电商独立站发展机遇，支持有能力的商家依托独立站培育自主品牌，推动义乌出口结构由产品出海向产品与品牌同步出海转换，打造跨境电商出口品牌50个以上。探索“海外仓+直播电商”的跨境电商新模式，支持企业通过短视频、直播、社交等方式开展海外营销，用好私域流量，提升出海品牌效应。

1.3 跨境物流体系完备

响应“一带一路”号召，义乌成功入选首批国家物流枢纽建设名单，积极建设“四港”联动示范城市，推动跨境物流方式多元化。第一，除邮政小包、云仓平台等之外，中欧班列已形成新的义乌市场供应链优势。截至目前，中欧班列开行线路达11条，并在沿线设立分支机构和物流分拨中心9个，联通亚欧大陆37个国家和地区。2022年“义新欧”班列开行1569列，增长22.8%，发运量长三角第一，位列全国第一方陣。第二，“义乌—大阪”航线保持每周5班常态化运行，累计飞行172个班次。第三，深化宁波舟山港“第六港区”建设。实现海铁联运“一次申报、一次查验、一次放行”，2022年海铁联运班列稳步提升，完成全省首单“跨境电商（9610）+海铁联运”出口业务。

1.4 跨境电商服务平台日益完善

加快通关便利化改革，义乌跨境电商服务平台日益完善。自2015年12月31日，义乌国际邮件互换局正式投入运营以来，已出口超过2.67亿票，为义乌跨境电商提高了至少1.5天的物流时效，并为义乌跨境电商提供了个人物品进口通道。投用快件（跨境）监管中心，实现跨境电商9610出口业务与数字清关进口业务在同一场地作业、同一时间清关。截至2022年12月底共处理跨境电商9610出口业务2300万票，出口金额超8000万美元。义乌保税物流中心、综合保税区相继开通跨境电商保税进口（1210）业务，2022年“双十一”大促活动期间，跨境电商小包出区量达316万单，占杭州关区总发货量的近三成。

2 跨境电商直播产业发展现状

随着国内“直播+电商”新零售业态日渐成熟，流量红利逐渐消失并进入瓶颈期，因此国内外电商、短视频等平台纷纷将目光锁定海外市场，开启跨境电商直播模式，同时也加快了企业跨境直播出海的步伐。相关数据显示，2022年由跨境电商直播带来的海外商机需求同比增长了277%，海外批发商看直播下单已经成为一种常态。2023年3月，某跨境电商平台上有超过70%的海外客户观看了中国工厂的超5万场跨境直播，跨境直播开播的外贸企业超过了6万家，比去年同期翻了一番。

2.1 各大平台相继开拓跨境电商直播领域

国内各大平台开展跨境电商直播模式始于2017年。早在2017年3月，全球速卖通开通Ali Express Live频道，面向俄罗斯、西班牙等国家启动直播业务。2017年5月，字节跳动就推出抖音国际版Tiktok，于2019年推出平台电商功能，2021年正式开始发展全球电商业务，并于2022年相继登陆泰国、越南、马来西亚、新加坡等多个站点。根据艾媒咨询数据显示，目前TikTok已拥有超过10亿的全球月度用户，用户数量的爆发式增长以及营销的高回报率，吸引了大量跨境卖家们入驻平台。随之各大电商、短视频平台也纷纷发力跨境电商直播，亚马逊，谷歌，Meta等国外互联网巨头纷纷加码直播电商，Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台也相继开通了直播带货功能，掀起了海外直播营销热潮。

2.2 跨境电商直播消费者需求不断升级

The Influencer Marketing Factory在2022年10月采访了 1000名年龄在18～67岁的消费者，发现36%的美国受访者和25%的英国受访者在直播购物活动中购买过商品，这说明海外消费者对直播和短视频购物的接受度在稳步提升。在影响直播购物的行为调查中发现，“产品质量”是此次受访者进行直播购物的首要考虑因素，排在第二和第三的分别是免费送货和折扣券。可见跨境电商直播消费者的购物需求在不断升级，中国卖家在布局电商直播时，应将产品质量放在首要，同时积极主动了解客户最新反馈，提供折扣和优惠，让直播间保持竞争优势。在品类方面，目前跨境电商直播带货的品类主要集中在美妆、服装、数码等领域，但随着消费者需求的不断变化，品类扩展将成为未来的必然趋势。尤其疫情之后，消费者对于健康、居家等领域的需求有所增加，这也带来了新发展机遇。

2.3 跨境电商直播新技术新模式陆续涌现

当前，直播平台已经推出了多种与直播带货相关的功能，比如商品展示、购物车、直播间互动等，并开始研发虚拟现实、增强现实等技术，为直播带货提供更加丰富的体验，还推出“AI自动翻译+虚拟面孔+机器永不眠”三大优势的虚拟主播等，技术的优化和迭代升级将带领跨境电商直播开创新局面。与此同时，海外社交媒体已成为跨境电商直播的重要推广渠道。社交媒体平台的用户黏性强，可以帮助卖家洞察客户的需求和偏好，提高客户的保留率和忠诚度，在降低成本的同时提升品牌声誉，提升海外消费者在体验跨境电商直播过程中的信任感。

3 RCEP视角下义乌中小企业开展跨境电商直播面临的瓶颈

在RCEP背景下，东南亚市场成为义乌许多中小企业开展海外布局的“第一站”。有调研机构预测，2025年东南亚电商市场规模将达到1020亿美元。东南亚电商得以蓬勃发展得益于其人口密度大、年轻消费群体多、移动互联网覆盖率高、社交媒体渗透强等天然优势，为中小企业卖家开展跨境电商直播提供了良好的土壤。

3.1 海内外文化差异较大

跨境电商直播为义乌中小企业开辟了新的营销模式，虽然许多RCEP成员国与我国有着相似的文化背景，但各个国家和地区的消费群体在购物喜好、购物习惯、文化风俗等方面仍有所差异，国内的运营模式如果照搬到海外，就会存在水土不服的现象。例如日本消费者注重产品质量，在接受外国品牌时会变得更加挑剔；东南亚消费者对价格的敏感度较高，因地处热带和亚热带地区，自然风光的色彩丰富，因此东南亚人在审美上偏向五颜六色的服饰。因此，跨境电商直播的运营团队在选品、直播间装修、直播话术提炼等方面都需要针对海外消费者的需求进行改进优化。

3.2 跨境电商直播人才缺乏

作为跨境电商直播过程中的核心人物，主播除了在镜头前要用流利的外语介绍产品，还要与粉丝进行及时互动，掌握与不同国家消费者的沟通技巧。RCEP各国的官方语言不尽相同，如韩国使用韩语，日本使用日语，泰国使用泰语，澳大利亚、新西兰、菲律宾等则使用英语为主，当义乌中小企业将海外某国作为主要目标市场进行跨境电商直播活动时，如果主播能够使用本土语言面对当地消费者进行直播带货，可以起到良好的沟通效果，更容易让对方产生亲和力和信任感，从而大大提升购买力。然而，跨境电商直播作为新兴行业，对既懂直播又熟练掌握外语的复合型人才培养严重滞后，小语种直播人才则更为稀缺，导致企业招工难，大大提高了招聘成本。

3.3 平台规则和法律法规不容忽视

在开展跨境电商直播时企业也面临一些法律风险，例如主播直播时需要遵守当地的相关法律法規，不得进行虚假宣传，不得侵犯知识产权和消费者隐私权等。同时，在跨境贸易和物流等方面，也需要提前了解和遵守当地的法规，如关税、进口申报、知识产权保护等。只有遵守这些法规，才能保障跨境直播带货的顺利开展，促进跨境电商直播良性发展。不同跨境电商直播平台在直播权限开通、直播选品、直播流量分发等方面有不同的机制和规则，需要主播花费大量时间进行充分学习，对经验相对缺乏的跨境电商直播新手企业来说是一项较大的挑战。

3.4 跨境电商直播竞争加剧

随着跨境电商直播零售额的逐步提升和RCEP协定的提出，越来越多企业意识到开拓成员国市场所带来的机遇和利好，大量企业开始入局跨境电商直播，行业竞争逐步加剧。消费者对产品质量要求越来越高，产品品质已经成为影响海外消费者跨境直播购物的重要因素，这就要求跨境电商直播卖家树立品牌意识，做好产品质量管控，将优质产品输向海外，才能减少售后问题，获得更多消费者青睐，此外，跨境电商直播模式虽然比较新颖，但内容同质化严重，缺乏创新，大部分跨境电商直播的形式较为单一，同类产品的文案存在雷同，很难让消费者产生购买兴趣。

4 RCEP视角下义乌跨境电商直播高质量发展的对策建议

4.1 加强海外市场调研

为了深入了解海外消费者的特征和偏好，义乌中小企业在开展跨境电商直播之前应进行充分的市场调研，通过利用大数据平台，深度地挖掘和分析这些调研数据，从而了解RCEP成员国中各国消费者的民族习惯和消费习惯，得到较为精准的本土用户画像，针对不同国家开发真正符合需求的产品，才能够有效提升跨境电商直播的转化率。有一定本土资源的企业还可以尝试搭建本地化直播团队，充分发挥本土主播在语言习惯、互动形式等方面的优势，并拓展本地的推广平台进行产品宣传推广。

4.2 加快培育跨境电商直播人才

培养具有国际视野、掌握海外文化和精通直播技能的跨境电商直播人才迫在眉睫。通过“政校行企”四维联动，鼓励高校开设小语种专业，同时推动开设跨境电商、国际经济与贸易等专业的高校开展产业学院建设，构建跨境电商直播课程体系，聘请具有跨境电商直播经验的MCN机构或企业专家进行授课，引入企业真实项目搭建跨境电商直播实训基地，为跨境电商直播企业输送高素质高技能人才。例如义乌工商职业技术学院抢抓机遇，不仅推出了跨境电商直播课程，设立了数字贸易创新创业工作室，还通过现代学徒制项目与企业协同培育直播人才。在第28届中国义乌国际小商品（标准）博览会上，4名国际经济与贸易专业的学生进行了一场别样的海外直播，短短两个小时就收获上万人次场观和20余万次点赞量，充分展现了良好的人才培养成效。

4.3 加深跨境电商直播相关法律法规的了解

跨境电商直播运营过程中企业如果不了解当地的法律法规，或不熟悉跨境直播平台的规则，可能会面临限流、封号等风险，甚至遭遇跨国法律问题。这要求跨境电商直播企业提高法律风险意识，积极研究熟悉RCEP成员国法律。凭借义乌直播电商的先发优势和跨境电商发展的领跑地位，可以由人社部门牵头开展专业的跨境电商直播培训。首先，确保跨境直播带货的产品符合跨境电商平台对入驻经营者的要求和规范，保证产品不存在侵权行为，且符合RCEP成员国的国家及行业标准。第二，对跨境电商直播团队人员做好培训，以免运营人员违反各平台规则，防止主播在镜头前出现夸大宣传或过度承诺等情况，避免涉及当地消费者在宗教、种族等方面的禁忌话题。第三，在企业聘请海外主播时，需要详细研究和制定较为完善的法律条款，尽量规避与雇佣人员产生劳动合同纠纷。

4.4 加大跨境电商直播产业链培育力度

面对日益激烈的市场竞争，义乌市政府可以引進或培育跨境电商直播产业园项目，一方面为跨境电商直播企业提供完整的跨境电商产业链，包括进口、贸易、物流、支付、营销等多个环节，为企业提供全方位产业支持，解决企业后顾之忧。另一方面为中小企业提供品牌设计、市场推广、产品研发等一系列品牌孵化服务，帮助跨境电商直播企业帮助企业打造国潮品牌，树立独具特色的品牌形象，并通过跨境直播将国货推向RCEP成员国，提升跨境电商直播企业的核心竞争力，让海外消费者体验中国制造的魅力。

参考文献

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