零食行业仍陷价格战

郭永清

根据良品铺子（603719.SH）公布的三季报，2023年第三季度，良品铺子营业收入20.13亿元，与上年同期相比出现4.53%的下滑。若将时间线拉长至2023年前三季度，良品铺子59.99亿元的营业收入与上年同期相比降幅更是扩大到了14.33%。

按照不同业态划分，第三季度良品铺子来自电子商务业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务的销售额分别为8.52亿元、6.7亿元、6亿元、1.23亿元。其中，来自电子商务业务、加盟业务的销售额与上年同期相比分别减少19.42%、7.06%；同期来自直营零售业务、团购业务的销售额同比分别增加35.33%、7.83%。

为了应对营收和净利的下滑，最近良品铺子采取了降价措施，据称，公司将实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。这一举措，很可能是公司希望通过降价来拉动销售增长，回到营收和净利增长的轨道上。

降价是一柄双刃剑，既有可能拉动销售增长扩大市场份额增加净利，也可能会引发竞争对手之间的价格战加剧，导致整个行业增收不增利。那么，良品铺子的降价，到底会是前者还是后者呢？我们或许可以通过良品铺子与三只松鼠的财报比较中做出推测。

与良品铺子明着给出降价信号不同，另一零食品牌三只松鼠（300783.SZ）则以“高端性价比”战略强调让利消费者。三只松鼠“高端性价比”在2022年底被首次明确提出，开始践行是2023年3月至今。所谓高端性价比，高端主要指产品品质，性价比是指在保证真材实料的同时给予消费者最实在的价格。通过供应链全链路的优化确保产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。

数据来源：WIND资讯以及作者计算。单位：万元

看一下最近几年良品铺子和三只松鼠的利润表，可以发现两家公司的营业收入都面临着下滑或者微增长的局面，毛利率则有所下滑，而销售费用率和管理费用率则较为稳定，导致两家公司的净利润都有所下滑。

从数据中可以看到，良品铺子的营业收入在2023年前三季度下滑了14.33%，2022年度比2021年度微增1.24%，而营业总成本占营业收入比重则在最近几年不断增加，导致从2019年开始经营利润明显下降。

同样地，三只松鼠的营业收入从2020年开始，进入了一个持续下滑的阶段。在开启高端性价比的2023年，从前三季度数据看，营业收入同比下降了14.07%，毛利率则同比下跌了2%。2023年三只松鼠经营利润的增长，主要不是来自于毛利的增长，更多的是来自于销售费用率的下降，也就是对销售费用加强管理和控制的结果。虽然，三只松鼠三季报单季度营业收入和经营利润的数据同比和环比有了比较明显的改善，但是，高端性价比战略是否能够扭转三只松鼠营业收入和利润的趋势，单季度数据还不够具有说服力，显然还有待继续观察。

比较两家公司的主要经营数据，可以看出，随着越来越多的资本涌入零食行业这一赛道，虽然良品铺子和三只松鼠以自有品牌产品为立足之本，但是同质化竞争趋势无法避免，导致行业竞争越来越激烈，价格战成为最简单粗暴的竞争手段。从历史上来看，价格战往往会导致整个行业的不景气，陷入增收不增利的恶性循环。

数据来源：WIND资讯以及作者计算。单位：万元

其实，零食行业像餐饮行业一样，是一个非常大的市场。艾媒咨询调查数据显示，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元。而良品铺子和三只松鼠的营业收入都不到100亿元，市场占有率很低。由于休闲食品行业进入门槛相对较低，行业参与者众多且新玩家不断出现，因此当前零食赛道的竞争日益激烈。在這个市场巨大的行业里，如何获取更大的市场份额、提升营业收入并提高净利润？三只松鼠的答案是“高端性价比”，良品铺子的答案是“回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线”。

良品铺子和三只松鼠作为零食行业龙头，开启降价或许是无奈之举，试问如果可以涨价扩大市场份额或者市场份额不变的情况下，谁会愿意降价？比如，一涨再涨的贵州茅台会降价吗？

当竞争者都采取了相似的策略时，这一策略是否有效，目前显然无法得出最后结论。从历史来看，当某一个行业刚刚开始降价的时候，往往是行业下行期的起始阶段，未来还会有很长一段时间的价格战，直至部分竞争者无法承受亏损而退出市场后，整个行业才能达到新的供需均衡。最近的例子，比如太阳能光伏行业上游的工业硅和多晶硅，2021年和2022年原有竞争者扩产加上新进入者的产能，导致供给大幅增加，远远超过需求，从2022年下半年开始，价格进入了持续下跌的过程，相关公司的股价也一跌再跌，至今尚未看到底部——等到部分竞争者无法承受亏损退出市场，达到新的供需均衡的时候，市场才能见到底部。再比如，共享单车在持续的价格战下，最初的企业比如摩拜、小黄车等或被收购、或被动退出市场，直到达成新的市场供需均衡，业内公司不再展开价格战、甚至是提价后，共享单车才进入了一个可持续发展的局面。

因此，零食行业竞争日益激烈，降价只是行业下行的开始。等待价格稳定，达到新的市场均衡，或许才是行业触底的信号。

作者为上海国家会计学院教授、博士生导师